改制给出版社发行工作带来的机遇和挑战，本文主要内容关键词为：机遇论文,出版社论文,工作论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当前，文化体制改革仍在积极推进，目的是为了追求更大的发展。在转制所铺就的更为广阔的时代平台上，出版社的图书发行工作将拥有更大的发展机遇，主要表现在以下几方面：
机遇之一：出版社的市场主体地位将给图书发行工作带来新的生机和活力
首先，出版社的图书发行将充分摆脱以往大量存在的行政干预，打破各种不符合市场经济发展要求的限制和禁锢，长期以来在原有体制下积蓄的市场潜能和创新能力将会有一次空前的释放。其次，出版社一旦成为市场主体，意味着拥有更多的人事、经营自主权，可以按照市场竞争的要求改变过去相对僵化的经营机制和管理制度，对市场化所要求的诸多要素进行优化组合，积极推行人事制度改革，实行全员聘用制度，引进人才，最大限度地激活发行人员的积极性和创造力。第三，全面参与市场竞争，必将促使发行工作的市场竞争力、市场开拓力和抗风险能力不断得到提升，从而能够积极应对千变万化的图书市场竞争，使自己立于不败之地。我们从现实中可以看到，那些发展得比较好的大社名社，由于能够主动融入市场，积极推行符合市场竞争的现代企业制度改革，因而在图书市场中占据有利地位，并取得了良好的营销业绩。据现任中国出版集团公司总裁杨牧之先生介绍，作为全国文化体制改革试点单位，中国出版集团公司坚持深化改革，促进发展，在体制机制创新、产业结构调整、出版主业发展、发行网点建设、集约化经营、人才队伍建设等方面取得了明显的成效，正在从一个事业单位集合体朝着合格的市场竞争主体转变。集团公司经过一年多的良性运作，各方面均取得不俗业绩，与三年前相比，集团资产规模增长了23%，所有者权益增长了16.5%，销售收入增长了21.7%，各类出版物增长了60%，各类出版物的进出口总额分别占全国出版物进出口总额的57.9%和36.5%，图书零售市场占有率继续保持全国第一。由此可见，出版社的改制举措将为其图书发行带来新的发展契机。
机遇之二：改制为图书发行的平台与空间的扩张提供了新的思路
过去，由于信息网络不健全，管理理念比较陈旧，出版社发行工作缺乏相应的统筹与协调，致使流通各环节之间相互脱节，不少适销对路的图书无法及时快捷地送到批发商和读者手上，发行的实际有效空间变得狭小，这成为制约出版社图书分销市场做大做强的“瓶颈”。改制后，出版社随着事业身份的转换及经营自主权的加大，将会更加积极主动地参与整个图书市场的竞争，加大投资力度，打通营销渠道，规范经营行为，进一步拓展自己的发行空间。
其一，面对新华书店的股份制改造和集团化建设，出版社可以与发行“老字号”新华书店进行强强联手，在原有的密切合作的基础上拓宽合作的层面与领域，充分整合两者的优势资源，实现图书信息、网络渠道、编辑发行效益的最大化。有实力的出版社可以有选择地向一些规模大、市场化程度高的新华发行集团进行跨区域投资参股，着力开辟一个信息快捷、辐射面广，具有高效益、低风险的发行新平台，改变过去那种单一模式、各自为阵的发行方式。与此同时，新华书店也可以借助自身丰富的市场信息和良好的读者资源与出版社联合策划、编辑一些能够贴近市场、适合读者口味的市场书，真正形成一种“社中有店”、“店中有社”的新型社店关系。
其二，随着国家加大对民营书业的扶持力度和政策倾斜，民营书业将成为我国图书发行的另一支重要力量。未来的图书发行将不存在“主渠道”、“二渠道”发行之分，“身份论”、“出身论”的观点也将被彻底否定，出版社应重新认识和高度重视迅速崛起的民营书业，加强与民营书商的交流与合作。当前，民营书商随着市场合法身份的确定，积极地参与图书市场的竞争，他们的实力和影响力不断增强，有的书商已开始把目光转向出版领域，主动与出版社进行广泛的合作。从目前看，民营书商与出版社的合作主要是设立各种图书工作室，与出版社一道进行图书选题策划，整合营销渠道，实行联合发行。可以肯定，图书出版业这种合营的方式将会在今后的书业发展过程中大量存在，并在政策引导下走向规范。
