文创产品开发模式与设计的思考
——以台湾博物馆为例
汤博云1，2
(1.亚洲大学 创意设计学院，台湾 台中 86-400；2.泉州师范学院 美术与设计学院，福建 泉州 362000)
摘 要： 台湾具有典型代表的博物馆，如台北当代艺术馆、台中市眷村文物馆和台北故宫博物院，他们对文化创意产品开发模式有其独特之处，台湾博物馆在此方面的研究成果，对当下博物馆文创产品开发运营模式、设计方法有其借鉴意义。
关键词： 台湾博物馆；文创产品；开发模式；思考。
一、引言
中国文化部、财政部、国家发展改革委、国家文物局四部委于2016年5月15日联合发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，意见指出:“深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，开发文化创意产品，弘扬中华优秀文化,传承中华文明,推进经济社会协调发展，提升国家软实力，各地政府应结合实际，认真贯彻执行。”[1]文化创意产品(以下简称“文创”)。创意是文化审美，是生活态度，是产业效益。随着时代的发展，民众的文化需求与日俱增，这就要求博物馆更多地面向社会、服务于观众，在汲取传统文化的基础上，不断开拓延展与创新价值、功能、实现手段，设计生产更多高品位的文创品，满足公众的文化需求。
在博物馆所附设文创产品商店销售的商品，可通称为博物馆文创产品。在台湾，博物馆文创产品的开发较大陆早，它借鉴了英国文创的开发模式，在此基础上形成了自己的开发模式。台湾的博物馆文创产品已相当多元化，以日常用品居多，包括:生活用品、文具、服饰、电子产品、餐具、装饰品、玩具以及其它等，可说是种类繁多、琳琅满目(整理如表1)，而论其共通点，基本上以日常生活“实用性”为最主要考量，各式各样的几乎皆是日常生活中经常使用的物品。
系统设置有完备的日志管理功能，网站管理员登录站群后台后的每一步操作，都有详细的记录。如谁，在什么时间，用什么IP，发布了什么内容，上传了什么图片、附件、视频等。对操作记录的完备管理，是实现站群系统安全管理的重要辅助。
销售成本(主营业务成本)是利润表中影响利润总额的一项重要指标。由于发出存货计价方法的选择，最终要转入主营业务成本并直接影响当期损益。
表1 台湾博物馆文化创意产品之日常用品
二、博物馆文创产品的源起与变迁
“博物馆是以研究、展示、欣赏为目的,并征集、保护、研究、传播和展出人类环境物证的,为社会及其发展服务的、向大众开放的、非营利的永久性(固定性)机构。”[2]“博物馆的价值和功能再不断扩大，博物馆在实践其传统的传播、弘扬历史文化使命之际，在新时代，博物馆更应该结合市场需求、时代潮流，多样化经营。”[3]37如何有效开发博物馆文创产品呢？这是一个值得关注的问题。
文创产业发展政策很快地从英国传到台湾,“从台湾文化创意产业发展的现状来看,强有力的政策支持和宽松的宏观管理体制对文化创意产业的发展具有举足轻重的作用”[4]160。文创在台湾，与文创在英国不同的是，台湾的情形是由官方从上而下的方式，将文创作为一个产业概念，继而有系统地发展文创这个(多重)产业; 而在英国的情形，则是强化本身就有的文化、艺术等相关产业与活动。如前所述，英国的文化艺术活动本身就已经有相当程度的市场化，由市场机制决定的机会多，政府介入的干预少;即使是在博物馆这一块，也渐渐因为新自由主义以来引入私有部门的各种不同操作方式，逐渐转向企业化的经营管理，台湾的文创机制起步较欧美等先进博物馆国家晚了许多，文创产品商店在大部分的博物馆一直属于不受到重视的部门，也因组织架构与法规的缘故，公立博物馆的文创产品商店通常是委外经营，而非当作是博物馆组织正式的一员，所以，在博物馆发展的历程，文创产品商店往往无法随着博物馆步伐而发展。
