非营利组织竞争的性质及条件，本文主要内容关键词为：性质论文,条件论文,竞争论文,组织论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：D523 文献标识码：A 文章编号：1008－7168（2011）04－0060－06
一、引言
20世纪70年代以来，非营利组织在全球范围内得到了空前发展，已经成为国际社会和经济发展的重要推动力量之一。与任何其他组织一样，非营利组织的存在也不能离开经济基础。虽然也有可能获得政府或社会对公益事业的种种援助与扶持，但政府的财政或社会捐赠绝不可能满足社会对准公共产品供给的所有需求（周晖，2003）[1]。而且，随着政府对非营利组织资助日益减少，国外基金会等非营利机构投资方向转移，再加上允许企业自主成立基金会或社会团体等因素，使得大多数非营利组织都面临生存危机。现实情况及基本数据都可以说明：相对于政府支持机制的缺位，以及快速增长的非营利组织，当前的资源市场非常有限。为此，竞争被非营利组织管理者视为追求组织目标和使命的主要方式和手段。另外，随着大批营利性组织向公益领域逐步渗透，众多的非营利组织为了获得生存发展所需要的资源，使得竞争愈发激烈。
与营利组织类似，只有经过多次波动，生产和消费才会达到均衡，故非营利组织也会因供给与需求波动而引发竞争。例如，相对于需求，供给较为稀缺时，使命价值高的非营利组织比低的提供服务会更容易地获得捐款，这就说明非营利组织的捐赠量部分取决于捐赠者对其服务价值的权衡。张敏（2006）采访北京市某救助管理站时，站长说“救助站作为慈善机构在全国各地都有，但有些地方的救助站每年得到的政府拨款仅有1万元”[2]。然而，在中国还是有些非营利组织，特别是“中”字头非营利组织每年募集社会捐赠额过了千万元，有的甚至过亿，如2009年，中华环境保护基金会捐赠收入为3753万，中国扶贫基金会为3.05亿①。这一现象告诉我们，在激烈的竞争中，非营利组织的募捐绩效存在显著差异。原因在于：这样的竞争主要是通过募捐活动实现的，故只要资源市场规模一定，非营利组织募捐水平会随着非营利组织数量的增加而增加，也可能成为无效率的潜在源泉（Aldashev & Verdier,2010）[3]。而且，竞争会对捐赠者捐献的用于非营利组织的临时消费、促销经费，以及商品与服务传递等产生一定的影响（Castaneda et al.,2008）[4]，进而会影响组织的行为。
在现实生活中，（准）公共产品的生产者（非营利组织）与个人物品的生产者（营利组织）不仅在各自的市场上展开竞争，非营利组织与营利组织之间也展开竞争（周晖，2003）[1]。例如，一个非营利组织向穷人提供食品，通常面对的是类似非营利性竞争者，而如今也会面对营利性竞争者。不过，这种情况毕竟为数不多。相比之下，非营利与营利性医院会在多个市场中展开竞争。这表明，在竞争过程中，不仅存在非营利组织间的竞争，还会出现非营利组织与营利组织的竞争。
现有研究中，除Steinberg（1987）[5]和Ben-Ner & Van Hoomissen（1991）[6]之外，大量都是关于健康医疗非营利组织的竞争及其启示（如Kumar,2004）[7]。不过，研究这些非营利性市场的学者甚少揭示他们之间为何竞争，以及竞争对非营利组织行为的影响，在社会服务、宗教与文化领域尤其如此。为此，本文首先阐释了非营利组织竞争性质及基础，进而深入地分析了仅有非营利组织以及非营利组织与营利组织并存的市场环境下，非营利组织的竞争条件、表现与基础。
二、非营利组织竞争的性质及基础
竞争是两个或两个以上的市场主体为了追求相同的目标或谋取利益而在资本、劳动力、顾客及收入等方面展开的各种各样的争夺（Tuckman,1998）[8]。竞争不仅是一种市场的本质属性，而且也是推动经济向前发展的巨大动力。由于组织本身的性质不同，营利组织与非营利组织竞争的性质与基础必定存在差异（见表1）。
