摘要：市场营销工作是建筑施工企业各项工作的龙头，一个企业能不能快速发展，能不能可持续发展，能不能做大做强，能不能具有较强竞争力，要靠技术、管理、人才等要素来支撑，而在这些要素当中，市场营销工作是龙头。本文结合作者多年建筑施工企业市场营销工作的经验，针对性地提出了相关加强市场营销能力的观点和一些营销策略及措施。
关键词：市场营销；营销思路；营销体系；营销措施
0 引言
市场营销是企业伸向市场的触角，是企业探寻市场信息的雷达，一个企业要迅速捕捉信息，快速反应，赢得市场主动权靠的就是市场营销，随着国家宏观政策的调控和铁路、公路等传统市场的逐渐萎缩，施工企业市场营销的形势异常严峻，面对僧多粥少的局面，如何搞好市场营销这个龙头工作，如何确保企业市场营销的规模和质量，如何在当前严峻的市场环境中脱颖而出是企业管理者和市场营销人员面临的一个重要课题。
1 市场营销工作在建筑施工企业中的地位
建筑施工企业市场营销工作是企业各项工作的先导，是事关企业生存和发展的命脉，这是由建筑行业的生产模式和竞争方式所决定的，建筑企业的业务模式是先承揽任务，后组织施工，均是订单式的生产模式，没有中标通知书、没有订单，就没有企业后续的一切，在同等条件下建筑企业的市场营销能力往往就是企业的核心竞争力，也就是谁能签到订单，谁才有发展的基础，市场营销是企业与市场联系的纽带，是企业可持续发展的基础，明确市场营销工作在建筑施工企业的龙头地位不容忽视，只有企业充分认识到市场营销工作的重要性，给予市场营销优先的支持和优良的资源，把市场营销工作是龙头的地位落到实处才能彻底的搞好市场营销，实现企业的快速发展。
2 树立科学的营销营思路
思路决定出路，企业的营销工作要取得成效，必须要有科学的营销思路作为指导，而不同的企业有不同的专业优势和企业文化，每个企业应紧扣时代发展脉搏，站在企业发展战略高度来思考、谋划营销工作，根据市场发展形势制定全局科学的营销思路和营销战略布局，把握营销重点，选择营销目标，有计划、有重点地推进企业营销工作。一是要超前谋划，认真布局，通过单个项目的营销来拓展市场到最终的占领市场，实施区域化营销战略，及时布控和完善营销网点，延伸渗透，全面辐射促进企业各专业营销工作做优做强；二是干好在建项目是最好的营销，只有干好在建项目不出问题，树立起企业良好的信誉和品牌，才能给市场营销工作打下基础，营造一个良好的市场环境。三是要积极承揽具有专业优势和引领行业技术进步的项目，为企业储备优良的业绩和提升企业资质打下基础，增强企业的竞争力。四是要理性营销，确保营销项目质量，认真甄别和筛选项目，不能盲目的见标就投，只为完成营销任务扩大规模而不顾及项目效益和企业的可持续发展。五是要做到一次营销到多次收益的可持续营销，保持区域市场营销的延续性。
3 建立完善的营销体系
企业市场营销工作要开展的好，首先要把营销工作的基础做好，建立完善的市场营销体系是关键。
3.1 营销机构设置
在长期的营销工作中，各企业都形成了自有特色的营销管理体系，成效各有所长，但目前市场推崇的以区域营销为主体的营销体系值得借鉴和推广，其核心是将全国根据不同的地域划分为不同的营销单元，设立企业常驻机构，专职负责本区域各类工程承揽和市场维护的营销运作模式，其具有机构专设、职能专一、人员专业、费用专列的特点，能够发挥统一管理和靠前指挥的职能，更便于掌握市场动态和组织各类项目的承揽及市场维护，能够形成长久的市场营销关系网络，实现企业在本区域的延伸。
3.2 营销资源建设
良好的营销资源是企业核心竞争力和市场营销工作的基础，其主要包括企业持有的资质、注册资本金、业绩、掌握的核心技术、专业优势、获奖情况、各种持证人员、设备及信誉评价等，只有不断加强营销资源维护建设，才能为企业营销工作开展提供有力保障。
3.4 营销制度建设
