犯错品牌的投入对消费者再续关系意愿的影响，本文主要内容关键词为：意愿论文,再续论文,消费者论文,关系论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
品牌犯错事件时常发生，由此导致了消费者与这些犯错品牌关系的断裂（Fajer和Schouten，1995）[1]，最终使得品牌资产急剧下降。例如2005年3月SK－Ⅱ的产品质量问题和虚假广告事件，2005年4月18日出现的高露洁牙膏“致癌”事件等，这些品牌负面信息的曝光，使得许多消费者都纷纷终止与这些品牌的关系。那么，断裂的品牌关系永远不能恢复了吗？相关理论研究表明，品牌关系的发展是一个经历从建立到断裂，以及再续(getting back)的动态过程（Aaker、Fournier和Brasel，2001)[2]。如果犯错品牌采用适当的措施，那么消费者与犯错品牌存在恢复关系的可能(Havila，Wilkinson，2002)[3]。有相当多的研究指出了挽回顾客对企业的意义（Stauss和Friege，1999）[4]。企业应按照品牌形象的不同维度对顾客品牌态度影响程度的不同，有针对性地为提升品牌形象而努力[5]。然而，犯错品牌该采取怎样的对策才能获得消费者的原谅，与品牌再续关系前缘？这一品牌关系管理实践中急需要解决的问题，相应的理论研究却十分匮乏。为此，本文欲探讨品牌采取不同的关系再续策略将会对消费者产生怎样的影响。本研究中的品牌关系再续是在消费者与品牌存在关系的基础上，探究消费者与品牌再次建立关系，因此，品牌关系断裂前的关系质量是否会调节消费者再续品牌关系的意愿也是本研究希望检验的。
二、文献回顾
（一）品牌关系再续
Aaker、Foumier和Brasel(2001)[2]提出了品牌关系再续的概念，却并没有展开深入研究。关系再续的可能性是存在的，即使关系完全停止了，其他形式的交互作用还是会持续，例如信息的交换和其他形式社会或商业交流这种社会纽带，而且在个人的关系和知识中会存留过去的印记，这为关系再续提供了契机（Gadde和Mattsson，1987)[6]。即使双方不会再进行交易了，但是仍然存在着某种关系能量能够为相同的“休眠”关系提供复苏的机会（Havila和Wilkinson，1997）[3]。有数据显示：与流失的消费者进行重新交易的可能性达到20%～40%（Griffin和Lowenstein，2001）[7]。企业都已经意识到重新获得消费者是企业全面管理消费者行为的重要核心能力(Hunt，2002)[8]，大多数的关系是值得再续的，不论从成本的角度(Desatnick，1988)[9]，还是从利润的角度（Rechiheld和Sasser，1990[10]；Tokman等，2007[11]），维系品牌关系、实现有价值的品牌关系再续是非常重要的。在一些利润空间较大的行业，对一个新顾客的投资回报率是23%，而对一个流失顾客的投资回报率可以高达214%(Stauss，Christian，1999)[12]。关于关系再续还有一些研究涉及到了影响因素的层面（Stauss和Friege，1999[4]；Tokman等，2007[11]），然而，品牌犯错后，究竟该采取怎样的策略来挽回消费者这一最具实践指导意义的问题，至今却少有研究。因此，本文从品牌关系再续策略层面的研究无疑具有重要的理论价值及深刻的实践意义。
（二）品牌再续关系投入