由表1可知：营利组织的竞争是各主体为占取经济利益而在市场上相互争夺的过程，而非营利组织的竞争是各组织为了实现公益效率的最大化而在市场上相互作用、相互争夺的过程（周晖，2003）[1]。不过，非营利组织互相争夺的不仅是收入、董事会成员、客户、合同与资助、捐款、馈赠与遗赠、威望、志愿者，以及政治权力等经济或社会资源，它们也会为了形成联盟而与营利及政府实体竞争（Weisbrod,1996）[9]。
“竞争基础”改变了组织对行业和消费者需求的依赖性，它有助于竞争者用来选择满足他们客户/主体需要的竞争方式。在营利领域，食品连锁店（如麦当劳与肯德基）竞争的基础是谁的食品生产速度最快，以及价格、最新的和最令人兴奋的游乐项目，折扣商店的价格及库存品种，便利店的位置以及消费者进出入店的速度等。
然而，非营利组织为经济和社会资源而展开的竞争，不仅可通过生产高品质的产品争夺市场份额，也可通过协调一致的努力来保持最佳的声誉。也就是说，在非营利领域，竞争的基础往往是服务质量、满足主体需要的能力和声誉等，这主要是因为非营利组织的资源提供者和资源受益者经常是分离的。例如，救灾机构的竞争通常是以其对紧急事件的响应速度为基础的；非营利收容所的竞争是基于为病人提供舒适品质；倡导组织的竞争是建立在如何清晰地阐明其成员的立场，以及利用媒体和政府官员的途径等之上的。
三、不同市场环境中的非营利组织竞争
根据市场上非营利与营利组织占据的情况，可以将其分为两类：一类是完全被非营利组织占据的市场，称为完全非营利性市场（Exclusively nonprofit marketplaces）；另一类是非营利组织与营利组织并存的市场，称为混合型市场（Mixedmode marketplaces）。对于前者，市场中仅存在非营利组织，故只存在非营利组织间的竞争；而对于后者，在竞争过程中，不仅存在非营利组织间的竞争，还会出现非营利组织与营利组织的竞争。为此，本部分将从竞争条件、竞争表现及竞争基础等方面分别探讨仅有非营利组织以及非营利组织与营利组织并存的市场环境下，非营利组织之间的竞争情况（见表2）。
（一）完全非营利性市场的竞争
1.竞争条件
分析此种市场情境下的竞争问题，首先要明确市场何时将完全由非营利组织占据，也即完全非营利性市场竞争的前提条件。通常，有三种情况：
（1）为了满足特定群体对公共产品⑦的生产需求，非营利组织才得以出现。故当市场上供应的产品或服务是（准）公共产品时，营利组织很难在这样的市场中存在，市场将完全由非营利组织占据。因为非营利组织提供产品或服务所需资金的主要来源是捐赠或资助，而捐赠者一般不愿意资助这些营利性的企业，因为他们意识到其捐赠可能成为营利组织的利润与红利，而不是用它来增加产量（Hansmann,1980）[10](p.836)。此种市场的典型例子有非营利性的广播电视、科研服务等。
（2）即使市场上供应的是非公共产品（如排他性的产品或服务），个体获得一定量却无力支付时，营利组织与非营利组织间的竞争也不可能发生。例如，无家可归者的住房、穷人的医疗保健等市场上的竞争只能在非营利组织间展开。在这些环境中，非营利组织扮演的是融资者的角色，往往是从捐赠者及其他来源寻求资金，从营利部门购买商品，并像慈善组织一样分配给那些有需要的人。然而，在这样的市场中，营利组织往往无法像非营利组织一样扮演融资者的角色，其绊脚石就是信任，主要是因为营利组织通常追求利润最大化，以至于它们可能会挪用捐赠资金而背离捐赠者的用途意愿（Hansmann,1980）[10](p.837)。
（3）虽然商品和服务可以由营利组织生产和供应，但是由于种种原因使得非营利组织享有提供这些产品的竞争优势，从而营利组织不得不放弃该市场，这是完全由非营利组织间竞争的第三种市场环境。造成此种市场环境出现的缘由主要有：责任法（Liability law）对营利组织的处罚明显重于非营利组织；公共政策完全鼓励向非营利组织提供捐款和赠款；公众宣传不利于营利组织；非营利组织拥有更多的志愿者劳动力等（Tuckman,1998）[8]。此时，公共政策会通过法律契约影响这些市场中营利性和非营利性产品或服务提供者的组合。
