品牌联合的消费者评价及其影响因素：基于二维结构的实证分析，本文主要内容关键词为：实证论文,因素论文,消费者论文,评价论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言
随着品牌资产提升问题研究的深入，品牌联合受到国内外学者越来越多的关注。研究发现，当品牌资产的提升在短期内看到天花板的时候，品牌联合将可能带来惊喜与新效率(Blackett and Boad,1999)。品牌联合能够使高品牌资产合伙品牌受欢迎的属性渗透到与其联合的不知名品牌中(Washburn et al.,2004)，从而被越来越多的公司所接受，成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径(Gammoh et al.,2006)。为探讨品牌联合对品牌资产提升的有效性，西方学者们对不知名品牌与知名品牌的联合进行了一系列的探索和研究。尽管学者们对这种品牌联合能够有效提升不知名品牌资产这一观点已经基本形成共识，但是对于知名与不知名合伙品牌对联合品牌消费者评价的贡献谁大谁小、知名与不知名合伙品牌在品牌联合中获得的溢出效应谁多谁少等问题还没有形成一致的看法。如，Simonin和Ruth(1998)以知名汽车品牌与不知名电子芯片品牌的联合为刺激物在美国一所大学的师生样本中进行了研究，结果表明消费者对联合品牌表现出较高的态度偏好，知名合伙品牌对联合品牌积极评价的贡献更多但获得的溢出效应更少，相反，不知名合伙品牌则是贡献少而获益多。Lafferty和Goldsmith(2005)通过对慈善机构与企业品牌之间的善因品牌联合形式进行研究，发现联合后不知名慈善机构的消费者态度改善较大而知名慈善机构则没有太大变化，进一步支持了Simonin和Ruth(1998)的研究结论。究其原因，Levin I.和Levin A.(2000)认为，在品牌联合情境下知名品牌会起到情境线索的作用，此时消费者会根据同化作用推断不知名品牌与知名品牌具有同样的品质(又称“迁移效应”)。但Baumgarth(2004)采用知名巧克力品牌和不知名麦片品牌的联合对Simonin和Ruth(1998)的研究进行扩展性重复验证时却发现不知名合伙品牌有可能获得消极的溢出效应。还有学者(Farquhar，1994)提出，如果消费者对不知名品牌存在不满，品牌联合就有可能使消费者对该合伙品牌的消极体验转移到知名品牌上，从而对知名品牌的市场地位产生危害作用(又称“稀释效应”)。然而，Washburn，Till和Priluck(2004)以湿纸巾和抗菌素的品牌联合为刺激物，利用学生样本进行的研究中发现，只要与另一品牌进行联合而无论其资产高低都能够提高消费者对联合品牌的评价。
造成这种研究结论不一致的现象，我们认为可能与以往研究中存在以下几个方面的不足有关：(1)对于品牌联合评价的衡量过于简单。大多数学者(Simonin and Ruth，1998；Ruth and Simonin，2003；Lafferty and Goldsmith，2005等)对品牌的消费者评价采用整体态度的好/不好或喜欢/不喜欢等单一维度的变化进行测量，衡量指标的单一化可能会模糊研究结果。(2)在研究的产品类别上，大部分学者(Simonin and Ruth，1998；Lafferty et al.，2004；Washburn et al.，2004等)主要选择了特殊品与便利品进行研究，对选购品则少有人研究。然而，由于特殊品高昂的价格、低频率的购买等特点，消费者往往根据自己的需求与经济实力选购产品，对品牌选择的自由空间较小，因而对产品品牌评价的经验不足；对于便利品，更是由于其低廉的价格和高频率的购买等特点，购买时消费者往往以方便或品牌多样化为原则，不屑花时间对该类产品品牌进行评价。因此，选择这两类产品进行品牌评价的测量均有一定的局限性。如果采用消费者习惯进行品牌选择与评价的选购品为研究对象，可能更有利于消费者对品牌进行客观的评价，从而更有利于品牌评价的测量。(3)在调研对象的选择上，大部分研究(Simonin and Ruth.1998; Washburn et al.,2004；Lafferty et al.,2004)以学生为样本测量被试的态度或偏好，尽管有学者(Sternthal et al.,1994)认为对于探索性研究，学生样本是一个不错的选择，但严格而言，学生样本毕竟无法代表普通消费群体，学生这种没有一定支付能力或消费体验作保障的表态具有较大的随意性，从而在一定程度上也会影响研究的结果。
