传媒资本市场的缺陷与转机，本文主要内容关键词为：资本市场论文,转机论文,缺陷论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
在资本市场上实现直接融资，从机体外拿到媒体发展所需资金，是各级媒体的梦想。然而，资本市场不是摇钱树，媒体进入资本市场必须遵守资本市场的游戏规则，才能在资本市场中得到游戏空间。目前全球已进入信息化时代，信息传播成为中国社会的热门产业，这个产业极需资金投入，来满足人们日益增长的文化生活需要。而同时政府给媒体断奶，媒体自有资本不足，银行紧缩贷款规模，使得媒体越来越把目光聚焦到资本市场。
一、传媒资本市场的五大缺陷
我国资本市场起步晚，发展经验不足，存在一些缺陷，有很多违规的操作，传媒资本市场也不例外。
1.体制缺陷
我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”，而不是“资本联姻”。传媒因为意识形态功能明显，资本市场更要受到行政权力的干预，成了“有计划的资本市场”，只有得到行政许可的媒体，才能合法进入资本市场融资。由于担心传媒股份分散后会影响媒体传播效果，因此，我国颁布了一系列法规、文件，限制系统外资本进入传媒业，要求媒体不能擅自扩大融资渠道，业外资本不得参与宣传业务和经营管理。行政权力对传媒上市的控制，使传媒资本市场带有明显的阶层性，即行政权力越高的媒体越容易通过政策公关，进入资本市场；而边缘媒体、民营资本创办的传播机构要想进入资本市场则是难之又难。
在一级市场，政府采取额度控制、行政保荐的办法，垄断了股票的发行市场。行政审批媒体上市，也在不同程度上助长了权力寻租，为权力腐败提供了土壤。而一些经营较好、级别较低的媒体，要想拿到直接上市的通行证，得跑断腿，受够气，最后可能还是前功尽弃，只好绞尽脑汁曲线突破。按照国家有关法律法规规定，我国媒体产权归国家所有，但在实际运作中，没有明确的部门来监管近1000亿的媒体资产，所有者的缺位给传媒资本运作带来了很大的障碍和权属漏洞。
2.机制缺陷
行政意志主导下的传媒资本市场，缺乏公共性和社会性，仍然是一个投资的“高风险”行业，在这个行业内缺乏必要的竞争机制、约束机制和激励机制。我国主流传媒都是国家所有，由于产权不明晰，国有出资人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此传媒经营缺乏足够的赢利冲动，容易产生内部人控制问题，把投资人的利益抛在一边。在缺乏竞争机制和激励机制的同时，往往还会滋生腐败。行政干预容易造成少数人滥用公共权力，“掌勺人私分大锅饭”，产生严重的社会分配不公。
在资本市场上，投资人对利益持续增长最感兴趣。然而由于产权悬置，媒体领导并不是由股权选派的董事会决定，而是由行政任命的。行政任命的领导在媒体中往往没有股份，或象征性地拥有少量股份。在没有直接利益的情况下，媒体管理层难有责任意识，经营和投资失误时常发生。又由于领导经常轮换，投资风险找不到责任人，等投资失误发现后，领导已换了一茬又一茬，一切都成了无头债。我国一些国有企业到海外做 Road show(路演)时，西方投资者经常问的是，企业总经理、党委书记在企业中拥有多少股份、工资有多高。西方人认为，当企业的管理层没有股权，工资又不高时，投资人是不敢把自己的钱交给他们经营的。
2003年4月1日，《中国广播影视报》以《湖南电视产业化阵痛》为题，报道了湖南广电集团上市融资后，走多元化扩张带来的困境。集团因忙于扩张，造成了资金链条拉紧，被迫进行第二次改革。表1是湖南广电集团的一些投资项目运作情况表，根据报道内容绘出。
