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摘要：如今，各企业都会采用价格折扣的方法来促销商品以增加该商品的销量。近来，在常规性价格折扣促销方法盛行的局面下，赌博式价格折扣的促销方法，即消费者得到的价格折扣程度取决于他与商家的赌博结果，越来越流行。
常规性的价格折扣促销方法会引起消费者内心对该促销商品的参考价格标准的变动，导致该商品的重复回购率降低。而赌博式价格折扣促销方法因其给予消费者信息的非明确性和非典型性而不会造成此类问题。本篇研究采用文献研读的方法，研究了与常规性价格折扣促销方法相比，赌博式价格折扣促销方法的优势之处，为想要利用这两种价格折扣促销方法来增加商品销量，却对两种方法各自的不同之处不甚了解的企业提供了可以采纳的建议。
关键词：赌博式价格折扣促销方法；常规性价格折扣促销方法；内心参考价格标准；消费情绪
随着经济的快速发展，同一行业消费者的消费选择越来越多，这也就意味着同一行业的竞争越来越激烈。在激烈的竞争环境中每个企业都会通过各种方法吸引消费者购买本企业的商品从而增加本企业的盈利，价格折扣促销就是其中的一种有效吸引消费者增加购买本企业商品的有效方法。常规性的价格折扣促销方法是到目前为止最流行的，各大企业采用最多的价格折扣促销方法。它可以短时间内吸引更多的消费者购买该促销的商品，达到企业增加该商品销量的目的。近来在常规性价格折扣促销方法大行其道的情况下，赌博式价格折扣促销方法也渐渐被越来越多的企业采纳。其与常规性价格折扣促销方法的根本区别在于，它的折扣程度的大小取决于消费者赌博的结果，该结果有好有差，好的赌博结果意味着消费者享受的折扣程度较大、差的赌博结果意味着消费者享受的折扣程度较低甚至没有折扣优惠。本篇文章旨在在现有理论的基础上研究和常规性价格折扣促销活动相比，赌博式价格折扣促销活动的有利之处是什么？这就是本篇研究的目的所在。
常规性价格折扣促销方法是现在很多企业都是采用的价格折扣促销方法。其可以短时间内吸引消费者的注意力，激发他们购买欲望的产生，从而达到企业运用价格折扣促销来增加某种商品的销量和增加营业收入的目的。它操作起来非常方便，规则也比较清楚明朗，消费者容易接受和采纳。但有研究表明，利用常规性价格折扣促销方法促销过的商品，在价归原位之后，消费者对该商品的内心参考价格标准会降低（DelVecchio，Krishnan，and Smith 2007），从而导致消费者对该商品的重复购买意愿随着降低（Mayhew and Winner 1992），影响企业的长期利润。
在很多企业采用常规性价格折扣促销方法的同时，也有部分其他的企业开始采用赌博式价格折扣促销方法。赌博式价格折扣促销方法和常规性价格折扣促销方法相似，都可以激发消费者内心购买欲望的产生（Goldsmith and Amir 2010），迅速吸引消费者购买参与促销的商品，来达到增加某些商品销量、增加营业收入的目的。但是与常规性价格折扣促销方法的不同之处在于，赌博式价格折扣促销方法的折扣信息是不明确的、非典型的，消费者难以根据此种促销方法提供的信息调整他们内心对促销商品的参考价格标准，内心感受大部分就是抱着投机的态度想要最大程度地获得折扣优惠。
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1、赌博式价格折扣促销的优势一：决定性信息的非明确性
该信息是决定性信息的可能性越高，那么消费者根据该信息调整他们内心价格标准的可能性越高（Feldman and Lynch 1988）。一个人是否会将某一信息定义为决定性信息取决于该信息是否具备两个因素：明确性和典型性（Feldman and Lynch 1988）。如果该信息的明确性高，那么它在消费者心中被定义为决定性信息的可能性也就越高。决定性信息是否具有明确性是影响消费者是否会根据该信息调整他们内心参考价格标准的至关影响因素。信息的不明确性程度决定了消费者利用该消息调整他们内心参考价格标准的程度：不明确性程度越高，消费者利用该消息调整他们内心参考价格标准的可能性越高；反之也就越低（Skowronski and Carlston 1989）。
