新世纪大众传媒的挑战与机遇——“21世纪大众传播媒介竞争新格局学术研讨会”综述，本文主要内容关键词为：新世纪论文,大众论文,学术研讨会论文,新格局论文,机遇论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
世纪之交，我国的大众传播媒介业发生了前所未有的巨大变化，一个大众传播媒介竞争的新局面正在出现。南京大学大众传播研究所、江苏省广播电视学会、常州有线电视台于1999年10月下旬联合在江苏常州举办了“21世纪大众传播媒介竞争新格局”学术研讨会，就21世纪大众传播媒介发展的国际背景、我国媒介竞争新格局、媒介产业化趋势、媒介新技术与未来发展等问题各抒己见，进行了广泛和深入的探讨，并进行了相应的对策分析。
世界传播业发展背景下的我国大众传播媒介竞争
面对世界范围内信息传播技术的迅猛发展和传播产业的异军突起，与会代表大声疾呼我国的大众传播媒介应确立大视野、大传播、大经营的观念，要有强烈的自觉参与国际传媒竞争的意识，追踪国际传媒业发展水平，提高我国大众传播媒介在国际传播竞争体系中的地位，提高我国大众传播媒介的产业化程度，以维护我国在国际传播体系中的政治利益与经济利益。
中国社会科学院新闻传播研究所孙旭培认为：国际电子传媒竞争日趋激烈，各国都在实施电子传媒大发展的战略，发达国家正在拼命争夺亚洲电子传媒市场，其重点是要进入中国这一最大的市场。我们要加快电子传媒发展的步伐，这对有效防范西方的“颠覆性传媒”，保证我国建设有特色的社会主义所需要的良好环境，维护和发扬中华民族文化，扩大我国的国际影响，都会发挥重要的作用。
与会者强烈感受到，我国的传媒与国外传媒巨头相比，规模极小。小舢板难以对抗大巨轮，特别是我国一旦加入世界贸易组织，它的《基本电信协议》会要求我们开放电信（广义的）市场。复旦大学新闻学院陆晔、上海广播电视局沈莉、南京大学大众传播研究所郑丽勇、江苏省广播电视研究所林兴仁等与会代表认为：面对世界传媒西强我弱的现状，为了提高自己在国际传播体系中的地位，应该在七个方面入手：要优化传播的生态环境，规划好实施好媒体的可持续发展战略；推进媒介管理法制化，加快立法进度，完善执法体系；把现代信息技术作为发展中国大众传播业的推动力，确保信息传播物质手段的有效性和先进性；加强行业管理和协作，减少重复和浪费，实现从数量型、粗放型向规模型、集约型的转变；增强创新意识，提高从业人员的素质，加强观众信息反馈，促进传媒创新的良性循环。广泛地和国内外同行和研究机构进行交流探索，积极学习国外先进媒介的运作观念、运作方法、运作程序；根据国际关系出现的新特点，以和平与发展为主题，以周边国家和发展中国家为主要传播对象，以服务我国的经济建设，灵活地进行对外传播。
媒介产业化和经营策略
在市场经济条件下，国家对大众传播媒介的拨款日益减少。大众传播媒介在保证完成其承载的新闻宣传任务前提下，越来越多地以企业行为介入媒介市场，谋求自身的生存和发展，因此，我们将面对诸多传统媒介经营思想和管理手段无法驾驭的现象。大众传播媒介产业化的波峰迭起，既形成了大众传播媒介激烈竞争的态势，颇具市场的残酷性，但也极大地催化了媒介市场，大大有利于媒介市场的形成。大众传播媒介的产业化趋势和经营策略成为这次会议的一大焦点。
中国人民大学舆论研究所喻国明认为：90年代中后期以来，我国许多中低端产业在以知识密集型为代表的高端产业的挤压下已进入“微利”甚至“无利”时代，大量从中流出的资本急于寻找可能获得高额回报的新的投资领域。而媒介产业是我国计划经济体制遗留下来的少数几个市场开发程度很低的领域。进入这个领域，门槛相对较低，投资回报的潜力却十分巨大。从1988年到1998 年， 我国报业投资的回报率大致在17%—50%之间，远远高于其他产业。巨额资本的增值冲动、媒介产业的高回报率及其对资本进入的高度饥渴，决定了资本与媒介的结缘肯定将是未来3至5年内我国社会生活中最值得注意的现象之一。江苏省广播电视学会周顺生认为：媒介产业化道路是我国社会生产力发展的要求，是深化经济体制改革的必然，是信息社会的发展规律，是媒介自身发展的必然要求。我们必须全面地、科学地去认识传媒及其运行规律，既要充分发挥传媒的“宣传功能”，又要充分发挥传媒的“产业功能”，在保证舆论导向正确、维护国家与社会稳定的前提下，积极、大胆地进行媒介产业化的实践。
