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报纸作为精神产品，虽不同于一般的商品，但也具有商品的属性，必须面对市场，经受读者的选择，其中，尤以晚报显得更为突出。晚报如何在市场竞争中既保持不败之势，又正确发挥舆论导向作用，是一个很值得思考的问题。这里，谈几点不成熟的看法。
变一个优势为两个优势
传统的说法，“晚报是日报的补充”。所谓补充，就是“补党报之不足”，“不承担主体任务的宣传，而是采用潜移默化的方式，寓思想教育于社会新闻和文化服务的报道之中”。换句话说，党报的主体内容，晚报是不登的。从以往的办报实践来看，党报强调的是思想性、指导性，在内容上，主要围绕贯彻执行党的路线、方针和政策，反映广大群众的实践和经验；而晚报重视的则是知识性、趣味性，内容上，强调以“软”新闻为主，即以社会新闻、文化新闻、体育新闻和副刊为主要支柱。
如果说，这种说法在当时有其存在合理性的话，那么在建立社会主义市场体制的新时期，在报业大发展的新形势下，这种说法就不尽符合实际了。近年来，党报已经改变了版面上“硬”新闻一统天下的局面，增加了过去被视为晚报“专利”和支柱的社会新闻、文化新闻和体育新闻等；同时在新闻时效性方面，短新闻方面，晚报的经验和优势也正在被党报所推崇。在这种形势下，晚报要保持自己的优势，也必须向党报学习，把党报权威性、指导性的优势变成自己的优势。这不仅仅是竞争的需要，也是读者的需要，宣传的需要。因为在改革开放的年代，在市场经济下，群众并不满足于眼前的狭小天地。他们阅读报纸决不仅仅是猎取奇闻轶事，即使是最普通的读者，哪怕他们是从关心个人利益出发，也比任何时候都更加关心国内外大事，关心党的路线、方针和政策。建立社会主义市场经济体制，是一项浩大的工程，也是一项伟大的变革，它必然触及到每个人的思想。作为“贴近群众、贴近生活”的晚报，就必须从市场经济的特点出发，做好群众的思想引导工作。根据市场经济的物质性，引导人们讲实际、重实效；根据市场经济的竞争性，引导人们始终保持奋发向上的精神状态；根据市场经济的开放性，引导人们克服封闭保守思想，学习借鉴别人的知识和经验；根据市场经济的统一性，引导人们有序地参与市场活动。反之，如果一味地固守陈旧的观点，认为晚报只宜风花雪月、娱乐消遣，只能登球赛、影视、花鸟鱼虫和社会新闻，而放弃其“宣传教育”的功能，不仅会束缚晚报的手脚，限制晚报功能的发挥，而且也会失去晚报自身在市场竞争中的优势。另外，从目前群众反映比较好、发行量比较大的《新民晚报》、《羊城晚报》和《扬子晚报》等晚报的实践来看，都是把自己置于姓“党”的位置，从编辑思想到版面内容的具体安排上，既注重保持了晚报独有的优势，又“嫁接”了机关报的长处和优势。只要是重要的，只要是读者欢迎和需要的，不管党报有没有，晚报都有。基本体现了党报和晚报的两个优势。
也许有人要说，照此说来，党报学晚报，晚报学党报，党报和晚报不是一个样了吗？我想，既一样，又不一样。要说一样的话，从办报方向上来讲，从报道的主旋律来讲，本应该就一样。因为无论是党报还是晚报，都是党领导的社会主义报纸，都应坚持社会主义的党性原则，为社会主义服务，为人民服务，也都担负着引导舆论和宣传教育的功能。如果把晚报仅仅作为党报的补充，由此而削弱这个主要功能，或不注意舆论的正确导向，那实际上就取消了党办晚报的政治优势，也背离了广大读者的基本要求。我们应该跳出“晚报是日报的补充”的思维模式，增强责任感、使命感，努力担负起以正确舆论引导人的责任。当然，晚报和党报毕竟不是同一类型的报纸，虽然最终目的是一致的，但党报作为机关报，担负着指导工作的任务，晚报则主要是通过新闻舆论影响读者；而且，从具体稿件所选择的角度到版面的具体安排等方式方法上，也还是有许多不一样的地方。即使是同一类报纸，它们也既有共性，又有个性，共性存在于个性之中。
坚持新闻价值和宣传价值的统一
近年来，随着市场经济的发展，在一些办报人中出现了对市场的屈就和依赖的苗头，认为报纸也是商品，读者就是“上帝”，“上帝”需要什么，就供应什么。对此，我们应该有一个正确的认识。