没有规矩就不成方圆，建立行之有效的营销制度是推动企业营销工作的重要保证，良好的营销制度有助于企业实现科学管理，提高营销工作成效，确保企业营销工作顺利进行，企业要紧跟时代发展步伐，全面提升市场营销工作管理水平。一是要建立市场信息管理制度，拓宽信息采集渠道，及时全面地捕获与经营工作密切相关的经济政策、行业动态、基建发展规划、项目进展情况等信息，做好筛选、分析、判断、综合梳理等各方面的工作，确保信息质量；二是要建立投标评估制度，对准备参与投标的项目认真进行投资主体、资金来源、成本和经济效益、业主信誉和履约能力等的分析，合理规避投标风险；三是建立投标管理制度，将每一次投标的成本分析、报价方案、施组方案，商务业绩等进行统一管理，建立投标资料数据库，为提高投标工作效率和后续项目分析创造条件；四是要建立中标项目追踪制度，对中标的在建项目要做到持续追踪，掌握项目动态，及时了解业主需求，强化全过程营销和服务业主的意识。
4 建立营销法律风险防范机制
随着市场经济体制的逐步规范和不断完善，企业市场营销法律风险浸透在企业营销的方方面面，稍有不慎就会给企业造成重大损失。首先是市场本身的风险，主要表现为对国家经济和产业政策认识不足，投标项目的资金、合同等具体情况掌握不准确给企业造成的风险。其次是市场营销人员所面临的风险，营销人员在营销过程中一般处于“将在外军令有所不受”的状态，其拥有一定的独立掌管财务和使用企业资质参与投标的权利，当企业监管制度不完善时容易出现漏洞，给企业造成损失，而市场营销人员又长期徘徊在法律法规和“游戏规则”的十字路口，处在“城门失火、殃及池鱼”的危险境地，自身也存在一定的法律风险。
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4.1 建立营销法律风险防范机制的必要性
建立营销法律风险防范机制的目的首先是规避风险，其次是一旦风险产生以后，能够快速采取措施应对风险，企业应根据市场信息做好调研，分析企业营销所面临的法律风险，为企业营销决策提供准确的预警，做到事前防范，事中控制和事后化解的系统风险防范机制，才能确保企业在面临营销风险时减少不必要的损失。
4.2 市场的风险防范措施
面对市场风险的防范，企业应认真做好前期调研，全面掌握建设项目有关投资、立项、审批、施工内容等详细情况，远离存在较大风险的工程项目，同时要做好对国家政策、经济、区域投资环境等情况的研究，避免工程项目受相关政策风险的影响，项目招标后更应深入研究和分析招标文件，全面分析投标人须知，详细审查图纸,复核工程量，精确测算项目成本，研究合同文本及投标报价策略，承揽确保企业效益的低风险项目。
4.3 营销人员的风险防范措施
营销人员的风险防范首先要选拔忠于企业，责任心强、德才兼备的营销人员，对发现不称职的营销人员要尽快调整其工作岗位；其次是企业就必须加强对营销人员的普法教育，加强法律知识的学习，提高依法办事、依法决策的素质和能力，使营销人员实现法治学习常态化、制度化，让营销人员做到知法、用法和具备法律思维，不断提高营销人员的法律素质，增强其法律风险防范意识；三是企业要严格市场营销工作的管理程序，加强营销人员的监管及财务审批制度，营销人员自身在工作中要把握尺度和方式方法，做到爱岗敬业，依法营销，廉洁营销。
5 采取科学的营销手段和营销方法全面提高营销水平
建筑企业要想在竞争激烈的建筑市场上占有一席之地，就必须要尽可能地提高中标率，并且尽可能使自己的利益最大化，要达到这个目的，不仅仅取决于建筑企业的技术、设备、资金和管理水平等实力因素，还取决于建筑企业的营销水平，这就要求建筑企业在具体的营销活动中正确、灵活地掌握并应用科学的营销方法和手段，依靠较高的营销水平拓展市场、占领市场。
