基于产业价值链的图书附属版权发展路径_产业价值链论文

基于产业价值链的图书附属版权开发路径，本文主要内容关键词为：附属论文,路径论文,价值链论文,版权论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

       当前我国出版产业的竞争格局正在悄然改变，传统出版单位面临着各种类型市场竞争主体的挑战。比如已然涉足新闻出版领域的众多互联网企业，近年来就动作频频，给各出版社造成了很大的压力，尤其是在数字出版方面。天猫书城、京东的电子书刊平台、豆瓣阅读商店等自2012年上线以来，发展速度都十分迅捷。又如盛大文学在2013年4月，就创办了编剧公司，意图在以往开展的实体图书、网络出版、移动阅读等业务的基础上，进行全媒体版权运营。传统出版单位自转企改制以来，经过了市场经济的洗礼，面对着出版市场这种全新的竞争态势，也都纷纷调适各自的业务发展模式和战略思路。其中，对于图书附属版权的开发，得到了各出版企业的普遍重视，纷纷将其作为增强自身竞争实力、提升运营效率、增加收入的重要环节。

       一、产业价值链视域下的图书附属版权

       图书的版权结构包括图书的专有出版权和图书的附属版权。①所谓附属版权(Subsidiary Rights)，是指依傍于图书“出版”这一“主权利”而产生的一系列潜在性附属权利。一般而言，“主权利”是图书作者授予出版企业的对其作品的复制权和发行权，附属版权是指其权利行使有可能影响到图书的正常出版发行，以及能够通过各种不同操作手段围绕该版权作品获得盈利的其他权利。这并不是一种法律层面上的界定，而是切实与出版产业紧密联系着的一种隐性的、附属性的版权定义。②正是源于这种权利的不显著性和附属性，图书附属版权并没有确定的内涵，而且它的外延也会随不同的针对图书作品的商业运作模式的改变和创新而动态性拓展。故而，图书附属版权既与法定的邻接权概念(邻接权是国际上对作品传播者所享有权利的通称③)不相等同，又不局限于作品演绎权的覆盖面，而是更广泛地包含了图书出版“主权利”之外的全部版权操作方式。

       附属版权通常可以分为两大类：作品的再次利用权和演绎权。④

       作品的再次利用权，是指同图书出版物本身直接相关的附属权利，如图书不同版型的出版权(图书俱乐部版、纪念版、精装版、平装版、试读版等)、报纸期刊的连载权等，也包括多媒体版权(即电子复制权、机械复制权)。这些权利与“出版”主权利直接关联度较高，其权利行使能够影响到版权方的经济收益，因此出版社在同作者签署出版合同的时候，一般都会要求作者的明确授权。

       作品的演绎权是指同图书出版物不直接相关，而是需要在原作品的基础上进行改编、创新后产生的附属权利，包括改编为电影电视剧、广播剧、话剧、戏曲、歌剧等，也包括作品中一些元素的商业衍生品开发。⑤出版商如果要获得该类附属版权，亦需要在同作者的出版合同中明确约定。

       国外比较成熟的运作方式是，在出版商同作者签订出版合同时，就将作者授权给出版商的所有附属版权的具体项目都明确地以条款的形式写入合同，并约定涉及附属版权的其他需要说明的事项，如使用方式、期限、利润分配方案等。另外，对于附属版权的开发，出版商亦可以将之转给更为专业的第三方市场机构去操作，并约定好出版商、作者、第三方开发机构的利益分配比例，这样可以使得图书附属版权得到最大程度上的开发利用，实现效益最大化，同时降低了风险。

       新的传播技术对原有图书出版产业格局的冲击，以及社会整体消费模式的代际性嬗变，拓宽了内容资源的盈利范围，为图书附属版权的全面开发提供了全新的机遇和发展空间。笔者以为，美国哈佛大学著名管理学教授迈克尔·波特的产业价值链模型，为图书附属版权的开发路径提供了一种思路。

       迈克尔·波特提出产业价值链的概念，其初衷在于借此寻求企业的竞争优势，提升企业的核心竞争能力。其主要理论观点为：任何一家企业的全部业务流程都可以被分解为一系列价值活动，而这一系列彼此之间有关联性的价值活动便完成了该企业创造价值的主要过程，即产业价值链。⑥换言之，企业的价值链就是体现在这一系列可以称作“价值活动”的众多相互关联和配合的活动之中。“价值活动”又可被称为业务单元，它们大多同时也是企业的利润点，共同构成了企业在各细分市场的多点竞争格局。

       已有学者对图书出版产业价值链做出了明确界定。所谓图书出版产业价值链，从前是指由作者、出版社、分销商、批发商、零售商到读者这六方业务关联体形成的链式结构，现在是指从传统纸质图书出版领域拓展出来的包括数字出版在内的发散式业务单元联合体。⑦