消费者是否愿意购买某商品，关键在于他们是否具有潜在的购买动机，换而言之就是该商品对于他们来说是否具有促使其消费的吸引力。而商品的潜在吸引力又由消费者对该商品的内心参考价格标准决定：假如商品的价格高于他们的内心参考价格标准，那么消费者就不会购买该商品；假如商品的价格低于他们的内心参考价格标准，那么消费者的购买意愿就比较强烈。决定性信息是否具有明确性是影响消费者是否会根据该信息调整他们内心参考价格标准的至关影响因素。
利用常规性价格折扣促销方法促销的商品在恢复原价之后，因为该促销方法提供了关于该商品明确性较高的决定性信息，消费者会根据信息降低他们内心对该商品的参考价格标准，所以重复购买该商品的意愿也会随之降低。但是赌博式价格折扣促销方法因其提供的决定性信息的非明确性，消费者并不会因此降低他们内心对促销商品的参考价格标准，因此在促销商品物归原价之后，消费者的重复购买意愿不会受到影响。
2、赌博式价格折扣促销的优势二：决定性信息的非典型性
决定性信息的典型性越高，消费者根据信息调整他们内心对该促销商品的可能性越高；决定性信息的典型性越低，消费者根据信息调整他们内心参考价格标准的可能性也就越低（Lein and Stayman 1998）。如果某一促销活动中提供的价格促销信息与消费者以前感知到的信息有很大的不同，那么该信息的典型性就越低，也即该信息的非典型性很高（Feldman and Lynch 1998）。此时，顾客就很少会利用非典型性很高的信息来判断他们需要评判的商品价格标准是否需要调整。
与常规性价格折扣促销方法不同，赌博式价格折扣促销方法提供的决定性信息非典型性很高，由此消费者通过非典型性信息调整他们内心参考价格标准的可能性也就很低。同一种商品进行促销，常规性的价格折扣促销方法是：该商品今天9折优惠出售，赌博式的价格折扣促销方法是：掷骰子决定该商品今天是原价出售还是5折优惠出售。显而易见，对消费者而言，和9折优惠出售的信息相比，5折优惠出售的信息是比较不正常的，也就是说非典型性是较高的。在9折折扣优惠过后，消费者将该商品的内心参考价格标准即决定为原价的90%的可能性很高，但是将该商品的内心参考价格决定为原价的50%的可能性却越低。这就是在促销过程中，商家提供的关于促销商品信息的非典型性发挥的作用。
3、研究总结
价格折扣促销方法可以在短时间内为企业实现增加该促销商品的销量的目的，从而给企业带来较大的利润。尤其是在零售行业，控制好营销活动的预算颇为重要，所以在有限的预算内利用价格促销活动来最大程度增加某些商品的销量是很重要的营销手段就显得尤为关键。常规性价格折扣促销活动是现在比较流行的价格折扣促销方法，很多企业都会运用该促销方法来实现增加某一商品销量的目的。但是从长期效果看，因为常规性的价格折扣促销方法会造成消费者内心参考价格标准的降低，从而引起此种促销商品恢复原价之后的重复购买率降低的情况。两种价格促销方法各有利弊，不同的促销方法有各自不同的效果，将这些效果呈现出来可以为想要利用这两种促销方法实现自己目的的企业提供可以采纳的建议，帮助他们在有限的营销预算内实现最大化销量增加的同时，提高企业管理人员对促销方式带来的不良后果的防范意识。
论文作者:顾梅梅
论文发表刊物:《中国经济社会论坛》学术版2018年第6期
论文发表时间:2019/3/19
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