当然，我们不能因为湖南广电集团出现暂时的资金困难，就断定这是因为缺少监督机制而出现的投资失误。其实，湖南广电集团资金困难，是因为这些资金作为成本进行了投资，投资成本应该不能算亏损。但因为我国传媒是国有资本占主体，传媒管理层往往并不持股，或持股很少，因此一旦进行长期投资时，很容易让社会舆论认为这是经营失误，是权力腐败。
3.结构缺陷
体制和机制上的缺陷又产生了传媒资本市场的结构缺陷。首先从股权结构来看，我国股市对股票实行类别管理，上市公司的股票分为国家股、法人股和个人股，国有股、法人股在上市公司股权中占到67％左右，这些股权因不能流动而沉淀。股权结构上的缺陷，使上市媒体股本结构行政化，行政力量的干预使媒体难以按照市场信号和市场规律来运营。其次，沪深股市对上市公司要求比较苛刻，上市公司的股本总额必须达到5000万元以上，而且连续3年有盈利记录，这将大量的中小媒体挡在了资本市场的门外，造成了上市媒体身份结构的失衡，只有那些具有行政资源的大媒体才是资本市场的主角。第三是媒体股权上市交易时，以现货交易为主，缺乏期货交易，债券、风险资本等其他形式的融资更是发育不良。第四是公募和私募的不平衡。目前媒体公募行为完全纳入行政审批的范围，私募机制不健全且渠道狭窄，官方媒体垄断市场的局面难以改变。从目前我国上市媒体来看，媒体核心业务——采编业务不允许进入资本市场，因此，从严格意义上来说，中国目前还没有一个真正的上市媒体(如表2）。广告是媒体的一大利润点，一些上市媒体最初为了吸引投资，将广告业务全部或部分纳入上市公司，公司上市后，媒体又重新从上市公司将广告业务拿回，广告经营权重回母公司。
4.功能缺陷
资本市场具有投资融资、分散风险、资源配置、创造利润等功能，但是我国上市公司对资本市场功能的理解是狭隘的，简单地把资本市场理解为融资市场，认为股市就是圈钱的地方。传媒人熊晓鸽曾指出：“中国的10个上市传媒公司的平均市盈率是201倍，同一时刻香港5家上市传媒公司的可比市盈率是102倍，美国6家上市传媒机构包括时代华纳、维亚康姆等等，他们的市盈率是44倍。”所谓市盈率(P/E)是指股票价格与每股收益之比，其经济含义是：按照公司当前的经营状况，投资者通过取得红利要用多少年才能收回自己的投资。在投资者的眼里，44倍的市盈率意味着要花44年才能从回报中收回投资。中国传媒股市盈率过高，明显反映出股价的虚升，中间投机性很大。在二级市场上，“上市公司一年绩优、二年绩平、三年绩差、四年绩劣已经成为我国沪深股市中一个比较普遍的现象。”①
传媒上市不是一朝一夕的行为，而是长期的融资战略。当市盈率过高时，上市媒体赢利能力减弱，经营空间变窄，很容易让投资者对传媒股失去信心，造成恶性循环，降低传媒股的未来价值和前景。有的媒体上市后，忙于在硬件上投资，盖大楼，添设备，改善办公环境，却放弃了对媒体业务的改进。只有上市传媒真正把经营效益放在第一位，维护投资人的利益，才能实现资源的有效配置，才能打造传媒资本市场的公信力。
5.规则缺陷
我国传媒资本市场还存在很大的规则缺陷，法律、法规的不健全，使传媒资本市场存在着许多弊端。
(1)股东匿名化
中国股市由于没有实行实名制，因此一些出于特殊目的购买股票的人，往往会隐去自己的真实姓名，这为股市腐败留下了很多漏洞。如一个ST公司连年亏损，某投资人想收购该公司，可是该公司有一个神秘的股东始终不肯露面，而他的持股价值却高达5.6亿元。结果调出原始资料进行分析发现：“此人是位沂蒙山革命老区农村的百岁世纪老人，可那位神秘的亿万大亨，所在的村子不但没有门牌号码，竟连联系的电话也没有!”③中国股市存在的大量假账户、假股东很有可能是内部人持股，持股人通过自己控制的不同账户，以自己为交易对象，进行不转移所有权的自买自卖，影响证券交易价格和交易量。
表1 湖南广电集团投资项目运营情况
1.斥资1000万元落户星城的金鹰电视艺术节，呼声一年低于一年。2002年亏了3000万。