办报，当然要强调为读者服务，如果不从读者出发，刊登的稿件，读者不感兴趣，也就谈不上什么效益。毋庸讳言，现在确实存在着不少不讲效益的宣传报道，只管自己长篇大论地登出去，不管有多少人看；自我欣赏是好稿，读者看报却只看个标题；有些报道主题是好的，但内容陈旧或呆板说教，枯燥无味，令读者生厌，甚至触发逆反心理。从这个意义上讲，读者也可以说是“上帝”，办报人是该听听“上帝”的意见的。
但是，如果把报纸等同于其他商品，也按市场运行的价值规律办事，采取“读者至上”的原则，完全迎合读者的需要，那就错了。报纸是精神产品，它虽然有物化的部分，有生产和流通的环节，也必然联系着市场运行的一般规律，但它决不能靠市场来调节，按所谓市场规律来指导办报工作，把办报变成一般的商品活动。晚报作为党所领导的社会主义报纸，必须坚持以政治效果、社会效果为第一标准。大家知道，读者各人的经历不同，文化素养不同，对报纸的需求也就不同。尤其是市场经济条件下，利益多元化的影响，带来了人们思维方式和思想观念的变化，致使社会思潮复杂多变。在这种情况下，不同的读者会对同一社会现象和社会事物作出不同的反应。报纸必须给读者以一个正确的舆论导向。列宁早就指出：“生产报纸应当是千百万人都能看懂的通俗报纸，但绝不能庸俗化。不要降低水平迁就落后的读者，而要不断地－－十分谨慎、逐渐地－－提高读者水平”。如果不分青红皂白一味地强调适应读者的需要，那么，什么低级下流、黄色淫秽、封建迷信、凶杀恐怖，甚至反动荒谬的内容，都可能出现在报纸上。那样，迎合了一部分读者的需求，但却损害了大多数读者的利益和需求，而且从根本上背离了为人民服务、为社会主义服务的宗旨。
正确对待读者的需求，必须坚持新闻价值和宣传价值的统一。“新闻”和“宣传”，是两个既有区别又有联系的概念，新闻价值和宣传价值之间的关系也是这样。譬如有些新闻，特别是凶杀、强奸等一些社会新闻，虽能引起一些读者的兴趣，但却不宜过多的宣传。有些群众反映强烈的热点问题，报道出去定能抓住读者，但从效果出发，并非什么都可以宣传，而必须有选择地报道，或者从正面报道，加以正确的引导。千万不可给社会造成不安定的因素。同样的道理，有的报道题材虽有宣传价值，但从事实来讲却并不具备新闻价值。如有的会议报道，内容无非是条条块块的精神传达和一二三四的工作要求；有的综合性报道，都是陈年八代材料的堆砌；有的经济性新闻，只是按照上级精神对实际工作的裁剪和图解，缺少的恰恰是“新近发生的事实”和让人开拓思路、有所启迪和借鉴的某种信息。坚持新闻价值和宣传价值的统一，就是要强调新闻宣传的效果，强调新闻宣传的社会效益、如果只强调新闻价值而否定宣传价值，就会出现导向性错误；反之，如果只强调宣传价值而否定新闻价值，就会出现公式化、概念化。这两种情况都是我们所要着力摒弃的。
把报纸的发行纳入市场机制的轨道
和计划经济下办报相比，市场经济下办报，发行也成了报社工作的重头戏。发行量上不去，社会效益和经济效益都受影响。因此，近年来的“发行大战”愈演愈烈。其焦点之一，就是争吃“公费订阅”这一块。由于目前尚处于“转轨”阶段，在报纸的订阅中，客观存在着公费订阅和私人订阅两种状况。特别是在报纸不断扩版提价、公费订报费用有限的情况下，许多报社都非常希望能扩大公费订报的比重。其实，从市场经济发展的根本目标来讲，公费订报的部分只会越来越小。扩大报纸订阅的根本出路在于发展私人订报。那种靠公费订报“吃皇粮”过日子的传统观念必须改变。特别是在当前的形势下，晚报更不能指望靠“公费订阅”这碗饭过日子。晚报作为进入千家万户的群众性报纸，它发行的真正优势在广大读者之中。无论是过去、现在还是将来，订阅的大头无疑是自费。这里需要说明的是，晚报不去争“公费订阅”，并不意味着晚报不能用公费订阅，或者说公费不能订晚报。晚报作为党所领导下的社会主义报纸，在党的舆论宣传中，它和党报一起，担负着左右手的责任。如若人为地过份强调不许用公费订晚报，或把用公费订晚报作为“违纪”现象进行检查，那是极其不妥的。