品牌与消费者再续关系与初次建立关系是有区别的（Stauss和Friege，1999）[4]。其中的不同点是再续品牌关系时消费者会考虑返回后的价值维度，例如返回后的价格、服务利益（Tokman等，2007）[11]。即消费者不会在感知不到任何利益的时候返回，企业需要开展相应的策略使得有价值的品牌关系实现再续。Heifer(2003)[13]基于电子商务的视角发展了一个消费者重获管理的五步过程概念框架，他认为重获消费者需要经历确认阶段、细分阶段、接触阶段、挽回及控制5个阶段。该研究只是指出了重获消费者可能的步骤，对品牌关系再续的策略未展开讨论。
初次建立关系的方法能够带给我们一些启示：Berry(1995)[14]区分了关系营销策略的3个层次：第一层次是依靠价格激励维护消费者忠诚；第二层次是关注关系的社会层面，这种社会关系在与消费者的正常交往或者在交易过程中提及消费者的名字时凸显；第三层次是解决顾客的重要问题，关系营销者将为目标顾客提供在其他地方无法获得的昂贵的附加利益，为关系的维持和加深打下牢固的基础。关系营销中存在的互惠原则是分析关系的一个有用的框架（Huppertz等，1978）[15]，是解释关系持续时间和稳定性的一个关键特征(Larson，1992)[16]。根据互惠行为理论，人们应当根据得到的东西采取以恩报恩(return good for good)(Bagozzi，1999)[17]，关系一方采取的行动将会得到对方的报答。互惠原则是能够用于理解消费者行为的（Huppertz等，1978）[15]，互惠现象也出现在消费者和企业关系中(Bagozzi，1999)[17]。为此，我们可以借用互惠的概念建立本文的概念模型。
三、模型构建与假设
（一）品牌再续关系投入策略
要想维持一段关系，经济价值和社会价值要同时存在（Gassenheimer等，1998）[18]，因此企业在开展品牌关系再续策略时，仅仅只提供经济价值的回报也许是不够的，还需要关注为消费者提供的社会价值。目前聚焦于服务领域的服务补救策略为品牌关系再续研究起到了铺垫作用。服务补救的类型很多，但却缺乏系统的总结和统一的结论。概括起来，主要是两大类：心理层面和实质层面，处理方式只有“道歉”与“补偿”（非实质性补偿和实质性补偿）两种方式被大部分研究所认同，其他的内容还没有达成一致的结论。本研究通过前期的消费者访谈发现，消费者对犯错品牌采取的积极沟通、物质补偿和优待等策略持赞许态度。为此，本文将探讨道歉、有形回报、优待这3种策略对品牌关系再续的影响。
1.道歉 道歉是品牌方在意识到自己错误之后的正面回应。如果失信方确定、承认，并且假定一些信任破坏事件的“所有权”，这样就会对信任的修复更成功（Lewicki和Bunker，1996）[19]。这样一种推理获得了大量实证研究的证实，当犯人道歉时，受害者一般都会对犯人有一种更好的印象，产生更加正面的情感，并且会减少对罪犯猛烈的进攻（Ohbuchi、Kameda和Agarie，1989）[20]。关于印象管理的实验研究表明：在犯罪之后如果表示自责或懊悔，将会减少处罚（Schwartz、Kane、Joseph和Tedeschi，1978）[21]。而且道歉能够更有效的重新建立合作关系（Bottom等，2002）[22]，尽管道歉承认了错误，这可能会降低信任度，但是伴随着的歉意表明了品牌避免在将来还发生类似的破坏行为，这将会提升消费者对品牌的信任感。
2.有形回报 有形回报是品牌向关系断裂的消费者提供金钱或物质，以换取他们对品牌宽恕和原谅。现有研究提到了企业在开展旨在重获消费者的“归来(come back)”活动时，通常采取的策略是提供比原来更好的回报（Stauss和Friege，1999；Thomas，2004）[4，23]。在服务行业的背景下，返回的消费者对价格和服务的价值感知尤为重要（Tokman等，2007）[11]，事实上，通过价格刺激等省钱的手段以提供奖励来维护消费者忠诚对企业而言本身就是一个重要的手段(Berry，1995；Peterson，1995)[14，24]。