2.2001年《财富中国》系列财经节目亏损1000万。
3.注册资金1亿元的长沙世界之窗，运营以来一直亏损。电广传媒在世界之窗占49%的股份，已亏损400万。
4.投入资本2.4亿的湖南国际影视会展中心，2000年第一年营业亏损680万，2001年上半年亏损1330万。
5.耗资7亿元的湖南国际会展中心，偏隅长沙东北郊，即使每天承接会展，短期内也不可能回收资本。
6.投入37.25亿元巨资建设金鹰影视文化城，一期工程占地2300亩，以金鹰大厦(湖南广播电视中心)、长沙世界之窗、湖南国际影视会展中心、骏豪花园等为主体，第二期工程占地3000亩，主要项目有广播影视艺术学校、金鹰科技园、影视拍摄基地等。
表2 六家主营型媒介类上市公司的业务范围②
电广传媒广告业务，影视节目制作，发行和销售，有线电视网
络及信息传播服务。
东方明珠广播视传播服务，电视塔设备租赁，广告业务，旅
游开发，实业投资。
中视传媒影视拍摄基地开发经营，影视拍摄；电视剧节目制作
和销售，影视设备租赁，高清晰影视技术、宽带数字
信息技术、网络系统集成技术的开发及相关的信息服
务。
歌华有线广播电视网络的建设和开发、经营管理和维护，广播
电视节目收转、传送，广播电视网络信息服务；承办
外省市卫星电视节目落地频道在北京有线电视台发布
的广告业务。
博瑞传播信息传播服务、报刊发行投递、电子商务、高科技产
品开发、国内贸易、高压开关及成套设备、低压电器
控制成套设备、电工绝缘产品及电子产品制造，物资
贸易及汽车运输，进出口业务等。
赛迪传媒高新技术企业咨询，媒体、文化传播项目投资管理，
技术开发、技术咨询、技术转让、技术服务，提供信
息源服务，网络技术服务，承接计算机网络工程、计
算机系统集成，销售计算机软硬件及外部设备、通讯
产品(天线发射设备除外)，房地产开发经营，酒店管
理，自有房产的物业管理。
(2)关联交易大
由于上市公司往往是母公司资产剥离、重组后上市的，上市公司从股市中圈钱后，很容易与母公司发生关联交易，将股市融资以关联交易形式转化到母公司，从而稀释上市公司的利润，转移上市公司的资产。合理的关联交易是应该的，而且是允许的，如中央电视台正是在中视传媒可能遭遇风险的关头“雪中送炭”，帮助中视传媒形成良好的核心竞争力和稳定的长期发展。但是，如果关联交易超过了一定的度，并且带着特殊的目的，就应该加以制止，这是各国资本市场普遍的做法。
(3)会计作假账
上市公司为了操纵利润，经常会在会计上玩弄数字游戏，提供虚假财务报表，欺骗投资人。美国早期的上市公司还将其美化为“盈余管理”(earnings management)。这种“数字游戏集中表现在内外串通，共同作弊，操纵公司盈利，在所谓‘利润平滑’(income smoothing)上做文章”。④为了保证股价平衡，公司的经理、审计师、证券分析师共同参与操纵利润的数字游戏。证券分析师描绘出一条平滑的利润曲线，满足投资人的盈利预期；会计人员编制报表使盈利数字符合盈利预期；审计师通过审计予以确认，结果用美好的愿望代替了忠实的信息报告。
目前，我国媒体上市的还不多，资本市场上无视规则的现象并没有完全表现在传媒资本市场中，但是，我们不能因此而掉以轻心，放松了对传媒资本市场的管理。中国证监会长沙特派办在 2001年的巡回检查中发现电广传媒存在“资金运作不规范，对资金运作情况未作如实披露的问题”。在监管部门的压力下，电广传媒不得不在2001年底将提供的短期财务支持全部收回，对财务处理方面的错误导致的利润计算不准确进行了更正。博瑞传播因其前身四川电器公司虚增净利润747.26万元，以及信息披露不实等问题，2000年受到了证监会的行政处罚。
二、传媒资本市场的未来转型
