浅析家电零售连锁经营，本文主要内容关键词为：家电论文,连锁经营论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、家电零售连锁经营，大势所趋
（一）连锁经营
连锁经营指经营同类商品和服务的若干企业在核心企业（总部）的领导下，采用规范化经营，实行共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售的有机结合，是实现规范化效益的联合体。连锁经营作为一种现代化的商业经营模式和组织形式，具有广阔的适应性。在很多行业都是屡创佳绩，成为很多商业投资者和管理者首选的经营模式。而连锁店则是这种经营模式和组织形式的存在方式。
（二）家电零售连锁经营必将取代传统的经营模式
随着微利时代的到来，市场透明度越来越高，大商场经营模式已经不适应时代的要求。这种大商场家电部的经营模式存在诸多弊端。（1）单店经营规模较大，很多精力和资金会分散到其他品类上去，这样造成了高成本；在售后服务；人员管理方面也不象连锁经营针对性那样强。（2）传统家电市场不是由业主自己经营，而是以其较大的营业场所或摊位去吸引很多个体经营者。传统的家电营销方式如何在新经济的形势下转变机制、赢得消费者，值得关注。这种旧有的经营模式受到家电零售连锁经营的严重威胁，若不及时调整，生存将是问题。
家电零售连锁经营方式与其相比具有诸多优势。（1）具有方便送货、价格低廉、服务周到的诸多优势；（2）家电连锁超市的“统购分销”模式，能凭借数量巨大的定货合同，拿到相当高的利润返还，使其经营成本更低。因此，这种家电零售连锁经营模式的形态，代表了未来家电销售的方向。
随着中国加入WTO，国际上一些大的家电连锁企业也必将介入竞争。这些国际连锁企业搞连锁经营有丰富的经验，而且很多是跨国跨地区连锁。如果我们不发展自己的全国经营网络，肯定无法与之抗衡。但是，中国目前还没有这种类型的企业。国美、苏宁、三联，也只能说是正朝着这个方向发展。同时，我们还应看到，将来零售业竞争并非看谁有多少资金，而是看谁拥有市场，谁拥有更多的客户群体，这是零售业最有价值的资本。以上海为例，在国通、国美进入上海之前，上海的许多商家对内环线以外及郊县不负责送货，而国通、国美进来后公开承诺在全市范围免费送货并搬运入户，免费送货的范围不仅仅局限在内环线以内，也包括内环线以外及郊县，从而赢得消费者青睐。
二、家电零售连锁经营产生的背景
（一）商业资本重整家电零售业
1.在2000年之前，家电业的零售市场一直由家电生产企业为代表的产业资本所控制着，大多数家电企业自办流通，商家往往只被看成是厂家的销售部门。同时各家电企业在全国各地分设自己品牌的专营店，产业资本长期处于零售市场的主导。为争夺各自的市场份额，各家电企业大打价格战。如彩电企业，经过1996年至2000年连续8次降价狂潮，其丰厚利润也随之失去。2000年价格战有的企业甚至亏损上亿元。但现在情况悄然发生了变化，据统计，中国现有的家电零售网络中，家电连锁店在数量上已经成为了家电营销网点的绝对主体，比例高达65％。家电连锁店发展如此迅速，这对许多业内人士来说也颇感震惊，作为传统家电经销主力的百货商场数量比例正在不断缩减，有的百货商场甚至已经放弃了家电经营。
2.与之相反，以江苏苏宁、北京国美、山东三联等为代表的商业资本慢慢抬头，意味着家电零售市场在2000年产生资本逐步退缩之时，日益强大的商业资本开始迅速扩张，家电零售市场正在步入重整山河的新时代，商业资本开始主导销售终端。2000年苏宁取得了50亿元的销售业绩，而国美与三联也均达到了30亿元左右的水平。早在1993年，江苏苏宁便开始用商业资本运作家电市场，在空调淡季时，苏宁以预付款为代价，从春兰和华宝那里拿到了极为优惠的条件，当旺季来临时便开始冲击市场。而在家电零售市场一直扮演“冷面杀手”角色的北京国美电器，凭借其牢牢操纵的市场营销终端系统，不仅一举击垮2000年9大彩电生产巨头的限价联盟，而且还翻天为云，覆手为雨。以国美包销的熊猫彩电为例，经过国美的运作，销售一跃进入国美彩电排行榜的前3名，而在此之前，熊猫在国美的彩电销售中是倒数第1名。商业资本开始渗透产业资本，充分显现出家电零售连锁经营在规模经营、规模效益、规模效应等方面的优势，商业资本已逐步向产业资本进行渗透。
