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价格是企业营销的重要因素之一。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利的目标的实现，是市场竞争的重要手段。随着现代市场营销环境日益复杂多变，商品的价格问题日益敏感和微妙，要求生产经营者更加重视商品的价格决策问题。科学而艺术地进行商品的价格决策既有利于吸引和保持顾客，扩大市场份额；又能使企业获得最佳的经济效益。
降价是杀伤力最强的武器
降价一种挑战性行为，任何一次降价都会引起竞争者的关注，并导致竞争者采取相应对策。降价是最直接、最快捷、杀伤力最强的武器，因而成为营销价格策略中最常用的策略，倍受企业经营者的青睐。
降价一般有两种：主动降价和被动降价。在何种情况下采用何种策略是有所不同的。主动降价是指企业为了适应市场供求环境和内部条件的变化，主动调低原有产品的价格。采用这种降价的主要原因有：1.竞争压力。企业在新加入者增多或面临强有力的价格竞争的压力下，企业的销售量减少，市场占有率下降，利润下滑。例如，在1996年以前，外国品牌彩电在国内的市场份额已远远超过国产彩电，国产彩电行业处境艰难。在这种情况下，“长虹”于1996年3月26 日起在全国范围内降价销售。之后不久，“康佳”、“TCL”等国产彩电厂家也宣布降价。 这次降价行动有力地维护了民族彩电行业的利润，树立了国产彩电的良好形象，国产彩电的市场占有率得到大大提高。2.企业的生产能力过剩，需要扩大销售，而又不能通过产品改进和加强销售等措施来扩大销售。例如，前几年的“VCD大战”，由于宏观调控不当， 各地纷纷上马生产VCD机，导致VCD机的生产量远远超过市场需求量。在VCD 机生产技术没有重大突破的情况下，企业只有降价才能维持微薄的利润。3.企业的成本比竞争者低。企业希望采用低价渗透方式来提高市场占有率，扩大生产和销售，争取在市场上居于支配地位。1.产品需求曲线的价格弹性大。在这种情况下降价可以扩大销量，增加收入。5.经济形势。在经济紧缩时期，由于币值上升，价格总水平下降，消费者收入减少，支付能力减弱，企业的产品价格也相应降低。如果企业对价格无动于衷，其市场份额便要下降。
被动降价是指企业为了和竞争者保持均势，在竞争对手率先降价之后，降低本企业的产品价格。采用这种策略的主要原因是：企业认为市场对价格非常敏感，而且竞争对手的降价幅度很大，如果不跟着降价，就会丢失太多的市场份额，影响企业以后的市场竞争和生产经营活动，损害企业长远的利益。为了保证作出的反应能符合实际，在实施被动降价之前，必须对竞争者和自身的情况进行深入分析和研究。
对竞争者的研究主要包括：1.竞争者变动价格的目的是什么？是想扩大市场份额，是因为成本变化，是充分发挥其生产能力，是经营不善，还是希望引起企业的一致行动，以获得有利需求。2.竞争者的价格变动是长期的，还是暂时的？3.其它竞争者对此会作出什么反应。4.本企业对竞争者的降价反应后，竞争者和其他企业又会采取什么措施？
对本企业情况的研究主要包括：1.本企业的竞争实力，包括产品质量、售后服务、市场份额、财力状况等。2.本企业产品的生命周期以及需求的价格弹性。3.竞争对手降价对本企业有何影响。
企业被动降价的幅度或极限，要能使销量的增加足以维持企业原有的利润。
降价之前慎思量
降低商品销售价格，无疑会影响到消费者、竞争者、供应商、中间商的利益。因此，企业决定降价前，必须考虑以下各方的反应。
1.顾客对降价的反应。顾客对降价的反应是检验降价是否成功的重要标准。分析顾客的感知因素，是掌握顾客反应的重要依据。顾客对降价的心理感应：①商品质量有问题，卖不出去了；②商品式样要更新换代了；③还会再降价，不如再等一等；④企业经营不善，恐怕维持不下去了，以后的售后服务没有着落。根据消费者的需求强度和需求层次的不同，他们对降价的反应也会变化：对经常购买的产品或价值高的产品的价格比较敏感，降价就增加购买；对比较迫切需要的产品的价格不敏感，不在乎降价。降价一般来说是针对低消费层次的顾客。
2.竞争者对降价的反应。竞争者对企业降价行为有不同的理解：①企业想夺去它的市场；②企业想引起全行业降价，以刺激需求；③企业经营不善，想改进销售状况；④企业可能有替代产品上市。不同的认识导致竞争者不同的对应行为。分析竞争者的反应，需要建立在企业长期对竞争市场及竞争对手的了解上。企业必须了解竞争者目前的财务状况，近年来的生产、销售、顾客的忠实程度和企业目标等情况。
出于竞争者可能比较多而且规模、市场占有率又有所不同，因此可以先分类再找出同类中有代表性的竞争者进行分析。
3.供应商对降价的反应。企业降价如果引起行业的普遍降价，最后可能会降低向供应商采购原材料和零部件的价格。对此，供应商就会考虑供与不供，是少生产还是维持现有产量等。
1.中间商对降价的反应。对价格需求弹性大的商品，降价能增加销售量，中间商就会增加订货量；对价格需求弹性小的商品，降价不能增加销量，中间商追加订货的积极性不高。对于需要中间商推销的企业来说，企业必须充分考虑中间商的利益，保证对中间商有合理的利润，促使中间商有充分的积极性去推销商品。
价格战难免两败俱伤
如果某一企业率先降价，竞争对手则有两种选择：降价和不降价。若竞争者不采取任何行动，则率先降价企业就会扩大市场份额、增加销售量；而竞争者就会丢失市场份额，关不管销售量。至于对整个行业的影响，则看率先降价企业是小企业还是处于领导地位的大企业。如果是大企业，降价的结果会使一些规模较小、竞争力不强的企业淘汰出局；如果是小企业，则对行业影响不大。
一般来说，价格大战往往是两败俱伤。但对于一些规模经济显著的产业来说，降价则会淘汰一批经济规模相对较小、科研开发能力相对较弱、产品质量相对较差的企业，以提高产业集中度，产生规模经济效益。例如：二次“彩电大战”后，大部分实力弱的企业被淘汰出局，形成“长虹”、“康佳”、“TCL”三足鼎立的局面。
降价策略是排斥竞争对手，赢得市场的一种传统竞争策略。它自身存在较多弊病，主要表现在：1.降价是竞争对手容易仿效的一种方式，很容易招致竞争对手的报复，导致两败俱伤。2.以降价为手段，当然可以一时获得成功，但不是长远之计，而且恢复正常价格，往往是很困难的。定价太低，又往往会导致产品质量和服务质量的下降。3.价格竞争主要依靠企业的经济实力，因而不利于企业进行广泛、全面的市场竞争。
经历了多次恶性“价格大战”以后，许多企业经营者认识到价格战容易造成两败俱伤，所以悄然地开展非价格竞争。在现代市场营销中，无论在理论上还是在实践中都充分证明，成功的市场营销有赖于市场营销组合，即产品、价格、分销和促销手段和策略的综合运用，而不是单独采用价格竞争或非价格竞争。只是在具体应用时，根据不同竞争环境，有所侧重罢了。