产品损伤危机影响机制的边界条件及修复策略研究_品牌意识论文

产品伤害危机影响机制的边界条件及修复策略研究，本文主要内容关键词为：边界论文,机制论文,危机论文,策略论文,条件论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      中图分类号：F713.50；F270 文献标识码：A 文章编号：1001-8409(2016)01-0110-05

      DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.01.24

      随着产品的复杂化和消费者需求的攀升，产品伤害危机爆发得越来越频繁，品牌管理者有必要采取有效策略最小化损失。但对于危机修复策略，现有研究却存在诸多问题：一是缺乏对危机环境的思考，多从响应策略[1]、严重程度[2]、类型[3]等方面进行研究，并未考虑环境因素。二是，虽部分研究采用时间序列法对修复策略有效性进行研究，但对品牌先验信念的考虑不够，采用相关的经济模型也难以剔除“睡眠者效应”的干扰。产品伤害危机的危害取决于责任归因，权变观点认为基率信息是影响归因的关键，但现有文献对基率信息与修复策略的研究并未获得一致结论。大部分研究认为基率信息越高内部归因越少，伦理信念越低，越易产生“折扣效应”与“亚型效应”；但也有研究认为，对知名品牌而言，负面事件的影响总是消极的[4]。同时，部分研究认为基率信息对归因无影响[5]，但也有研究认为对非知名品牌短期内是负面的，一段时间后便产生“睡眠者效应”，品牌意识提升。该矛盾的出现暗示现有研究存在局限，并对其危机修复策略的有效性提出质疑，需用更系统的观点来解释基率信息的影响，并制定相应的修复策略。

      总之，现有文献在研究产品伤害危机修复策略时，并未关注环境因素和个人特质的影响，基于基率信息的影响效果也未取得一致结论[4]。由此带来两个问题：一是基率信息的影响效果是否有存在的条件？二是与此对应的不同情境下的修复策略影响效果是否不同？基于此，本文拟从归因角度出发引入个体伦理信念开展研究。

      1 理论背景

      1.1 基率信息

      三维归因理论认为情景因素中的一致性信息(基率信息)、区别性信息和一贯性信息对归因有重要影响。与区别性和一贯性信息相比，基率信息与归因的关系更强。因此本文集中研究基率信息的影响。尽管消费者行为学和社会心理学的大多数研究认为基率信息对归因有重要影响，产品伤害危机存在“折扣效应”和“亚型效应”，但也有研究认为对知名品牌来说，危机带来的结果总是消极的[4]，基率信息的影响并不显著。鉴于该矛盾，本文认为除方法论外，还存在其他因素促进或抑制基率信息的影响。

      Vassilikopoulou等[2]和Grappi等[6]研究认为，个体的伦理信念、美德等“非认知”或“背景因素”影响危机责任归因。Kassin认为个体自我衍生的基率信息使外部基率信息变得“多余”，削弱了对归因的影响[5]。Kelman和Hovland认为不强调信息源和信息内容时的线索分离将会引致“睡眠者效应”出现[7]。

      1.2 产品伤害危机修复策略

      危机修复策略旨在阻止对企业声誉的伤害，重获消费者信任，正当的修复策略甚至还会提升品牌形象，而不当的修复策略则会颠覆企业经营多年的品牌资产。现有文献对产品伤害危机修复策略的研究主要分两类：一是从危机响应策略入手研究其有效性[3]；二是基于信任视角认为修复策略分信任修复、情感修复和功能修复[8]。但不容忽视的是上述研究还存在不足：首先，大多数研究采用实验法或情景模拟的方式，未操控行业环境，即忽略了基率信息；其次，虽部分学者对基率信息进行了研究，但缺乏对个人伦理的思考；最后，危机会随环境和时间而改变[4]，修复策略也不应该是不变的，而现有文献并未考虑该因素的影响。鉴于上述不足，环境、时间和个体伦理信念将成为本文关注的焦点。

      2 基率信息和“睡眠者效应”的边界条件

      2.1 伦理信念的调节作用

      基率信息的影响依赖因果归因。只有在行为者出现时行动才会产生(低基率信息)，将会被归因于行为者。但其他行为者出现也会导致该结果时，将会引致个体对归因进行调整，该调整被称为“折扣”。也有研究认为罕见或意外行为的产生并非是行为者本质的体现，而是“亚型”，降低了对行为者的归因。在产品伤害危机中，基率信息提供的外部线索不足以改变责任归因，个人伦理因素在归因调整中也有重要作用[2]。因此，本文认为对危机的归因受基率信息和伦理信念的共同影响，鉴于此，提出假设：