3.优待 本文将优待定义为关系断裂的消费者感知到品牌对他比对一般的消费者更加热情。暗含于关系营销中的是消费者聚焦和选择性，所有的消费者都不想被相同地对待（Sheth和Parvatiyar，1995）[25]。所以，本文认为优待可能引致较高程度的消费者对品牌关系再续投入的感知。
本文仅从“一对多”的情况下研究一个品牌对一系列的消费者而不是对单个消费者的状况。选择这样一种方式的原因在于关系营销策略常常是全面营销战略的一部分，应该适用于所有的消费者。所以，本文将感知关系再续投入定义为消费者对品牌旨在挽回一般消费者之间的关系而投入的资源、努力和关注的感知，这种投资不存在外界价值并且当关系再续实现后消失。由此引出假设1：
H1：品牌对关系再续的投入对消费者感知投入有正面影响
H1a：品牌道歉的程度越高，消费者对投入的感知越高
H1b：品牌有形回报的程度越高，消费者对投入的感知越高
Hlc：品牌优待的程度越高，消费者对投入的感知越高
（二）品牌关系再续意愿
消费者对品牌产生购买意愿是衡量品牌关系再续的一个重要指标。根据Fishbein(1975)[26]的定义，意愿(intention)是个人从事特定行为的主观概率。经由相同的概念延伸，品牌购买意愿是指消费者购买品牌或采取其它与购买行为相关的自我指令（Bagozzi等，1989）[27]，Dodds等(1991)[28]在上述定义的基础上，将购买意愿定义为消费者试图去购买某种产品或品牌的态度，加上外在因素的作用，构成了消费者的购买。结合文献和研究目的，从消费者视角理解品牌关系再续，是指消费者在确认企业传播信息真实可靠的基础上，感知到企业对关系再续的投入，产生对原品牌的信任态度，并对其产品有购买意向的过程。由此提出假设2：
H2：消费者对品牌再续关系投入的感知对消费者产生再续意愿有正向影响
（三）关系质量的调节作用
再续品牌关系与断裂前建立品牌关系的相同点是品牌关系的主体相同（消费者、品牌、企业），关联点在于断裂前的品牌关系是再续品牌关系的基础。关系得以再续是因为关系一旦建立便存在一种关系能量(relationship energy)，“这种能量能够被传输但不能被毁灭”，即使双方不会再进行交易了，但是仍然存在着某种关系能量能够为相同的“休眠”(sleeping)关系提供复苏的机会（Havila和Wilkinson，1997）[3]。人际关系修复研究也有同样的结论，给予更多承诺和更为亲密的关系中的双方会更有可能宽恕对方。宽恕，报复和逃避是受害者面对伤害时产生的3种主要情绪，关系前期的宽恕心理将影响到后期报复和逃避(Lervinger，1983)[29]。Fournier(1998)认为品牌关系质量是一种基于顾客的品牌资产测量，反应消费者与品牌之间持续联接的强度和发展的能力。显然，好的品牌关系质量在一定程度上设置了退出壁垒，也有利于关系再续。Tokman等(2007)[11]在服务背景下展开的实证研究也表明，与服务供应商的原有关系会影响重获顾客的结果。在长期关系中建立起友谊、情感和彼此的信任，会形成比较牢固的纽带。即使在关系断裂后，品牌方的投入可能缓解消费者受到的伤害和不满，导致消费者产生关系再续意愿。因此在本文中引入关系质量作为调节变量，探讨其在消费者感知品牌再续关系投入并导致产生再续关系意愿这一过程中的作用。
图1 研究模型
