顾客参与对顾客满意和顾客公民行为的影响研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,公民论文,顾客满意论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
在服务的生产传递过程中，顾客往往会参与其中，扮演着“组织成员”或“兼职员工”的角色，承担了服务人员的部分职责和工作。因此，作为服务对象及服务的共同生产者，顾客不再是独立于服务组织之外的单纯消费者，他们不仅会影响组织的生产效率和服务质量，还会影响自身的心理结果(psychological outcome)和行为结果(behavior outcome)，如顾客满意、信任、顾客公民行为等[1]448。其中顾客满意作为顾客的心理结果，其理论已基本成熟，顾客参与和顾客满意的正向影响关系也已得到普遍证实。顾客参与不仅会直接影响顾客满意，还会通过服务质量、感知控制、感知价值、情感等中介变量影响顾客满意。但以往研究大多局限在顾客参与这一整体变量和顾客满意的关系，缺乏对顾客参与各维度和顾客满意关系的深入研究。顾客公民行为作为顾客的行为结果，主要是指顾客购买或消费行为之外的，非服务生产或传递本身所要求的，顾客自发的，对组织、员工或其他顾客有利的行为[2]48。目前，国外学者对顾客公民行为的研究虽已有所进展，如Bettencourt[3]385研究了顾客公民行为的表现形式，Yi & Gong[4]则归纳出顾客公民行为的影响因素，但其理论框架还不够完善。国内研究则处于起步阶段，相关实证分析尤其缺乏。范钧和孔静伟[2]49从交换视角和动机视角探讨了顾客公民行为的形成机理；谢礼珊[5]分析了顾客感知的服务公平性与顾客公民行为的关系。据此，本文选择服务业中顾客参与较为普遍的旅行社团队游为实证研究对象，来分析顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响。
二、文献述评
（一）顾客参与的界定与维度划分
Ennew & Binks将顾客参与定义为顾客与服务人员关系互动过程中的一个行为概念，双方应该有着相同或类似的行为，并提出顾客参与包括三种构成要素：信息分享、责任行为和人际互动[6]123。Rodie & Kleine认为顾客参与是指在服务的生产或传递过程中，顾客提供的活动或资源，包括心理、实体甚至感情付出，它是顾客为满足个人需求、顺利享受服务必须性的付出[7]。顾客参与包括经济联结(economic linking)和社会联结(social linking)两个目的，经济联结意味着顾客寻求个人利益和用途，社会联结意味着顾客希望从商业接触中寻求“友好、人际接触、情感、趣味和社会参与”等[8]。在Ennew & Binks的观点基础上，本文将顾客参与分为信息分享、合作生产和人际互动三个维度。
（二）顾客满意的界定
已有研究对顾客满意的理解主要可分为结果[9]和性质[10]两个视角。在结果视角下，顾客满意是一种购买和使用产品的结果，是由消费者比较预期结果的报酬与投入成本所产生的[11]。在性质视角下，对顾客满意的理解可以划分为三种观点：认知观点、情感观点和综合观点。认知观点强调满意是顾客对产品或服务的预期和实际绩效之间的权衡；情感观点强调满意是顾客的一种情绪反应；综合观点认为顾客满意或不满意，除了认知因素外，还涉及情感的因素。本文采用了性质视角下顾客满意的综合概念。
（三）顾客公民行为的界定和维度划分
Gruen首先用公民行为概念来描述那些有利于组织或具有建设性意义的并被组织所重视的顾客角色外行为[1]449。Groth根据顾客参与服务生产中所扮演的“组织员工”或“兼职员工”角色，借鉴组织公民行为理论，提出了顾客公民行为(customer citizenship behavior)概念[12]26；Bove，et al.对顾客公民行为做了进一步界定[13]2。综合以往研究，本文将顾客公民行为界定为：顾客购买或消费行为之外的，非服务生产或传递本身所要求的，顾客自发的，对组织、员工或其他顾客有利的行为。