为弥补以往研究的不足，本文试图在借鉴与吸收国外已有研究成果的基础上，构建品牌联合评价的二维结构，以一个不知名品牌与一个知名品牌的选购品为品牌联合对象，采用问卷调研的方法，通过对北京市消费者的实地调查，测量品牌联合主效应及知名与不知名合伙品牌各自从品牌联合中获得的溢出效应，识别影响品牌联合评价的关键因素，探析知名与不知名合伙品牌对品牌联合评价的不同影响，提出利用品牌联合提升品牌资产的若干对策与建议。相信本文的研究不仅是对已有品牌联合理论的深化与跨文化拓展，同时也将为我国企业发展品牌、提升品牌资产提供新的思路。
二、理论背景、研究模型与假设
(一)品牌联合及其消费者评价
品牌联合是指两个或以上的独立品牌、产品和其他资产、资源的短期或长期组合与合作(Rao and Ruekert，1994；Simonin and Ruth，1998)。大量研究(Levin A.et al.，1996；Rao and Ruekert，1994；Simonin and Ruth，1998；Rao et al.，1999)表明，品牌联合可以带来积极的市场效应。Rao和Ruekert(1994)指出，品牌联合会使消费者产生高质量品牌一定仅与其他高质量品牌联合的假想，使其购买联合品牌产品时的感知风险大为降低。Rao，Qu和Ruekert(1999)进一步从信号传递理论(Signaling Theory)的角度指出品牌联合是一种传递产品质量信号的有效手段，知名合伙品牌将起到“担保人”(endorser)的作用，从而提高消费者对联合品牌或不知名合伙品牌的质量感知。Park，Jun和Shocker(1996)认为，品牌联合的理论逻辑就是想通过联合将合伙品牌的有益形象传递给新品牌或者不知名的合伙品牌。Levin A.，Davis和Levin I.(1996)研究发现，品牌联合会引起消费者对高质量合伙品牌的情感向低质量合伙品牌转移，从而有效提升低质量合伙品牌的品牌形象。由此可见，消费者对联合品牌以及联合后合伙品牌的评价一般以消费者感知质量的提高为基础，进而带动消费者感知风险的降低和对品牌形象感知的提升，最终提升消费者的购买意愿。
为了衡量消费者对品牌联合的评价，大多数学者(Simonin and Ruth，1998；Ruth and Simonin，2003；Lafferty and Goldsmith,2005)采用消费者对品牌的态度变化(好/坏、喜欢/厌恶以及积极/消极等)单一维度指标进行测量，也有学者(Voss and Gammoh，2004；Gammoh et al.,2006)采用态度的实用性和享乐性两个维度加以测量。事实上，由前面的分析可知，消费者对品牌联合的评价一般以消费者感知质量的提高为基础，以购买意愿为结果表现。因此，对于品牌联合的消费者评价，我们认为从消费者的感知质量和购买意愿两个维度来衡量，应该更具全面性与科学性。这种评价也更符合学者们(Petty et al.，1997)“有关态度的测量应该综合反映人们对事物的情感认知以及行为倾向”的观点。在随后的研究中，我们将首先检验品牌联合评价的维度，并在此基础上研究影响品牌联合评价的因素。
(二)品牌联合效应
品牌联合效应首先表现为联合形成后消费者对联合品牌的评价与联合前对单个合伙品牌的评价相比是否有所提高，我们称之为品牌联合主效应。如前所述，大量研究(Vaidyanathan and Aggarwal，2000；Washburn et al.，2000、2004；Gammoh et al.，2006等)表明，不知名品牌与知名品牌联合后，消费者会对联合品牌做出较高的评价从而带来积极的市场反应。Gammoh，Voss和Chakraborty(2006)的研究指出，对于新进入市场的品牌而言，与知名品牌组成联合将获得比其单独出现时更加积极的消费者态度。Vaidyanathan和Aggarwal(2000)通过研究亦发现，当不知名品牌与知名元素品牌进行联合时，消费者对联合品牌的评价较之前未进行联合的情况有显著提高。Washburn，Till和Priluck(2004)的研究发现，不知名与知名品牌联合，消费者会对联合品牌做出积极评价但不会超过知名品牌之间联合的情形。此前在我们进行的一项定性研究中也发现，在不知名与知名品牌的联合模式下，消费者会对联合品牌做出较高评价却无法超越其对联合中知名合伙品牌的评价。由此，本文提出如下假设：
H1：知名品牌与不知名品牌联合，消费者对联合品牌的评价将优于对不知名合伙品牌的评价但不会超过对知名合伙品牌的评价。
