危机管理 重在防范，本文主要内容关键词为：危机论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
从风险管理的角度或框架看危机管理，主要是危机防范的问题。
“零风险”根本不存在
危机的预警防范，最关键的是危机意识。要做好危机管理工作，或是在遇到危机时有所准备，那么危机意识是非常重要的，也就是要认识到危机是随时可能发生的，零风险是不存在的。当今社会有各种各样的风险，危机管理的方式会对企业品牌、产品品牌，以及它的声誉、市场销售额带来很大的影响。也许人们会渐渐淡忘事件本身，但是人们却会记得当时企业对危机的反应，并就此形成对企业的评价。企业如此，政府亦如此，面临“非典”和“禽流感”的时候，政府是怎么做的，措施有什么变化，我想这都给大家留下了深刻的印象。发生概率越小的事故，人们往往越难以接受，这些看似未必合理，但却是客观现实。每一个事故都会给企业带来一定的损失，而且很多损失是无形的、巨大的。
危机导火线可能随时引燃
危机的定义告诉我们：如果某类事情可能出错，它就会出错。而且越不经常发生的事情，就越难预料。与其做预测，还不如更好地投资，研究如何更好地保护自己。
危机的导火线我们一般可归结为自然或人为灾难，比如说“非典”，这是自然的，也可以说是人为的。建筑、工业事故也是经常出现的，产品的质量问题，还有环保问题、健康问题、劳资关系。这类问题越来越受到人们的关注。另外，企业一些重要人物的言行，如企业重大的人事变动，主要人物的讲话和企业的决策，都会造成社会反响。企业在某些事件的立场或财务方面的立场，媒介不准确的报道也都会引发危机。危机事件不仅对特定企业、对危机受害者有影响，它还经常有余波效应，如从一个企业，继而影响整个行业，甚至于更多的行业，最终还可能会影响到整个社会和国民经济的发展。
预警方案是企业的品牌护盾
危机管理要达到的目的是要减小企业财产、声誉的损失。危机管理通常被认为是品牌的护盾。声誉和品牌有时候是一个概念，因为品牌的实质就是声誉，所以公共关系和品牌有着内在的联系。
品牌是企业最宝贵的资产。品牌的独特之处就是不仅关注企业的良好运作，更把焦点集中在维护企业与产品品牌的生命上。危机管理可视为给企业和产品买保险。研究发现，危机发生后需要做的很多工作，其中有一半是可以事先防范的，这就是我们的预警方案。如果说很多事情是不可防范的，那我们做危机预警就没有意义了。我们无法改变事件，但是可以改变公众对我们的看法。
危机识别是危机预警和管理的前提
美国危机管理机构（ICM）对危机的界定是：对企业的正常活动造成重大干扰，并且由此导致媒体大量的负面报道，引起公众广泛关注，进而造成政府干预，产生法律纠纷，造成财产损失。
危机可以简单地分为三个等级。
一般事件，即出现非常规的情形需要引起立即关注。比如说消费者的投诉，如果说对于消费者的投诉能够及时解决，就不会产生更大的影响。因为一般的消费者投诉并不意味着重大的人员伤亡或财产损失，但是如果解决不好就会产生很严重的后果。
紧急事件，即对常规情形造成破坏，通常有人员伤亡或者财产损失，但即使是这样，也不能说企业的重大危机已经发生，因为这类事情在企业中也还是会有的。
真正的危机事件，当上述两种情况变得根本无法控制，而且在相当大的范围内对企业产生负面影响，这个时候真正的危机就产生了。问题往往出在我们对前面两种情形的忽略，或对其危害性估计不足，这样才会产生真正严重的危机。其实这类危机在前两种情形中都有征兆，没有处理好才出现了第三种情况，若处理得当可能不会对企业的声誉造成重大影响。
然后是危机的分类。同样按照ICM的界定，危机可分为突发危机和积发危机。
通常来说，人们容易认为危机多是突发的，但是根据ICM的年度报告，对媒体报道的危机统计发现，2/3的危机属于积发性危机，且是可以避免的。
什么样的情况最容易发生危机呢？国外学者研究指出：对公众安全和广泛利益具有重要影响的事件，从ICM的统计，最典型的就是化工企业，因为这个行业很容易涉及人的生命健康；影响企业最高目标和利益的重大事件实施之前；最常发生的意外事件、突发事件、敏感事件；企业的脆弱环节、薄弱环节和易受攻击的环节；一次性的机会、不可替代的资源投入的场合；不可重复的关键环节。
摘自《中国信息报》（京），2006.10.11.⑥
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