5.1 树立品牌营销理念建筑施工企业的生产模式是订单式生产，在建设单位选择施工单位时无法预先选择现成的建筑产品，因此企业的信誉和品牌就成为重要的评判标准，业主单位只有通过建筑施工企业以往的施工业绩和在行业中的信誉来做出决策。因此建筑施工企业只有树立品牌意识，打造精品工程，营造良好社会信誉，加强品牌建设和推广，树立企业良好的正面形象，加强企业核心技术和科技创新能力，加强施工管理水平才能实现企业品牌化，才能赢得市场的信任，才能有效地为拓展市场提供良好的环境。
5.2 树立多元化营销理念
面对当前建筑市场激烈的竞争形势，在很多项目的投标中一个标段的竞标单位动辄几十家甚至上百家，有些施工单位为了占得一席之地，在投标过程中竞相压价，导致施工企业的利润大幅度降低，在这种现状的驱使下，如果企业仍坚守在固化的行业范围原地踏步，微利经营，最终将会被淘汰，企业要想走出困境就必须根据市场变化适时转型，在巩固传统优势领域的同时发展和壮大新市场、新领域，实现多元化经营战略，挖掘新的效益增长点，靠其它领域的收益来弥补传统板块的不足，促进企业由产业链的中低端向中高端攀升，积极拓展资本实力雄厚、信誉良好的大客户市场，争取与资本雄厚、信誉良好的大客户建立长期的战略伙伴关系，承揽高端市场的经济效益好和社会影响大的精品工程和品牌工程，向投资类等可持续性市场拓展，确保企业在竞争中能够立于不败之地。
5.3 树立全过程营销理念
建筑市场的营销是一个长期积累的过程，并不是拿到中标通知书就结束了，其营销工作应贯穿于整个项目建设和后期维护工作的全过程，这样才能巩固既有营销成果，也能形成滚动持续发展的市场营销环境，所以企业必须树立全过程营销的理念。首先是在项目前期阶段，负责区域营销的单位和人员要保持与业主单位的良好沟通，了解项目的详细信息，充分展示企业的专业优势，通过精心策划取得项目中标；其次是在在施工阶段，负责市场营销的单位和人员要加强与项目建设指挥部或项目部的沟通，充分利用在建项目的契机扩大营销成果，为后续市场开拓打下基础，以干好在建是最好的营销为指导，做好施工过程中的营销工作；再次是交付保修阶段，建设指挥部或项目部要组织好对业主单位的回访和保修服务，强化服务业主的意识和全员营销的意识，与业主保持长期良好的合作关系，做到全过程营销和持续营销。
5.4 理性营销，确保承揽项目质量
建筑企业的市场营销工作是在占有市场份额的同时要以企业效益为前提，不能只是为了占有市场而盲目的扩大营销成果，须坚持效益为先的原则，须深刻认识到不顾工程效益承揽任务无异于饮鸩止渴，在具体的营销过程中要根据企业的实际情况理性营销，确保承揽项目的质量。首先是承揽任务要充分考虑企业的自身能力，对施工能力达不到，效益低下，安全风险不可控的项目要慎重承揽，多参与风险小，见效快，效益可观的项目；其次是根据企业资质范围均衡营销，不能只盯重大项目，要对各专业领域的项目尽可能覆盖，这样有利于企业资质和业绩的延续；其次是在保证效益的前提下多承揽高精尖项目，加强占领行业制高点项目的营销，为提高企业产品档次和持续营销打下基础。
6 结束语
市场营销工作是建筑施工企业能够持续发展的命脉，一个企业要想把市场营销工作做好，就必须将“营销是龙头”的地位落到实处，以科学的营销思路为指导，建立完善的营销体系，采取科学的营销手段和营销方法，才能在激烈的竞争环境占得一席之地，实现企业可持续发展。
参考文献：
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作者简介：张宏斌（1985—），男，甘肃天水人，2009年毕业于西南交通大学铁道与道路工程专业，本科，工程师，现从事建筑施工企业市场营销工作。
论文作者:张宏斌
论文发表刊物:《基层建设》2017年2期
论文发表时间:2017/4/17
标签：企业论文; 市场营销论文; 工作论文; 项目论文; 市场论文; 风险论文; 营销人员论文; 《基层建设》2017年2期论文;