由于消费者的品牌评价包括感知质量和购买意愿两个维度(下同)，于是有：
H1a：知名品牌与不知名品牌联合，联合品牌感知质量将介于两合伙品牌感知质量之间。
H1b：知名品牌与不知名品牌联合，联合品牌购买意愿将介于两合伙品牌购买意愿之间。
品牌联合效应还体现在联合前后消费者对合伙品牌评价的变化上，即品牌联合的溢出效应。Washburn，Till和Priluck(2004)认为不论每个品牌的资产高低如何，只要进行了品牌联合就都会从中受益。Simonin和Ruth(1998)的研究进一步指出联合后消费者对不知名合伙品牌的评价改善程度更大。Rao，Qu和Ruekert(1999)认为品牌联合具有传递质量信号的能力，联合中的知名品牌将充当质量“担保人”的作用，令消费者产生高质量品牌一定只会和高质量品牌联合的联想，从而提高不知名合伙品牌的感知质量。Vaidyanathan和Aggarwal(2000)的研究则发现，即便是与不知名品牌进行联合，消费者对知名品牌的感知质量也不会受到负面影响，消费者对知名品牌的感知价值会有所提高。据此，本文提出如下假设：
H2：知名品牌与不知名品牌联合，知名与不知名合伙品牌都会获得正溢出效应。
H2a：品牌联合后消费者对合伙品牌的感知质量会显著提高。
H2b：品牌联合后消费者对合伙品牌的购买意愿会显著提高。
(三)品牌联合评价的影响因素
品牌联合的最终目标是获取良好的品牌联合主效应和溢出效应，而良好的主效应(即积极的联合品牌评价)又是获取良好溢出效应的基本前提，因此本文将重点关注影响消费者对联合品牌评价的可能因素。具体将从与品牌联合本身有关的主要影响因素和与评价主体有关的调节影响因素两方面加以研究。由品牌联合的定义可以看出，合伙品牌及其联合形式是构成品牌联合的基本要素，因此消费者对联合前合伙品牌的评价以及对合伙品牌之间的联合匹配性感知便成为影响联合品牌评价的主要因素。与品牌联合评价主体相关的因素，也就是与消费者相关的因素，如消费经验等，就可能会对联合品牌的评价起到调节作用。
1.合伙品牌评价对联合品牌评价的影响
环境效应理论认为消费者对于产品或服务的评价会受到附近的、类似的物体的感知或评价特征的影响。在品牌联合中，合伙品牌构成了联合品牌的“认知环境”，所以消费者对联合品牌的评价必然会受到消费者对合伙品牌评价的影响。Washburn，Till和Priluck(2000)的研究发现，合伙品牌的品牌资产直接影响联合品牌的消费者评价，两个高资产品牌进行联合时，消费者对联合品牌的评价要比高资产与低资产、低资产与低资产品牌联合时的评价更高，Fang和Mishra(2002)的研究亦支持了这一观点。Simonin和Ruth(1998)的研究发现，联合前消费者对合伙品牌的态度与其对联合品牌的态度呈正相关性，这一结论得到了Lafferty，Goldsmith和Hult(2004)的进一步证实。为此，我们提出：
H3：消费者对合伙品牌的评价直接正向影响其对联合品牌的评价。
H3a：消费者对合伙品牌的评价直接正向影响其对联合品牌的感知质量。
H3b：消费者对合伙品牌的评价直接正向影响其对联合品牌的购买意愿。
2.联合匹配性感知对联合品牌评价的影响
一个成功的品牌联合所应具备的最为重要的因素是这两个品牌间的关系存在逻辑上的契合(Keller，2003)，我们称之为联合匹配性。当两个或以上品牌结合在一起或产生联系，如果彼此形象不匹配就会引起消费者进行归因搜寻，以探寻为什么这两个品牌会联合(Folkes,1988；Keller and Aaker，1992)。Shocker(1995)进一步指出，互补性高的合伙品牌进行联合时消费者很容易理解其联合的意义，从而推出的产品能够迅速被市场接受并建立首发优势，达到品牌认知最大化。大量研究(Park et al.，1996；Simonin and Ruth，1998；Baumgarth，2004；Geuenx and Pecheux，2006等)表明，消费者对品牌联合的匹配度评价越高，其对联合品牌的评价也就越高。为此，我们提出：
H4：消费者对联合匹配性的感知直接正向影响其对联合品牌的评价。
H4a：品牌联合的感知匹配性越高，消费者对联合品牌的感知质量越高。
H4b：品牌联合的感知匹配性越高，消费者对联合品牌的购买意愿越高。
