服务创新中顾客参与的研究探讨：基本问题、研究内容、研究整合，本文主要内容关键词为：顾客论文,内容论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
顾客在创新中的作用研究经历了以下几个阶段：第一阶段，公司创新阶段。这个阶段中创新的目的在于追求企业效益，技术考虑为内生因素，顾客是独立的外部因素；第二阶段，面向顾客创新阶段。这个阶段强调创新重视市场信号，必须注意顾客需要，顾客是重要的环境性因素；第三阶段，顾客参与的创新阶段。创新的根本目的在于满足顾客需求，强调创新必须满足顾客要求和企业的需要，顾客已经成为企业创新与发展的内生性因素。本文即在顾客参与的创新阶段基础上，对服务创新中顾客参与的研究进行系统的回顾和总结。
本文由三部分组成，第一部分重点阐述了服务创新中顾客参与研究的几个基本问题；第二部分系统地总结了国内外学者对于服务创新中顾客参与的研究内容；第三部分是在分析现阶段服务创新中顾客参与研究的基础上，总结现阶段研究的不足，并尝试提出对服务创新中顾客参与研究的整合。
一、服务创新中顾客参与研究的几个基本问题
本文认为，在对现阶段顾客参与研究进行系统整理前有必要确定服务创新中顾客参与研究的几个基本问题。
(一)服务创新中顾客参与的概念
根据Alam[1-2]和Magnusson[3]以及Bancel-Charensol[4]对服务创新中顾客参与的定义，服务创新中的顾客参与主要指服务创新过程中企业根据创新战略，采用恰当的参与形式，在恰当的创新阶段引入恰当程度的顾客参与到服务创新过程中。在这个过程中，通过对顾客的培训引导，让顾客在服务创新过程中发挥最大的积极作用。
(二)服务创新中顾客参与的关键要素
Alam[1]研究出一个描述几种不同类型顾客参与的四种关键要素：第一，目标与参与的目的，即为什么顾客要参与新服务开发过程中。第二，参与阶段，即顾客在新服务开发的过程中从那里进入。根据Bowers和Scheuing-Johnson提出的新服务产生的框架，Alam发现顾客参与的十个阶段：①战略计划；②想法产生；③想法筛选；④商业分析；⑤功能团队的形成；⑥服务和过程设计；⑦人员训练；⑧服务实验和演示；⑨测试市场；⑩商业化。第三，参与程度，即顾客有多大程度参与。第四，参与形式，即如何把信息传递给顾客以及如何从顾客那里获得信息。
(三)服务创新中的顾客参与的研究意义
服务创新是一个充满不确定性、迂回的过程，由于受到顾客认知、顾客能力等条件的限制，顾客的参与在为创新带来新的动力的同时也增加了创新的复杂性。在服务创新中鼓励顾客的参与对整个创新结果有着重要影响：1)由于服务本身具有不可分离性的，服务的整个过程离不开顾客的参与；2)顾客的参与减少了创新中的不确定性，让创新的结果更加符合顾客的要求；3)顾客的参与提高了服务创新的质量，把顾客的不满意程度降到最低；4)顾客的参与缩短了创新周期，在创新开发过程中考虑了新服务的测评，提高了新服务的市场适应性。
(四)服务创新中顾客参与的研究方法
目前对服务创新的研究主要从以下两个方面展开[5]：第一，基于传统Schumpeter的技术创新理论所发展起来的对服务创新的研究；第二，基于服务的特殊性质，针对服务本身的特性对服务创新进行研究。国内学者柳卸林提出了产品和服务之间的区分正在缩小，出现了结合技术创新研究方法与服务特性的趋同研究。吴贵生等国内学者总结出现阶段对服务创新的研究主要有“技术—服务—整合”方法和“服务—管理—整合”方法。现阶段研究的主要方法是以定性研究和实证分析调查为主，表1就是现阶段对顾客参与服务创新的实证研究系统总结。
二、服务创新中顾客参与的研究内容
(一)国外学者的研究内容
现阶段对服务创新中顾客参与的研究主要从以下四个方面展开：
1.顾客参与技术创新研究
McQuarrie和McIntyre[7]提出顾客常常在公司发展一种新的产品和服务的观点过程中发挥重要作用[7]。Lawrence Gales，Dina Mansour-Cole分析了顾客参与的创新项目，并且提出了一个顾客参与信息处理模型[8]。Von Hippel，Eric分析了在顾客需求快变的情况下如何把顾客引入产品创新的过程中[9]。H.K
rkkinen，K.Elfvengren通过分析5个制造供应商的创新管理分析了对顾客需求评估的重要性[10]。Von Hippel,et al.通过山地自行车的案例来研究局部信息对顾客创新者的影响[11]。
