常被人们忽视的营销误区，本文主要内容关键词为：被人论文,误区论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
营销观念是企业营销活动的指导思想。有什么样的营销观念就会有什么样的营销策略。目前，企业在营销观念上存在人们习以为常的错误认识，主要具体表现在几个误区：
误区之一：市场需要什么 企业就应生产经营什么
这种营销观念被许多企业当作有市场经营头脑的代名词。“市场需要什么企业就应生产经营什么”的确无可厚非。如果仔细分析就会发现，这种营销观念隐含着许许多多的问题：
一、“市场机会不等于企业机会”。一个市场机会能否成为企业机会，要看是否适合企业的目标和资源。每个企业都在自己的任务和业务范围内追求一系列的目标，如市场增长性目标、市场开拓性目标、市场收益性目标、市场稳定性目标以及企业形象目标等。有些市场机会不符合上述目标，便不能成为企业机会。比如，有些机会在短期内能提高企业效益（如制售假冒伪劣商品），但会造成不良影响，破坏企业声誉，这样的市场机会就绝不可取。还有些市场机会虽然符合企业的目标，但企业缺少成功所必需的资源，如在资金、技术设备、人才等方面力所不及，那也不可冒然取之。
二、市场需求与市场竞争。任何一种市场需要都有一个“度”，市场竞争就是瓜分这个“度”。如市场的需要是一块蛋糕，市场竞争就是瓜分蛋糕，而不是制作这块蛋糕。别人分得多了，你就分得少了。如果你想多分就必须付出更多的交易费用。比如，八十年代彩电曾经是紧缺的产品，很多人瞄准了这个市场，纷纷上彩电生产线，短短几年彩电生产线就达到113条，年设计生产能力750万台，我国一年对彩电的需求量最多是250万台。还有电冰箱、洗衣机等等，都付出了极大的代价。
三、“市场需要越强烈意味着转向疲软”。社会是不断发展变化的，产品的市场寿命越来越短，一种商品能够持续存在很多年是不可想象的，如果企业仅仅以市场需要为导向，就极有可能栽跟头。
当然，研究“市场需要什么我就生产经营什么”，并不是说企业可以完全抛开市场需要而我行我素。作为现代企业不能被动地适应市场需要，而应该主动地创造出市场需要，“创造需求，创造市场”才是企业的根本。一个成功的企业瞄准的市场需要，应当是这样的：能扬长避短，发挥优势，比竞争者享有更大差别利益，并且能得到消费者的偏受。
误区之二：包装+广告＝畅销
如用“酒香不怕巷子深”来形容我国企业的广告意识，那肯定是不符合实际。近几年，发展最快的行业要数广告业，企业的广告意识也越来越强。如中央电视台“新闻联播”与“天气预报”之间的“一分钟黄金广告节目”招标活动，1994年竞标的企业83家，1995年195家。1994年的标王“孔府宴酒”以3000万元力挫群雄，而1995年山东“秦池酒”以66666668.88元夺得95标王称号。
目前，企业在包装和广告等方面的观念误区，导致营销行为的偏激，已经对我国市场形成了强大的冲击，产生了较大负效应：
一、它严重冲击广告市场。马克思说过，100%的暴利，能令人铤而走险。电视里报纸上人们看到的保健品、化妆品和饮料生产厂商过分看重广告的作用，他们投入广告费用占成本的比例一般都在50%左右，而一般制造厂商仅为1—5%。哄抬起的广告价格，难以适应其发展的需要，如1984年底，产值12亿元的扬子集团公司，以1500万元的价格参加中央电视台晚间新闻后的5秒广告竞标，结果失败而归。
二、它激发市场投机心理，导致资金不合理流向。暴利产生巨大诱惑力，致使我国大量资金流入没有国际市场发展前途的保健业、化妆品业和酒类市场，使我国本来资金就很匮乏的实业雪上加霜，动摇人们“实业兴国，艰苦创业”的决心。现在不少人看中了保健品行业这块肥肉，大量资金集聚在这里，每天每时都有新的产品问世，产品“发迹”史几乎成为一个四步曲的“定式”：新点子、打广告、推产品、赚暴利。如某知名电脑生产厂家，放弃了在电脑业上与国外竞争者一决雌雄，大规模转产保健品，令人惋惜。目前，我国的保健品行业生产逾万种，厂家逾千，销售额已超过500亿元人民币。
三、损害消费者利益。暴利刺激投机，投机更加伤害消费者，严重损害消费者的利益。北京妇女至今仍对所谓“换肤霜”心惊胆战。有些名为“冰糖燕窝”的商品，竞是猪皮做的！中央电视台的《焦点访谈》节目对常州鳖精的曝光，才使人们大吃一惊，一只鳖竟有那么多的精！
其实，在任何时候，消费者所真正需要的永远是产品本身所具有的功能，而不是它的包装和广告。对于一个企业来讲，它所生产和销售的实际上是产品的功能。即使包装和广告再好，不具备消费者所需要的功能的产品就不会有存在的价值。
误区之三：薄利等于多销
“薄利多销”，这句话本身并没有错误。消费者总是希望以较低的价格买到自己所需要的商品，即使在一些经济发达、人们收入比较高的国家，消费者依然会对一些大减价、打折扣的广告宣传而砰然心动，如美国，有专门以价廉取胜的“折扣商店”、“仓储商店”等。“薄利多销”，只能说是薄利可以多销，而并不是说薄利一定能够多销。
目前，我国很多的企业，特别是一些零售商场，总是常年打着“让利销售”的旗号来推销自己的商品。即使是真正意义上的让利销售，它也并不一定就必然会导致多销。一般说来，商品降价对消费者总是有利的。例如，对于某种商品降价，人们可能会想：（1）可能将有新式样问世，才把老产品减价；（2）商品减价，不是有缺点，就是销路差；（3）减价的企业可能遇到了财务困难，它如果倒闭，将来零配件可能会没处买；（4）价格还将下降，最好等一等再买；（5）减价一定是降低了质量。在这几种心理作用下，价格越降可能越没人买，而且中国人又普遍有一种“一分钱一分货”的心理，所以让利销售并不能真正打动多少人的心。
要真正做到“薄利多销”，首先必须注意掌握降价的幅度和频率。有些企业对某一商品降价销售，开始时降价幅度比较小，如商品仍不能售出，再加大降价幅度。这种做法是很不正确的。商业活动的实践证明，一种商品降价10－30%，消费者的心理感受是商品的使用价值仍然存在，不会冒很大的购买风险，因而乐意购买；如果商品降价幅度超过50%，消费者则会对商品的使用价值、安全卫生等抱怀疑态度，因此常常动摇购买信心。而且，如果某种商品在短期内连续降价，往往会使消费者产生一种不信任的心理效应，人们或认为商品质量太差，或认为这种商品根本没人买，甚至会认为你还没交出“底盘”，可能还会继续让步，从而采取观望态度，持币待购，所以较为理想的策略是一次性降价，降价幅度力求对消费者的刺激恰到好处，然后让价格稳定一段时间。
此外，降价时机的选择也很重要。对该降价的商品要及时降价，这是经商的一条基本原则。为了吸引消费者购买，在降价销售时，要向他们讲清楚降低销售的真正原因，要使人们感觉到企业真正是让利于民。