成员间信息共享对渠道经销商的绩效影响，本文主要内容关键词为：绩效论文,渠道论文,成员论文,经销商论文,信息论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F273.7 文献标志码：A 文章编号：1002-5766(2010)04-0102-07
一、引言
随着市场竞争越来越激烈，企业竞争方式也日益多样化。营销渠道已成为决定市场竞争成败的关键因素及企业的战略性资产，渠道决策对企业获得市场成功与持续发展具有战略性意义，渠道中的合作成员也成了具有共同目标的伙伴和企业的重要资源。在渠道管理中，如何构建顺畅和谐的渠道关系，提升渠道成员双方的绩效成为企业提升竞争力和塑造竞争优势过程中需要考虑的问题。“信息”作为渠道管理中的重要因素，是渠道成员间维系关系的主要内容。在制造商和经销商的关系中，关系合作是物流、信息流、知识流在企业间综合作用的过程，信息共享和知识学习对提高制造商与经销商之间合作效率尤为重要。只有在高质量信息传递与共享基础上，才能提高与经销商的合作效率，实现供应链协同(Rosy，1993)。同时，通过信息资源共享和技术资源互补，企业间资源整合的优势会体现出来，形成渠道成员的双赢局面，从而使企业真正获得市场竞争优势(刘志学、张贵磊、马士华，2009)。
已有关于渠道成员间信息共享对渠道绩效影响的研究主要集中在信息共享对渠道绩效的重要性方面(盛革和胡敏，2007；熊莉、孟庆国和阎兵，2007)，主要是进行理论阐述，缺乏实证研究。特别是较少运用渠道关系理论，在渠道成员关系框架下就信息共享对渠道绩效影响机制进行实证研究，也缺乏从渠道经销商角度进行的研究。本文拟通过对海尔部分家电经销商进行调研，构建结构方程模型对信息共享影响渠道经销商绩效的具体机制以及关系信任、关系满意和关系承诺在其中所起的作用进行验证，以期能为中国家电行业管理提供前瞻性的建议，加强渠道关系管理的实践性和科学性。
二、变量界定及假设提出
1、信息共享
根据学习型组织相关理论，信息共享是指通过信息分享和了解彼此业务，促使合作伙伴维系长期关系，而信息取得的对称性有助于关系双方更有效地完成工作(Mohr & Spekman，1994)。蔡淑琴、梁静(2007)认为，企业信息共享包括内部信息共享与外部信息共享。前者指在企业内部生产、经营、管理活动中的信息交流与传递，后者指企业与外界环境间的信息交流与传递，包括企业间为了更好地实现供应链协同而进行的数据交换与传递。企业间信息共享最初是为了弱化牛鞭效应而提出的。Lee等人(1997)发现，共享销售数据、交换库存信息等措施能够有效减少牛鞭效应，信息共享可以降低供应链中的库存水平和缺货成本，提高渠道成员绩效水平；Seidamann & Sundararajan(1998)根据信息共享对供应链收益的程度把供应链中信息共享分为四个不同的层次：共享订单信息、共享运营信息、共享战略信息、共享战略与竞争信息。信息共享不仅可以减少库存，也可以使渠道成员协调步伐，共同发展(Anderson & Narus，1990)。因此，渠道关系双方的信息共享不仅是关系学习的起点和必要组成部分，也是工作关系的中心部分(Selnes & Sallis，2003；熊元斌、王娟，2005)。
2、信息共享与关系信任和渠道绩效的关系
Morgan & Hunt(1994)最先将关系信任定义为关系成员对交易伙伴的可靠性与诚实性有信心的程度。他们认为，关系信任不单指关系一方对另一方有信心，同时，也相信对方不会采取对己方不利的行动，而且愿意采取可能具有风险的行动来表示对伙伴的支持及信赖；Anderson & Narus(1990)认为，营销渠道关系信任是指渠道成员互相采取导致积极后果的信念，这种信念的力量会引导成员企业做出信任反应或行动。关系信任中的信任是相互的(王颖，2006)，通过双向的信息交换、信息共享，可使渠道成员达成彼此协调与合作，使渠道关系双方更有信心维持关系的继续发展(Anderson & Coughlan，1987；Anderson & Narus，1990；Dwyer，Schurr & Oh，1987)。信息共享使得关系双方得以进行有效沟通，还可以改善渠道成员彼此相处的气氛、协助解决纷争、协调彼此间的认知与期望(Et-gar，1979)，进而让关系对方了解己方对渠道关系的重视及信心，提升关系双方间信任程度(Anderson & Coughlan，1987；Morgan & Hunt，1994)。根据以上分析，本文提出以下假设：