       产业价值链模型具有如下五方面特点：

       第一，有助于企业认识价值活动的性质。⑧

       第二，有助于企业通过价值链分析确定战略定位。⑨战略定位是公司实现价值最大化的关键。

       第三，有助于企业识别“战略环节”。公司价值创造并不决定于企业拥有资产或资源的多少，而决定于这些资产或资源是否有效地配置于关键的战略环节。

       第四，提供了一个分析公司竞争优势的新视角。⑩

       第五，提供了一个分析公司及其驱动因素的新视角。传统公司价值大多仅从财务视角分析公司价值，公司产业价值链则使我们可以从公司价值创造的本源来审视公司价值及其创造，从而有可能更好地认识公司价值的实质及其来源。

       基于产业价值链的图书附属版权开发，就要将视角置于本行业之上，深入全面地研判市场可能性空间，发掘不同产业之间的勾连方式，拓展版权输入的流通领域，用系统论的思想进行经营，达到环环相扣的开发格局。图书附属版权一般性的开发领域如主题公园、游戏、影视、玩具、餐饮、服装、音乐、城市主题广场、主题节庆等。目前我国出版企业对于图书附属版权的开发运作能力较之国外尚有一定差距，主要表现为缺乏系统规划、具有随意性、可转换成经济收益的比例偏低等。

       基于产业价值链的图书附属版权开发，基本可沿两个维度展开。一个维度是出版行业内部，另一个维度是跨行业。在出版行业内部，主要是开发作品的再次利用权。跨行业运作，主要是开发作品的演绎权。其框架如图1所示。

      

       图1 基于产业价值链的附属版权开发路径的两个维度

       按照喻国明先生的说法，产业价值链是“以某项核心价值或技术为基础、以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的、具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合”。(11)图书附属版权的开发路径，亦要循着这种思路进行设计，实现开发结构的最优化。图书附属版权的开发路径是否优化的判别标准应为是否最大限度地实现了其资源的全部价值。

       现在，出版企业的盈利模式日益丰富，特别是数字出版盈利模式日渐清晰，比如特色数据库、在线教育平台、电子书等。(12)在这种局面下，出版企业只有突破过去那种仅仅依靠纸质版图书的一次性出版来盈利的做法，充分开发以版权为核心资源的多维盈利体系，将自身发展模式同整个社会的结构性消费变动趋势相契合，才能不断壮大企业竞争实力，保持竞争优势。

       二、附属版权开发路径的经验分析

       基于产业价值链的视角进行图书附属版权开发，具有两个方面的优势，即成本优势和标歧立异的差异化优势。目前中外业界在附属版权开发方面，主要形成了3种模式。

       1.综合性传媒集团模式

       这种模式以美国和欧洲国家最为典型。很多世界知名的出版社，都从属于某一综合性传媒集团，例如，希伯伦出版社属于迪斯尼，兰登书屋属于贝塔斯曼集团，布朗出版社属于时代华纳。由传媒集团出面，在版权采购环节，既能提升议价能力，又更方便全面地掌握原始著作权人的出版权以及附属版权授权，从而形成全产业链开发的局面。反观我国的出版集团，大多还是集中在出版社这一单一媒介种类中，未能实现广泛的跨媒体、多媒体布局。

       以美国为例，综合性传媒集团可以将旗下包括图书出版企业在内的各家媒介企业，如报纸、网站、电视、杂志、电影等，纳入统一的战略框架之中，进行产业价值链整合。这种全媒体的整合，十分有利于图书附属版权的系统深入开发。以传媒集团总部为主导，一本图书可以拍摄成电影、电视剧，制作电视读书栏目、网络游戏、手机游戏等，还可以依托集团的综合实力直接进行衍生品开发，彻底挖掘图书的附属版权价值。(13)这种综合性传媒集团的模式，可以使图书附属版权在不同价值链层面产生关联，形成结构优势。

       2.单体出版企业自主开发模式

       单体出版企业自主开发图书附属版权，比较多的是在再次利用权方面。比如出版发行韩寒作品的各类纪念版，出版发行今何在、江南作品的纪念版等。再比如人民文学出版社的《白鹿原》，就出过很多不同的版本。

       有的单体出版企业，基于作者作品的版权，邀请该作者与出版社合作出品杂志书，给知名作者以更大的操作空间，比如南派三叔领衔的《章恰尔·超好看》。有的出版企业还能够独自进行一些相关衍生品的设计生产，如小说《三体》的出版方重庆出版社就推出了相关徽章、明信片、信封、信纸、海报等。也有单体出版企业依靠图书内容，开发数字杂志。另外已有出版社开始尝试个性化内容定制服务，还有附属版权的自然延伸，比如基于图书内容的培训等，通过出版服务实现价值增值。

