线上线下参与对品牌社群满意的影响研究，本文主要内容关键词为：线上论文,社群论文,满意论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、引言 随着商业形态和信息技术日新月异的发展，消费者的消费行为也发生了相应的变化。与以往相比，消费者在做出购买决策时拥有更大的选择权利，并体现出日益增强的交互关系，和越来越显现出集群化的特征。这些集群由具有共同兴趣、爱好或对某品牌喜好的消费者凝聚而成，学术界将这些具体的形式描述为各种概念，如消费社群、品牌社群等。 目前学术界关于品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及形成、参与动机、品牌社群对品牌忠诚的影响作用等方面。营销学者从认知和关系的视角对品牌社群做出了不同定义，并解释了品牌社群影响消费行为的内在因素。 近年来，社会性网络的普及，给线上品牌社群的发展提供了条件，在国外，Facebook、Twitter等SNS已经成为影响人们购买商品的强大的工具并且敦促企业支持这个趋势。和现实的线下品牌社群不同的是，线上品牌社群不仅在技术及表现形式上有所不同，其所特有的精准性、跨时空性、交互性、体验性、个性化等特点导致其在形成机制和运作过程等方面表现出区别于线下品牌社群的特征。纵观国内外的相关文献，针对品牌社群的研究绝大部分学者都是把线上和线下割裂开，较少结合线上和线下品牌社群这一主题。作为对上述研究的进一步延伸，本文希望整合线上线下社群参与行为并进行定量检验，探究其对社群满意的影响。 本研究尝试运用动机、机会与能力模型(MOA)和技术接受模型(TAM)，同时从线上线下参与这两方面入手，探讨参与、社群感与满意之间的关系。通过相关文献的搜集整理及研究，提出线上线下品牌社群参与共同形成满意的研究模型。 二、文献综述 (一)品牌社群及社群参与 莫尼茨(Muniz)首次提出品牌社群的概念，他认为品牌社群是建立在某一品牌消费者所形成的社会关系上的一个特殊的、不受地域限制的消费者群体[1]；亚历山大·麦昆(McAlexander)认为品牌社群的实质是以消费者为核心的人际关系网络，并通过研究证实了莫尼茨(Muniz)提出的品牌社群的三个特征[2]；阿尔格斯海姆(Algesheimer)认为，消费者的品牌社群认同将使其产生“社群参与”和“社群压力”两种反应[3]。 国内学者对品牌社群也做了深入研究。周志民从价值性质和价值方向两个角度进行解释，对品牌社群的消费价值做出了定义；金立印在研究虚拟品牌社群过程中发现，社群意识的形成和强化以及社群忠诚度的提升主要由四种价值决定：财务、社交、信息和娱乐[4]；薛海波对消费者参与品牌社群的动机进行了实证研究提出社交动机是消费者将参与品牌社群作为拓展人脉建立关系的重要途径[5]。 为深入研究品牌社群影响消费者参与的心理过程，贝克茨(Bagozzi)将计划行为理论引入品牌社群参与的研究中，品牌社群参与的测量提供了一个路径[6]；维韦卡南达(Vivekananda)将在线品牌社群参与行为定义为消费者对品牌相关活动的参与以及与在线品牌社群其他成员进行互动的行为[7]；姜凯平(Chiang K P)在此基础上通过对邮件列表，网络论坛等七种渠道进行调查，提出了线上品牌社群参与行为的社会影响模型，并识别出了目的性价值，自我发现，维持人际关系，社交强化，娱乐等五类动机[8]；但在动机类型方面，有学者表示不同的观点，沃林(Wolin)通过对网络用户的研究后认为，网络用户呈现出逃避社会、获取信息、互动控制、社交和经济利益等五类动机，其中逃避社会这一动机首次被提出[9]。 在本研究中，线上品牌社群参与行为指消费者对以互联网为媒介的各类在线品牌社群(在线聊天室，在线论坛等)所进行的注意、知觉、存储、提取和涉入等行为。线下品牌社群参与行为指消费者对各类线下品牌社群(俱乐部，车友会等)所进行的注意、知觉、存储、提取和涉入等行为。 (二)品牌社群感 品牌社群感是源自社会心理学中社群意识这一概念。西摩(Seymour)认为对于其他人有类似的知觉、与其他人交互相依、借由给予或为其他人做所期望之事而有意愿去维持交互，是一部分较为可靠及稳定的情感[10]；麦克米伦(McMillan)则将社群感定义为一种会员有着归属的情绪、一种会员与他人及团体间关系的情绪，以及分享会员需求，借由彼此的承诺而产生的信赖感[11]，提出了新的社群感四要素：情绪感受、人际信任、公平交换、传承艺术[12]；董子凡在麦克米伦(McMillan)的研究基础上，将社群意识分为五个维度分别是社群认同感、社群满意感、社群归属感、社群情感依赖和群体意识[13]。 