品牌半径说，本文主要内容关键词为：半径论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌与产品的关系可以分为三种：第一种是天然重合，如“泻痢停”这个品牌名字只能表示止泻药物；第二种是人为重合，如“康必得”，虽然从字面上看凡是药品均适合冠用，却人为地限定为感冒药；第三种是包容关系，如“金利来”具有象征成功男人身份的概念，既可以赋予领带，还可以赋予其他男性商品，品牌的内涵已超出产品的物质功能。因而，不同的品牌具有不同的包容度，也就是说它们具有不同的品牌半径。
品牌半径是什么？
如果把产品假定为一个固定的点，以这个点出发进行品牌延伸的线必然是条射线；以产品点为圆心，以产品点和品牌所能到达的最远点所构成的线段为半径画一个圆，那么，这个半径就是品牌半径，这个圆就是该品牌所可能延伸的范围（见图一）。
品牌半径越长，该品牌所能延伸领域就越广；企业拥有的这个圆越大，它的发展空间就越大。相反，品牌半径越短，它画的圆就越小，该品牌延伸时所受的局限就越多；如果品牌点与产品点相重合，说明这个品牌就没有延伸的可能。某品牌能不能延伸，有多大的延伸范围，在这一条简单的图形里一目了然。这就是我们分析“品牌半径”的实际意义。
品牌半径的理论基础建立在对产品的分析上。完整意义上的产品分为四个组成部分，即体现使用价值的产品实体，款式、包装等的产品外观，给消费者某种精神满足的产品概念和销售及服务过程中的消费体验。产品名称是针对产品基本使用价值即产品实体而言的，比如领带所以叫做“领带”是因为它是系在领子上的带式装饰品；而产品的品牌则是产品所有组成部分的总称，即完整意义上的产品概念，比如金利来就包含了“成功男人身份象征”这样的产品概念。因此，产品与品牌既水乳交融又存在一定距离，这个距离就是“品牌半径”。
品牌半径的存在使品牌具有了独立的生命，即使这种产品消失了，品牌仍具有生命力，它可以顺理成章地冠用于它所能涵盖的一切产品上，并被市场所认同。金利来品牌已成为成功男人的身份象征，如此涵盖力强的品牌可以使用于几乎所有男士的用品上，比如领带、西装、手包等等。品牌就是产品的着色剂，只要涂上这种颜色的产品便具备了这种品牌的内涵。品牌形象越好，着色能力就越强。但是，再著名的品牌也有自己的适用范围，品牌半径理论就解释了这一问题。
当一个品牌被塑造出包含了产品物质功能之外的意义时，这个品牌可称为“概念品牌”，只有概念品牌才拥有一定的品牌半径。以品牌半径作为品牌延伸的依据，超出品牌半径的品牌延伸将被视为高风险或不可能的。“娃哈哈”的品牌延伸面从目前来看是儿童食品，再扩大一下可以是儿童用品，如果娃哈哈集团开发童装和小学生用具我们不会感到意外，但如果开发出“娃哈哈”白酒，就肯定让人难以接受。
品牌半径代表品牌的延伸力
一般而言，企业往往通过单一产品来塑造品牌。从消费者角度来看，这一品牌是与这种产品同时出现的。公众很容易把品牌与产品划上等号，客观上形成品牌与产品的重合，使这一品牌暂时成为“零半径品牌”。
随着企业的发展，市场形势的变化，企业已不满足于生产单一产品，如果新产品仍冠用原有品牌，则出现了品牌延伸。这时候企业就会发现，零半径品牌给品牌延伸设置了很大的障碍，这就需要在品牌推广过程中为品牌注入，超越物质功能的内涵，拓展出品牌半径来，从而拥有一定的品牌延伸面。即使如此，品牌半径仍有长短之分，品牌延伸的范围大小不同，从而形成了不同的品牌延伸力。品牌半径和品牌延伸力成正比，品牌半径越长，品牌延伸面越大，其延伸力就越强。