目前对顾客公民行为主要存在三维度、五维度和八维度三种划分方法[2]48。Groth基于顾客公民行为的反应类型提出推荐、反馈和帮助三个维度[12]34。Rosenbaum & Massiah提出了忠诚、合作、参与、移情性和责任性五个维度[14]260。Bove，et al.提出了顾客公民行为的八个维度，即良好口碑、关系展示、参与、仁慈性、灵活性、服务提升建议、顾客意见、管辖其他顾客[13]4。在已有研究基础上，借鉴Williams & Anderson[15]对组织公民行为的维度划分，及金立印[16]对顾客不良行为的划分思路。本文从行为直接受益者视角，将顾客公民行为分为朝向组织、朝向服务人员和朝向其他顾客的公民行为三个维度。这种划分方法有助于清晰把握顾客公民行为对不同利益相关者的影响。
三、研究假设
（一）顾客参与对顾客满意的影响
Bendapudi & Lenone[17]、望海军和汪涛[18]、彭艳君和景奉杰[19]等中外学者的理论和实证研究指出，在服务生产和传递过程中，顾客参与对提高顾客满意度有积极影响作用。顾客参与中的信息分享、合作生产和人际互动等，有助于顾客更加了解服务内容，强化感知控制和感知价值，并使顾客更容易获得所期望的服务。“期望不一致”模型指出，顾客参与有利于降低顾客期望－感知绩效差距，从而提高顾客满意度。归因理论表明，当服务成功时，顾客会将其归因于自己的参与，满意度会相应提高；如果服务失败，顾客会认为自己也要承担部分责任，从而降低不满意感。据此，本文提出以下假设：
H1a：信息分享对顾客满意有显著正向影响。
H1b：合作生产对顾客满意有显著正向影响。
H1c：人际互动对顾客满意有显著正向影响。
（二）顾客满意对顾客公民行为的影响
Bettencourt[3]398、Groth[12]112等学者运用社会交换理论解释了顾客公民行为的形成机理，并强调了顾客满意对顾客公民行为发生的促进作用。社会交换理论的“互惠原则”认为，个体朝向另一个体的行为是基于其所获得价值的反应，即个体从另一个体获得的价值越大，产生回报的责任感越强。从利益角度来看，顾客满意可以视为顾客感受到从服务组织和服务人员处获益的一种心理状态，并由此产生回报的责任感，顾客公民行为就是一种较为典型的回报方式，且其回报对象还涉及其他顾客。据此，本文提出以下假设：
H2a：顾客满意对朝向服务人员的公民行为有显著正向影响。
H2b：顾客满意对朝向其他顾客的公民行为有显著正向影响。
H2c：顾客满意对朝向组织的公民行为有显著正向影响。
（三）顾客参与对顾客公民行为的影响
Gruen[1]451、Bore，等[13]3学者从关系质量视角出发，说明了顾客参与对顾客公民行为的正向影响作用。即顾客在以信息分享、合作生产和人际互动等方式参与服务生产和传递过程时，通常会与组织及其员工建立一种良好的信任合作关系，并因此而表现出有益于组织的自愿自发行为。Rosenbaum和Massiah指出，顾客参与有助于增强顾客的自尊心、自信心和社会支持感，并激发顾客朝向组织、员工、其他顾客等对象的公民行为[14]265。此外，从前述分析中可以发现，顾客满意在顾客参与对顾客公民行为的影响关系中可能存在中介效应。据此，本文提出以下假设：
H3：顾客参与对顾客公民行为有显著正向影响。
H3a：顾客参与各维度对朝向服务人员的公民行为有显著正向影响。
H3b：顾客参与各维度对朝向其他顾客的公民行为有显著正向影响。
H3c：顾客参与各维度对朝向组织的公民行为有显著正向影响。
H4：顾客满意在顾客参与对顾客公民行为影响关系中起中介作用。
基于上述理论分析和研究假设，本文建立了顾客参与对顾客满意和顾客公民行为影响的概念模型（参见图1）。
图1 本研究的概念模型
四、实证分析
（一）样本来源
本次调查同时采用了网络调查和现场调查两种方法。在网络调查中，主要利用“我们做网”(www.wezuo.com)的网络问卷平台进行数据收集，共回收168份问卷。在现场调查中，本文首先筛选了浙江工商大学组织过团队旅游的班级，然后向班内的同学发放了问卷，共发放纸质问卷100份，回收有效问卷83份。此次调查共计回收有效问卷241份。其中样本的性别结构为：男性占53.1%，女性占46.9%。样本的年龄结构为：20岁以下占2.1%，20-29岁占72.2%，30-45岁占21.6%，46岁以上占4.1%。样本的学历分布情况为：高中以下占0.8%，高中或中专占2.9%，大专或本科占59.3%，硕士及以上占36.9%。
（二）变量测量