顾客参与在服务创新与技术创新中的区别在于：顾客参与阶段的差异；顾客参与作用的差异以及顾客参与主动性的差异，对技术创新中顾客参与的研究为服务创新中顾客参与的研究奠定了基础。
2.顾客参与作用研究
Barras R.早在1986年就分析了顾客在服务创新过程中发挥着重要作用[12]。Flynn，Leisa和Ronald通过调查旅游市场中的185名成年男女度量了在服务业中的顾客革新者数量以及他们的作用[13]。Weinstein提出服务供应商如果更多地关注顾客将使他们获得更大的成功[14]。Bilderbeek，Hertog，Marklund，Miles提出了一个有关服务创新的整合概念模型，顾客作为其中一个维度在其中创新方面发挥重要作用[15]。Kristensson，Magnusson已经发现某些顾客能产生比专业开发人员更具创新性的想法[16]。Alam通过调查金融B2B服务提出顾客参与是服务创新成功很重要的三个因素中的一个[1]。Paloheimo和Miettinen提出的新服务生命周期过程，其中重点分析了顾客在其中的作用[17]。Jonker，Piersma和Poel提出很多服务供应商为了节约创新资源，在服务创新过程中常常鼓励顾客参与[18]。Sara和Bodil提出了顾客交互系统在服务失败后，这样就可以提出信息去发展新服务[19]。Alam认为在一些金融服务公司中顾客交互可以帮助缩短发展循环时间[2]。Jayasimha，Nargundkar和Murugaiah认为，研究在新服务开发过程中顾客的作用非常独特，在新服务开发过程中顾客在接触雇员角色过程中被大大地关注[20]。
顾客参与作用主要包括：1)顾客参与提高了服务新颖性；2)顾客参与提高了创新的市场接受度，减少了不确定性和模糊性；3)顾客参与提高了创新主体的交互作用，使创新更加有效率。
3.顾客参与过程研究
Jallat[21]，Lovelock[22]通过比较后发现产品创新与服务创新有很多相似的地方。Johnston提出在服务中发展新产品包括了概念测试、服务测试(顾客和一线员工)、过程和系统测试(一线员工完成)、市场程序测试、模仿测试和市场测试阶段，最后三个测试系统都要求顾客参与[23]。Heskett，Sasser分析发现，通过模型来模拟顾客的参与，产品就会对顾客和市场更加有针对性[24]。Prahalad，Ramaswamy的研究关注顾客参与创新开始阶段，例如，用户参与公司开发的新概念过程[25]。Abramovic和Bancel-Charensol认为顾客参与的服务创新比产品创新更加复杂，作者提出了顾客参与四阶段过程：需求鉴别阶段(包括了顾客需求分析)、需求解释阶段(包括了概念和想法的研究)、发展阶段(或者是产品定义阶段)、最后是产品确认阶段[4]。Ginzburg，Higgins探索用创新的模糊性来解释顾客在服务创新的产生、发展、实施过程中的多重角色[26]。
不同学者认为服务创新中的顾客参与阶段有所差异，总结起来包括：1)前期阶段(战略计划、想法产生、想法筛选、商业分析)；2)实施阶段(功能团队形成、服务和过程设计、人员训练、服务实验和演示、测试市场)；3)发展阶段(商业化：创新改进、创新发展、创新突破)。
4.顾客参与管理研究
Mills和Morris提出顾客是不需要服从公司规则的，所以对顾客的管理与对员工的管理有很大的区别[27]。LaTour，Michael研究了顾客如何跨过文化壁垒扩散接受和传递服务创新[28]。Von Hippel提出了对领导顾客的管理。在Mathieu's模型中，服务被分为顾客服务、产品服务和服务作为一种产品三个层次，而在以个人为基础的专业化服务中，更要对顾客进行专门的管理[29]。Eun-Ju Lee，Jinkook Lee和David Eastwood提出了一种两步法评价顾客对技术导向的服务创新的适应性[30]。Peter R.Magnusson通过移动电话实证研究，比较发现顾客参与整个服务创新过程中提出的想法比专业开发人员提出的想法更有创造性和实际价值[31]。Marvin E和Gioconda et al.通过研究一个电子银行的案例为电子银行中的服务管理和服务创新提出了质量功能展开(QFD)[32]。Liu Lei-Lei，Chen Xue-guang认为顾客和雇员之间存在一个不可分割的作用，并且提出一个顾客和雇员交互作用的模型[33]。