品牌联合的匹配性感知不仅会直接影响消费者对联合品牌的评价，还可能在合伙品牌评价影响联合品牌评价的过程中起到中介作用。根据态度形成的类化理论(Categorization Theory)，人们在评价一个新事物的时候首先会将其与某个目标类别进行比较，如果能够成功将其划分为一类就会把对目标类别的态度直接迁移给新事物，如果类化不成功则需要进一步细化加工才能完成态度的迁移(Fiske and Pavelchak，1986)。联合匹配性则是影响评价形成过程中类化成功与否的重要因素，联合匹配性越高，消费者越容易理解品牌联合的意义，从而有关合伙品牌的评价就越容易迁移给联合品牌。为此，我们提出：
H5：合伙品牌评价，会透过联合匹配性感知的中介作用，间接影响联合品牌评价。
H5a：合伙品牌评价，会透过联合匹配性感知的中介作用，间接影响联合品牌感知质量。
H5b：合伙品牌评价，会透过联合匹配性感知的中介作用，间接影响联合品牌购买意愿。
3.消费经验对联合品牌评价的调节影响
有关研究(Mahajan，1992)表明，消费者做评价决策时，拥有丰富产品使用经验者要比“新手”更有信心。产品使用经验丰富者对品牌的认知与情感相对稳定，决策时会更加依赖其对品牌的原有认知，而“新手”消费者的决策受外界因素(如口碑)影响较大。因此，我们推断消费者的消费经验将在合伙品牌评价及联合匹配性感知对联合品牌评价产生影响的过程中发挥一定的调节作用，故本文提出如下假设：
H6：消费经验在合伙品牌评价影响联合品牌评价的过程中具有调节作用，消费经验越高，合伙品牌评价影响联合品牌评价的程度越强。
H7：消费经验在联合匹配性感知影响联合品牌评价的过程中具有调节作用，消费经验越高，联合匹配性感知影响联合品牌评价的程度越强。
由此，我们归纳出如下有关品牌联合评价及其影响因素的概念模型(见图1)。
图1 品牌联合评价及其影响因素概念模型
三、研究方法
(一)刺激物选择与问卷设计
在品牌联合问题的研究中，以往学者选择刺激物的标准主要有两个：一是消费者对这些品类的产品比较熟悉，二是这些产品进行过品牌联合(Simonin and Ruth，1998)。为此，本文选择选购品中消费者非常熟悉的、且行业中存在著名联合品牌(索爱)的手机为调研刺激物。为了避免消费者受具体真实联合品牌产品的其他因素(如外观、广告、价格等)影响，确保真实有效地测量出消费者对于联合品牌的评价，本文采用虚拟的“诺基亚—TCL”联合品牌。“诺基亚”和“TCL”均为消费者熟悉的品牌，选择这样的合伙品牌是为了便于消费者产生联想，从而能够有效测评合伙品牌对联合品牌评价的影响。其中，选择国际知名品牌诺基亚代表知名(高品牌资产)合伙品牌，选择在手机行业相对于诺基亚知名度较低的TCL代表不知名(低品牌资产)合伙品牌。调研数据的结果支持了我们的选择，诺基亚在消费者评价方面确实明显高于TCL(见表2)。另外，手机消费者分布范围广，便于调研工作的开展。
问卷共分为5个部分：第一部分，主要让消费者通过阅读有关“诺基亚”和“TCL”手机的陈述做出自己的评价，目的是测量联合前消费者对两个合伙品牌的评价；第二部分，主要让消费者对自己的消费知识、生活习惯等与研究无关的问题进行描述，目的是作为联合前后评价的空白间隔；第三部分，给出“诺基亚—TCL”联合品牌手机的详细信息，让消费者对联合品牌做出评价，同时对联合品牌的匹配程度做出评价；第四部分，让消费者在已知推出联合品牌的条件下，对“诺基亚”和“TCL”手机再次做出自己的评价，目的是测量品牌联合之后消费者对合伙品牌的评价是否有所变化；第五部分，主要用于收集被试者的个人信息，包括性别、年龄、受教育程度、个人月收入和手机产品消费经验。
(二)数据收集与变量测定
我们首先选择北京两所大学的学生和教工样本(n=56)进行预调研，根据预调研数据处理结果，对问卷相关测量题项进行了必要的提炼与修正。正式调研于2008年3月～4月间进行，以北京市手机消费者为抽样母体，采用配额抽样法，通过现场发放和亲友传发两种方式进行。抽样控制的特征包括消费者的性别、年龄、受教育程度和收入，有关控制的标准参考了《2006年北京市统计年鉴》以及手机市场消费群体结构的相关数据。在数据收集过程中，笔者对收集的数据进行了跟踪性的统计，并根据回收问卷的数据特征分布进一步调整问卷的发放人群。共发放问卷300份，回收问卷224份，问卷回收后，我们对数据有缺失以及回答有明显矛盾的问卷进行了剔除，纯化后的有效问卷为213份。问卷回收率为74.7％，有效回收率为71％。最终样本特征如下：男性占42.7％，女性占57.3％；年龄在16～25岁间的占32.9％，26～35岁的占48.3％，36～45岁的占8.5％，46～55岁的占7.5％，55岁以上的占2.8％；受教育程度为初中及以下的占3.3％，高中/中专的占5.6％，大专/大学本科的占63.4％，研究生及以上的占27.7％；个人月收入为1500元及以下的占32.4％，1501～3000元的占18.3％，3001～4500元的占12.7％，4501～6000元的占12.7％，6001～7500元的占10.3％，7500元及以上的占13.6％。整体来看，样本主要由受教育程度较高、中等以下收入水平的年轻人构成。这样的样本不仅与手机市场消费群体结构特征(http://zdc.zol.com.cn/113/1133225.html)基本一致，高学历年轻人的高理解力与快速接受新生事物的能力，也有利于本次内容稍显复杂的问卷调研的开展。
