游客满意度研究综述与展望，本文主要内容关键词为：满意度论文,游客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
20世纪70年代以来，随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，游客满意度(tourist satisfaction)研究受到越来越多旅游学者和从业人员的关注，并取得了较为丰硕的研究成果。1990年至2008年，发表在Annals of Tourism Research和Tourism Management、中国期刊网(CNKI)上的游客满意度论文分别有52、93和61篇。仅2008年，Tourism Management发表的游客满意度相关论文就有10篇，由此可见，该课题已经成为旅游学研究领域的焦点与热点。本文尝试对国内外游客满意度研究进展进行回顾、分析和总结，以期对游客满意度研究提供启示和借鉴。
目前，游客满意度的研究主要集中在游客满意度的内涵、形成机理、行为结果以及满意度测评和满意度模型等五个方面。游客满意度研究是受顾客满意度理论和服务质量管理的推动而兴起的，为了更好地了解游客满意度，有必要对顾客满意度相关理论也进行回顾，因为这是游客满意度研究的理论基础。
一、游客满意度的内涵研究
早在20世纪60年代早期，一些美国学者就开始了对顾客满意度的研究。卡迪佐、米勒等探查了期望差异(expectation-disconfirmation)理论以及产品绩效在顾客满意度形成过程中的作用，奠定了这一领域后来的研究基础[1，2]。迄今为止，关于顾客满意度的定义很多，但是大多数定义是建立在期望差异理论基础上的[3，4]。匹赞姆等认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的[5]。波德等也强调游客满意是建立在游客期望和实际体验进行比较的正效应基础上的[6]。崔博和施纳斯等进一步指出，满意度是指在游客旅行过程中，旅游体验满足其期望和需求的程度[7]。李智虎认为游客满意是游客需要得到满足后的愉悦感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数[8]。从以上文献可以看出，游客满意度是游客期望同实地旅游感知相比较的结果，它强调的是游客的心理比较过程及结果。
二、游客满意的形成机理研究
对于游客满意度的形成机理，不同学者从不同角度提出了多种理解和认识，从已有文献来看，大多数游客满意度形成机理研究主要是围绕游客期望、期望差异、感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机等因素对于游客满意度的影响作用来展开的。
1.期望影响游客满意度
期望对于顾客满意度的作用在很多研究文献中都有所提及。奥利弗指出，顾客对于产品和服务的期望对顾客满意度有着直接的影响，顾客期望是顾客满意度评价的标准[9]。许多学者还进一步将期望的类型以及层次纳入研究的视野。米勒等认为期望有理想(ideal)的、想要(deserved)的、期待(expected)的和最低容忍(lowest tolerable)的四种类型，不同类型的期望对顾客满意具有不同的影响[2]。此外，吉利的研究也表明，期望和满意度之间的关系随期望类型的不同而改变[10]。
在游客满意度研究中，大量的实证研究结果表明游客期望同游客满意度之间存在直接相关关系[11～16]。波文以前往东南亚旅游的英国包价旅游者为实证研究对象，指出期望、绩效等六方面的因素是影响游客满意度的前提因素[17]。保斯库等探讨了旅行社游客期望的形成过程、影响因素，以及期望、满意度与游客忠诚之间的关系，指出游客期望是影响游客满意度的重要前提变量[18]。汪侠等的研究指出，游客期望与游客满意度之间呈负相关关系[19]。
2.期望差异主导游客满意度
期望差异理论最早应用于零售和服务业中的顾客满意度研究。根据这一理论，顾客会在购买之前根据过去的经历、广告宣传等途径，形成对产品或者服务特征的消费前期望(pre-purchase expectations)，消费活动结束后，顾客会将感知绩效(perceived performance)与消费前期望进行对比，如果两者不一致就会产生差异，当产品绩效大大低于原来的期望，此时会产生负差异，顾客就会对产品(或服务)产生不满意[4，20，21]。
期望差异理论被广泛使用于游客满意度的研究中[5，22，23]。科查克总结了游客满意度研究的4种方法，分别是期望差异模型(expectation-disconfirmation model)、差异绩效模型(disconfirmation-performance model)、重要性—绩效分析(importance-performance model)和绩效方法(performance approach)[24]。俄和帕克斯概括了游客满意度研究的9种理论，指出以期望差异理论的运用最为广泛[25]。刘俊等在期望差异模型的基础上进行了RBD顾客满意度的研究[26]。
3.感知质量主导游客满意度