       以人民教育出版社为例，该社2010年6月推出了基于图书内容产品的“人教学习网”，该网站面向学生、家长以及教师，充分利用自身掌握的大量教育类图书资源，拓展了学生的学习空间，也延长了图书品牌寿命。(14)

       单体出版企业独自开发，关键要把握好和该出版物有紧密或较紧密关联的节点产业，并且做好产业价值链的前端设计。

       3.外包专业机构或联合开发模式

       一些出版企业选择了外包给专业机构或者与其联合开发图书附属版权的模式。如果是外包专业机构，可整体打包给一家机构，也可将附属版权拆散后分别外包。对附属版权开发不十分熟悉的企业，可以采取同版权代理机构合作的方式，来推销附属版权。通过附属版权的销售，可以降低版权成本。其实，外包给专业机构，也可以看做是版权贸易的一种形式。

       有能力的出版社还可以成立专门的版权合作部门，选择合作伙伴来联合开发附属版权。版权合作部门可以选择具有附属版权潜在价值的图书作品进行重点孵化。比如很多出版企业携作品的演绎权，联合影视公司，高调进入影视制作、发行、电影院线和演艺经纪等产业，实现产业链的完善和衍生。有实力的出版企业，还同影视公司合资组建新公司，专门进行将图书改编为影视剧的业务。例如，2010年，凤凰出版传媒集团旗下的江苏凤凰文艺出版社有限公司与南京传奇影业有限公司共同出资，组建了凤凰传奇影业有限公司。凤凰传奇影业与江苏凤凰文艺出版社建立了长线合作关系，每年都从文艺社“汲取养分”，挑选优秀文本，甚至在出版图书之前就进行改编，形成出版和影视的良性互动。(15)

       无论是哪一种模式，其中心都在于丰富出版企业产业价值链的层次，实现图书附属版权价值的最大化。围绕着图书版权开发，一条好的产业价值链能够整合各方资源，从而形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。资源整合的本质就是价值链的整合，这实际上是一个价值扩散的过程，即价值向产业链的上游和下游扩散，并且在扩散的过程中寻找合作的契机。(16)在这样的产业集群中，每一个产业环节都在为企业创造着价值，同时也在提升着出版企业自身的竞争优势，构筑竞争壁垒。

       三、附属版权开发的支持体系建设

       以拓展产业价值链为思路，来进行图书附属版权的开发，从执行层面来说，需要建设好内、外两个方面的支持体系。

       1.外部支持体系方面，主要是确立严格规范的版权保护制度和执行环境

       版权是文学、艺术和科学作品的创作者依法对其作品享有的权利，在信息制造和策划的过程中，版权也就随之产生。如果没有版权，那么信息将无法被保护，会很快被其他企业、个人占有，那么信息的价值将会失去，导致后续的价值链没有存在的必要。(17)包括图书出版业在内的整个“内容产业”，都是建基于规范的版权保护制度之上的。版权资源是出版企业所拥有的诸种资源中最为核心的资源，是重中之重。

       在针对图书附属版权进行的产业价值链开发中，是以版权产品为经营基本单位的。建立图书附属版权的产业价值链，首先要拥有具备产业衍生力优势的版权作品，在此基础上进行良好的系统性开发，使之具备市场拓展能力。若出版企业要引进第三方来合作进行附属版权开发，也要以版权作品为议价资源，吸引合作伙伴，从而实现高效扩展的目的。

       在当今的全面数字化时代，如何构建起有效的数字版权保护机制，是一个重大现实问题。数字版权是图书附属版权序列中一项极为重要的权利，涵盖了产业价值链的方方面面。在这样一种局面下，需要不断提升数字版权保护技术，才能切实有效地完成数字化时代的版权保护工作。

       对于附属版权开发来说，一个健全的版权交易市场也是不可或缺的，版权中介机构对于版权开发将起到很大的助推作用，也更便于开展附属版权贸易。

       笔者认为可以采取的具体措施是：将具有行政机关性质的版权代理机构彻底从其所依附的部门中脱离出来，彻底明确其企业身份，使其可以作为独立的企业法人主体参与市场化进程；政府亦应鼓励各类资金进入版权代理业，允许设立中外合资合作的版权代理企业，推动各类版权代理企业的兼并重组，借助市场机制产生一批龙头企业，积极参与国际版权竞争。

       针对附属版权经营方面的法制建设也是外部支持体系建设的重要一环。我们应吸收国外版权保护方面比较成熟的立法原则，结合国内实际情况，制定出自己的版权保护法律法规，从法律上引导、保障附属版权经营市场的健康发展。(18)