其三，出版业随着产业的加速发展，将会实行与其他行业的联合，进行跨行业、跨区域的多元化经营，为图书出版发行的做大做强提供强大的资金保障和高端技术的支持，也为今后图书出版发行平台与空间的扩张提供新的思路。一方面，中国出版业本身潜藏的巨大发展空间，极大地吸引着各种投资者的目光。据国家统计局统计结果显示，目前中国人均新闻纸、印刷书写用纸消费量是10.44公斤，远远低于美国（146公斤）、日本（118公斤）、英国（112公斤）、德国（94公斤）、荷兰（93公斤）的水平，中国人均35元人民币的购书额也远远低于发达国家水平。在国际市场上，汉语作为世界的重要语种之一，华文出版物也具有广阔的市场，5000多万的侨胞和海外华人就是这个市场的潜在消费者。也正是在这种出版物市场极大需求的刺激下，出版单位的利润率自20世纪90年代以来，一直保持在全国各行业利润率的前5位。另一方面，具有朝阳产业的出版业在自身的发展过程中也渴望着有更雄厚资金的支持，这方面，政策层面上的困难正在逐步消除。近一时期以来，一系列有关这方面的政策已相继出台，如《关于非公有资本进入文化产业的若干规定》、《关于加强文化产品进口管理的办法》和《关于文化领域引进外资的若干意见》等，可以预见，出版业与资本市场对接的层面将会越来越广泛。
目前，已有不少出版单位开始了初始融资活动，有的也正在为融资做各种积极的准备工作，还有一些出版社则希望通过以收购上市企业和参股的方式“借壳上市”、“连带上市”，到股市上直接融资。高等教育出版社（以下简称高教社）这方面的做法具有典型意义。2004年2月15日，“云南蓝色畅想书城”在昆明正式开业，这家营业面积接近5000平方米、主营高等教育图书的书城，是目前全国最大的教材类出版社——高教社“发行蓝图”中规模最大的一家。高教社为了达到融资目标，采用分步实施的办法，第一步是把发行独立出去，就是将原有高教社的发行机构剥离，成立股份公司，由高教社控股，广泛吸纳业内外资金。2003年10月注册的北京蓝色畅想图书发行有限公司（以下简称北京蓝色畅想），注册资金3000万元人民币，其中高教社占51%的股份，其余部分目前是由中煤融资持有，公司下一步还将增资扩股。第二步，在全国设立15家分公司，由北京蓝色畅想控股，与当地经销商联合成立。据介绍，合作方以民营经销商为主，但不少新华书店也表示出了合作的意向。目前已经在广东等地成立了10家子公司，另外5家分公司已经进入筹建阶段。第三步是在各地设立蓝色畅想书城，开拓终端市场。蓝色畅想书城同样由北京蓝色畅想控股，合资对象主要是当地高校。例如山东泰安的“蓝色畅想”是与山东农业大学合作，云南蓝色畅想书城则是与云南师大联姻的结果。最后一步就是在做大做强之后，在政策允许或引导下实现上市融资。
机遇之三：发行工作可以走出国门，参与国际竞争与合作
目前，国内大多数出版社受资金、技术、管理等方面的影响，其图书发行的重中之重都放在国内图书市场的开发与竞争上，对国外图书市场的涉足则显得“体虚”，这种不平衡性发展使得出版社对开展国际间的图书贸易缺乏主动性和积极性。随着我国出版物批零市场对外资的逐步放开，以及出版产业实施“走出去”的战略要求，出版社与外资的接触将会不断增多，国内图书发行走出国门参与国际竞争成为现实。一方面，海外资本进入后将对我国发行业产生巨大冲击，但更多的是提供一个前所未有的宽阔平台。外商进入需要网络和品牌，而国内的经营者则需要外商的资金、管理和运作模式，这种市场要素的互补性加速了国际间竞争与合作的步伐。如世界四大传媒巨头之一的贝塔斯曼集团于2004年12月收购了国内一家民营企业——北京21世纪锦绣图书连锁有限公司40%的股份。21世纪锦绣图书连锁有限公司通过变更股东、增资扩股，成为中外合资全国性连锁机构，此举成为中国书业自改革开放以来首个外资并购案例。
除此之外出版社还可以把发行的触角延伸到国外市场，到境外进行投资、开发，为自己的资金、产品寻求更大的市场空间。国内图书发行企业工作的当务之急，就是要加速出版物分销市场的市场化改造，通过吸引更多的优质资产和负责任的经营主体参与出版物市场竞争，尽快形成有实力的新型市场主体，提高图书发行的国际竞争能力。
有机遇就必然有挑战，目前，出版社的发行工作面临的严峻挑战主要表现在如下几个方面：
挑战之一：改制转型将不可避免地带来艰难的思维观念转变之痛