本研究对模型中的变量都采用多题项衡量法来测量，我们在借鉴国外衡量方法的基础上，结合本次调研的实际问题与预调研的结果确定了各题项的内容。具体地，对于联合品牌以及联合前后合伙品牌的评价，均从感知质量和购买意愿两个维度进行测量，且测量的题项一致。感知质量参考了Yoo等(2001)提出的MBE(Multidimensional Brand Equity)量表及Elena等(2001)提出的量表，采用“质量高”、“科技含量高”、“令人放心”和“生产者值得信赖”4个题项分别从总体质量感知、功能属性感知和对生产者的信任感知3个方面进行测量。购买意愿根据Baldinger和Rubinson(1996)提出的量表，采用“更喜欢”和“如果今天决定购买，会选择”两个题项分别从态度偏好和行为倾向两方面进行测量。对于品牌联合匹配性的测量，参考Simonin和Ruth(1998)的量表，采用“手机技术互补性”和“品牌协调性”两个题项分别从产品匹配性和品牌匹配性两方面进行测量。以上所有题项的具体测量均采用七分量表。对于消费经验的测量，本文采用手机的使用年限来衡量，划分为1～3年、4～6年、7～9年和10年及以上4个档次。
四、数据分析与结果
(一)信度与效度分析
我们使用内部一致性系数(Cronbach'α)检验变量衡量的信度，信度检验结果(见表1)显示，消费者对联合前后合伙品牌的评价、联合品牌的评价，以及品牌联合匹配性感知的α值均超过了0.70的临界值(Nunnally，1978)，表明变量衡量具有较高的信度。
变量衡量的效度包括内容效度和结构效度两方面，结构效度又包括收敛效度和区分效度。由于本文所采用的测量量表均来自国外代表性文献，经过了多次证明和检验，从而保证本文所用量表具有较好的内容效度。为了检验收敛效度，我们对本研究的衡量模型进行验证性因子分析，结果(见表1)显示，所有测量题项在其所衡量的变量上的标准化载荷系数均大于0.50，并在统计上高度显著(p＜0.05)，组合信度CR＞0.8，平均提取方差AVE＞0.5，满足Fornell和Larcker(1981)提出的收敛效度的3项标准，表明本研究的变量衡量量表具有较好的收敛效度。我们利用各潜变量的相关关系判定区分效度，结果(见表2)显示，各潜变量间的相关系数在0.04～0.94之间，各相关系数95％的置信区间内均不包含1，表明本研究的变量衡量量表具有较好的区分效度。
(二)品牌联合评价的维度检验
由前面的分析可知，有关品牌联合的评价包括联合品牌以及联合前后合伙品牌的消费者评价，考虑到联合前合伙品牌评价的独立性以及联合后合伙品牌评价与其的高度相关性，我们选择联合前合伙品牌与联合品牌的消费者评价进行品牌联合评价的维度检验。具体地，将全部样本分为前后两部分，对前一半样本(
=107)使用探索性因子分析(EFA)找到公因子，对后一半样本(
=106)应用验证性因子分析(CFA)进行因子验证。
我们采用主成分分析方法对品牌联合评价的6个题项提取因子，采用最大方差法进行转轴，以累计解释方差70％以上为提取公因子的标准。结果(见表3)显示，消费者无论是对联合品牌的评价还是对联合前两个合伙品牌的评价，都显示出清晰的二维结构。公因子1在“质量高”、“科技含量高”、“令人放心”和“生产者值得信赖”4个题项上的载荷值都超过了0.6，这些题项反映了消费者有关感知质量方面的品牌评价，我们将该因子命名为“感知质量”。公因子2在“更喜欢”和“如果今天决定购买，会选择”两个题项上的载荷值均大于0.80，这些题项反映了消费者有关购买意愿方面的品牌评价，我们将该因子命名为“购买意愿”。
为了进一步检验品牌联合评价二维结构的稳定性，我们对后一半样本进行验证性因子分析，结果(见表4)显示消费者评价的每个题项在其所对应的潜变量的标准因子载荷均大于0.5且高度显著(p＜0.01)，模型的整体拟合程度较好，