H1a：渠道成员间的信息共享对关系信任有直接正向影响。
Robicheaux & EI-Ansary(1975)在评价渠道绩效时将其定义为渠道成员对渠道领导者满意或不满意的结果。Gaski & Nevin(1985)认为，渠道绩效是供应商和经销商的关系能够协助经销商达成供应商设定目标的程度。胡保玲(2007)将渠道绩效定义为渠道成员通过在渠道关系中获得资源和支持，开展经营管理活动从而获得的综合收益。管理整合渠道的一个重要战略是在渠道成员间分享信息。分享信息的一个主要益处就是降低存货，使渠道在经济回报、服务水平等方面实现更好绩效(Grean & Shaw，1999)。同时，借助信息共享的作用，企业在信息流、业务流、资金流、客户服务和系统适应性方面进行信息共享的契约行为可以显著提高供应链的整体绩效(尹艳，2009)。根据以上分析，本文提出以下假设：
H1b：渠道成员间的信息共享对渠道绩效有直接正向影响。
3、关系承诺与渠道绩效的关系
Dwyer，Schurr & Oh(1987)将关系承诺看成是一种承诺行为，他们认为，承诺是交易双方对关系持续的直接或间接保证；Lagace，Dahlstrom & Gassnheimer(1991)认为，关系承诺是一种心理保证，是交易双方产生的信任以及由此交换关系的心理契约或结合力。近年来，大多数营销学者都从心理视角来理解与解释关系承诺，把关系承诺理解成双方的一种心理保证，而将承诺行为看成是心理承诺的一种必然结果。戚译、王颢越(2005)认为，关系承诺主要通过三种途径来增进双方绩效：由承诺产生的有效沟通使得双方能够高效共享市场信息和技术信息，从而有利于双方做出正确的决策；通过双方资源和能力的优势互补，产生协同作用，增强双方在各自领域的竞争力；由于承诺带来的不确定性降低，使得双方预防不确定性的投入大大降低，从而为双方带来成本上的竞争优势。如当双方建立起有效关系承诺后，出于对供应商承诺的信任，经销商不必再保有大量存货以备断货之虞，因此可以节省下大笔资金，提高经济绩效。根据以上分析，本文提出以下假设：
H2：渠道成员间的关系承诺对渠道绩效有直接正向影响。
4、关系满意与关系信任和关系承诺之间关系
Robicheaux & EI-Ansary(1975)首次将满意度引入营销渠道研究，提出满意度在渠道中是一个重要基础性概念。Fornell(1992)指出，关系满意是顾客对服务或产品的所有交易经验的整体评价。渠道成员满意度是指渠道成员在心理上、报酬上、对渠道的互动关系和交易行为的接受程度(Seashore & Taber，1975)，是渠道双方对彼此之间所有事项评估后的情感状态(谢延浩，2004)。Singh & Sirdeshmukh(2000)认为，以往经历的信任是满意的前提条件；Anderson & Narus(1990)认为，买卖双方长期合作中不断形成的信任感会提高双方对彼此的满意程度；Bejou，Ennew & Palmer(1998)也认为，关系信任是影响关系满意的重要因素。基于此，本文提出以下假设：
H3：渠道成员间的关系信任对关系满意有直接正向影响。
许多文献表明，关系满意是形成客户关系承诺的重要前提。张艳辉(2005)指出，关系满意是维持现有客户关系的决定因素；Caceres & Paparoidamis(2005)通过实证研究发现关系满意对承诺有正向影响；庄贵军等(2009)也指出，当信任水平相同时，一个渠道成员如果对另一个渠道成员所发挥的渠道功能越满意，它就越会认为对方比一般合作伙伴更有能力或潜力，因此也会有更高的承诺意愿，在信任基础上对满意及承诺能起到进一步推进作用。根据以上分析，本文提出以下假设：
H4：渠道成员间的关系满意对关系承诺有直接正向影响。
5、关系信任与关系承诺的关系
Garbarino & Johnson(1999)的研究表明，信任关系的建立将有助于未来关系承诺延续的意愿，信任程度的高低会影响关系承诺质量。伙伴间的交易承诺是基于利益和情感基础上建立的。戚译、王颢越(2005)认为，渠道中的信任与关系承诺的建立高度正相关，渠道信任中关于诚实和善意的方面与情感承诺相关。如果渠道双方达成高度信任，彼此相信对方的诚实和善意，对双方在情感上的认同和相互接受大有裨益，显然会有利于情感承诺产生。渠道信任关于能力的方面则与计算承诺相关，不管是个人还是组织，如果双方相互信任对方的能力，对关系发展的前景充满信心，可以预见到做出承诺将得到对方的相应的回报，必然会促进双方计算承诺的形成。根据以上的分析，本文提出以下假设：
H5：渠道成员间的关系信任对关系承诺有直接正向影响。
