在线零售商道德性营销决策：前因、结果及调节机制，本文主要内容关键词为：在线论文,零售商论文,前因论文,道德论文,机制论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号F724 文献标识码A 文章编号1005-3492(2015)04-0176-010 20世纪末以来，随着新经济发展，传统的商业模式受到了极大冲击，以互联网为基础的新商业模式发展迅速。中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告表明，2013年中国网络购物用户规模达3.02亿人，与2012年相比增长了6个百分点。中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2013年我国网络零售市场交易规模达18851亿元，与2012年相比增长了42.8%，在社会消费品零售总额中的占比达到了8.04%。目前，我国已超过美国成为世界最大的在线零售市场。然而，在线零售的高速发展也为线上违法违德行为的多发式增长提供了温床，带来了许多伦理道德和社会问题。在线零售市场出现了一些突破传统道德规范的新的道德问题，包括网络欺诈、隐私权侵犯、价格欺诈、垃圾邮件、假冒伪劣、虚假宣传、侵犯知识产权等等。在线零售营销活动日益引起的道德失范问题(Roman，2010)[1]，已成为消费者在线购物的最大挑战。在线零售商营销道德对在线零售市场的运行效率以及在线零售企业的竞争力均有重要影响(阎俊，陈丽瑞，2008)[2]。营销道德失范从根本上损害了广大在线消费者及社会的利益，破坏了在线零售商品牌形象以及网络零售商业市场的健康发展。因此，加强在线零售商道德性营销决策，提升在线零售商营销绩效水平势在必行。然而，学界关于在线零售商道德性营销决策受哪些因素的影响，以及这些因素如何通过道德性营销决策促进在线零售商营销绩效水平的提升？还缺乏深入的理论分析和实证探讨。本研究将有助于深刻理解在线零售商道德性营销决策的前因、结果及其调节机制，为在线零售商营销道德的治理和改善提供决策参考，从而提升在线零售商营销绩效水平以及促进诚信和谐网络零售商圈的形成。 二、文献综述和研究模型 (一)在线零售商营销道德的内涵 企业营销道德问题从20世纪60年代起受到西方学界的重视和研究，到了90年代开始引起中国学者的关注。同时，随着互联网和电子商务的发展，营销道德问题逐步扩展到在线零售领域。由于互联网的开放性、广泛性和隐蔽性，将营销活动和消费者服务转移到互联网上面临着巨大挑战，包括道德失范的出现及由此导致的负面消费者响应(Wirtz等，2007)[3]。许多在线零售商的营销行为突破了传统道德的规范，导致在线零售商营销道德的治理面临新的挑战。然而，学界关于在线零售情境中的营销道德问题还缺乏系统、深入探讨，亟待形成一套与之相适应的理论架构。在线零售商营销道德是与在线零售营销决策和营销情境相关的道德判断、标准与规则，反映了在线零售商的营销活动符合人们道德规范的程度，其核心是对消费者利益的主动保护，应以消费者利益作为确定善恶的重要标准。 西方学界主要从消费者视角考察在线零售商营销道德构成体系。Miyazaki和Fernandez(2001)[4]指出，欺诈行为、隐私保护、系统安全性是在线消费者比较敏感的道德问题。Ranganathan和Ganapathy(2002)[5]认为，B2C网站所提供的网站设计、信息内容、隐私权以及安全性是消费者较为注重的，而其中的隐私权与安全性又是最被重视的。Bush等(2000)[6]的研究指出，美国的在线消费者往往从隐私保护、交易安全性、信息真实性、非法行为等方面对购物网站的营销道德进行评价。Roman(2007)[7]的研究表明，隐私保护、安全性、无欺骗性、合同履行/可靠性会影响西班牙在线消费者对B2C网站道德水平的认知和评价。随着研究的跨文化扩展，国内学者也开始对在线零售商营销道德的内容展开探讨。甘碧群和廖以臣(2004)[8]认为网络不道德现象主要包括交易欺诈、不正当收集与使用消费者信息、运用垃圾邮件营销手段、发布虚假信息等。阎俊和陈丽瑞(2008)[2]的研究发现，在线消费者主要从交易过程安全、交易结果可靠、竞争公平、促销诚信、广告适度五个方面对B2C网站的营销道德水平进行评价。蒋侃(2012)[9]基于文献研究将在线零售商道德归纳为交易过程安全性、交易可靠性、隐私保护、非欺骗性、公平五个方面。尽管学界对在线零售商营销道德的理解并没达成一致，但隐私保护、安全、诚信、公平竞争等构成了在线零售商道德性营销决策应考虑的重要内容。 (二)在线零售商道德性营销决策及其前因 在线零售商道德性营销决策是指在线零售商以消费者和社会需求为动机，采取正当营销方法和手段，给在线消费者和社会带来利益满足，从而有利于在线零售健康发展的营销决策活动。