试析日本代官山茑屋书店的成功之道，本文主要内容关键词为：日本论文,成功之道论文,书店论文,代官山茑屋论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1983年，日本的便利文化公司(カルチュア·コンビニェンス·クラブ)在大阪府的枚方市开办了茑屋书店。“茑屋”(Tsutaya)这一店名可追溯到江户时代的知名出版人茑屋重三郎，而以重量级出版人的姓氏命名书店，也显示出便利文化公司的董事长兼总经理增田宗昭的雄心壮志。茑屋书店诞生之初，便做出在当时的图书经销商看来是离经叛道的定位，那就是“通过书籍、电影和音乐，为人们带来全新的生活方式”(本、映画、音楽を通してライフスタイルを提案すること)。所以，茑屋书店也是日本第一家同时经营书籍、影音产品的书店。不久之后，看到了影音产品的巨大销售潜力，增田宗昭将店名改成更富现代气息的罗马字 TSUTAYA。30年过去，今天的TSUTAYA已成长为遍布日本各地的知名大型书店。
曾在20世纪末引领文化潮流的TSUTAYA，在近年来也和其他实体书店一样面临电子出版浪潮以及Amazon等电商巨头的强势冲击。但在其他实体书店经营惨淡之时，TSUTAYA却屹立不倒，其于2011年12月在东京都代官山开张的分店更是名利双收：该店荣登美国网站 Flavorwire.com评出的世界最美20家书店排行榜，成为代官山乃至东京都的文化地标，[1]经营业绩更是逆势上扬。值得注意的是，TSUTAYA代官山分店重新使用了“茑屋”的名称，这一变化是不是意味着TSUTAYA再次预测了实体书店的转型方向?本文力图从TSUTAYA的经营理念入手，通过对代官山分店，即茑屋书店的具体分析，找出茑屋书店的成功密码。
一、另类定位：差异化的竞争之路
对于在“再贩”制度下安逸生存的日本书店来说，以Amazon为代表的网络书店带来的震撼和影响不亚于1853年美国舰队携火炮逼近长崎，强行要求通商的“黑船来航”。[2]网络书店拥有快捷的购书方式、海量的书籍种类，不但逐步蚕食了实体书店的经营份额，深刻改变了图书经营的业态，更唤起了书店的普遍危机感。实体书店为弥补场地空间的不足，尽可能地将各类图书都展示在书架之上，以至于读者初进店，压抑感便扑面而来。这一做法貌似亡羊补牢，实则“以己之短，攻敌之长”，愈发加剧了读者的流失：读者去实体店试看书籍，并在网络书店以更优惠的价格完成购买。这一现象被称为showrooming，也就是实体书店变成了网络书店的免费展示厅。
那么，对于实体书店来说，何不以己之长攻敌之短?TSUTAYA从创立之初的定位就颇具眼光，不做单纯的图书贩售点，而做贩卖“生活方式”的文化场所。经过30年的积淀，今天的TSUTAYA的经营理念更是发生了进化，从其标志可以读解一二：[3]
图1 TSUTAYAについてよくあるご質問
1.标志左上方的波纹线，表达的是在信息日益丰富的社会中，TSUTATYA的生存基点是倡导独特的“生活方式”。2.标志右上方的线状物，表达的是TSUTATYA要能像雷达一样探知时代潮流，进行既走在社会前列又兼顾读者舒适体验的经营活动。3.标志中的圈状物，表达的是TSUTATYA要成为媒体(media)，让所有的人都能轻松便利地接触到文化。4.标志右下方的两条横线代表了沟通。TSUTAYA力图让所有人都能通过富有文化气息的沟通，找到自我，表达自我。
从TSUTAYA的标志中可以看到，TSUTAYA的自我定位并非单纯的图书销售商，而是传达有创意的、全新生活方式的媒体。与一般书店的关注点不同，TSUTAYA着眼点在于“人”，而真正能打动“人”——也就是读者的，不是设立在线书店、提高书籍检索的便捷与简易度、办理会员卡提高优惠力度，而是察知读者内心的潜在需求。而继承了TSUTAYA的一贯定位，又显现了TSUTAYA意欲转型风格的代官山茑屋书店的定位更加鲜明，那就是“家一样的安心之地”(ほっと安心する家のよぅな埸所)，让读者在书店里能像“在自家书房中一样安逸”(自分の書斎のよぅに)。这样的定位，巧妙地选择了差异化竞争，使得茑屋书店在Amazon横扫日本出版营销业之时，仍然能跃出价格、品种竞争的红海，潜入差异化的蓝海。
二、独特陈设：知识与品位的呈现