三、研究设计
1、研究样本
本文以海尔在国内的各类家电分销商为研究对象，于2009年6～8月对调查对象进行了调研。本研究共发放调查问卷800份，回收608份，有效问卷398份，数量已达到吴明隆(2003)提出的样本量要达到问卷指标数3～5倍的原则。
样本结构中，业务性质为零售及分销性质的企业占大多数，分别为36.9％和30.9％；员工人数在50人以下的企业占了绝大多数，为58.3％；成立年数以10～12年以及4～6年的企业为最多，分别为25.6％和22.1％；而营业额方面则以5000万元以下的企业最多，所占比重为67.6％；资产总额为1000万元以下的企业过半，为53.5％。同时，受访者为高层经理居多，占过半比重，为50.5％。
2、变量测量及效度与信度分析
为了确保测量工具的信度及效度，本文尽量引用他人文献中已经发展成熟的量表作为测量工具，同时根据本文研究内容及实际情况进行适当修改和调整。
信息共享量表采用Selnes & Sallis(2003)的量表，由七个问题项组成。考察渠道成员企业之间信息共享情况。信息共享的Cronbach's α值为0.856，验证性因素分析结果是：CFI=0.938，GFI=0.941，NFI=0.926，RMR=0.030，RMSEA=0.112，
(14)=83.255。信息共享的信度和效度检验结果比较好。
关系信任量表主要来自Hewett et al.(2002)。该量表由六个问题项组成，考察渠道成员企业之间相互关系信任程度。关系信任的Cronbach's α值为0.906，验证性因素分析结果是：CFI=0.990，GFI=0.981，NFI=0.983，RMR=0.013，RMSEA=0.063，(9)=23.134。关系信任的信度和效度检验结果比较好。
关系满意量表来自Walter et al.(2003)，共包含三个问题项，考察渠道成员企业之间关系满意程度。关系满意的Cronbach's α值为0.664，三个测项的因子负荷分别为0.607、0.815、0.506。关系满意的信度和效度检验结果比较好。
关系承诺量表摘自Hewett et al.(2002)。该量表由七个问题项组成。考察渠道成员企业之间相互关系承诺程度。关系承诺的Cronbach's α值为0.860，验证性因素分析结果是：CFI=0.955，GFI=0.961，NFI=0.947，RMR=0.020，RMSEA=0.114，(9)=55.452。关系承诺的信度和效度检验结果比较好。
渠道绩效量表采用胡保玲(2007)的量表，将经济收益、战略收益、未来导向收益作为渠道经销商绩效的三个衡量维度，其中经济收益包含三个问题项，战略收益包含两个问题项，未来导向收益包含两个问题项。渠道绩效的组合信度为0.897，二阶验证性因素分析的结果是：CFI=0.998，GFI=0.990，NFI=0.990，RMR=0.008，RMSEA=0.028，(11)=14.439。渠道绩效的信度和效度检验结果比较好。
四、模型的检验分析
1、整体理论模型检验
Bagozzi & Yi(1988)认为，对于结构方程模型的检验必须从基本的适配标准、整体模型适配度以及模型内在结构适配度三个方面来加以衡量。
(1)基本的适配标准。各个潜在因素衡量指标的因素负荷量均位于0.40～0.90之间的标准状态，而且均达显著水平，本文提出的理论模型符合基本拟合标准。
(2)整体模型适配度。该指标是用来检验整个模型与观察数据的适配程度，这方面的适合度衡量标准一般可分为三种类型：绝对适合度衡量、渐近适合度衡量以及简要适合度衡量。在本模型中，绝对适配指数为=707.449、d.f.=269、GFI=0.874大于0.80、AGFI=0.848大于0.80、RMR=0.034小于0.05、RMSEA=0.064小于0.08，各个指标均达了可接受范围；增值适配度指数为RFI=0.861、NFI=0.876、CFI=0.919大于0.80，AGFI、NFI、RFI及CFI均大于0.80的可接受范围；简约适配度指数为PNFI=0.785、PCFI=0.824，满足大于0.05的可接受范围；标准卡方值(χ[2]/d.f.)=2.630，位于2.0～3.0之间。本文理论模型具有良好的整体模型适配度。
(3)模型内在结构适配度。可从个别项目信度是否在0.5以上、潜在变项组合信度是否在0.7以上以及潜在变项因素解释量是否在0.5以上来评估。如前文信度及效度分析所示，信息共享、关系信任、关系满意、关系承诺及渠道绩效的个别项目信度及组合信度均已超过0.7或接近0.7，而因素解释量分别为0.55、0.60、0.68、0.60、0.62，均已超过最低可接受水平。本文提出的整体理论模型具有良好内在结构适配度。