关系质量可以被看作是对关系强度的全面评价（Garbarino和Johnson，1999；Smith，1998）[30-31]，目前的研究主要将关系满意、信任和关系承诺作为关系质量的重要内容。满意：关系满意是买卖关系的一个重要结果（Smith和Barclay，1997）[32]，是一种情感状态（Anderson和Narus，1990）[33]。信任：信任被认为是对关系投入的一种重要结果（Cundlach等，1995）。在品牌关系中信任是指消费者对品牌可靠性和诚实的信心。信任行为意味着甘愿采取有风险的行为（Smith和Barclay，1997）[32]。承诺：承诺通常被视为良好关系交往的产物（Dwyer等，1987）[34]。在本文的研究里面，关系承诺是消费者维持一段关系的渴望和努力（Morgan和Hunt，1994）[35]。
基于以上陈述，提出假设3：
H3：关系质量能正向调节消费者对品牌再续关系投入的感知与再续品牌关系意愿的关系
综上所述，本文构建的假设模型如图1所示。
四、研究设计
通过文献回顾和假设的构建，已经确定了需要测定的重要变量，据此进行测量问卷项目的编制，步骤如下：首先参考相关文献进行问卷项目的开发，找出一些尽可能使用在品牌关系再续情景下的问项，并进行相应的编排。品牌关系投入量表和感知品牌关系投入量表，本文参考了Wulf等(2001)对关系营销投入的研究，并按照品牌关系再续情景进行重新编制。例如：有形回报有3个测量题项，主要题项为“品牌在犯错后要给予我一定的物质补偿”；道歉的测量题项3个，主要题项为“品牌在犯错后向我道歉是应该的”；在优待的3个题项中主要题项为“品牌在犯错后应该给我相对普通消费者更好的服务”。上述问项采用李克特5级量表来完成。再续关系的意愿量表，本文参考购买意愿的量表进行编制。对购买意愿的研究很多，关于购买意愿的量表也发展的比较成熟了。本文采用的是Dodds等(1991)和Grewal，Monroe和Krishnan(1998)[36]的量表，用3个问项进行测量。主要问项为“如果犯错的品牌采取这些策略，我会考虑再次购买该品牌”。关系质量量表本文采用的是Hennig-Thurau等(2000，2002)[37-38]的研究结论，主要题项为“我信任这个品牌”、“相对其他的品牌，我更愿意购买这个品牌”等。其次，将归纳的问项进行进一步探讨，并进行小范围的调查(N=38)，调整部分问项的表述方式，最终形成正式问卷进行调查。
本文的研究对象涉及消费者所接触的任何品牌（可以是服务品牌也可以是产品品牌），因此在品牌类别上没有进行明确区分。由于研究内容是关系再续，因此在引导语上特别设定了这样的语句“首先请回忆您过去经常购买的某个特定品牌，但是因为该品牌的过失让您遭受物质、时间或情感上的损失，而使您不再信任和购买该品牌的情况”。问卷分为两个部分：第一部分是问卷的主体部分，用来进行假设的检验。被访问消费者通过填写一个李克特5级量表来完成回答。第二部分为被访问消费者的个人资料。数据收集于2008年4月在武汉进行，采用随机抽样调查的方式，在武汉三镇的五大商场随机拦截了350名消费者进行问卷调查，最终得到有效问卷278份，有效率为79.4%。
五、数据分析
（一）信度和效度分析
我们对278份有效样本进行了信度分析，各测量变量的Cronbach’α系数分别是：品牌关系投入总量表0.632，在品牌关系投入分量表中道歉0.612、有形回报0.614、优待0.605；此外，感知回报0.665，关系质量0.802，再续关系意愿0.738。各变量测量的信度在可接受水平。
由于本研究所用的品牌投入的量表、感知回报的量表、购买意愿的量表、关系质量的量表都是依据国内外学者常用的测量项目设计的，而且经过了专家们的检验，因此内容上具有较高的效度。此外，经过文献探讨的构念研究，将变量操作化，通过相关领域的专业人士、研究生以及相关消费者的意见归纳，问卷设计也经过多次讨论及修改，并且组织了预测试，在总结了被试的意见后，反复斟酌问项的内容及题意，最后修改而成，因此本研究的问卷具有较高的内容效度。