现行的出版业由于行业的特殊性，所得到的政策性保护也就比较多，从而形成了具有浓厚行业特点的垄断利润。在这种生存环境下，竞争不可能充分，许多出版社甚至不需要参与市场竞争就能很好地生存下去，发行工作大多游离于市场之外，基本上不受市场经济的冲击。这种相对优越的生存状态，养成了出版社发行人员懒于、怯于市场竞争的习性，缺乏参与市场竞争的优良素质。很大一部分出版社虽然是事业单位企业化管理，却是身在市场心在“事业”，放不下已有的事业身份而参与到市场竞争中来，市场观念淡薄，“官商”、“坐商”意识严重。随着文化体制、机制的改革积极稳妥地向前推进，出版业身份置换，图书市场前移，资源重新配置，出版人最终将会体会到生存危机的到来。然而，目前的新闻出版从业人员中，有相当一部分是在原有的体制、机制下培养起来的，习惯于依赖政府和行政指挥，要在短时间内改变他们长期以来形成的根深蒂固的思维方式和行为惯性，这不能不说是一个很大的挑战。
挑战之二：市场竞争日趋白热化，并且将呈现出加速度的竞争态势
原有的出版业，各出版社之间不存在激烈的资源与利益的争夺，图书发行方式也大同小异，没有明显的市场冲突与矛盾，竞争意识和竞争要素远没有培育起来。改制后，出版社之间的利益均衡局面将被彻底打破，出版资源和出版利益将按新的标准来划分，此时出版社的图书发行将会提升到完全市场化的高度，原有的风平浪静、互不干扰的发行局面，一转眼就要变成狼烟四起、互相竞争的激烈场景，各种新的发行方式和竞争手段将会层出不穷，谁都在寻找市场竞争的制胜法宝。另外，出版社之间的图书发行竞争由原来卖方（出版社）市场时代的单纯比产品，逐渐演化为今天买方（读者方）市场时代的比产品、比价格、比信誉、比服务、比品牌等的综合性竞争，谁的发行观念新，竞争优势强，谁就有可能抢得先机，抢占图书市场的制高点，打败对手。否则，只有被淘汰出“市”的命运。
挑战之三：出版体制、机制变革给出版社的发行工作带来诸多新的变数
改制前，出版业内部专业分工明确，区域分割严重，大部分出版社的图书发行大多显得沉闷而缺乏活力与弹性，发行手段单一而无创新与开拓。改制后，出版社就成了一个面向市场、全面参与市场竞争的企业，发行所依赖的所有资源都将在市场竞争中得到最大活力的重组与配置，发行工作将面临诸多新的变数。主要体现在：一、原有的发行模式、发行观念越来越不适应当前市场经济的要求。过去的图书发行大多是在一种简单、低水平层次上进行，市场观念和服务意识缺失，等、靠、要被动思想严重，这显然不适应新形势出版产业发展的要求，也不符合出版物市场竞争的要求。二、面对改制带来的巨大变革，出版社的发行工作除了要在其内部进行高度市场化变革外，还要面临整个图书发行体制改革所带来的冲击，出版社的图书发行不可避免地要参与到股份制改造、集团化建设的潮流中去，过去图书发行的片面性、单个性和分散性将被股份制、集团化和市场化的发展模式所取代。三、图书营销将由单向选择变为双向或多向选择。市场主体多元化、流通环节多样化形成后，单个出版社的吸引力相对降低，中间商的选择开始多样化，使得出版社的图书营销渠道不断“加长”、“分化”，图书发行的难度加大，图书市场的竞争更显激烈和残酷。四、图书发行将更加注重市场营销，逐渐淡化人情营销、关系营销，制度性要素将不断增加。
挑战之四：适合市场需要的发行人才匮乏，严重制约发行工作的市场竞争力
我国的新闻出版业长期处在一个相对封闭的文化体制当中。在出版行业里，从业人员体内循环、“近亲繁殖”的现象比较普遍，学历较低，年龄结构偏大，而且“青黄”不接。传统的发行模式使出版界人士自觉不自觉地偏重图书编辑工作，不太看重图书发行工作，从而忽视了对发行、营销人才的培养和引进，单位内部真正懂市场、懂经营的实用型、专业型人才匮乏，尤其是具有较强市场创新能力的复合型、外向型的人才更是凤毛麟角。这种人才现状将会严重削弱出版社改制后发行工作在市场中的竞争力和战斗力。说到底，将来的市场竞争就是对人才的竞争，出版社必须十分重视人才的培养与储备，坚持“以人为本”的管理理念，要用战略的眼光和宽广的胸怀吸纳各类人才，不拘一格为我所用，切实打破各种人事管理上的条条框框，只有如此，才能更好地应对急剧变革中的出版市场。完全有理由相信，随着我国图书市场放开力度的加大，出版界内部之间、出版界与跨行业之间人才的频繁流动将成为现实。谁是这场人才竞争中的获胜者将取决于他们对人才的重视程度和采取的相应的对策。
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