第一、艺术授权。“艺术授权则指博物馆将与本馆相关的具有一定知识产权的版权、品牌以合同形式授予被授权者进行某种经营活动，并向被授权者索取一定费用的开发模式”[7]16-17。艺术授权包括三个模式：品牌授权、版权授权、影音授权。如法蓝瓷获台北故宫博物院授权创制“三宝”瓷瓶：范宽《溪山行旅图》、李唐《万壑松风图》和郭熙《早春图》，在原画的基础上进行创新，瓶身以立体方式表现原作山石层峦叠嶂，活化了经典文物。这是品牌授权。2016年台北故宫博物院发行的高仿真古籍《永乐大典》，以高规格的古籍再造方式，再现其历史原貌，这又被细分为两种，一是图像版权授权，二是出版品版权授权。高仿真古籍《永乐大典》是图像版权授权、出版品版权授权的有机结合。影音授权是指博物馆提取馆藏文物元素进行设计或拟人化形象设计，将博物馆自制的影音材料、动画片等进行授权，这是一种较新的授权形式，如博物馆惊魂之夜、国宝总动员等动画片。“让馆藏文物‘活’起来，开发出独具特色的产品，以满足观众和社会的需求”[8]50。又如在2007年又举办第二波设计达人活动，潘伯勋、简钰峰等设计师利用博物馆藏品的灵感，设计的时装在巴黎时装周大放异彩，终以时尚、流行、独特、与众不同的呈现方式，设计出让人眼前一亮的产品，紧紧抓住消费者的目光，提升了博物馆艺术品价值。
“方丈说我这个病是体内‘缘’份不足。这庙里过去香火旺盛，人缘也旺，所以我一到庙里，身子就好些。至于我这个病，要治起来也容易，就是药引子难找。”老贾点到即止，说到这里就把话头掐断了。
2012年，美国部分大学陆续设立网络学习平台，在网上提供免费课程，称为MOOC（Massive Open Online Courses）。2013年，复旦大学、上海交通大学签约MOOC平台；清华大学通过“学堂在线”向全球提供在线课程；果壳网MOOC学院收录了1 500多门课程，约50万名学习者在这里学习讨论，是最大的中文MOOC学习社区。从2015年MOOC在我国迅速发展起来，越来越多的人加入在线学习。
台中市眷村文物馆的文创开发基本上也是采用策略联盟模式，多与高校教师、在校大学生合作，开发属于自己特有的文创产品，使其富有特色，突出眷村文化。眷村文物馆的文创产品(图4)也有纸胶带和具有年代感的洗衣皂造型与包装设计。一些设计师的设计作品可以放在文物馆中销售，其中苦瓜杯造型设计和外包装设计别出心裁，包装拆开后包装盒又可以作为抽纸盒使用。
当下社会中，“文创产品”是个涵盖甚广且意义相当多元的辞汇，根据联合国教科文组织(UNESCO) 针对所做的广泛定义:是指具有传达意见、符号与生活方式的消费物品。博物馆推出文创产品的的最初目的是博物馆文物、文化走进人们的生活，观众参观完博物馆，可以将博物馆的文创商品带回家。关于博物馆何时开始设置文创产品商店已无法考证，大约于1950年，欧美博物馆文创产品商店的商业性才渐受重视，开始大量地销售一些较通俗的物品，如:彩色目录、幻灯片、复印图、文物复制品、以及一些与博物馆无关的文具礼品等，在上世纪50年代美国更率先成立博物馆文创产品商店协会 (the Museum Store Association)。其中，英国是输出创意产业概念最成功的国家。英国以强大的旅游业、文化遗产以及媒体、设计相关经济活动有基础，强力推销文化与经济结合的好处，如此的政策推广，透过英国文化协会(British Council)、贸易与工业部(Department of Trade and Industry)等公、私部门网络，迅速地影响了其他国家，他们纷纷前往英国取经。
台湾博物馆的文化创意产品设计，自2002年发展以来，取得显著的效果。台湾地区的博物馆文创设计结合了馆内藏品特点，设计出的文创创意产品具有传播文化价值，其中设计师扮演文化转译者的工作。本文选取台湾地区的三个馆：即台北当代艺术馆、台中市眷村文物馆和台北故宫博物院的文创产品开发模式与设计进行研究。