/df均小于3；近似误差指数RMSEA也属于可以接受的范围；各拟合指数NFI、NNFI、CFI、IFI及GFI等均大于等于0.95。因此，验证性因子分析也支持了品牌联合评价的二维结构。
(三)假设检验结果
本研究采用配对样本t检验法对有关品牌联合主效应与溢出效应的假设进行检验，采用结构方程模型法对其他假设进行检验。
首先，从感知质量和购买意愿两个维度，通过对联合品牌NT的消费者评价与知名合伙品牌N、不知名合伙品牌T的消费者评价分别进行配对样本t检验，分析品牌联合的主效应。结果显示，消费者对联合品牌的感知质量显著低于知名合伙品牌的感知质量(PQ_NT-PQ_N=-1.38，t=-17.88.p＜0.01。其中，PQ为感知质量，下同)，却显著高于不知名合伙品牌的感知质量(PQ_NT-PQ_T=0.88，t=11.59，p＜0.01)，假设H1a得到支持。消费者对联合品牌的购买意愿显著低于其对知名合伙品牌的购买意愿(PI_NT-PI_N=-2.53，t=-21.25，p＜0.01。其中，PI为购买意愿，下同)，却显著高于其对不知名合伙品牌的购买意愿(PI_NT-PI_T=0.50，t=5.57，p＜0.01)，假设H1b也得到了验证。这表明，在不知名与知名品牌的联合中，不知名品牌因知名品牌的“迁移效应”获得了正联合主效应，而知名合伙品牌可能受到不知名合伙品牌“稀释效应”的影响获得负的联合主效应。
采用同样的方法，通过对比联合前后消费者对合伙品牌的感知质量和购买意愿是否存在显著差异来分析品牌联合的溢出效应。数据显示，在感知质量维度，知名与不知名合伙品牌均获得了显著的正向溢出效应(PQ_PN-PQ_N=0.35，t=4.04,p＜0.01；PQ_PT-PQ_T=0.42，t=5.41，p＜0.01。其中，PQ_PN、PQ_PT分别为联合后合伙品牌N与T的感知质量)，也就是说，不知名品牌因知名品牌的“质量信号传递作用”在感知质量方面获得了显著的正溢出效应，知名品牌因“吸引力效应”，即同一件产品当其与吸引力不如自己的产品共同展示时会变得更有吸引力(Simonson and Tversky，1992)，也在感知质量方面获得了显著的正溢出效应，假设H2a得到支持。在购买意愿维度，知名合伙品牌获得了显著的正溢出效应(PI_PN-PI_N=0.80，t=9.29，p＜0.01。其中，PI_PN为联合后合伙品牌N的购买意愿)，不知名合伙品牌获得的溢出效应却为负(PI_PT-PI_T=-0.43，t=-4.97，p＜0.01。其中，PI_PT为联合后合伙品牌T的购买意愿)，这与我们的假设有所出入。我们认为，这可能一方面由于“吸引力效应”而使知名品牌的优势更加彰显，不知名品牌的劣势更显突出，从而增加了消费者购买知名品牌的意愿，大大降低了消费者购买不知名品牌的意愿；另一方面对于想要购买知名品牌但受购买力条件限制无法如愿的消费者而言，价格适中的联合品牌无疑为其增加了新的选择，从而会使消费者更不愿意购买不知名品牌。因此，假设H2b得到部分支持。
为分析各因素对联合品牌评价的影响，我们构建合伙品牌评价(包括感知质量和购买意愿两维度)、联合匹配性感知以及联合品牌评价(包括感知质量和购买意愿两维度)之间的结构方程模型M1来识别出各影响因素的作用路径以及作用大小。M1模型包含的方程如下：
其中：PQ_N、PI_N、PQ_T、PI_T、PQ_NT、PI_NT的含义与前文相同，FIT代表联合匹配性感知。我们使用Lisrel 8.7软件，选择极大似然法估计模型M1，由于联合前后对消费者评价的测量采用的是相同题项的量表，为避免误差相关对模型解释力的影响，我们使用固定负荷法测定各因子载荷，其中各因子载荷的标准化解从0.59～0.92，所有因子载荷都是统计显著的(p＜0.01)，最小的t值为8.61。从模型整体的拟合程度来看，/df为2.03＜3，近似误差指数RMSEA=0.07＜0.08，拟合指数NFI、NNFI、CFI和IFI均大于0.9，GFI略小于0.9，为0.875，因此，总体来说M1能够较好地反映各潜变量之间的关系。具体结果如图2所示。
图2 模型M1的检验结果
注：图中标出的路径系数均为标准化路径系数，( )中为t值。