感知质量是指在消费体验之后，顾客对产品质量的主观评价。早期对顾客满意的研究认为，期望差异是顾客满意的直接前因。后来的研究发现，除了期望差异对顾客具有直接影响外，感知质量和顾客满意度也具有直接的关系[12，15，27]。
安德森认为感知质量是影响游客满意度最重要的因素[28]。沈向友以旅行社包价游客为考察对象，探讨了服务实绩和旅游体验对游客满意度的积极影响[29]。罗艳菊以张家界国家森林公园为例，研究了不同利用水平下游客的拥挤感知与游憩利用影响的感知差异，并探讨了其对游客总体满意度的作用[30]。卞显红运用结构方程模式对感知质量、满意度和行为意向之间的关系进行了测量[31]。贝克和克朗普顿研究认为，感知质量对游客满意度、游客行为动机都有着影响[32]。比涅等、李等的研究表明，感知质量越高，则满意度越高，行为倾向越强[33，34]。惠等通过对相关文献进行回顾，认为感知质量是满意度的重要前提变量[35]。
4.感知价值影响游客满意度
感知价值是指顾客在购买和消费产品或者服务的过程中，相对于所支付的费用，对其所获得的实际收益的总体评价[36]。在游客满意度早期研究中，关于期望、感知质量和满意度之间关系的研究文献较多，但是近年来感知价值对于游客满意度的影响作用也渐渐引起了学者的关注[37～40]。俄、伍德夫认为游客满意度的研究必须要考虑感知价值的影响[39，41]。李等研究发现，感知价值包括功能(functional)价值、总体(overall)价值、情感(emotional)价值等三个部分，感知价值对于游客满意度有着显著的影响[42]。帕拉休曼和格鲁韦尔认为感知价值不仅影响游客的选择行为，而且影响满意度和重购行为[43]。
5.旅游地形象影响游客满意度
旅游地形象是由旅游地的各种旅游产品和因素交织而成的总体印象。陈探讨了旅游地形象与游客满意度之间的关系[44]。李等认为旅游地形象与感知质量之间存在正相关关系，从而会产生更大的游客满意度和行为倾向[34]。
6.旅游动机影响游客满意度
旅游动机是指直接推动人的旅游行为的内在动因[45]。尹恩探讨了旅游推、拉动机同游客满意度、忠诚度之间的因果关系[46]。常等以台湾游客为研究对象，探讨了销售者行为、游客购物动机和游客满意度的关系[47]。李等运用方差分析的研究结果表明，游客满意度受旅游动机和游客类型的影响[48]。
7.其他因素
除了期望、期望差异、感知质量、感知价值、旅游地形象和旅游动机之外，还有一些学者从游客情感[33]、主客关系[49]、游客经历[50]等方面研讨了游客满意度的形成机理。
三、游客满意度的行为结果研究
研究游客满意度的目的在于预测游客的反应。因此，很多学者从行为学的角度探查了满意度对于游客消费行为的影响。
1.满意度与游客忠诚
大量文献研究表明，顾客满意度与顾客忠诚之间存在正相关关系。但是对于顾客忠诚的内涵的理解，却有以下三种不同的观点：①行为忠诚(behavioral loyalty)，主要从高频率的重复购买行为的视角来理解忠诚[51]；②情感忠诚(attitudinal loyalty)，认为顾客忠诚应该是情感态度的忠诚，态度取向代表了顾客对产品和服务的积极倾向程度[52]；③行为和情感结合忠诚(integration of the behavioral and attitudinal loyalty)，认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为[53]。旅游研究者们认为在研究满意度和游客忠诚关系时，应该将游客忠诚理解为行为忠诚和情感忠诚的统一[36，46，54]。
2.满意度与游客抱怨或者投诉
当顾客不满意时，就会产生抱怨或者投诉。西恩指出，当顾客对产品或者服务不满意时，会产生抱怨(voice)、离开(exit)、负面口碑(word of mouth)等三种后果[55]。西恩还利用数据分析了顾客不满意的程度和抱怨倾向之间的关系，发现顾客的不满意程度越高，进行抱怨和投诉的可能性越大[55]。费耐尔在瑞典顾客满意度指数模型和美国顾客满意度指数模型研究中也指出，顾客满意度与顾客抱怨具有负相关关系[56，57]。目前虽然在市场营销领域，顾客满意度与顾客抱怨之间的负相关性已经得到了证实，但是二者之间的关系在旅游业中是否成立还有待进一步地探讨。
四、游客满意度的测评研究
1.测评指标
准确测评游客满意度是改进游客满意度的基础，因此，测评指标研究一直是游客满意度的一个探讨热点。由于旅游地的多样性、旅游研究对象的复杂性，游客满意度测评具有多维度、动态性和难以测度的特点，旅游学者对不同类型的旅游地、不同种类的游客满意度测评进行了细致的研究。匹赞姆等在研究美国麻省Cape Cod海滨旅游地游客满意度时，首次提出了海滩、游憩机会、成本、好客度、餐饮设施、住宿设施、环境、商业化程度八个测评因子[5]。罗斯等以观光游客为对象，研究了其旅游动机和游客满意度的测量因子[58]。马斯特和比迪奥斯对昆士兰[59]、创等[60]对越南、上海市质量管理科学研究院用户评价中心项目组对上海市[61]、陈昌平对无锡市[62]、万绪才等对南京市[63]、连漪等对桂林市[64]、马秋芳等对西安[65]的游客满意度进行了测评实证研究。此外，还有一些学者以景区[66，67]、饭店[68]、旅行社[29，69]、旅游环境[70]、旅游保护地[71]、购物商店[72]为对象，对游客满意度的测评进行了分类探讨。