三、台北当代艺术馆与文创产品开发
台中市眷村文物馆(图3)，前身原为“北屯新村”，主要是军方安置空军校级以上的军官及其眷属的宿舍，10多年前在此居住的荣民陆续搬迁，台中行政部门历经整顿、修建眷舍活化空间，于2014年11月中旬落成，占地约2百多坪，连结现在市民生活与往昔眷村文化，为台中首座以眷村文化资产保存为主的地方馆舍。现在是眷村文物馆，充满着浓浓的怀旧情结。
台北当代艺术馆文创产品开发采取策略联盟的模式，即邀请设计师或设计团队，为该馆设计文创产品，台北当代艺术馆的文创产品(图2)相对比较少，有便携式购物袋、手绘明信片等，在这里设计师设计的台北当代艺术馆手绘明信片，带有明显的台北当代艺术馆展馆的特征，有装饰效果、容易辨识，设计也是比较精致的，运营相对简单。
图1 台北当代艺术馆(注：笔者摄) 图2 台北当代艺术馆的文创产品(注：笔者摄)
四、台中市眷村文物馆与文创产品开发
图3 台中市眷村文物馆
(注：笔者摄)
台北当代艺术馆(图1)位于台北市大同区的长安路。日据时期是一所学校后改建成艺术馆，馆内经常展出台湾设计师创作的文创产品。
纵观三季度的冰箱线上市场，三门、多门、对开门冰箱呈现出不同幅度的增长，以多门势头最盛，涨幅高达61.9%；而线下除多门冰箱有7.5%的增长外，其他品类均出现不同程度的下跌。总体来看，多门冰箱表现抢眼，已成为消费者的主流选择，且上升趋势十分明显；对开门冰箱上升势头有所放缓，但依然是不少消费者的最终选择；三门冰箱以高性价比也获得了越来越多的线上客户青睐，但在对消费体验要求更高的线下市场，已经少有昔日风光；两门冰箱则逐渐式微，尤其在线下市场，消费者的目光更容易被中高端产品吸引。
图4 台中市眷村文物馆的文创产品(注：笔者摄)
五、台北故宫博物院与文创产品开发
台北故宫博物院是世界著名的博物馆之一，其典藏的文物有67万件，这些丰富的典藏文物,汇聚了人类数千年的智慧，吸引世界各地的人们来此观看、学习。“博物馆作为人类文明记忆、传承和创新的重要基地，承担着记录过去、反映现代和未来发展的重要职责”[5]132。台北故宫博物院的文创设计同样吸引着人们的目光。到故宫看文物是一场文化之旅，之后去故宫博物院的文创商品店同样可以驻足多时。文创产品以博物馆的历史文化为支撑，彰显文物的魅力与传奇。通过文创产品，使古老的文物换发新光彩，更加贴近现代人的生活，既宣传了博物馆，又增加博物馆收益。
台北故宫博物的开发模式主要是以“艺术授权”“策略联盟”和“国际知名品牌合作”开发模式。台北故宫博物院生产的文创产品必须标有中国台北故宫制造，并且在其授权指定的渠道进行销售。许多有实力的商家与台北故宫博物院合作，所以台北故宫博物院可以不断地有好的文创产品设计推出。
2005年，是台北故宫博物院成立八十周年，也是转型的重要一年，台北故宫博物院提出 “Old is New-时尚故宫”为新形象的概念。设计师根据典藏文物汲取元素设计出符合当代审美的文创创意产品，以拉近消费者与文物的距离，使之产生共鸣和情感。“Old is New”让文物活起来，走进人们的生活。
英国文化政策强调借重民间的创意与活力，人们可以根据自己的喜好或者是对大环境有益的方向进行自由创作。政府作为协助辅导的角色，其职责在于完善补助机制、促进文化发展、提供谘询与资源连结。英国文化创意产业由下而上的机制设计，根据基层负责艺文补助单位向受补助的团体或个人征询下年度计划，做为编写下年度计划编列补助预算之参考，上层根据计划的急迫性决定补助的先后再向上呈报。英国虽每年订定优先性政策方向，适合调整补助与执行优先顺序，不会因为政策方向而影响民间艺术文化的发展，反而会从民间提案的内容来掌握社会前进的脉络。因此补助结构能随社会变迁适时调整而具弹性、适用性与灵活度。