结果表明，在合伙品牌评价对联合品牌感知质量的直接影响上，只有知名合伙品牌感知质量的影响是正向且显著的(标准化路径系数=0.256，t=2.19)，知名合伙品牌的购买意愿、不知名合伙品牌的感知质量和购买意愿对联合品牌感知质量的直接影响均不显著，假设H3a得到部分支持。在合伙品牌评价对联合品牌购买意愿的直接影响上，知名与不知名合伙品牌的感知质量和购买意愿的影响均没有通过显著性检验，假设H3b没有得到数据支持。即在知名与不知名品牌联合中，合伙品牌评价对联合品牌评价的直接影响，主要体现为知名合伙品牌感知质量对联合品牌感知质量的显著影响。同时，我们可以看到，在合伙品牌评价对联合品牌评价的间接影响上，知名合伙品牌感知质量通过联合品牌感知质量影响联合品牌购买意愿，不知名合伙品牌感知质量通过联合匹配性感知影响联合品牌感知质量和购买意愿。也就是说，影响联合品牌感知质量的主要是合伙品牌的感知质量，影响联合品牌购买意愿的主要是联合品牌感知质量和合伙品牌的感知质量。这一方面表明，以单一维度衡量品牌联合评价确实可能会模糊研究结果，合伙品牌评价对联合品牌评价的影响只在部分维度上显著；同时也表明，品牌联合评价的二维结构中，感知质量是基础，购买意愿为结果，感知质量决定购买意愿。
数据显示，联合匹配性感知对联合品牌评价的两个维度都存在显著的直接正向影响。联合匹配性感知越高，被试对联合品牌的感知质量评价越高(标准化路径系数=0.436，t=4.88)，同时也会表现出更高的购买意愿(标准化路径系数=0.52，t=5.31)，假设H4a和H4b同时得到了数据支持。数据同时显示，在不知名合伙品牌感知质量对联合品牌感知质量的影响过程中，匹配性感知的中介作用比较显著(中介效应=0.2，t=2.79)，而其在知名合伙品牌感知质量、两合伙品牌购买意愿对联合品牌感知质量的影响中不具有显著的中介作用，假设H5a得到了部分验证。匹配性感知作为不知名合伙品牌感知质量影响联合品牌购买意愿的中介效应比较显著(中介效应=0.30，t=3.34)，而其在知名合伙品牌感知质量、两合伙品牌购买意愿对联合品牌购买意愿的影响不具有显著的中介作用，假设H5b得到了部分支持。这表明，尽管不知名合伙品牌的感知质量对联合品牌评价的直接影响不显著，但通过匹配性感知的中介作用，能够间接影响联合品牌的感知质量与购买意愿。也就是说，与知名合伙品牌相比，不知名合伙品牌对联合品牌的影响更依赖于联合匹配性。
为了进一步考察各因素对联合品牌评价各维度的影响程度，我们根据图2中确定的路径关系，分别计算了各因素对联合品牌评价各维度影响的直接效应、间接效应和总效应。结果表明，在对联合品牌感知质量的影响因素中，影响最大的因素是联合匹配性感知(总效应为0.44)，其次是知名合伙品牌感知质量(总效应为0.26)，再次为不知名合伙品牌感知质量(总效应为0.20)，而两个合伙品牌的购买意愿对联合品牌感知质量的影响均不显著。在对联合品牌购买意愿的影响因素中，影响最大的因素也是联合匹配性感知(总效应为0.6)，接下来依次是不知名合伙品牌感知质量(总效应为0.31)，联合品牌感知质量(总效应为0.19)和知名品牌的感知质量(总效应为0.05)，两合伙品牌的购买意愿对联合品牌购买意愿的影响同样也不显著。也就是说，对联合品牌评价影响最大的是联合匹配性感知，其次才是合伙品牌评价的影响。在合伙品牌评价对联合品牌评价影响上，我们可以看到，对联合品牌感知质量的正向影响(贡献)知名品牌大于不知名品牌，而对联合品牌购买意愿的正向影响(贡献)不知名品牌大于知名品牌。
为检验消费经验对关键因素影响联合品牌评价是否具有调节效应，我们按照手机使用年限将样本划分为低经验组(使用手机1～6年，=113)与高经验组(使用手机7年及以上，=100)，采用结构方程分析中的多组比较方法，分析消费经验的调节作用。数据显示，在合伙品牌评价对联合品牌评价的影响过程中，不知名合伙品牌的购买意愿对联合品牌感知质量的影响存在显著差异，高经验组的标准化路径系数为0.57，低经验组为0.29，拒绝了显著性水平为0.05的等同性检验；不知名合伙品牌的购买意愿对联合品牌购买意愿的影响也存在比较显著的差异，高经验组的标准化路径系数为0.66，低经验组为0.44，拒绝了显著性水平为0.1的等同性检验。这说明，消费经验越高的消费者，对联合品牌的评价越容易受不知名合伙品牌评价的影响。其他合伙品牌评价影响联合品牌评价的过程中，消费经验的调节作用均不显著。因此，假设H6得到了部分支持。在联合匹配性感知影响联合品牌感知质量的过程中，消费经验表现出显著的调节效应，高经验组匹配性感知影响联合品牌感知质量的标准化路径系数为0.77，低经验组为0.47，拒绝了显著性水平为0.05的等同性检验。这说明，消费经验越高的消费者，越倾向于根据联合匹配性感知推断联合品牌的质量。消费经验在匹配性感知影响联合品牌购买意愿过程中的调节效应不显著。因此，假设H7得到了部分验证。以上假设检验结果总结见表5。
五、结果讨论与管理建议