总体而言，游客满意度测评目前尚处于初级探索阶段，由于研究对象的多样性，游客满意度测评尚未形成较为一致的测评指标体系。
2.测评方法
目前游客满意度测评使用的方法主要有SERVQUAL(服务质量)、SERVPERF(服务绩效)、Importance-Performance Analysis(重要性-绩效分析)等3种。
SERVQUAL方法由帕拉休曼等提出[73]，后经帕拉休曼等进行改进，由五个因子、22个测量量表所构成[21]。SERVQUAL模型被广泛使用于饭店、航空公司、国家公园等的游客满意度测评中[74，75]。
SERVPERF方法于1992年由克罗宁和泰勒提出，与SERVQUAL方法不同的是，这种方法只针对服务绩效评价，并不和顾客期望进行比较[76]。
Importance-Performance Analysis方法由马提拉等于1977年提出，从顾客感知服务的重要性和顾客感知服务的绩效两个指标来对满意度进行测评[77]。纳什等、汤戈和毛瑞等先后以饭店和公园为例，使用Importance-Performance Analysis方法对游客满意度进行了测评[78，79]。
此外，邓念梅[68]、梅虎[80]等运用灰色理论，董观志等[67]、魏婧等[81]运用模糊综合评价等方法进行了游客满意度的定量测评研究。
五、游客满意度模型研究
纵观国内外顾客满意度研究现状，采用结构方程模型进行建模，构建具有因果关系的结构方程模型，已经成为顾客满意度的主流研究模式。从1989年瑞典首先开始公布顾客满意度指数到现在，已经有十几个国家或地区构建了顾客满意度指数模型。相对而言，旅游行业游客满意度模型研究则比较零散，学者们多从期望差异模型、感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机以及游客忠诚中的一个或者几个因素来探讨各个变量之间的因果关系(见表1)，利用结构方程模型系统探讨游客满意度因果关系的研究还处于初始阶段。
六、评价与展望
1.评价
总结国内外游客满意度的研究历程、内容和方法，30年来，游客满意度研究大致经历了概念辨析、影响因素和结果因素分析、测评研究、构建游客满意度模型的过程，在游客满意度的形成机理、测评研究以及实证分析等方面取得了一些初步的成果。以上探讨标志着旅游地游客满意度的研究已经有了一个良好的开端，但是还存在以下一些问题：
(1)从研究对象上看，研究的视野较为狭窄，主要侧重于微观尺度的饭店、旅行社、景区等游客满意度的研究。游客在旅游地的体验是多方面的，食、宿、行、游、娱、购以及旅游地环境中的其他诸多因素都会对游客满意度产生影响，正因为如此，研究游客满意度的角度也应该是全景鸟瞰式的，研究的对象应该从局部接待环节上升到中观和宏观层次的旅游地整体层面。
(2)从研究内容上看：①在游客满意度的形成机理方面，虽然学者们从不同侧面探讨了期望、期望差异、感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机等因素对于游客满意度的影响，但相关研究多从单一的角度进行分析，各变量间的因果关系以及对于游客满意度产生的直接和间接影响尚不清晰，此方面的系统研究有待于加强。②在游客满意度的结果因素方面，对于游客满意度和游客忠诚之间因果关系的研究较多，对于游客满意度、游客投诉、游客忠诚之间因果关系的探讨很少。考虑到目前在旅游行业，游客投诉机制的完善程度还有待进一步加强，将来的研究应把游客投诉作为游客满意度的一个结果变量来进行探讨。
(3)从研究方法上看：纵观国内外顾客满意度的研究现状，定性和定量相结合的研究方法已经成为发展的趋势。采用结构建模技术，构建具有因果关系的结构方程模型，在此基础上探讨各前提因素和结果因素间的相互关系、影响程度，是国内外顾客满意度模型的主流研究模式，而现有游客满意度文献尤其是国内研究多侧重于定性分析，研究方法和手段较为简单，还有待于进一步扩展和深入。
2.展望
根据以上分析，未来游客满意度研究，应加强以下三方面的探讨：
(1)充分借鉴、利用国内外顾客满意度研究理论和成果，构建游客满意度模型，系统探讨游客满意度的形成机理和行为结果，形成一个比较科学和完整的游客满意度研究框架，将游客满意度研究成果应用于旅游地游客满意度测评中并发展为操作规范。
(2)结构方程模型在当今顾客满意度研究领域得到了广泛应用，它有效整合了统计学中“因子分析”和“路径分析”这两大主流技术，能够进行复杂的多变量数据分析。今后游客满意度研究应借鉴这一定量研究方法，从而提高研究手段的科学性。
(3)提高研究的深度和广度，加强对自然风景旅游地、文化旅游地、历史古迹旅游地、娱乐旅游地、运动性旅游地、产业旅游地等不同类型旅游地满意度形成机理和行为结果的对比分析，使得旅游地满意度研究更具实践指导意义。
标签：顾客满意度论文; 顾客感知服务质量模型论文; 顾客感知价值论文;