结合调查对象的行业特征，本文在已有量表基础上进行了适当修编，形成正式调查问卷，具体问项如表1所示。问卷共四个部分：第一部分测量顾客参与行为，主要参考了Cermak[20]、Ennew & Binks[6]125、Claycomb[21]等学者的量表，共12个问项，信任分享、合作生产、人际互动各4个问项；第二部分测量顾客满意度，参考了Bettencourt[3]399、Groth[12]53的量表，共3个问项；第三部分测量顾客公民行为，参考了Groth[12]62、Rosenbaum & Massiah[14]260、Yi & Gong[22]、Bove，et al.[13]5等学者的量表，共10个问项，朝向组织和朝向服务人员的公民行为各3个问项，朝向其他顾客的公民行为4个问项；第四部分为被调查者的基本信息，包括性别、年龄、学历等。
（三）信度和效度分析
对数据进行信度检验和探索性因子分析。结果表明，研究所用调查问卷总体Cronbach's α系数值为0.874，各变量维度Cronbach's α系数都大于0.7（参见表1）。因此，问卷的整体可靠性和稳定性较好，具有较好的内部一致性。问卷所采用的量表皆由国外成熟量表修编而成，因此可以保证基本的内容效度。对测量问项进行探索性因子分析，进行收敛效度和区别效度检验。对数据进行KMO样本测度和Bartlett's球体检验表明，顾客参与、顾客公民行为KMO值分别为0.731、0.788，大于0.7，并通过Bartlett's球体检验(P＜0.001)，说明两变量数据具有因子分析的条件；顾客满意KMO值为0.648，小于0.7，不适合因子分析，这与本文将其视为单一变量的构思一致。各维度的测量问项因子载荷均大于0.5，具有较好的收敛效度；各维度的测量问项在其他维度上的因子载荷均小于0.5，具有较好的区别效度。此外，相关分析结果显示（参见表2），各变量间均在P＜0.01水平上显著相关，相关系数均小于0.5，说明变量具有较好的区分度。
（四）假设检验结果
本文采用回归分析来验证相关假设，并构建了相应的九个回归模型（参见表3）。回归模型1的分析结果显示，信息分享（β＝0.224，t=3.584，P＜0.01）和人际互动（β＝0.351，t=5.463，P＜0.01）对顾客满意有显著的正向影响，假设H1a和H1c成立；但合作生产对顾客满意的影响并不显著(P=0.872＞0.01)，假设H1b未得到支持。回归模型2、3、4的分析结果显示，顾客满意对朝向服务人员（β＝0.306，t=4.964，P＜0.01）、朝向其他顾客（β＝0.275，t=4.427，P＜0.01）和朝向组织的顾客公民行为（β＝0.445，t=7.678，P＜0.01）均有显著正向影响，假设H2a、H2b和H2c成立。
回归模型5、6、7的分析结果显示，信息分享对朝向服务人员（β＝0.440，t=7.279，P＜0.01）和朝向其他顾客（β＝0.457，t=7.372，P＜0.01）的顾客公民行为有显著正向影响，人际互动（β＝0.364，t=5.564，P＜0.01）对朝向组织的顾客公民行为有显著正向影响，合作生产（β＝0.132，t=2.109，P＜0.05）对朝向组织的顾客公民行为有较显著的正向影响，假设H3a、H3b和H3c部分成立。模型8的分析结果显示，在不考虑中介变量顾客满意度情况下，顾客参与对顾客公民行为有显著正向影响（β＝0.563，t=10.532，P＜0.01），假设H3成立。回归模型9的分析结果显示，在加入中介变量顾客满意之后，顾客参与对顾客公民行为的回归系数由0.563降低到0.447，影响有所减弱，但依然显著(P＜0.01)，可见顾客满意在顾客参与对顾客公民行为影响关系中存在部分中介效应，假设H4部分成立。
五、结论与启示
（一）研究结论
顾客公民行为研究已在国外逐步兴起，但总体而言并未形成完整的理论体系，相关的实证研究也较为匮乏；在国内则尚未引起学术界的足够重视，国外已有理论在国内的适用性也未得到足够的实证检验。本研究在系统总结已有相关研究成果基础上，提出了顾客公民行为维度划分的创新视角，构建了顾客参与对顾客满意和顾客公民行为影响关系的理论模型，并通过对旅行社团队游这一典型服务领域的实证分析加以验证。本研究促进了顾客公民行为理论体系的进一步完善，有效地验证了国外相关理论在中国情景下的适用性，对顾客公民行为研究的持续深入具有一定的借鉴意义和推动作用。本研究的主要结论具体如下：