许多报社的实践已经证明，报纸的质量是发行工作的前提。抓发行如果不从抓报纸质量入手，只是就发行抓发行，即使一时的发行量可能上去，但终究不会长久。只有在坚持抓好报纸自身质量的前提下抓发行，发行工作才有坚实的基础。抓质量，不仅要注重新闻的新鲜度，扩大报纸的信息量，而且要通过新思路、新措施，创造出自己的特色来。另外，从报纸发行工作本身来讲，服务质量的提高也是至关重要的。据一些读者反映，目前报纸发行工作中，不仅短少现象时有发生，而且迟报现象也相当严重，有时应该当日送到的报纸，非得第二天不可，特别是在一些农村和边远的地方，有时报纸要迟上六七天才能收到。要改变这种状况，就必须按照市场经济规律办事，打破任何形式的独家经营现象。改革开放以来，许多报社实行了自办发行，撇开邮局，自建队伍，又出现了新的独家经营现象。独家经营的最大弊端是缺乏竞争。没有竞争，没有激励机制，就没有活力。服务质量怎能提高呢？
晚报发行完全可以实行多渠道，谁愿意发行谁发行，谁愿意卖报谁卖报。这方面，《扬子晚报》已经创造了比较成功的经验。《扬子晚报》创刊8年多，日发行量突破80万份，就是靠不断引入竞争机制，以自办发行为主，不断开辟新的发行渠道，邮局和自建的发行站之间，发行站和发行站之间及卖报的小贩之间，展开平等竞争。最终结果，读者、报社和发行单位都得益。《扬子晚报》发行的成功经验还在于不断扩大零售网点，把晚报的发行置于大范围的市场零售之下。零售，既是市场机制的产物，也是运用市场机制的一种比较好的形式。报纸通过零售，不仅可以使报纸的发行工作有效地置于读者监督之下，有利于提高发行服务质量，培养读者自费订报的习惯。
以报纸的社会效益，求报社的经济效益
市场经济下办报，报纸已由昔日的单纯的宣传工具变为一门特殊的产业。报社不能不讲求经济效益，这一点，每个报社都已有很深切的体会。但是，办报毕竟不能只求经济效益，首先要自觉地接受党的领导，实事求是，联系群众，通过正确的舆论导向，做好党、政府和人民的耳目喉舌。如果偏离了这个宗旨，一味地追求金钱和利润，那么，即使赚的钱再多，也弥补不了报纸社会效益上的损失。有些报社刚进入市场，工作重心便开始转移，有的出卖版面搞有偿新闻，有的动员记者去拉广告，有的热衷于办报之外的经营活动或有利可图的社会活动。大家的心思不是在办报上，这样怎能办好报纸呢！
事实上，是否集中精力办报，报纸办得如何，不仅关系到社会效益的好坏，而且直接影响报社的经济效益。这是因为，报纸的质量，正常情况下是与发行量成正比的；而报社的经济收入（目前主要是广告的收入），又是与发行量成正比的。发行量大，覆盖面广，广告客户多，经济收入就多。反之，如果放松报纸的质量，就发行抓发行，就广告抓广告，不仅发行、广告上不去，而且还会陷入难以摆脱的怪圈。为什么有些报社人心涣散，为什么有些报纸上的“有偿新闻””、变相广告屡禁不绝，为什么有些报社“富了‘和尚’穷了‘庙’”，说到底，就是因为偏离了市场经济下的办报方向，没有能正确处理好社会效益和经济效益之间的关系。
报纸的社会效益和经济效益之间的关系，应该是皮和毛的关系。“皮之不存，毛将焉附”。报纸的经济效益，主要依存于报纸的社会效益，只有把社会效益放在第一位，只有寓经济效益于社会效益之中，晚报才能在市场经济的沃土中健康成长。倘若“集体拜金”，一门心思想着赚钱，只是把办报作为门面，或者作为可有可无的副业，那无疑将损害报纸的社会效益。而且，由于办报思想的不集中，宣传工作中很容易出现偏差，甚至有可能发生大错误，在社会上产生极其不良的影响。这是要特别引起警惕的。
因此，要处理好社会效益和经济效益之间的关系，一定要集中精力办报，在不断提高报纸质量上下功夫。要在报社内形成一种一心办报的氛围，舆论上鼓励一心办报，政策上有利于一心办报，要让那些一心办报的人得到实实在在的承认。否则，如果干的不如看的，或者，在报社辛辛苦苦干的不如在外面忙“赚”的，那样谁还愿意专心致志去办报呢？报纸办不好，社会效益和经济效益又从何而来呢？