      H1：伦理信念调节了基率信息对责任归因的影响。

      H1a：对伦理信念较低的个体，相似性信息存在时，基率信息越高责任归因越少(“折扣效应”)。

      H1b：对伦理信念较低的个体，相似性信息不存在时，基率信息越低责任归因越少(“亚型效应”)。

      H1c：对伦理信念较高的个体，无论相似性信息怎样，较高的基率信息都导致较多的责任归因(抑制“折扣效应”和“亚型效应”)。

      2.2 时间延迟的调节作用

      Berger等认为随着时间的延迟线索发生分离，负面信息通过增加可获得性而得到意想不到的效果[4]。鉴于个体认知和关注度的有限性，只有在头脑中占据首位的信息才会影响行为。基率信息提高了信息的可获得性，对伦理信念较低的个体，会使其对非知名品牌的意识提升，而对知名品牌来说，随时间推移品牌线索的可获得性并没发生明显变化，因此其品牌意识和评估的变化不明显。但对伦理信念较高的个体，较强的伦理价值观将会强化个体的危机意识，即便存在时间延迟，品牌意识和评估也不会发生变化。鉴于此，提出假设：

      H2a：对伦理信念较低的个体，随时间延迟，其对非知名品牌的意识和评估有所提升(“睡眠者效应”)，而对知名品牌没有明显变化(抑制“睡眠者效应”)。

      H2b：对伦理信念较高的个体，随时间延迟，其对非知名和知名品牌的意识和评估均无明显变化(抑制“睡眠者效应”)。

      2.3 品牌意识和品牌评估的中介作用

      根据归因的连锁反应，产品伤害危机责任归因影响品牌意识和品牌评估，并最终影响购买倾向。责任归因与品牌意识和品牌评估负相关，而后者与购买倾向正相关。此外，责任归因还直接影响消费者购买倾向。鉴于此，提出假设：

      H3：品牌意识和品牌评估是责任归因对购买倾向影响的中介变量。

      2.4 条件化间接效果

      被中介的调节和被调节的中介统称条件化间接效果。根据归因理论，责任归因影响品牌意识和品牌评估并最终影响购买倾向，且该结果取决于伦理信念和品牌知名度。对非知名品牌来说，随时间的变化，伦理信念较低的个体品牌意识的变化会导致品牌评估变化，并最终产生积极的购买倾向，但对知名品牌并不明显。鉴于此，提出假设：

      H4a：对非知名品牌，伦理信念越低，随时间推移，品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的间接影响越大。

      H4b：对知名品牌，无论伦理信念怎样，随时间推移，品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的间接影响均不显著。

      3 实证分析与讨论

      本研究采用混合因子设计：2(时间延迟：两个月)×2(品牌知名度：知名、非知名)×2(基率信息：高、低)×2(相似性信息：有、无)，并对141名学生进行测试。

      3.1 刺激物

      参照Berger[4]等的研究，将背景企业命为“威极啤酒”。知名度低(高)的表述：威极啤酒选用优质……酿制(荣登《福布斯》“全球信誉企业200强”第68位)；基率信息高(低)的表述：该行业平均两周(年)左右就有召回的情况；相似性信息：与之前召回事件类似。

      3.2 实验顺序

      首先请被试阅读基本信息，宣布危机后请被试阅读基率信息和相似性信息；其次对责任归因、品牌意识、品牌评估、购买倾向和伦理信念评分；最后两个月后再次对品牌意识、品牌评估和购买倾向进行测量。

      3.3 量表设计

      研究设计有三部分：一是对责任归因的测量参照Kleina和Dawar[9]的量表；二是对品牌意识、品牌评估和购买倾向的测量参照Hoeffler和Keller[10]的量表；三是对伦理信念的测量参照Vitell[11]的量表。

      3.4 实证分析

      3.4.1 操纵检验与信效度分析

      被试对基率信息(t(139)=13.06***)与相似性信息(t(139)=14.00***)的感知在不同组内显著不同，操纵成功。信度分析如表1，Cronbach’α大于0.6，内部一致性较好。每一构念的复合信度与因子载荷均高于0.7，聚合信度较好。通过AVE与相关系数矩阵可知，判别效度较好。

      

      3.4.2 假设检验

      首先，由回归分析可知，伦理信念调节了基率信息对责任归因的影响，假设H1成立。方差分析显示，基率信息(F(1，133)=42.73，p＜0.001)、伦理信息(F(1，133)=12.73，p＜0.01)影响的主效应显著。相似性信息、基率信息与伦理信念的三重交互影响显著(F(1，133)=48.04，p＜0.001)。由表2可知，对伦理信念较低的个体，相似性信息存在时，较高的基率信息下责任归因相对较小，产生折扣效应，假设H1a成立；相似性信息不存在时，较低的基率信息下责任归因相对较小，产生亚型效应，假设H1b成立；但对伦理信念较高的个体，折扣效应和亚型效应不存在，基率信息越高责任归因越多，假设H1c成立。