       此外，政府还应积极推动出版行业自治组织的发展。行业自治组织往往能够在版权保护方面起到很好的作用。比如美国出版商协会(简称AAP)就在版权保护方面开展了许多积极有效的工作，它设立有专门的版权委员会来负责处理会员单位的版权纠纷及盗版查禁。

       2.内部支持体系方面，出版企业内部要建设好编辑出版人才培养机制

       附属版权经营是一项政策性、专业性很强，又具有一定实际操作性的工作，因而，要求从业人员必须具备较高的综合素质。

       拥有附属版权经营人才是开展附属版权经营的首要条件。(19)一位优秀的附属版权经营人才，应当具备四方面的能力。

       一是熟悉各种媒介形态和艺术表现形式。从附属版权开发的角度考虑，出版人要有对附属版权的敏锐意识，结合图书内容资源的内在价值，发掘尽可能多的盈利点，熟悉不同媒介形态的各自传播特色，以及不同受众群体的媒介使用习惯。

       二是熟悉一定现代数字传播技术。从编辑活动过程来看，在过去的15年中，数字革命改变了出版链条的每一个环节。(20)这对于图书附属版权经营的从业人员来说，需要非常大幅度地调整自身知识能力结构，来与这种改变相适应。新的出版形态、最佳的用户体验、附加价值等，都需要找到其与附属版权开发的最佳契合点。无疑，掌握数字传播技术的人才更能够准确地找到这一路径。

       三是版权经营能力。随着作品使用方式的不断变化和发展，附属版权的外延也不断地扩展，附属版权的种类也会越来越多。因此，一个具体的选题可以开发利用的附属权利究竟有哪些，取决于操作者对市场的把握和对选题项目的判断。在出版商判断一部作品是否值得签约时，就应当将其可能具有的附属版权开发意义考虑进去。比如说，出版商在引进《哈利·波特》版权时，就应考虑如何最大限度地开发利用小说中的角色所蕴含的资源，购买明信片、画报、立体画册、填色书、玩具等纸介质的小说人物形象使用权，这将有利于出版商全面、立体地开发相关资源。

       四是运用多种手段进行市场调研的能力。有效的图书附属版权开发，必然是基于对市场的充分了解与把握上的。成功的企业，都是对自己的目标客户群有着深入的调查研究的。大数据时代，出版人要能够通过数据挖掘实现对客户服务模式和产品开发的即时调整，实现附属版权开发的效益最大化。(21)同时，整个图书出版产业界还要通过人才培养激励和流通机制的建立，完成产业内部人才资源的自由流动与配置。

       注释：

       ①邹蕊.漫画类图书衍生品开发研究[D].武汉理工大学，2007：23.

       ②赵亚丹.附属版权刍议[J].出版广角，2008(4).

       ③吴汉东.著作权合理使用制度研究[M].北京：中国人民大学出版社，2013：160.

       ④苏振华.附属版权经营：一座被忽视的金矿[J].编辑之友，2006(5).

       ⑤从法律的角度讲，图书衍生品是指出版社按原著形式出版实际作品之后，再将版权二次授予或转让给第三方或其他生产者进行再生产的结果，是图书附属版权经营的产物.

       ⑥[美]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦，译.北京：华夏出版社，2005.

       ⑦余人，徐艺婷.论图书衍生品开发与出版产业链拓展[J].出版广角，2013，(4).

       ⑧罗青军.基于关系网络的企业竞争优势构建研究[J].河北经贸大学学报，2005(3).

       ⑨钱辉.复杂环境下的战略演化趋势试析[J].商业研究，2003(20).

       ⑩张旭波.人才管理机制创新财务管理——企业决胜的三大要素[J].中南民族大学学报(人文社会科学版)，2004(2).

       (11)喻国明，张小争.传媒竞争力：产业价值链案例与模式[M].北京：华夏出版社，2005：15.

       (12)文东.中国出版传媒业七大新势态[N].中国出版传媒商报，2013-08-09.

       (13)魏明革.美国图书出版业繁荣的三大成因[J].出版发行研究，2013(7).

       (14)李朋义.内容与技术的融合是教育出版发展的趋势[J].出版发行研究，2013(9).

       (15)王睿.电影遇见书[J].出版人，2014(1).

       (16)雷祥.地方报业婚庆专刊的媒介营销[J].中国出版，2013(12).

       (17)许嘉.浅析版权在传媒价值链中的核心地位及作用[J].嘉应学院学报(哲学社会科学)，2007(1).

       (18)(19)李红祥，汤伟武.我国附属版权经营的瓶颈及其对策[J].出版广角，2008(4).

       (20)周国清.多维变革语境下编辑主体的趋向及其适应性[J].新闻与传播研究，2013(3).

       (21)孟捷.大出版背景下出版专硕的核心竞争力培养[J].出版发行研究，2013(6).

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