殷燕回忆起她所在部队的一次“误伤”。所谓误伤，或多或少暴露了我军战前准备的不足：“我们师3营7连在向团主力靠拢时与越军相遇，7连长见进攻受阻，便在军用地图上标注出坐标位置，并向几十公里外炮群报告，引导炮兵轰炸越军阵地。由于部队配发的军用地图是4 0年代法国人绘制的，地图标记与实际景物误差很大，结果头几发用来修正弹着点的炮弹，当即把连长和报务员炸死，数分钟后，没得到要求修正弹着点报告的炮群，按照原设定坐标一齐开火。炮火过后越军阵地夷为平地，7连百十号人也几乎没有几个能站起来了！”
第二、策略联盟。是较具有代表性的开发模式。邀请不同专业领域的设计公司、团队，为台北故宫博物院建立崭新的品牌形象，并将生产厂家一起并入，拥有自己较完整的产业链。“开发的具体流程:台北故宫每三年一次，面向全社会公开召集合作方案→合作方提交方案→台北故宫对合作方的资格进行审查→商品审查小组预审→评委委员会复审→通过审查→双方签约→依据订单出货[7]16”。例如华硕、顽石创意、零二设计等受到台北故宫博物院的邀请，一起携手对馆内文物进行创新开发。设计出多样化的产品，如文具、家具用品、服饰类等，力求让文物走进我们的生活。又如在2005年，台北故宫博物院举办了“Old is New时尚故宫一Y时代设计新主张”活动,邀请台湾地区六所高校的设计专业,大家相互合作，共同开发文创产品。之后还举办了“Old is New,时尚故宫——T恤设计大赛”，吸引了近5000名爱好者参与，获奖的设计方案会进行量产销售。故宫文创产品逐渐形成了影响力，成为社会关注的话题。
图5 ALESSI与台北故宫合作设计的产品
第三、与国际知名品牌合作。首先台北故宫博物馆建立自己的品牌，同时与知名品牌合作，拓宽了道路，为文创产品开发提供了无限的可能。利用授权品牌合作的形式使博物馆和生产商达到双赢。2005年名为“当东方故宫遇上西方ALESSI”，台北故宫博物院邀请到国际知名品牌ALESSI公司，与设计师Stefano Givannoni合作为博物院的文物跨刀，设计成的调味瓶(图5)。在2007年与创造Hellokitty的日本Sanrio公司合作,开发了富有个性化公仔。
又如，台北故宫博物院和ALESSI合作推出的文创产品，不同的产品授权的费用也不一样。在和国际知名品牌合作的同时，也与本地的设计界合作，不断推出新的文创产品，形式多种多样。
台湾博物馆灵活的文创产品开发模式，给从事文化创意设计的经营者和从事该行业创作设计者很多启发，设计者对博物馆的文创产品定位更加明确，给我以思考。
六、台北博物院文创产品设计思考
(一)文字重组的设计运用
这在台北故宫博物院文创产品引发购买的热潮，如“朕知道了”纸胶带(图6)，这四个字的设计，这是康熙皇帝的御笔，将“朕安”和“知道了”的合成，将“安”字去掉，就变成“朕知道了”。以此梗又推出了多款文创产品。例如“朕知道了”印章、“帝后”印章，纸胶带是最受欢迎的。将传统艺术和现代生活联系在一起，拉近了与文物的距离，与历史有了些许的互动让文物活力起来。
图6 “朕知道了”系列设计
(二)对典藏文物图像三维立体化设计
图7 满庭芳百合花胸针
对典藏文物图像三维立体化是指从经典的绘画及其他题材中提取元素，将二维平面的绘画进行细节还原或抽象化的三维重新表现。例如将满庭芳绘画中的百合花(图7)的图案提取出来，做成立体实物的胸针。虽然没有将画中的细节呈现到位，但将其三维大体轮廓展现出来，更好地传播画中精神层次的意境，表达深刻的文化内涵。将二维的平面图像进行三维立体制作或细节还原，更有真实感，可以近距离的与文物对话。
(三)对典藏文物功能转化设计