我国传媒的重要性虽然在不断加强，但是，生产规模却很有限，精品不多，质量不佳。最新数据表明，我国传媒市场的规模理论上可以超过1000亿元，但是由于资金的缺乏，目前还很难做到位。传媒发展要求我们必须要发展资本市场，充分利用社会资金生产出更多的精神产品。
1.转变融资体制
目前，很多社会资金、境外资金都很关注中国传媒市场，但因为政策不明朗，他们都在犹豫、徘徊，不敢有大的动作。其实，对系统外资金，我们应该宽容一些。在目前的政策环境下，系统外资金一旦进入传媒领域，因为害怕政策性风险，不会挑战现有的游戏规则。特别是西方媒体，他们在进行跨国发展的时候，往往会剥离意识形态，剥离文化的某些排他性，争取在本土化的思想下实现业务的扩张。外资进入中国市场的现实也证明了，外资不会挑战中国的媒体管理政策。
传媒资本市场包括资本的双向进入，一是“公司办媒体”，就是业外资本直接投资媒体。对此，有关部门会对公司的政治条件进行严格审批，这种审批一定程度上伤害了资本的自由流动性，阻碍了资源的有效配置。二是“传媒办公司”，即传媒将经营性资本剥离出来，创办广告、发行、印刷、节目制作，甚至是与传媒毫不相干的公司，这种模式也需要审批，但是可以允许不同所有制资本进入。目前，我们在第一种模式上还难有作为，但是在第二种模式上可以作为的空间还很大。
2.进行股份改造
媒体要想进入资本市场，首先应该对传媒进行股份制改造，减少国有股在传媒资本结构中的比例，实现资本的多元化。有了业外资本的参与，媒体的管理水平才能进步，经营效益才会提高。进行股份制改造，建立有效的公司治理结构，不能走形式主义，搞翻牌公司。股份制改造是为了明晰产权，建立起现代企业制度。而我国媒体的最大股东是国家，按照有关规定国有财产权由国务院代表行使，但是在实际操作中国务院不可能亲自监管国有资产。因此，我国媒体主管部门应该设置管理国有资产的专职机构，以股东的身份参与媒体管理，实现政企分开。
3.健全市场机制
媒体进入资本市场，还要建立、健全一整套的市场机制，这样才能保证媒体经营健康、高效地发展。过去人们常说三个和尚没水吃，就是因为没有在三个和尚之间形成一套激励机制，如果激励机制健全了，三个和尚“水”一定吃不完。因此，传媒资本市场要想发展，也必须要多引进激励机制，没有激励机制，不仅现有媒体搞不好，即使是上市媒体经营效益也难有提高。
4.完善法律法规
传媒资本市场制度建设包括两个方面，一是整个资本市场的规范，二是专门针对传媒资本市场的相关法律、法规。如政府对上市传媒怎样管理，政府怎样做到既不失职，也不越位；政府行政审批如何做到合法化、规范化；传媒资本市场如何做到公平、透明，等等。在健全和完善法律法规的同时，我们还要减少部门规章的约束，防止某些部门为了维护小集团的利益，用各种规章阻碍资本市场的发展。
5.确立退出机制
有竞争必须要有退出机制，资本市场是在市场经济环境下成长起来的，市场竞争仍然是资本市场的重要原则。规范的市场必然有死亡率，因此要引入竞争机制、退出机制，让上市公司在市场中自由竞争，将经营效益差、欺骗投资人的公司清理出资本市场，而让真正有效益的媒体在市场中获得优势资源。
在现有条件下，主流传媒上市后几乎没有退市的可能，国家总会在关键的时候去保护媒体的利益。然而，随着社会发展，市场的力量正在上升，我们应该预感到未来的竞争会更加激烈，退出市场的可能性也不是没有。传媒人不能仅依赖政府的保护，而放松对实力的改造和提升，否则一旦市场环境出现变化，有些媒体很有可能成为传媒市场化的牺牲品。
注释：
①汪玲编著.资本市场.电子工业出版社，2003年.3,149.
②赵曙光.耿强.传媒资本市场.湖南人民出版社，2003年.39.
③魏葳.中国股市的头号腐败.新经济.2001-7.54.
④葛家澍、胡振超、林浩.会计作假是社会主义市场经济的公害.财务与会计.2000-5.6.