一场试探图书市场反应的出版营销秀——2013国内众筹出版的现状与问题，本文主要内容关键词为：现状论文,图书市场论文,国内论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2014年初始，大家谈论最多的是余额宝收益的话题。余额宝的出现意味着国家对金融业的逐步放开，标志着全民金融的时代即将到来。而众筹出版作为出版业的“余额宝”，出版过程能否全民参与？我们拭目以待。目前网络文学实际上已经打破出版业专营，众筹出版则呼唤更多的草根民众参与到出版业中来。众筹平台的出现就像支付宝平台一样使每一个普通人有机会成为“投资人”，资助某些人的梦想，或许有一天我们可以直接成为项目的股东，获取红利。众筹出版作为众筹模式的一种，将传统出版业也拽进了互联网金融这个时下最为热闹的话题中，众筹出版作为互联网众筹平台的一分子又将对出版业产生什么样的影响呢？ 1 似曾相识“众筹”来 众筹(crowdfunding)是从英语翻译而来，意思是大众筹资或群众筹资，它将生产过程与消费过程直接联系了起来，投资人即消费者。通过互联网平台，每一个消费者都可以在线支付自己感兴趣的创意从而进行投资，以获得创意产品本身、个性化的定制服务和精神需求的满足来作为他们的回报。其实众筹一开始带有梦想的色彩，众筹能使投资人心甘情愿掏腰包，有时候并不是说这个项目本身有多么值得去投资，更重要的是它使投资者相信自己在资助一个人的梦想，一种高于物质的精神需求得到满足。 众筹模式最初是与艺术、音乐、影视等项目的资金筹措有关。动画电影《大鱼·海棠》是国内一个比较典型的众筹案例。两个清华学生梦想以庄子的书为题材做一部国际水平的动画电影，2008年启动了《大鱼·海棠》的制作，影片在创意样片阶段就获得国内外众多大奖，被法国蓬皮杜当代艺术中心收录并赞誉为“最杰出的艺术品之一”[1]。但是，他们囿于没有资金，开始众筹。观众可以出10元至10万元不等，根据相应的金额得到相应的回报。到2013年8月，筹集到158万元资金，有3596个支持者。《大鱼·海棠》片段在新浪微博转发数总计超过20万条，阅读及点击量上亿，许多电影行业及创意产业的前辈纷纷转发且对电影表示肯定，好评率超过95％，未大规模宣传就已获得超过百万忠实粉丝的支持。 但是，众筹与无偿的公益性资助还是有着明显的区别，众筹必须涉及回报这一关键性问题，而且回报的个性化将是打动投资人是否投资的主要因素。一般众筹的回报会根据投资金额的不等提供不同的回报，回报可以以股份、红利等形式回馈投资者。一旦以股份、红利等形式回报后，其成为融资行为，在中国目前的法律框架下显然很容易与“非法集资”画上等号，这也是国内众筹模式下项目的软肋。 2 不积跬步的国内图书众筹 2012年“据《2012年中国图书零售市场报告》显示，中国地面图书零售渠道首次出现负增长”[2]，在地面图书零售市场负增长的形势下，网络营销无疑是图书零售借助的渠道，而图书众筹是众多的图书网络零售方式的一种。 图书众筹引起传统出版业的关注与《社交红利》的众筹成功有着很大的关系。 随着2011年7月，中国首个众筹社交平台——“点名时间”上线，随后，“众筹网”“追梦网”“淘梦网”等众筹平台也纷纷出现。2013年，《社交红利》的出版商磨铁公司与众筹网合作开启中国图书出版的众筹模式。在短短两周时间内，《社交红利》在众筹网就售出3300本，获得了10万元的众筹资金。这给出版商很大的信心，《社交红利》起印数就达到了3万册，明显高于一般图书5000到8000的起印数。随后，《社交红利》取得了1个月内加印2次，销售5万册的良好业绩。《社交红利》的众筹方式与《大鱼·海棠》相似，支持30元给原价42元的新书一本，相当于七八折；支持50元可得首发研讨会门票一张；支持60元可得两个主题马克杯和两本作者签名本；支持500元可以与作者下午茶交流1—2个小时，并送10本签名本；支持6000元除可与作者进行下午茶交流外，还可得170本签名本，不算茶位费，相当于八八折；支持10000元则再增加得到300本签名本。《社交红利》算是一个小小的成功。随后，众筹网又推出了乐嘉《本色》的图书众筹，获得了5万元的众筹资金。 