学界关于什么样的行为才符合道德标准存在两大观点，即依据行为的动机或过程判断道德标准的道义论以及依据行为的结果判断道德标准的目的论(牛永革和李蔚，2006)[10]。我们认为应当将目的论和道义论结合起来，即把动机、手段与后果结合起来作为判断在线零售商是否进行了道德性营销决策的依据。如果在线零售商营销决策的动机是以满足广大消费者及社会的需求为出发点，并在营销决策全过程中真正做到了诚信、安全、可靠和公平等道德要求，确保了营销决策结果给社会和广大消费者带来了最大的幸福和利益满足，则表明在线零售商营销决策具有道德性。尽管，理论上可从营销决策行为的目的、手段和后果上判断在线零售商某一营销决策是否符合道德性营销决策的实质，但制约在线零售商道德性营销决策的具体因素还并不清晰。为了深入理解在线零售商道德性营销决策的前因，我们选择南昌、武汉、长沙、上海、杭州、济南、深圳、宁波等地的B2C在线零售商高管进行深度访谈，了解业界对在线零售商道德性营销决策及其影响因素的看法。最后，综合文献研究和访谈研究，归纳出在线零售商道德性营销决策的前因涉及信息不对称、制度压力、消费者自我保护、网购技术环境等外部因素以及伦理型领导、员工—顾客关系质量、组织道德氛围等内在因素。 1.信息不对称 信息不对称体现了经济行为人双方对于同一经济事件掌握的信息量存在差异，这种信息差异会造成一种道德风险。信息不对称在客观上有利于卖方，降低了卖方为自己谋利的风险，而当卖方伦理道德水平不高时，就会利用信息优势，违规或非法操作获利，损害买方利益(张娜和赵晓，2012)[11]。在线零售商与消费者博奕就是在信息不对称状况下进行的，消费者处于信息劣势的状况是造成在线零售商营销道德失范的重要原因。双方的不对称信息经过“虚拟”网络进一步放大，给了一些在线零售商行使不道德行为的机会。信息不对称状况就会造成“道德风险”和“逆向选择”，从而导致在线零售商对消费者的误导、价格和促销欺诈、隐瞒、销售假冒伪劣产品、发布虚假商业信息等不道德行为。基于此，文章提出如下假设。 H1：信息不对称对在线零售商道德性营销决策有消极影响。 2.制度压力 企业行为内生于制度环境，制度条件能改变企业某种行为的收益与损失，影响企业行为动机及决策偏好。制度压力对在线零售商形成一种监督力量，激发团队内部成员的集体荣誉感，有助于降低集体不道德风险。当有组织成员做出非伦理行为时，其他成员是否跟随，在很大程度上取决于外部环境(谭亚莉等，2011)[12]，制度环境是促发或改变企业社会责任活动的重要影响因素(Brickson，2007)[13]。制度压力包括规制压力、规范压力和认知压力，其中，规制压力主要源自政府、行业协会、专业组织等部门制定的法规、政策等各种细则(Scott，2001)[14]。Campbell(2007)[15]认为，在政府规制较为强势以及监督更为明显的制度环境下，企业会体现较好的社会责任绩效。可见，在线零售商道德性营销决策与社会法制体系的完善程度及监督执法力度等制度因素密切相关。因此，文章提出如下假设。 H2：制度压力对在线零售商道德性营销决策有积极影响。 3.消费者自我保护 消费者道德意识和责任感的缺失以及文化素质、法制观念和知识产权保护上的淡薄，易降低在线购物和交易过程中的自我保护能力，导致消费者对在线零售商不良营销行为缺乏鉴别力或漠不关心，缺乏有效运用法律武器应对损害自身利益的不良营销行为。消费者如果有较强的自我保护意识，则可对在线零售商的不良营销行为进行有效抵制，从而对在线零售商进行道德性营销决策提供一种压力。然而，由于网络零售商业市场不够成熟和规范，消费者在网络交易过程中的自我保护意识和能力还较弱，这也为在线零售商从事不道德营销活动提供了可乘之机，加速了违德营销行为的蔓延和扩散。基于此，文章提出如下假设。 H3：消费者自我保护对在线零售商道德性营销决策有积极影响。 4.网购技术环境 在线零售建立在高速发展的互联网技术上，要求网络传输有极快响应速度和畅通道路。我国网络基础设施建设质量离在线零售营销的要求还有一定差距。特别是，有待加强在线零售营销中的网络安全技术研究与建设，如密码技术、访问控制技术、鉴别技术、数据保护技术等。同时，我国网络支付的技术手段有待加强，不仅缺乏安全通用的电子货币，而且网络分销的现金交割方式尚不能满足全面的网络营销应用。另外，电子商务信用体系还不成熟，缺乏足够多的网络信用工具，导致了人们对电子商务信用工具的不信任。因此，网购技术环境的不成熟是制约在线零售商道德性营销决策的重要因素。基于此，文章提出如下假设。 H4：网购技术环境对在线零售商道德性营销决策有积极影响。 5.伦理型领导 组织诚信危机主要源起于组织内部个人非伦理行为不断扩散和传递(Donald，2008)[16]，而这其中领导者起到至关重要作用。组织高层的伦理领导是阻止集体不道德蔓延的关键因素(Gino等，2009)[17]。