（二）商业资本引发“买断经营”
最近，北京国美电器有限公司分别从厦华电子、索尼公司定向采购了数千台彩电。国内家电行业由销售商下订单、企业生产的新型买断经营方式，引起了经济界的关注。
这种经营方式具有诸多优势：（1）由直接与消费者接触的家电销售商给生产企业下订单，定规格、款式、型号，规模采购，使厂家有的放矢，合理规划生产；（2）节省了大量广告费、产品推广费以及仓储费等，企业乐于为之；（3）商家参与产品开发，能更好地满足消费者的需求，真正做到以销定产，而销售成本降低给消费者带来的实惠，更是不言自明；（4）买断经营还便于发挥规模效应，是适宜家电零售连锁经营的营销模式。在国外家电行业，买断经营非常普遍。在我国连锁经营中，其他产品也采用过这种营销方式。
目前，我国流通方式正由传统的销售代理型向满足消费者需求的顾客代理型转变，买断经营表明商家不再仅仅是家电企业的销售部，而是更多地考虑满足顾客的需求。过去，产业资本长期承担了流通风险，不利于家电行业发展。现在，商家成为独立的资本运作主体，发挥其职能，有利于厂家专注于产品研发和升级换代。商家专注于商品的销售，各司其责，这是家电市场日趋成熟的表现。随着商业资本在家电行业的壮大，由家电流通企业与厂家联手，共同开拓国内外市场，应成为家电业发展的新思路。
三、家电零售连锁经营应注意的几个问题
进入到家电的买方市场后，消费者消费结构、消费层次受市场供需关系变化的影响也随之变化，家电终端销售业态阔步走向一个新的模式。如何营造家电产品的品牌，如何提升家电生产制造企业的品牌，如何实现产品的工业品牌向商业品牌转化，以自己的企业文化和商业品牌在消费者心目中树立起形象，有效地控制市场通道，这是摆在每个致力于实行品牌扩张和扩大市场占有率的家电生产厂家面前的一个重大问题。走连锁经营的道路，正是适应了商家的这些要求。
连锁经营必须根据企业的实际，切忌盲目跟风。发展家电连锁店，一要注重规范。关键是理念、行为、形象上的统一；二要注重服务。服务是连锁经营的共性商品；三要注重管理。尤其是开展特许经营的企业，让不同背景的加盟者按章办事，接受同一文化是不容易的；四要注重技术。成功的连锁企业需要科学技术支撑，需要现代化、自动化的信息管理系统作基石；五要注重文化。没有文化的连锁店是没有生命力的。
连锁经营是一种先进的业态，只有坚持“先做强再求大”的原则才会避免失败。在资金不足和急于全国快速扩张的情况下，采取特许经营的方式可以很快发展自己在全国的网络，但这样做也有其一定的弊端。例如，难于有效地对加盟企业进行管理和控制。关键是要稳扎稳打，先做最强的，再争取做最大的家电连锁企业，这才是明智之举。加入WTO后，国际上一些大的家电连锁企业必将介入竞争。这些国际连锁企业从历史上看都发展了30～40年，他们搞连锁经营有丰富的经验，而且很多是跨国跨地区连锁。一些企业有200～300家门店，甚至是500～600家，年销售额有的达到几百亿美元。如果我们不发展自己的全国经营网络，肯定无法与外商进行抗衡。全国连锁经营决不可盲目求大，因为这样往往会埋下极大的隐患并导致失败。毕竟将来零售业竞争并非看谁有多少资金，谁开了多少家连锁店，而是看谁拥有市场，谁拥有更多的客户群体，这是零售业最有价值的资本。
四、家电零售连锁经营的展望
家电零售连锁经营在我国已成燎原之势，和传统大商场家电部门的营销方式相比，它有其自身的诸多优势。同时在其背后也渗透出商业资本扩张这一趋势。商业资本向产业资本渗透已进入一些商家的议程。国美、苏宁、三联也已从中尝到了甜头，但作为刚刚起步不久的家电零售连锁经营业来讲，还存在一些亟待解决之处，值得我们进一步探讨。