服务创新中的顾客管理研究主要包括：1)顾客参与障碍管理；2)顾客参与不确定性管理；3)顾客参与中的创新质量管理；4)顾客参与创新过程的管理；5)对创新中领导顾客的管理；6)对顾客与员工的区别和交互作用的管理。
(二)国内学者的研究内容
国内学者吴贵生[34]在对服务创新进行系统分析中，专门提到了顾客在整个创新阶段中充当着创新来源、合作生产者、影响者、评价者以及竞争者的角色，并且提出了在整个服务创新中我们必须合理地引导和管理顾客以让顾客在创新中发挥最大的作用[34]。魏江则主要在对知识密集型服务企业的创新分析中研究顾客参与的作用[35]。柳卸林则主要从宏观的角度关注了服务企业的创新以及顾客在创新中的作用[36]。鲁若愚主要关注多主体参与的服务创新，研究在服务创新过程中员工、顾客以及供应商等的参与，并分析了他们分别在其中的作用模式[37]。
(三)国内外学者的研究内容总结
通过分析发现研究，已从早期顾客参与的概念研究发展到具体顾客参与的管理研究，表2总结了现阶段在国内外服务创新中顾客参与的主要研究内容。
三、服务创新中顾客参与的研究整合
(一)现阶段研究中的不足
从总结来看，现阶段对于服务创新中顾客参与的研究，其欠缺的地方主要有以下几个方面：
1.对服务创新中顾客参与研究视角有待拓展
Alam认为，对于服务创新中顾客参与的研究视角主要有市场导向视角、B2B关系视角、网络视角、市场知识能力视角。现阶段的研究主要是从市场导向视角进行的，将来的研究应该同时从B2B关系视角、网络视角、市场知识能力视角以及顾客心理视角对服务创新中顾客参与进行研究。
2.对服务创新中顾客参与研究有待突破传统模式
目前，服务创新中顾客参与研究更多的是基于传统的创新理论，在此基础上应更多地从服务特性以及顾客在服务中的特殊作用的视角出发，突破传统的创新研究方法，把握服务创新中顾客参与的特性。
3.服务创新中顾客参与研究与实践有待结合
服务创新中顾客参与研究拓宽了创新的研究领域，同时也为企业管理带来了实际的价值，使企业更能把握住参与创新的顾客的特殊性质，对参与创新的顾客采取更加合理科学的管理方法和管理流程，以减少创新的不确定性。在关注顾客参与研究的学术价值同时也要关注顾客参与为企业带来的实际价值，整理顾客参与在实际创新过程的具体流程。
(二)研究的整合
现阶段对服务创新中顾客参与的研究、对顾客参与作用、顾客参与过程以及参与中顾客的管理都有涉及，但研究暂时处于初始阶段。本文认为应该把对顾客参与作用、顾客参与过程、顾客参与形式、顾客参与特征、顾客参与管理、顾客参与评价的研究结合起来形成一套对创新中顾客参与研究的完整研究体系(如图1)。现阶段对顾客参与作用、顾客参与过程的研究已经比较完善了，还需进一步整合的方面包括：
1.对服务创新中顾客参与形式研究的整合
对于顾客参与形式的研究应该从顾客参与创新的形式、类别以及具体的参与模式进行研究分析。例如根据顾客参与服务创新的程度和顾客对创新的贡献程度，可以将顾客参与服务创新分为回避、接受、合作、定制、外包五种类型。而根据顾客参与的主动性区别又可以把这五种类型归纳为被动接受模式；积极参与模式；顾客主导模式三种顾客参与模式。
图1 服务创新中顾客参与研究的理论整合
2.对服务创新中顾客参与特征研究的整合
要对参与服务创新的顾客进行科学的管理，就必须清楚参与创新的顾客特征。许多服务提供商在选择参与创新的顾客时都会选择他们相对更为熟悉的，更加符合他们要求的顾客参与，例如顾客参与的竞合性；顾客参与的随意性；顾客参与的互动性；顾客参与的不确定性。
3.对服务创新中顾客参与管理研究的整合
对顾客参与的管理研究应该是今后研究的一个重点，研究将涉及顾客参与的信息管理、顾客参与的风险管理、顾客参与的激励管理、顾客参与实施管理等方面。在这一部分中包括大量的研究命题，例如对顾客鉴定在创新中角色、如何确定顾客进入创新阶段等。在对顾客参与管理研究过程中，也有待突破现有研究方法，引入新的研究方法。
4.对服务创新中顾客参与评价研究的整合
对服务创新中顾客参与所取得的绩效进行评价一直都是研究的难点，该部分研究的突破对指导服务创新有实际意义。总体上而言，可以通过经济论评价方法和决定论评价方法对顾客参与进行评价考核，但是具体有效的评价方法还需经过大量研究进行确定。