领导者对道德规范的尊崇与否与企业的社会责任行为有直接关系(张笑峰，席酉民，2014)[18]。伦理型领导作为组织中的道德管理者，通过树立道德规范的榜样以及使用奖惩体系向员工传播道德规范和价值标准，进而影响员工的道德或非道德行为(Trevino等，2000)[19]。根据社会学习理论，员工会通过关注和效仿来学习可信且引人注意的领导者的态度、价值观和行为。伦理型领导是在个人行动以及人际交往中表现出符合道德规范的行为，同时通过双向沟通、强化以及制定道德规范等方式向员工推广这些行为(Brown等，2005)[20]。企业最高领导者的个人道德哲学也会融入企业经营决策中。马云就很重视阿里巴巴社会责任的建设，在公司内部设立了企业社会责任部门，成功将社会责任植入商业模式，促进了阿里巴巴的道德性营销决策机制建立。基于此，文章提出如下假设。 H5：伦理型领导对在线零售商道德性营销决策有积极影响。 6.员工—顾客关系质量 关系质量是顾客基于过去的满意，对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度(Crosby等，1990)[21]。员工-顾客关系质量反映了双方根据一定标准对交易和互动效果的综合评价，这些标准既包括经济标准，也涉及到道德标准。从文献看，满意、信任和承诺被视为关系质量的关键构成维度。消费者越满意，越有助于与在线零售商建立长期导向的伙伴关系，因此，实施非伦理行为的倾向越小。获得信任的在线零售商相信消费者对网站有依恋和偏好倾向，更愿采取避免伤害消费者的非伦理行为来确保与双方关系继续下去。承诺是想要持续维持有价值关系的一种愿望，获得消费者承诺的在线零售商不愿采取有风险的行动来破坏双方关系，表现在伦理行为上，通常是组织非伦理行为减少。基于此，文章提出假设。 H6：员工—顾客关系质量对在线零售商道德性营销决策有积极影响。 7.组织道德氛围 道德氛围是组织内个体对团队所表征的伦理特性的共同知觉(Schminke，2005)[22]，组织中有伦理法规、标准化流程等正式管理系统帮助构建良好道德氛围。在良好道德氛围工作环境中，员工道德意识较高，希望维持较高的道德标准，乐于提高组织的道德底线，进而减少从事不端行为的动机(Mayer等，2010)[23]。道德氛围不仅有效抑制了非伦理行为的激发，而且也是控制非伦理行为传播的重要调节变量，往往是通过组织中一般成员、管理者以及高层领导伦理行为相互叠加与影响形成的(谭亚莉等，2011)[12]。个人道德价值观与组织伦理氛围虽会相互影响，但个人道德观必须通过组织伦理氛围的催化，才会起到积极作用。塑造良好道德氛围，有利于在线零售商顺利开展道德营销活动。因此，文章提出如下假设。 H7：组织道德氛围对在线零售商道德性营销决策有积极影响。 (三)在线零售商道德性营销决策与营销绩效 良好商业道德有助于企业价值提升(杨忠智，2012)[24]，牛永革和李蔚(2006)[10]认为，消费者对企业社会责任的感知在其选购产品时扮演重要角色，这种社会责任感知会对产品评价产生晕轮效应，影响企业财务绩效。可见，在线零售商不积极或不愿承担道德责任，会触及到消费者感知，继而对其品牌形象与价值产生负面影响，最终影响到销售绩效。社会认同理论也认为，人们对有吸引力的企业有认同感并肯定其价值，从而帮助企业建立良好声誉，提高市场绩效。Honga等(2010)[25]研究发现，积极承担社会责任的企业更易得到消费者认同，并提高其知名度，从而增加企业收益。基于此，文章提出如下假设。 H8：在线零售商道德性营销决策对其营销绩效有积极影响。 (四)在线零售商特征的调节作用 从微观层面看，不同特征在线零售商所拥有的资源和能力不一样，决定了其道德性营销决策效果的差异。由于不同类型和规模的在线零售商对外部因素的感知差异及其内部条件的不同，从而导致了不同特征的在线零售商对道德性营销决策的感知和评价存在一定差异。同时，这种感知和评价的差异性也会导致不同营销绩效水平。在线零售商营销道德行为的执行，经常需要投入大量的企业资金，而往往只有一些大企业才能承担。研究表明，公司规模是导致企业社会责任建设和披露的显著影响变量，一些大企业更注重企业形象塑造，更有动力对外宣传自己的社会责任(王勇，2011)[26]。因此，文章提出如下假设。 H9：在线零售商类型对在线零售商道德性营销决策及其前因有调节作用。 H10：在线零售商类型对在线零售商道德性营销决策及其营销绩效有调节作用。 H11：在线零售商规模对在线零售商道德性营销决策及其前因有调节作用。 H12：在线零售商规模对在线零售商道德性营销决策及其营销绩效有调节作用。 综上所述，文章提出如下理论模型，如图1所示。
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