对典藏文物功能进行转化设计，它是通过设计师丰富的想象力对博物馆典藏文物的功能进行转换设计。即在保留其原本特征的基础上赋予其新的功能。提取文物的外部形态，设计出的文创产品实用价值与文物原本的用途完全不是一样的用途。如翡翠白菜是台北故宫博物院的镇馆之宝，设计师脑洞大开的将翡翠白菜设计成一把伞(图8)。伞折叠的时候外形与翡翠白菜相似，打开后是一把伞。通过颠覆式的设计表现、多用途的形式可以吸引更多的消费者购买。
图8 翡翠白菜伞
(四)其他方面运用设计
其他方面的运用设计还很多，这里举一些例子。如将博物馆中典藏文物图案直接运用到产品中，可做成丝巾、水杯；还可以设计成具有存钱罐功能的日历等。又如2018年狗年，设计师提取典藏文物——狗的形象做成日历(图9)，汪来旺福月历兼具存钱罐的功能。
图9 2018年汪来旺福月历——狗屋存钱罐桌历
七、结语
台湾地区的博物馆文创产品开发对大陆博物馆开发模式和开发设计有借鉴意义。首先，“从台湾文化创意产业发展的现状来看,强有力的政策支持和宽松的宏观管理体制对文化创意产业的发展具有举足轻重的作用”。其次，台北故宫博物院较早意识到典藏文物的巨大价值，创新经营管理模式。与著名设计公司强强联手，推出新的文创产品，并举办大学生创意设计大赛，让更多的大学生积极参与设计，调动大学生的积极性，增加社会影响力。
总之，口语交际活动都发生在一定的语境中。在教学中，我们要利用一切可以利用的资源，创设与教学内容相关的语境，这样更容易激发学生内在的动力，提高学习效果。但也有一点是值得注意的，语境的创设应尽量避免人为创设带来的造作的不真实感，真正达到较好的教学效果。
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Development Model and Design of Cultural Creation Products in Taiwan Museum
TANG Boyun1,2
(1, Asia University，Taiwan 86-400，China ；2, Quanzhou Normal University, Fujian 362000, China)
Abstract ：Taiwan's typical representative museums, such as the Taipei Museum of Contemporary Art, the Taichung City Cultural Relics Museum and the National Palace Museum in Taipei, have their own unique cultural and creative product development models. The research results Taiwan Museums in this regard are of significance for the current museum in the product development operation mode and design method .
Keywords ：museum；cultural creation product design；Development model；Thinking
中图分类号： J524
文献标识码： A
文章编号： 1009-8224(2019)05-0083-06
收稿日期： 2019-03-19
作者简介： 汤博云(1990-)，女，河南商丘人，助教，硕士，主要从事视觉传达设计研究。
(责任编辑 如意阳)
标签：台湾博物馆论文; 文创产品论文; 开发模式论文; 思考论文; 亚洲大学创意设计学院论文; 泉州师范学院美术与设计学院论文;