仔细观察以上两个案例，众筹的创新意义并不算大，无论是《本色》还是《社交红利》都不算非常成功。以乐嘉的知名度，《本色》在任何一家出版社都会被定义为畅销书，以畅销书的模式进行运作，众筹对于他的图书出版并不是“雪中送炭”，5万元的众筹资金对于《本色》的出版所起的作用并不是很大。在《本色》网页上，只有两个促销支持项，第一项，以38元(原价)获得一本未经签名的书和一张海报；第二项，以76元获得两本书和乐嘉“本色·活出真实的自己”主题演讲入场券，限名450人。相对于第一项，后面一种方式则有一些吸引力，毕竟在各大图书网站上《本色》早以六至七折促销并且吸引不少消费者进行了购买。因此，《本色》在众筹网的图书众筹“宣传效果”大于其众筹本身，而出版商借机造一个话题，借机验证一下众筹的市场效果。 这里涉及图书众筹的定位问题。Kickstarter创始人陈佩里策划众筹模式的初衷是通过众多的普通人来帮助一个有梦想的人实现梦想，如《大鱼·海棠》那样。《社交红利》和《本色》这种依靠众筹模式验证市场、扩大影响的做法并不是众筹的初衷，因而，这两个案例从根本上不足以证明图书众筹是成功的。 对国内出版业而言，如何通过众筹扶持图书出版，特别是学术图书的出版、新人新秀的出版等，进而发现潜在的出版价值，才是我们亟待需要解决的问题。在众筹网的非图书项目里，有很多有意义的众筹项目，例如“最酷的代步车请求生产支持”“文学月刊希望复刊请求订阅”“手工大提琴预定制作”“举办西班牙民谣夜请求支持”“开办实体开心农场”，等等，这些要比图书众筹这个中规中矩的项目要有趣得多，所以，我们的图书众筹必须玩一些新的花样，不能被传统出版的落后思维所禁锢。毕竟，以网络技术为基础的电子商务世界里，传统出版的转型与众筹出版出现是一个值得关注和研究的领域。 3 图书众筹与自助出版 图书众筹出版对于出版业转型的意义在于一种自助出版模式的建立，自助出版模式能避开由出版社体内循环来决定一本图书命运的规则。在传统图书出版决策模式下，有很多优秀的图书被扼杀在襁褓中。阿来的《尘埃落定》、麦家的《解密》，甚至《哈利波特》都曾惨遭多次退稿。中国的出版体制在短时间内可能无法有质的改变，而图书众筹是一个良性的、合法的消解和调节机制。图书众筹对每一个个体都是开放的，理论上来说，只要你的图书项目通过了任何一家众筹网站的审查，你就可以在其平台上为自己图书的出版筹集资金。这是否意味着只要你的图书项目够有创意、有价值，能打动人，就能得到群众的支持，得到出版社的认可，从而实现个人出版的梦想？或者说，图书的作者可以通过众筹网建立一个为自己的出版资金筹集为主的图书出版平台。 目前答案是否定的，我国的图书众筹与自助出版这种模式建立还有较长的路要走。目前一本书的出版编校、印刷、书号等费用加起来至少在3万—5万(不包含作者的版税)，众筹网上的图书项目一般众筹资金在1万—2万，有的甚至在2000—3000元，一本要出版的图书以2500元为众筹目标，似乎出版商炒作的嫌疑更大一些。众筹网出版成功的十几个案例中，《飞议于论》《移动的帝国》《互联网金融》《本色》《社交红利》可以归为名人图书众筹类；《中华德育故事》连环画、《中国医书》第一卷《无极之镜》的众筹成功再一次显示了实用主义的胜利，幼儿读物、保健类图书在中国图书市场上本身就销售不俗，众筹模式的作用显然没有得到最大程度地发挥。众筹网的这些图书众筹项目可以明显地看出是出版社的行为，而并非作者自己在寻求群众资助，与作者自助出版关联不大。可见，图书众筹的作用目前还是出版社的一场试探市场反应的出版营销秀。当然，众筹资金也可以给图书出版提供资金上的保障，对出版社而言是利大于弊。 从各个众筹网站本身的命名到各个项目的命名，无不与“梦想”两个字紧紧相连。众筹项目似乎在做人类崇高的事情——帮助有梦想的人实现梦想，确实有很多人的梦想因众筹的雪中送炭得到了实现。但众筹网站本身不是一个公益组织，通过优质项目、“团购＋预售”的方式获得营利也是网站生存之本；加之图书众筹倾向“优质资源”，所以“草根”作者要获取众筹的成功并不是那么容易的事。事实上，“草根”作者的众筹愿望与众筹的初衷是最贴近的，只有当这一类众筹愿望获得资助，才能让“草根”真正体会到梦想完成的崇高感、参与感，而不是借此成为出版企业的一场试探市场反应的出版营销秀。