      

      其次，对时间延迟的调节作用，由表3可知，伦理信念较低的个体，随时间延迟，对非知名品牌的意识和评估有所提高，产生睡眠者效应，对知名品牌的意识无明显变化；但对伦理信念较高的个体，非知名品牌意识无显著提升，知名品牌意识却明显下降。假设H2a与H2b部分成立。

      再次，对品牌意识和品牌评估的中介作用，Bootstrap分析可知(见表4)，责任归因通过品牌意识变化、品牌评估对购买倾向的间接影响显著，假设H3部分成立。

      最后，关于条件化间接效果，由表5知，对知名品牌无论伦理信念水平如何，品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的影响均不显著，而对非知名品牌来说，伦理信念水平越低，品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的间接影响越大，假设H4a与H4b成立。

      3.5 讨论

      本部分探究了基率信息和睡眠者效应的边界条件，获得了以下结论：首先，探究了伦理信念在折扣效应和亚型效应中的条件效应，伦理信念较低的个体在相似性信息存在时会产生折扣效应，不存在时产生亚型效应；但对伦理信念较高的个体来说，折扣效应和亚型效应受到抑制。其次，发现了睡眠者效应产生的条件，较低的伦理信念与非知名品牌共存是产生该效应的关键。再次，提出了责任归因对购买倾向影响的链式多重中介模型。最后，提出了品牌意识变化通过品牌评估对购买倾向影响的条件化间接效果。

      权变观点认为管理效力取决于管理环境。对危机修复策略研究时，环境不容忽视。为有效解决本文提出的第二个问题，在前文研究的基础上，下文将对不同情境下的修复策略有效性进行研究。

      4 产品伤害危机修复策略

      4.1 研究假设

      Xie和Peng认为负面信息修复策略有情感性、功能性和信息性修复策略三种。其中情感性修复包括道歉、同情和懊悔[8]。折扣效应情境下，个体责任归因较低，情感性修复效果更好。经济补偿是功能性修复策略的主要手段，通过召回、免费维修等手段补偿消费者损失。亚型效应情境下，罕见或意外被认为是例外，适当经济补偿即可提高个体的满意度。信息性修复策略指危机后的沟通。在折扣效应、亚型效应和睡眠者效应被抑制的情境下，由于个体伦理信念或品牌知名度比较高，积极的沟通更能有效消除疑虑，重拾消费者信任，提升个体对修复行为的满意度。鉴于此，提出假设：

      H5a：折扣效应情境下，情感性修复策略对满意度的修复最好；

      H5b：亚型效应情境下，功能性修复策略对满意度的修复最好；

      H5c：折扣效应和亚型效应被抑制情境下，信息性修复策略对满意度的修复最好；

      H5d：睡眠者效应被抑制情境下，信息性修复策略对满意度的修复最好。

      4.2 实证分析

      在前文基础上，本部分采用2(品牌知名度：知名、非知名)×3(修复策略：情感性、功能性和信息性)的被试间设计，仍采用学生进行实验。

      4.2.1 刺激物

      参照Xie和Peng[8]的研究，情感性修复策略：在公司网站与媒体发布道歉声明；功能性修复策略：积极召回产品，并提供经济补偿等；信息性修复策略：召开新闻发布会，积极沟通等。

      4.2.2 实验顺序及量表

      在被试阅读资料的基础上宣布修复策略，并对修复策略及满意度测量，其量表是参照Xie和Peng[8]的成熟量表。

      

      

      

      最后，关于条件化间接效果，由表5知，对知名品牌无论伦理信念水平如何，品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的影响均不显著，而对非知名品牌来说，伦理信念水平越低，品牌意识的变化通过品牌评估对购买倾向的间接影响越大，假设H4a与H4b成立。

      3.5 讨论

      本部分探究了基率信息和睡眠者效应的边界条件，获得了以下结论：首先，探究了伦理信念在折扣效应和亚型效应中的条件效应，伦理信念较低的个体在相似性信息存在时会产生折扣效应，不存在时产生亚型效应；但对伦理信念较高的个体来说，折扣效应和亚型效应受到抑制。其次，发现了睡眠者效应产生的条件，较低的伦理信念与非知名品牌共存是产生该效应的关键。再次，提出了责任归因对购买倾向影响的链式多重中介模型。最后，提出了品牌意识变化通过品牌评估对购买倾向影响的条件化间接效果。