2.竞争基础
由于非营利组织运作所需的资金主要来源于捐助，所以在完全由非营利组织占据的市场中，组织间竞争的基础会受到个人捐赠者及基金会偏好、专业组织的习俗（mores），以及重视慈善的其他第三方的影响（Tuckman,1998）[8]。比如，为受虐妇女儿童提供庇护服务的市场，几乎完全是由非营利组织占据。在这种环境中，组织强调的是对受虐妇女儿童的疏导质量，而不是提高市场份额或收入（Ferris,1993）[11]。因此，在这一市场中，由谁提供服务，提供哪些服务，如何提供，以及什么样的时段提供等决策，主要取决于影响非营利组织运作方式的专业人士和志愿者，而不是对组织的贡献。
同样地，宗教组织的价值观念和目标会影响非营利组织筹集资金、招募志愿者、提供服务等。Jeavons（1993）认为“宗教组织的底线是忠诚。但问题就是他们是否会提供特定服务，且做得很好；是否会以一种方式使得其他人清晰感受到上帝的爱”[12]。Hodgkinson等（1995）指出宗教组织的捐助者远远比其他捐助者更可能强调自己对宗教或精神生活的承诺是一个重要的“人生目标”。
（二）混合型市场中的竞争
从历史上看，非营利组织既可以与营利组织合作，也可以竞争（Galambos,1993）[13]。现实中，营利组织已经向大量的非营利性组织进行了捐赠，用来为一个社区或地区吸引新业务。Porter & Kramer（2002）指出企业已经站在战略的高度来思考慈善问题，以获取竞争优势[14]。田雪莹（2008）也认为在塑造企业形象、获得社会资本而提升企业竞争优势的实践中，企业会将捐赠非营利组织的公益行为整合到企业总体战略规划之中[15](p.1)。例如，在弗吉尼亚州的里士满，一些营利性企业倾力赞助了大里士满伙伴公司（Greater Richmond Partnership），以在该地区建立信誉和就业基地③。这样的合作既对参与双方有利，同时也对所在社区有利。
随着政府的失灵，以及福利国家向着“小政府、大社会”的目标模式发展，公众对于非营利组织的要求增加，并期望非营利组织执行原先由政府提供的多种服务职能，与此同时政府对非营利组织提供的资助总体上却呈现出下降的趋势（田雪莹，2008）[15](P.1)。在这种压力下，绝大多数非营利组织开始走向市场，按产业化的方式运作，筹措、积累和充实资金（周晖，2008）[1]。在赚取利润的明确意图支配下，非营利组织会决定生产商品和提供服务，于是出现了所谓的商业化（Tuckman,1998）[8]。不过，商业化决策往往导致非营利组织进入一个混合型的市场，在这里它不仅会与其他非营利组织竞争，也会与营利组织竞争。
1.竞争条件
尝试性介入新市场的非营利性和营利性组织延伸了混合型市场环境中竞争发生的情形，通常也有三种情况：
（1）在追求额外收入的过程中，一些非营利组织逐渐涉入先前由营利组织占据的市场，也就是非营利组织进入已经存在营利性组织的市场。如非营利性医院从事医疗用品生产与销售业务，非营利性教育考试服务中心充分利用其在测试学生学习方面的技能开设营利性子公司，非营利性消费者联盟（Cousumers Union）创建出版诸如药物及营养等卫生保健主题相关书籍的经营单位。
（2）有时，私营企业也会寻求和发现先前由非营利组织占主导地位的市场中的营利机会。因此，一旦非营利组织成功地创造一种产品或服务，随后营利组织就会选择提供，从而使得这种新组织从营利领域拓展到传统的非营利领域，这在日间护理中心、高档健身俱乐部、医院、博物馆和职业培训等领域经常可见。例如，在美国，私人健康会所一度进入曾被青年基督徒协会（Young Men's Christian Associations,YMCAs）④ 和希伯来青年协会（Young Men's Hebrew Associations,YMHAs）⑤ 占主导的市场。