Amazon可提供超过150万类书籍的海量选择，这一数字是所有实体书店都望尘莫及的。而代官山茑屋书店避免直撄其锋，专心于研究在“信息爆炸”的时代可给读者提供何种不同的体验。茑屋书店一层有一条长达55米的“杂志大道”(Magazine Street)，展示了1300多种日本本土杂志和1000多种外国杂志，集中了各个领域的最新信息。而在“杂志大道”的两侧，分布着主题为“人文/文学”“建筑”“爱车”“烹饪”“旅行”的小房间。走进小房间，放眼望去，像走进了饱学之士的书斋。所有的书都安静地放在视线可及的书架和书桌上，没有一般书店常有的空间压抑感。且陈列的书按照主题有序地排列组合，这种组合并非按照出版社或是类型的单调重复，而是围绕同一主题、不同层次的复调吟唱。看似不经意的摆放，细细看来，就像艺术展上精心设计过的展品序列，让房间里充满了历史和人文的气息。茑屋书店与众不同的书籍陈列方式，基于茑屋书店对读者所作的细分。茑屋书店把目标消费群体定位为“成年人”，并进一步细化成“对信息高度敏感的高品位成年人”。茑屋书店将这样的成年人称为“金色人群”(Premium Age)，而其所努力营造出的书店气氛，正是针对“金色人群”所提供的“书店应有之貌”(店舖のあるべき姿)。
该店还设有专门的cafe和lounge，不但在其间陈列了古今中外的书籍供人任意翻阅，且店中所有书籍和 DVD、CD都可带进去试看与试听，不收取任何费用。这种做法可能造成书籍折旧率与破损率的增加，从而加大经营成本，但经营方表示，相信来到茑屋书店的读者是真正的爱书人，必定会珍爱手中的书本。这种信任对于忠实消费者的培育来说可谓一记妙招。[4]
三、先进技术：人性化思考下的数据运用
自2011年年底开始，大数据(big data)跨越了技术领域，开始在各个领域成为讨论热词。运用大数据技术能够在短时间内轻松处理海量数据，并从中推导出可视化的规律，能大大提高营销的针对性和有效性。[5]作为在TSUTAYA书店序列中一马当先的茑屋书店，对大数据的理念和运用也十分关注。
其自营业之初，就导入了最先进的RFID(Radio Frequency Identification)系统，也就是电子标签，同时在店内所有书架上都配置了RFID读取器。RFID利用了当时最先进的IT和数据分析技术，使书店工作人员不用进行繁杂的书刊登记，更不用频繁更新条形码。店员只需将带有电子标签的书籍放上书架，其精确位置就可适时被书架上的读取器所读取，并直观地呈现在店内225台 iPad屏幕上。这一新技术的采用，减少了读者在寻找书籍时的麻烦和所花的时间。此外，电子标签也使“完全自助收银”成为现实：读者只需将购买的书籍堆放在自助收银处的桌面上，无须逐本扫描标签，便可通过POS机自行结账。更为简便的是，自助收银处可自动读取多个电子标签，如果读者购买7本以内的书籍，自助收银系统可一次性结账，减少了读者在收银台前等待结账的时间，同时又有效地保护了读者的隐私：阅读和购买何种书籍完全成为个人兴趣选择的结果，不会被别人的眼光所干涉。在结账的环节，POS机又可和书籍上的电子标签联动，读者同时购买哪几种书籍的信息被实时收集、记录、储存并分析。通过专业的数据分析之后，书店的经营人员可按照所获得的经验来调整书架上不同类型书籍的排序与组合，为读者提供更方便的购买环境。
图2 代官山茑屋使用的RFID标签
茑屋书店大胆使用了先进的IT和数据技术，有效地规避了数据技术的误区：在运用大数据技术时，很多企业考虑的是成本的降低抑或经营流程的简化，恰恰忽视了大数据技术的运用对于消费者来说意味着什么。也就是说，如果使用大数据技术可获得时间成本的减少或经济成本的降低，这对于企业来说，是一个利好消息，但对于消费者而言，大数据技术的运用，有没有给他们带来更好的消费体验?对此，在经营活动中始终着眼于读者洞察的TSUTAYA并没有忘记，这种对读者的关注在茑屋书店的数据技术运用上体现得淋漓尽致。
四、挖掘内心：洞察读者的深层需求
Amazon之所以获得成功，原因之一就在于其拥有的海量数据。Amazon在数据基础上可有效地进行读者购买偏好分析，从而掌握营销规律。无论是出现在网络书店页面上的相关推荐，还是主动向注册用户进行的优惠券发放，这些举措都让Amazon在美国经营得风生水起。之后，又在日本的出版界和图书营销领域节节取胜。茑屋书店在数据技术的运用上也不落后，如上文所言的电子标签以及自助收银系统等。茑屋书店的经营方十分清楚，与Amazon等电商巨头竞争，取胜的关键仍然是回到消费者，也就是对读者的洞察上来。