      权变观点认为管理效力取决于管理环境。对危机修复策略研究时，环境不容忽视。为有效解决本文提出的第二个问题，在前文研究的基础上，下文将对不同情境下的修复策略有效性进行研究。

      4 产品伤害危机修复策略

      4.1 研究假设

      Xie和Peng认为负面信息修复策略有情感性、功能性和信息性修复策略三种。其中情感性修复包括道歉、同情和懊悔[8]。折扣效应情境下，个体责任归因较低，情感性修复效果更好。经济补偿是功能性修复策略的主要手段，通过召回、免费维修等手段补偿消费者损失。亚型效应情境下，罕见或意外被认为是例外，适当经济补偿即可提高个体的满意度。信息性修复策略指危机后的沟通。在折扣效应、亚型效应和睡眠者效应被抑制的情境下，由于个体伦理信念或品牌知名度比较高，积极的沟通更能有效消除疑虑，重拾消费者信任，提升个体对修复行为的满意度。鉴于此，提出假设：

      H5a：折扣效应情境下，情感性修复策略对满意度的修复最好；

      H5b：亚型效应情境下，功能性修复策略对满意度的修复最好；

      H5c：折扣效应和亚型效应被抑制情境下，信息性修复策略对满意度的修复最好；

      H5d：睡眠者效应被抑制情境下，信息性修复策略对满意度的修复最好。

      4.2 实证分析

      在前文基础上，本部分采用2(品牌知名度：知名、非知名)×3(修复策略：情感性、功能性和信息性)的被试间设计，仍采用学生进行实验。

      4.2.1 刺激物

      参照Xie和Peng[8]的研究，情感性修复策略：在公司网站与媒体发布道歉声明；功能性修复策略：积极召回产品，并提供经济补偿等；信息性修复策略：召开新闻发布会，积极沟通等。

      4.2.2 实验顺序及量表

      在被试阅读资料的基础上宣布修复策略，并对修复策略及满意度测量，其量表是参照Xie和Peng[8]的成熟量表。

      4.2.3 实证分析

      (1)操纵检验与信度分析

      根据多方差分析，修复策略在各组内显著不同(Wilks’λ=0.807)，操纵成功。所有构念的Cronbach’α均大于0.8，内部一致性较好。

      (2)假设检验

      根据方差分析，折扣效应情境下，危机修复策略不同消费者对修复满意度的感知存在显著差别(F(2，30)=93.23，p＜0.001)。如图1所示，情感性修复策略最好，假设H5a成立。亚型效应情境下，功能性修复策略最有效(F(2，30)=102.84，p＜0.001)，假设H5b成立。折扣效应和亚型效应(F(2，30)=120.30，p＜0.001)及睡眠者效应被抑制情境下(F(2，35)=151.62，p＜0.001)信息性修复策略效果最好，假设H5c和H5d成立。

      

      图1 修复策略效果

      注：1～4分别表示折扣效应、亚型效应、折扣效应和亚型效应被抑制、睡眠者效应被抑制的情景

      5 结语

      本文基于权变的观点从产品伤害危机中基率信息与睡眠者效应悖反的原因出发，探究了现有研究存在分歧的原因，并从个体内在因素与环境因素相结合探究了危机修复策略的有效性。获得结论如下：首先，发现了基率信息影响的边界条件，解决了现有研究存在的分歧。折扣效应和亚型效应只有在消费者伦理信念较低时才会发生；当消费者伦理信念较高时，该效应将会被抑制。其次，对于非知名品牌来说，当消费者伦理信念较低时，将会产生睡眠者效应；但对于知名品牌或伦理信念较高的个体来说，品牌自我修复机制失效。再次，提出了责任归因—品牌意识变化—品牌评估—购买倾向的链式多重中介模型，并引入伦理信念，发现了品牌意识变化通过品牌评估对购买倾向影响的条件化间接效果。最后，基于伦理信念和外部环境提出了产品伤害危机的修复策略。折扣效应情境下情感性修复策略最优；亚型效应情景下功能性修复策略效果最好；折扣效应与亚型效应或睡眠者效应被抑制的情境下信息性修复策略最优。

      上述结论对企业危机管理有重要指导意义。目标消费群体伦理信念较低时，如行业曾发生相似情况且基率信息较高，情感性修复策略最优，反之功能性修复策略最好。对目标消费群体伦理信念或品牌知名度较高的企业来说，信息性修复策略可最小化对企业的伤害。

      本研究存在三个局限：一是实验采用虚拟品牌会在一定程度上威胁外部效度；二是样本稍偏集中；三是未对危机程度划分。在未来研究中，可将更多情景因素纳入研究中，为危机修复策略的制定提供更详细的指导。

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