“三株”是一个很典型的零半径品牌。这两个字与“口服液”紧密联系在一起。“口服液”三个字并不能体现该产品的物质功能，不足成为这一产品完整的名称，企业为它生产的这种保健产品取名为“三株口服液”，与其说“三株”是品牌，倒不如说是产品的名称。在销售推广过程中，在企业形象和品牌形象塑造上我们没有看到该企业多少发展品牌的努力，从而使“三株”除了与“口服液”相连缀外，再也没有独立的含义了。以这样的状况发展下去，“三株”仍然不会有品牌半径，品牌延伸力也就很令人质疑了。“太太”也是一种口服液的名字，但与“三株”不同的是，“太太”在产品推广过程中被赋予了“女性美、夫妻情”这样的含义，成为概念品牌，拥有了一定的品牌半径，从而有了较强的品牌延伸力。在“女性美、夫妻情”这样的品牌概念之下，开发针对成熟女士的化妆品、洗涤品、服饰，其成功几率就很大。
零半径品牌有两种情况，一种是与产品天然重合的品牌，如除了止泄药物外，“泻痢停”不可能作为其他药物或其他领域产品的品牌，因而它注定没有品牌延伸的可能；另一种是与产品人为重合的品牌，由于这种重合并非天然，从而通过一定策略可以拓展其品牌半径，而使其具有品牌延伸力。“康必得”虽然自开始时被冠名为感冒药的品牌，但从字面信息上看它仍有机会延伸到其他健康产品身上。然而，这种机会往往由于种种原因被企业忽视，成为事实上的零半径品牌。
零半径品牌有哪些弊端呢？首先，一个缺乏延伸力的品牌意味着品牌与产品担负着同样的市场风险；其次，如果企业只拥有这一个品牌，那么企业就缺乏开发新产品的发展空间，从而增加了发展成本，甚至阻碍企业的成长。当然，零半径品牌的短期优势也很诱人，突出表现为其产品的认知效果和传播能力，比概念品牌更为直观。
品牌半径影响产品竞争力
品牌半径理论不仅揭示了品牌延伸的基础和规律，也对产品竞争力提升提供了启示。为了便于考察，先假定两种完全同质化的产品，它们重合在一个圆心上。这两种产品由于选择了不同的产品概念，从而成为两个品牌产品，其品牌射线指向不同的方向，各自的品牌半径在各自的射线上，这样就出现两个不在同一平面的两个圆，这两个圆就是各自的产品覆盖面（见图二）。产品覆盖面越大，说明其涵盖的目标消费群就越大，从而越具有产品竞争力。从图二中可以看到，产品覆盖面的大小取决于品牌半径的长度。影响品牌半径的因素有两个，一是概念的涵盖力，这是先天因素；二是品牌的美誉度，这是后天因素。
以金利来西服与红豆西服为例，假定两种服装在用料、做工、款式等方面不分上下。金利来品牌的概念是成功男人身份象征，红豆品牌的概念是两情相思的浪漫情怀。应该说两种不同的概念实际上已划分了产品的不同竞争群体，排除中间状态的消费者，目标消费者群体本身规模上的差距是客观存在的，从而形成长度不等的品牌半径；但是，通过各种手法，两个品牌塑起各自的美誉度，影响着中间状态的消费者。这也是同类产品塑造不同品牌的常用手法。
还有一种情况，是同类产品选用同一概念而力求塑起不同的品牌来争夺消费者。健力宝用体育形象推出了独具特色的运动型饮品，从而拥有自己的产品覆盖面。河北省某家饮料公司在几年前推出新品牌时，不仅借用“运动型饮料”的概念，在宣传中也套用体育界形象代言人的模式，与健力宝的竞争处于同一个产品覆盖面上。单从概念优势上来讲，两个品牌是完全相同的，但河北这家公司从实力上又很难在知名度、美誉度上与健力宝相比，决定了其品牌半径远不及健力宝的品牌半径，它的产品覆盖面势必成为健力宝覆盖面内的一个同心圆，实际消费群体还要少一些。所以，在品牌概念上雷同或抄袭是竞争的大忌。
如何看待零半径品牌？
按照品牌半径理论，品牌半径越长，产品竞争力就越强，那么，许多零半径品牌也有不错的市场表现是否与此理论相悖呢？
要理解零半径品牌的市场现状，必须澄清两种认识：
第一、在充分竞争的市场条件下，品牌半径是产品竞争力的决定性因素；在非充分竞争领域的市场环境里，销售力不等于竞争力。非充分竞争市场的特点是同类产品没有出现或后起企业实力尚单薄，不存在强劲的竞争对手。比如“三株口服液”推广初期，是以独特的产品开辟了一个全新的市场。
第二、产品实体的竞争不同于品牌竞争，零半径品牌产品的竞争多处于产品实体竞争阶段。在感冒药市场上，“康必得”宣传中西药结合，“快克”重时效，“白加黑”重服用直观形象，均不是在品牌层次上竞争。