中央电视台研究室王甫、北京广播学院胡智峰、广东电视台朱剑飞、常州有线电视台张兵、南京大学新闻传播学系宋新桂等与会代表，根据市场经济的竞争规律，结合媒介产业的实际情况，围绕在产业化的过程中，媒介应选择什么样的经营策略，提出了建设性的意见和建议。他们比较一致地认为：一是必须实行媒介管理体制的创新，改变政事不分、以政代事、条块分割、自设藩篱、封闭运行的现状。树立共同塑造媒体市场主体的意识，探索适应市场经济的媒介管理体制，使绝大多数媒体成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的特殊的法人实体与市场主体；二是必须促进资本市场与传媒产业的结合，探索直接上市、股权收购、合资成立子公司合作经营、资产置换、并购重组等多种资产运行方式；三是必须培育大型综合性大众传播媒介产业集团。可以通过打破大众传媒原来以行政区域划界的做法，实行跨区域整合，或者是跨行业一体化。如实现报纸和电视的整合、进入数字式多功能机顶盒等相关产业来实现规模的扩张，但必须避免行政翻牌类的集团；四是必须树立品牌意识，在当前信息爆炸，传播手段高度发达，传媒产业已进入买方市场的情况下，媒体千人一面、没有个性、缺乏特点的形象将无法吸引观众的注意力。导入和实施形象塑造工程，树起自己独特的品牌形象，是媒体多元竞争的必然要求。
互联网与三大传统媒介的竞争、合作与整合
互联网作为继报纸、广播和电视以后出现的“第四媒体”，以其快捷、开放、互动等优势吸引了呈几何数级增长的受众，使传播格局发生了深刻的变化。与会代表从不同方面研究和探讨信息技术革命对传播格局的影响、互联网与三大传统媒介之间竞争、合作与共同发展等一系列重要问题，对互联网与三大传媒未来发展中迫切需要解决的问题提出了自己的看法。
南京大学大众传播研究所孟建认为，从发展现状来看，网络媒体已经成为报纸、广播、电视三大传统大众传播媒介的强有力竞争对手。中国互联网络信息中心刚刚发布的统计报告显示， 中国上网电脑台数有200万台。在中国网络上注册的域名达到35000个，全国共有国际网络站点一万多个，中国使用网络的用户数已近500万。但是， 网络媒体带来的大众传播媒介竞争格局的巨大变化，决不仅仅在于它对传统媒介的压迫性与侵略性，其发展的态势必然会在网络媒体所带来的与传统媒体（特别三大媒体）边际的模糊，甚至是对不同媒介间壁垒的消融等方面强烈地表现出来。事实上，传统媒体中的敏感者已开始关注这一重大问题，并在实践中予以探索。
南京师范大学新闻与传播学院崔保国、南京大学大众传播研究所祁林、常州有线电视台焦琳、尹协康等与会代表都认为：在现阶段，网络媒体的崛起必然会对媒介秩序和媒介环境形成巨大的冲击，并会引起媒介自身的变化，但用发展的眼光看，原有的三大媒介并不会消逝，网络媒体与三大传统媒介的合作、特别是整合，将是未来媒介发展的最大趋势。他们进一步认为，21世纪媒介竞争格局可能会呈现出以下三个特点：一是各种媒介均有自己的特点。新媒介将与旧媒介互相扬长补短，共同构成复合的媒介环境，媒介会变得多样化、多元化；二是传者与受者的关系将从大众化向小众化转变，媒介更趋向非群体化，传播权利更加普及，传者和受者的角色都不是固定的，而是双向互动的；三是以个人需要为中心筛选信息，点对面的传播方式将更多地演变为点对点的传播方式，传播更为个性化。