由此可见，本文所提出的模型是合适的，可以检验相应假设。
2、假设检验
假设验证的结果如表1所示。由理论模式的路径系数及显著性可以看到，本文假设均获得了支持。即：渠道成员间信息共享程度越高，就越能获得关系信任(P＜0.001)；渠道成员间的信息共享程度越高，渠道绩效就越高(P＜0.001)；渠道成员间关系信任度越高，成员间关系承诺就越强(P＜0.001)；渠道成员间关系承诺越强，渠道绩效就越高(P＜0.001)；渠道成员间关系信任度越高，成员间关系满意度就越高(P＜0.001)；渠道成员间的关系满意度越高，成员间关系承诺越强(P=0.001)。
由表1可知，信息共享不但对渠道绩效有显著的积极影响，而且也通过关系信任形成关系承诺进而对渠道绩效有显著的间接影响，这充分说明，关系信任和关系承诺在信息共享和渠道绩效之间起着部分中介作用。验证后的整体理论模型和变量间的关系如图1所示。
图1 验证后的整体理论模型和变量间的关系
五、结论和讨论
近年来对信息共享以及渠道关系的研究逐渐受到学术界的重视。但以往的学者主要是以理论阐述的方式对此课题进行研究，很少通过实证研究探讨信息共享对渠道关系的影响。虽然在前人研究中关于信息共享在整体渠道网络中对渠道绩效产生影响的关系是明确的，但是，具体的影响机制尚未得到理论界清晰的认识，尤其是通过对渠道关系质量起关键作用的关系承诺、关系信任和关系满意三者提升渠道绩效的作用机制尚未得到研究。本文以海尔集团家电经销商为研究对象，探讨信息共享对渠道绩效的影响机制。研究结果表明，信息共享对渠道绩效有直接的正向影响，关系信任、关系满意和关系承诺在信息共享对渠道绩效的影响路径中具有部分中介的作用。这一发现拓展了信息共享对渠道绩效影响的研究，创新性地剖析了信息共享影响渠道绩效的短期及长期机制。
1、增强渠道双方的信息共享将在短期内直接影响渠道绩效提升
本研究证实了信息共享对渠道绩效有直接正向影响关系。通过文献研究可以发现，信息共享能有效降低牛鞭效应，降低供应链中的库存水平和缺货成本，从而使生产运营成本减小，提高商品的配送速度以快速满足消费者的需求，最终提高渠道成员的绩效水平。同时，信息共享与知识学习也是经销商获得智力资源的重要渠道，当制造商将自己的私有信息与经销商共享，就可以改善经销商的信息拥有状况，有利于做出准确的决策；如果制造商帮助经销商积累或获得重要的技术和管理知识，也可以提高经销商的技术水平和管理水平。这两个途径都可以在企业运营层面快速有效地提高经销商渠道绩效。这表明，在一定程度上，信息共享可以不需要基于渠道成员间长期互动而形成的良好渠道关系质量影响渠道绩效提升，而能够单纯地通过运营成本降低在短期内从经济效益层面提高绩效。但是，这种短期内获得的效益由于没有形成关系效应而容易受到多种因素制约从而产生不稳定结果。在当今倡导协同发展的时代，应该寻求渠道中群体合作关系下稳定的渠道绩效长期提升机制。
2、通过信息共享进而产生信任和承诺能在关系层面形成渠道绩效长期提升机制
本研究也证实了关系信任和关系承诺在信息共享影响渠道绩效过程中的部分中介作用。渠道成员间信息共享是渠道管理的重要内容，通过对双方技术、产品、人力、资金及管理模式等各方面信息的分享能够有效消除渠道成员间信息不对称问题，提高彼此间契合度、信任感及依赖感，并且增强渠道成员间的协调运作能力，从而有效提高渠道绩效。同时，企业间通过日常相互交流，吸取对方优点，改进自身不足，将能大大增进双方信任程度，并且容易对相互关系产生正面总体评价，从而逐渐培养融洽的合作关系。而这种良好的关系氛围又能促进彼此信息分享，进而形成一种良性循环。更重要的是，企业间一旦产生信任和承诺，将使企业间在战略层面展开更深层次合作，这不仅仅体现在财务绩效上，更有可能在开发新产品、开拓新市场方面通过合作和协同形成竞争优势，创造共赢局面，对企业整体绩效产生更深远影响。总之，对渠道伙伴之间稳定良好关系的塑造，有助于形成长效绩效提升机制。
本文的研究结论对于企业管理实践同样具有指导意义。21世纪企业竞争不再是企业个体间的竞争，而是企业所处的供应链之间的竞争。同处在一条供应链上的厂家和商家不只是简单的买卖关系，营销渠道关系有了全新变化，渠道成员应该从关注经济利益转向关注合作关系利益，从关注合作短期利益转向关注合作长期利益，不仅是业务层面合作，而且还要进行信息共享，开展互助互信、协同发展的战略层面合作。