（3）事实上，第三方一般倾向于资助非营利性组织，但是也存在它们既支持营利组织，又支持非营利组织的情况，这也促进了混合型竞争。第三方对营利组织的金融支持在医疗保险和医疗补助计划、教育基金学券制（Fund Voucher Schemes）计划等中有所体现。如果没有联邦政府提供金融扶持的意愿，诸如哥伦比亚/HCA等大型营利性医院连锁机构可能不会出现，而且倘若取消这种资金来源，它们是否能以目前的形式生存也是个未知数。
2.竞争层次
（1）一般地，混合型市场中的非营利组织竞争出现在公共产品层次，最为典型的例子就是医疗保健产业。它不仅涉及非营利组织之间的竞争，同时也会有非营利组织与营利组织之间的竞争。这主要是因为医疗保健领域的竞争已从单一的医院转向横向连锁医院（一个产业中的多种市场），包含门诊中心、医生办公室、保险公司、疗养院以及家庭健康服务网络等在内的多重产业。这也将成为以盈利能力、经济理性以及成本控制等为导向的保健制度的发展趋势。
混合型竞争的例子比比皆是，除了医疗保健外，在高校、健康俱乐部、影剧院、广播电视台以及生物技术产业中都可能存在。不过，在一些情形下，竞争只局限于单个本地市场，如心理健康咨询。而在其他情形中，它却可以跨越地理和产业界限，如浸信会医院就是这样。它跨越地理范围，不仅在美国的孟斐斯、里普利，在中国的香港也设立了相应的医院。同时，它不仅经营医院、疗养院、诊断所、急救中心、健康中心等与医疗保健相关的产业，甚至还拥有停车场等产业。
（2）混合型市场中的非营利组织竞争也出现在个人产品层次。通常情况下，为了提供数量有限的且与其使命和创收能力相辅相成的产品，非营利组织决定在营利性市场中展开竞争，如博物馆。其中，艺术博物馆会开设一些商店，以供出售馆藏艺术品的复制品给消费者。当然，也允许一些私营商店或企业销售同样的艺术品。从而，使得艺术博物馆创办的商店之间，以及与私营企业都会展开竞争。同样地，科技博物馆表演的声光秀会与营利性企业举办的摇滚音乐会以及其他娱乐活动形成一定的竞争。
3.竞争基础
在非营利组织与营利组织并存的市场环境中，一个非营利组织能否成功地竞争将取决于其能否创造高质量、低成本或差异化的产品，故非营利组织与营利组织一样都需要准确对其产品进行定位（Poter,1979）[16]。
正如营利性企业一样，合适的成本结构可为非营利组织创造竞争优势。规模经济可以使一个组织提供的服务低于平均成本，如一个非营利性歌剧团，为了自己的演出而修建的舞台布景，可以将其设备租借给其他企业。1996年，弗吉尼亚歌剧院（Virginia Opera）曾为乔治湖戏曲节（Lake George Opera Festival）、布什花园（Busch Gardens）、Glimmerglass歌剧院、犹他州节歌剧团（Utah Festival Opera Company）、安可剧院（Encore Theater）、弗吉尼亚交响乐团（Virginia Symphony），以及犹太社区中心（Jewish Community Center）等承包过舞台布景业务⑥。在一些情况下，志愿者的劳动也可以明显地降低生产成本。为了收取入场费，美国革命女儿会（Daughters of the American Revolution）每年对历史事件进行多次的重演⑦。这些工作都是由志愿者完成的，但并不补偿他们耗费的时间，从而降低了每一场演出的成本，相应地可能增加组织赚取的利润。
产品差异化也会给非营利组织获取竞争优势提供机会。一个著名的非营利组织可以通过出售印有其logo的T恤，或者利用其设备设施的环境氛围（如艺术博物馆将房间出租给私人团体）获得收入。博物馆售卖宣传特定展览的海报，依靠主体题材的独特性或者事件的渲染来吸引海报的购买者。天文馆利用其独特的环境来吸引激光秀的热爱者，而动物园从一些提供独特的娱乐活动情境中获取优势。这种类型产品定位的成功是建立在非营利组织转变环境的能力上。