本文利用因子分析来衡量各量表的结构效度，分别针对品牌关系投入量表、关系质量量表、消费者对品牌关系再续投入的感知量表和再续品牌关系意愿量表进行因子分析。首先进行Bartlett的球形检测和KMO的抽样确切性衡量。另外，采用主成分分析法来进行因素分析，萃取出特征值(eigenvalue)大于1的因素，以正交旋转法(varimax)进行因子的萃取。本研究中利用因子分析都通过了Bartlett的球形检测和KMO的抽样确切性衡量，说明样本数据适合作因子分析。而且各项目在各维度下的因子载荷均大于0.5，没有出现显著的交叉负载，说明量表的辨别效度较好。再分别对具有多维结构的品牌关系投入量表与关系质量量表下的各维度问项分别进行因子分析。结果表明，各问项数据均自动聚合成了一类，没有出现一类以上的情况；同时各项因子的方差贡献率均大于50%，说明问卷的聚合效度不错。因此，各量表的结构效度良好。
（二）模型检验
我们采用多元回归的方法来检验3种再续投入策略对消费者感知投入的不同影响。结果表明，修正后的解释度系数
=0.654。回归分析所得到的β值分别为：道歉对消费者感知的回归系数β＝0.260，p＜0.001，即品牌道歉的程度越高，消费者对投入的感知越高，H1a得到检验；有形回报对消费者感知的回归系数β＝0.102，p＜0.005，即品牌有形回报的程度越高，消费者对投入的感知越高，H1b得到检验；优待对消费者感知的回归系数β＝0.054，p＜0.005，即品牌优待的程度越高，消费者对投入的感知越高，H1c得到检验。因此，H1得到验证。另外，道歉在3种再续投入策略中对消费者的回归系数最大，说明在品牌关系断裂后，消费者对犯错品牌的道歉非常看重。
我们还需要进行消费者感知关系投入到产生再续关系意愿这一过程进行验证。对两者进行回归分析：消费者感知关系投入与再续关系意愿的回归系数β＝0.294，p＜0.001，修正后的解释度系数=0.085。所以我们可以认为消费者感知品牌对关系再续的投入与产生关系再续意愿的影响是正向的。消费者对品牌再续关系投入的感知对消费者产生再续意愿有正面影响这一假设得到了验证，即H2成立。
1.中介作用的检验 在进一步的分析中，我们选择对消费者感知关系再续投入的中介作用进行分析。本文采用Baron和Kenny所建议的方法来检验和评价中介作用。具体来说，其检验步骤为：第一，求中介变量在自变量上的回归；第二，求因变量在自变量上的回归；第三，求因变量在中介变量上的回归（含自变量）。而衡量中介作用存在的标准是：在第一个回归方程中，自变量显著影响中介变量；在第二个回归方程中，自变量显著影响因变量；在第三个回归方程中，中介变量显著影响因变量，同时自变量对因变量的影响减弱。在如上3个条件同时满足的情况下，如果在第三个回归方程中，自变量对因变量的影响（β值）减弱为不显著，则存在完全中介，如果仍然显著则为部分中介。
按照理论步骤进行检验：首先做消费者感知投入对品牌再续关系投入的回归；其次进行再续关系意愿对品牌再续关系投入的回归；然后做再续关系意愿对品牌再续关系投入和消费者感知的回归；最后对回归系数β进行比较。结果如表1所示。
从表1中可以看出，品牌再续关系投入对消费者感知投入影响显著（β＝0.129，p＜0.005）。品牌再续关系投入对品牌关系再续意愿的总效应系数为β＝0.122(p＜0.001)。但当加入中介变量，即以品牌再续关系投入和消费者感知关系投入为自变量，品牌关系再续意愿为因变量进行回归时，品牌再续关系投入对品牌关系再续意愿的影响消失了（β＝0.042，p＞0.1），而中介变量－消费者感知关系投入对品牌关系再续意愿的影响显著（β＝0.289，p＜0.001）。说明品牌再续关系投入完全通过消费者感知品牌再续关系的中介作用间接影响品牌再续关系意愿。