1.从行为直接受益者视角可将顾客公民行为划分为三个维度。在以往研究基础上，本文借鉴Williams和Anderson、金立印对组织公民行为和顾客不良行为的维度划分思路，从行为直接受益者视角，将顾客公民行为划分为朝向组织、朝向服务人员和朝向其他顾客的公民行为三个维度；并结合已有成熟量表和我国旅游业特征构建了顾客公民行为的测量量表。实证分析显示量表具有较高的信度和效度，各测量问项被萃取为与维度构思完全一致的三个因子。因此，本研究对顾客公民行为的维度划分及其测量是基本科学有效的。
2.人际互动和信息分享对顾客满意有显著正向影响。人际互动作为双方建立关系的过程，能给顾客带来一定的心理利益[23]，使顾客获得社会支持感[24]；信息分享有利于服务提供者了解顾客需求，提供符合顾客期望的服务，并扩大顾客经济利益。在顾客参与动机中，人际互动侧重于社会联结，以满足社会需求为动机；信息分享侧重于经济联结，以满足经济需求为动机。虽然两者均有助于提高顾客满意度，但从需求层次及强度上来看，由于社会联结比经济联结更能促进顾客满意，人际互动对顾客满意的正向影响作用要大于信息分享。
3.顾客满意对顾客公民行为各维度均有显著正向影响。满意是顾客对自身获得利益的一种评价与反应，交换理论认为顾客公民行为是顾客对自己过去获取利益的回报[2]30。从利益线索出发来看，在服务交易的微观环境中，组织作为顾客的交易对象，向顾客提供整体解决方案；服务人员是交易的执行者，为顾客提供具体服务；其他顾客是组织与顾客交易过程中的影响者。三者与顾客利益关系强度的大小依次为：组织、服务人员、其他顾客，顾客满意对不同朝向顾客公民行为的作用程度大小次序也与此一致。
4.顾客参与对顾客公民行为有显著正向影响且顾客满意存在部分中介效应。研究发现，从整体来看，顾客参与对顾客公民行为有显著的正向影响作用。与此同时，顾客满意在顾客参与对顾客公民行为的影响关系中存在部分中介效应，即顾客参与同时还通过影响顾客满意而作用于顾客公民行为。具体到顾客参与和顾客公民行为的不同维度，其影响路径存在一定的差异。其中顾客参与中的信息分享对朝向服务人员和朝向其他顾客的顾客公民行为均有显著正向影响，人际互动对朝向组织的顾客公民行为有显著正向影响，合作生产对朝向组织的顾客公民行为有较显著的正向影响。因此，重视顾客满意并选择有针对性的顾客参与方式，对强化顾客公民行为有积极意义。
（二）管理启示
随着旅游市场竞争的加剧，旅行社之间将从价格竞争逐步转向顾客资源竞争。对旅行社而言，本研究的管理启示在于：
1.树立顾客导向观念，引导顾客信息分享。顾客导向强调把顾客利益放在第一位。随着生活条件的不断改善，人们的需求层次渐次提高，更加注重具有个性化和人情味的产品和服务。而目前过度的市场竞争，使多数旅行社采用降低餐饮标准、减少旅游景点、压缩游览时间、增加购物次数等“缩水式”经营方法来维持经营，这无疑是与顾客需求相矛盾的。因此，只有引导顾客信息分享，深入了解顾客对旅行服务各个环节的需求或期望，树立顾客导向的服务观念，才是旅行社未来获得竞争力的有效措施。
2.注重顾客社会需求，加强人际互动。生活节奏加快、工作繁忙等原因使人们的交往范围日益狭窄。顾客对商业交往的期望也已超出传统的商业意图，他们不再只为满足消费需求，同时也在寻求社会支持[25]。因此，为满足顾客在团队旅游过程中的潜在社会需求，导游在顾客旅游过程中应关注其心理身体的状态变化，避免顾客孤立等情形出现；积极提供顾客间社会交往的机会，建立和谐温馨的团队人际关系；与顾客建立友好的沟通态度，增强彼此信任感；尊重或接纳顾客意见，满足顾客自我实现需求。
3.提高顾客满意度，培养顾客公民行为。顾客公民行为会对企业经营绩效产生正向影响。如顾客推销行为能够为企业吸引新顾客、降低组织营销成本；良好口碑的可以促进企业良好形象的树立；建议反馈则有利于企业了解顾客需求、改进服务流程等。由于顾客满意对激发顾客公民行为有着积极作用，旅行社须尽快转向以顾客满意为中心的经营策略上来，建立对顾客满意的调研机制，鼓励顾客提出真实意见，通过不断强化顾客参与来提高顾客满意度并培养顾客公民行为。
（三）研究不足及未来研究方向
本文针对顾客参与对顾客满意与顾客公民行为的影响进行了较深入的实证研究，但同时也存在一定的局限性，有待进一步研究。首先，本文相关结论的得出所依据数据仅局限在对旅游社团队游的调查，因此研究结论的普适性还需要进一步验证；其次，本研究未考虑旅游目的和团队旅游成员间熟悉度等因素对变量关系的影响，未来研究可将这些因素作为控制变量进行深入分析；最后，本研究仅选择顾客满意作为顾客心理结果，未探讨顾客参与对顾客信任、承诺等其他心理结果的影响，有待在未来研究中进一步深入。