另外，声誉也可为非营利组织创造重要的竞争优势。实践中，营利组织创造并利用声誉，可以获取超越竞争对手的优势。然而，非营利组织也许比营利组织更容易使用从其参与者中赢得的信任，尤其是它们具有高品质服务的声誉时更是如此，这是由组织的公益使命所决定的。此时，它们面临的挑战就是当其进入一个商业环境时，需要寻找利用公众赋予信任的途径与方法。例如，利用病人治疗品质方面的声誉，一个全国闻名的非营利性心脏病治疗中心也许比一个全国范围内的营利性连锁机构出售预防性保健服务更加有效。同样地，利用专家、内行提供服务的声誉，一个非营利性教育考试服务中心可能比营利性竞争对手更好地出售教育培训服务。
如果希望增加收入，在混合型产品市场中竞争的非营利组织就必须有效地提供服务。公益慈善机构⑧ 获得的补贴为抑制竞争提供了一定的基础，但这对非营利组织资助营利性活动没有什么意义，不过前提是这些活动的目标是为非营利性用途创造收入。随着时间的推移，尤其是在混合竞争环境下销售有关的产品和服务时，竞争的力量会驱使非营利组织逐渐使用营利性的经营技术。特别是将混合型市场环境中学习的方法应用到完全非营利性市场上的生产时，营利性生产与销售技术的采用，对一个非营利组织的运作有着深远的影响。
四、结论与启示
如今，非营利组织间以及非营利组织与营利组织间的竞争已成为现实（Tuckman,1998）[9]。与营利组织追求利润最大化的竞争性质不同，非营利组织的竞争是为了实现公益效率的最大化。基于此，营利组织竞争的基础是产品特性及服务质量等。不过，由于非营利组织的资源提供者与资源受益者时常是分离的，从而竞争往往是基于满足主体需要的能力和声誉。另外，由于市场上非营利与营利组织占据的情况不同，可以分为完全非营利性市场和混合型市场。两种市场情形中非营利组织的竞争都会体现在公共产品及个人产品层次，但它们竞争的形成条件及基础却有所差异。
本文的结论为我国非营利组织的研究者和管理者在进行竞争研究与实践时提供了重要的启示：一是非营利组织竞争已成为必然，面对完全非营利性市场上的竞争，非营利组织可以基于产品与服务质量、品牌权益等竞争资源或客户。而面对混合型市场中的竞争就相对复杂，需要根据市场结构、竞争条件、竞争层次及竞争基础规范其竞争行为，这能够指导非营利组织有效地竞争，避免竞争行为的无效率。二是在营利领域，竞争通常会进一步增强组织的商业化。然而，在非营利领域却不尽如此。在一个完全非营利性市场中，竞争并不一定会导致商业化，而在一种混合型市场模式中，商业化必然出现。三是竞争可以促使非营利组织生产的商品和服务组合的变化，以及他们如何组织生产和分销的变化。尽管这些变化可能是采取简单的形式，但它或许就会使得组织结构发生重大的变化。因此，非营利组织本身的结构需要随着竞争状况进行演化，这样才能确保竞争效率。不过，这也是后续研究的重点方向。
收稿日期：2010-09-20
注释：
① 数据来源：http:www.chinanpo.gov.cn/npowork/dc/listTitleReport.do? action=showList.
② 这些产品具有两个关键特征：非竞争性，即一个个体的消费不会影响其他人的消费；非排他性，即每一个人都可以不支付就获得消费权力。
③ 资料来源：http://www.grpva.com/.
④ 资料来源：http://en.wikipedia.org/wiki/YMCA.
⑤ 资料来源：http://www.jewishencyclopedia.com/wiew.jsp?artid=80&letter=Y.
⑥ 资料来源：http://www.vaopera.org/.
⑦ 资料来源：http://www.dar.org/.
⑧ 美国将其归类为501（C）（3）组织，向这类机构捐款的个人或公司都可以享受一定程度的退税优惠。
标签：非营利性组织论文;