(1)品牌联合的消费者评价不仅具有二维性，而且在合伙品牌评价对联合品牌评价的影响上具有明显的维度差异。通过探索性因子分析和验证性因子分析，我们发现无论是合伙品牌的消费者评价还是联合品牌的消费者评价都具有明显的二维性，即消费者的品牌评价包括感知质量和购买意愿两个维度。感知质量体现的是消费者对产品质量和生产者的信赖与情感，而购买意愿体现的是消费者是否更喜欢或愿意购买品牌产品的行为倾向。我们的研究还发现，合伙品牌评价对联合品牌评价的影响只在部分维度上显著；品牌联合评价的感知质量维度决定购买意愿维度。这表明，企业在考虑是否进行品牌联合时，不仅应该从感知质量和购买意愿两个维度的消费者评价变化考察品牌联合效应，而且应该从感知质量和购买意愿两个方面考察合伙品牌对联合品牌评价的影响。由于消费者购买意愿的大小取决于其感知质量的高低，因此，为了获得较好的品牌联合效应，企业必须注意高质量合伙品牌的选择和联合品牌高质量的保证。
(2)不知名合伙品牌与知名合伙品牌在联合中获益的途径与机理各有差异。通过配对样本分析我们发现，在不知名与知名品牌的联合中，不知名合伙品牌主要依靠显著的正联合主效应和感知质量维度的正溢出效应而获益，知名合伙品牌则主要依靠显著的正溢出效应而获益。这表明，不知名与知名品牌的联合是一种“双赢”的策略，知名品牌在因“迁移效应”为品牌联合做出积极贡献的同时，也将在“吸引力效应”下获得更高的消费者评价；不知名品牌则主要通过“迁移效应”在感知质量方面获得明显改善。但这种“双赢”的获取，一方面知名品牌需要注意不知名品牌可能带来的“稀释效应”，另一方面不知名品牌需要注意知名品牌的“吸引力效应”对其可能产生的负作用。因此，对于不知名品牌而言，一方面在决定是否与知名品牌进行联合时，需要注意只有当联合品牌的评价明显优于不知名品牌的联合前评价时，品牌联合策略对不知名品牌才有效；另一方面，如果与知名品牌进行联合，不知名品牌一定要抓住与知名品牌联合时带来的感知质量提升的机会，全面提高自身的市场竞争力，从而降低品牌联合可能带来的购买意愿下降的潜在风险，将溢出效应的正面收益最大化。对于知名品牌而言，应该充分利用品牌联合带来的感知质量和购买意愿的提升效应，提高产品竞争力和市场份额，从而进一步提升品牌资产。
(3)不知名合伙品牌与知名合伙品牌对联合品牌评价的贡献大小和影响途径各不相同。通过结构方程模型分析和路径系数分析我们发现，对联合品牌感知质量的贡献知名品牌大于不知名品牌，而对联合品牌购买意愿的贡献不知名品牌大于知名品牌；知名合伙对联合品牌感知质量的影响是直接的，而不知名合伙品牌是通过联合匹配性感知间接影响的；知名与不知名合伙品牌分别通过联合品牌感知质量和联合匹配性感知间接影响联合品牌的购买意愿。以上结果告诉我们，知名合伙品牌在为联合品牌带来“质量担保”的同时，也可能产生“吸引力效应”从而抑制联合品牌的消费者购买意愿；不知名的合伙品牌虽然自身感知质量相对较低，却能通过“吸引力效应”衬托出联合品牌的魅力，从而能够提升联合品牌的感知质量和购买意愿，但不知名合伙品牌感知质量的这种积极影响只有在良好的联合匹配性感知下发生。因此，不知名与知名品牌联合时，应该充分考虑到不知名合伙品牌感知质量对联合品牌评价影响的这种不稳定性，只有在确保品牌联合具有良好匹配性的前提下，才有可能避免不知名合伙品牌“稀释效应”的影响，使联合效应最大化。
(4)联合匹配性对联合品牌评价的影响最为显著。通过结构方程模型分析我们发现，联合匹配性不仅对联合品牌评价的两个维度都产生了直接的显著正向影响，而且还作为不知名合伙品牌与联合品牌评价之间的中介因素产生影响，在所有对联合品牌感知质量和购买意愿的影响因素中，其发挥的作用也最大。这表明，联合匹配性对品牌联合成功与否非常关键，企业在进行品牌联合时只有选择逻辑上契合的合作伙伴才更容易被消费者接受，从而能够保证良好联合效应的获取。
(5)消费经验对联合品牌的消费者评价具有部分调节作用。通过多组比较分析我们发现，在评价联合品牌时，消费经验越丰富者，受不知名合伙品牌以及联合匹配性感知的影响越大。也就是说，越是“专家”型消费者，越倾向于对品牌联合进行更加全面、综合的考量，而不仅仅依据知名合伙品牌来对联合品牌做出评价。该结果不仅进一步验证了Simonin和Ruth(1998)关于消费者的产品熟悉度对联合品牌评价具有调节作用的研究结论，同时告诉我们，消费经验的不同将导致消费者评价品牌联合时考虑的侧重点不同，消费经验越丰富者，给予不知名品牌以及联合匹配性的考虑越多。因此，品牌联合企业应针对不同的客户群体采用差异化的广告沟通策略，才能更好地获得品牌联合的正面效应。