2.调节作用的检验 本部分采用层次回归法检验调节变量的作用。先以消费者感知关系投入、关系质量为自变量，以再续关系意愿为因变量进行回归（模型1）。再在模型1的基础上，将消费者感知关系投入与关系质量的交互项放入回归方程（模型2），以检验关系质量的调节作用。
因变量：再续关系意愿；***p＜0.001
从表2中可以看出，两个模型的F值都是显著的（显著性水平均达到了0.001），Δ的F值也是显著的。这说明模型1和模型2的总体回归效果是理想的。模型2在模型1的基础上加入了感知关系投入与关系品质的交互项，结果发现该交互项本身对消费者关系再续意愿具有显著解释能力（β＝0.300，p＜0.001；Δ=0.028，ΔF=20.368）。这意味着感知关系投入与关系品质的交互项对关系再续意愿具有显著的独立解释能力。从而H3得到了证实，品牌犯错前的关系质量对消费者感知品牌投入和产生再续关系意愿间的关系具有调节作用。
六、结论与管理启示
第一，品牌进行关系再续的投入对消费者产生相应的感知存在积极影响，即使这些再续策略“道歉”、“有形回报”和“优待”之间存在差别，但结果还是一致的，即品牌关系再续投入对消费者感知有着显著的正面影响。其中，消费者对“道歉”的感知最为显著，这也说明了在关系断裂后，犯错品牌的道歉态度是很重要的，也是必须的。排在其后的分别是“有形回报”和“优待”，这在一定程度上也说明品牌犯错导致消费者遭到损失后，对社会价值层面的关注在一定程度上要高于对物质补偿的关注。该结论为研究品牌关系再续提供了一定的操作化基础。
第二，可感知的关系投入对品牌关系再续意愿的影响。这个结论在一定程度上得到了验证，消费者感知品牌对再续关系投入对产生与品牌再续关系的意愿是正面的。这个结论对品牌的启示是他们需要对再续关系进行投入，以换取消费者再次与品牌建立关系。
第三，我们发现品牌犯错前与消费者的关系质量能够作为调节变量在一定程度上起作用，即消费者与品牌关系质量好，则消费者会更强烈地感知到品牌犯错后的投入，从而更容易产生关系再续的意愿。
七、局限性与未来研究方向
本研究的局限性表现为研究样本的选取上存在不足，样本中的大部分为在校大学生，某种程度上限制了消费者对品牌关系认知上的差异性表现。本研究是对品牌关系再续策略的初步探讨，为品牌关系再续策略的深入研究提供了借鉴。在品牌关系管理的实践中，存在非常复杂的情景，未来的研究应深入挖掘那些影响品牌关系再续策略效用的其他因素。具体如下：
第一，从消费者层面的深入研究。不同类型的消费者对犯错品牌的投入会存在感知差异，我们可区分不同关系规则类型（共享关系和交易关系）的消费者，来测量他们对品牌关系再续投入的不同感知。其次，在中国文化背景下，消费者的“面子”是否会影响品牌关系再续，也是一个值得研究的方面。
第二，从品牌层面的深入研究。品牌犯错类型不同其采取的关系再续策略的类型理应不同。可进一步探究不同品牌犯错类型的再续策略，例如，可将品牌犯错类型区分为：功能性错误及情感性错误，单一品牌犯错及群体品牌犯错等。
第三，从动态的视角研究犯错品牌的沟通策略。根据信息过程理论，消费者在接受信息的不同阶段对信息的提取水平（细节、部分、概述、总体）存在不同的感知，消费者对近期信息的提取更注重细节，对以往信息的提取则侧重于总体。品牌犯错后要改变消费者的态度需要经历一个阶段，在初始阶段的沟通及后期阶段的沟通采取不同的策略。结合消费者类型及品牌犯错类型，犯错品牌究竟要采取怎样的动态沟通策略才能挽回消费者再续品牌关系都是后续本研究要探讨的问题。
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