凭借数据分析得出的规律，的确可预测读者的部分行为，但单纯地使用科学方法并不能深度了解人这一复杂对象。茑屋书店将通过数据技术运用所节省下的成本，投入到与Amazon完全反其道而行之的营销手段上，那就是茑屋书店知名的“专家级导购”(コンシェルジュ)。所谓的专家级导购都由各领域的知名人物所担任，如曾游历百国的旅行家森本刚史(森本剛史)，曾担任过女性杂志主编的胜屋菜摘(勝屋なつみ)，年平均读书700余本的书评家间室道子(間室道子)等。这些专业导购除负责相关领域图书的选择外，还常驻店中，所有读者都可与之自由对话。对话可能围绕着某些书，更可能会溢出书的范围，延伸到对生活方式的探讨。因为茑屋书店的目标消费群体是“黄金人群”，这些人拥有较高的鉴别力和较多的知识储备，不满足于Amazon等网络书店建立在数据分析之上的简单推荐。所以，能吸引他们的不单是书本上的知识，而是基于岁月、阅读而积累下的智慧。茑屋书店长期雇用的专家级导购有37人，他们所扮演的角色，不是简单的“书籍推销”，而是“文化海洋的导航人”。
在与专家级导购的对话中，读者往往能真正了解到自己内心之所求。如果读者在网络书店的搜索栏中键入“意大利面”，屏幕上会出现一系列与意大利面有关的书籍，如食谱、如意大利菜的历史介绍，还有购买过这些书籍的人的评论等等。但网络书店的推荐功能仅限于此。而如果是与茑屋书店烹饪书籍领域的专家级导购对谈，那么话题会从意大利面延伸到读者对意大利面的兴趣源自何处，究竟是出于下厨的愿望，还是简单的了解欲望。如果是前者，专家级导购不仅会推荐书籍，还会带领读者进入烹饪书籍所在的小房间进行现场的烹饪示范——一应食材都陈列于书籍周围，可自由购买试烹。
与Amazon的推荐不同，专家级导购所给予的是挖掘读者内心需求的可能性。他们推荐的不仅是书，而是茑屋书店所倡导的生活方式。这仍是TSUTAYA从1983年成立之时起选择的差异化定位，只是在茑屋书店中，因针对的是“黄金人群”，所以提供的生活方式更加优雅与从容。
五、传递信息：不做广告，做文化媒体
在Twitter上，抑或在更受日本人喜爱的本土社交媒体mixi上键入“茑屋书店”，就会看到“在茑屋书店里的人看起来很酷”“虽是高中生，也很想去茑屋书店感受一下”等文字。[6]茑屋书店所拥有的优质品牌形象是很多书店可望而不可即的。但在打造茑屋书店形象的过程中，经营方完全没有借助广告或传统大众媒体的力量。
在网络社会中，人人都被海量信息包围，广告或柔媚或粗放的劝诱，闪现在每个人的眼前，回响在每个人的耳边。进了茑屋书店，仿佛进入了别样世界。巨大的空间中完全没有图书海报，更没有促销提示或信息，甚至连在其他书店炙手可热的畅销书的数量也不多。店员从不叫卖，只是安静地提供服务，读者在随处可见的沙发上静静阅读。该店也运用了大量的IT和数据技术对读者进行分析，但它们都深深地隐藏在茑屋书店的内部结构中。茑屋书店没有做广告，但茑屋书店处处都符合整合营销传播(Integrated Marketing Communications)的标准，读者所感受到的只有浓浓的书香与随意的心情。对于目标消费者“黄金人群”而言，茑屋书店的确提供了一个难得的“家一样的安心之地”。
茑屋书店没有借助媒体，其自身就是一个媒体。它独特的书店陈设、营销方式所散发出的文化信息自然地吸引了大量的读者，使之不但在名店林立的代官山地区脱颖而出，还成为东京都的文化一景。大量游客慕名而至，其中不乏来自中国的参观者。
在网络书店以低廉的价格、便捷的销售模式搅动图书营销市场之时，茑屋书店没有促销、没有广告，更没有店员过于殷勤的服务，却拥有忠实消费人群，更在社交媒体上成为话题，引发了广泛的兴趣与关注。细细想来，茑屋书店的成功又是必然：经营方始终关注读者的体验，完美地将数据技术与人文情怀相结合，让读者在享受最便捷的购买流程的同时，又能够在与专家级导购的交流中，在同书籍、音乐和电影的对话中寻找到自我。这就是茑屋书店的独特卖点(Unique Selling Proposition)，也正是它的成功之道。