在品牌研究领域，由于品牌社群与社会心理学中社群定义的差异，品牌社群成员所形成的品牌社群感也区别于社会心理学中社群感的内涵。这一差异主要体现在社群成员的身份和参与动机中。品牌社群由商家发起或消费者自发成立，其社群成员大多拥有对品牌的消费体验，并认可该品牌的品牌内涵。而在参与动机方面，品牌社群成员区别于社会心理学中社群成员的关键在于，品牌社群成员趋向于通过参与品牌社群活动满足其财务利益，与其他成员交换信息，使其获得在功能，价格，包装等方面有更优良表现的产品和服务。 因此，本研究将品牌社群感定义为，在由商家组织或由消费者自行发起的品牌社群中，会员所拥有的归属的情绪、与他人及团体间关系的情绪，以及分享会员需求，借由彼此的承诺而产生的信赖感。Jay A.Mancini，Gary L等学者在参考了社会组织理论、社会资本理论以及社群能力理论后，提出了品牌社群感的测量方法。本研究将采用这一研究所提出的社群感测量量表。 (三)动机、机会与能力框架理论 MOA框架是建立在皮特和卡乔波(Petty & Cacioppo)提出的详尽可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)之上，认为动机、能力和关系的形成是影响消费者对产品态度的主要原因。本研究采用了由西姆森(Siemsen)等学者所开发的基于MOA理论的量表，其理论架构表达和模型(如图1)。
(四)技术接受模型 戴维(Davis)运用理性行为理论首次提出了技术接受模型，并试图解释计算机技术被普及并广泛接受的关键因素。感知有用性的定义为用户认为某一信息系统提高其工作绩效的程度，感知易用性定义为用户认为容易学习并使用某一系统的程度。技术接受模型认为感知有用性和感知易用性是决定性的两个因素，并认为这两个因素揭示了为何用户决定使用某一系统。这一模型反映了外部因素对用户内在信念，态度和行为的影响作用。 本研究尝试运用技术接受模型，对消费者参与在线品牌社群的行为进行解释(如图2)。
图1 MOA模型
图2 TAM模型 (五)满意 满意，是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。许多学者对满意进行的定义，李丁提出满意是购买与使用产品的结果，是由购买者对预期结果的回的与投入成本进行比较产生的心理状态[15]。 在本研究中，主要探讨形成满意的路径，尝试探寻线上线下品牌社群参与行为影响满意的机制。因此本研究选取具有代表性的测量项，从态度和行为两个方面设置问项对满意进行测量，期望解释参与行为，品牌社群感以及满意之间的内在关系。 三、研究设计 (一)研究模型 本研究经过相关文献的整理工作后，提出期望解释线上线下品牌社群参与行为影响机制的研究架构。其中，线下品牌社群参与行为的测量模型在戴维(Davis)提出的技术接受模型(TAM)基础上，参考了玛尼(Money)等学者TAM模型的量表，而线上品牌社群参与行为测量模型则参考了西姆林(Siemsen)等学者关于知识分享的研究所开发的以MOA理论模型为基础的量表。另外，为分析线上线下品牌社群参与行为的相互影响作用，引入了品牌社群感，试图将其作为中间变量解释这种影响作用。经整理后，所提出的概念模型(如图3)。
图3 线上线下参与行为影响品牌社群满意的模型 (二)研究假设 品牌社群参与指的是社群成员参与社群各种活动的意愿。通过社群成员的关系互动，其成员往往因为自我意识的一致性满足而受到此社群的吸引，进而产生对其他成员的信任、满意等感觉，并因为承诺等因素而参与到品牌社群的各种活动中。即品牌社群参与会对品牌社群感产生影响。基于此，本研究做出如下假设： H1：对某一品牌消费者而言，其参与该品牌线上社群活动的行为对其产生品牌社群感存在正向影响。 H2：对某一品牌消费者而言，其参与该品牌线下社群活动的行为对其产生品牌社群感存在正向影响。 TAM强调个体实际使用信息系统行为是由其行为意图决定。与其他信息技术的应用一样，技术接受模型中两个关键因素感知有用性和易用性决定了线上品牌社群参与；宋晓兵等加入了信任的因素，并发展了一个强化信任的技术接受模型去解释行动付费机制，而模型中提出的知觉易用性与知觉信任会正向影响到知觉有用性[16]。 根据以上结论，本研究提出如下假设： H3：对某一品牌消费者而言，其感知有用性正向影响对该在线品牌社群的参与行为。 H4：对某一品牌消费者而言，其感知易用性正向影响对该在线品牌社群的参与行为。 作为推动社群成员参与行为的内在力量，动机对参与行为起着重要的作用。动机是促成参与行为的首要内驱力，而参与行为的发生，不仅受动机的驱动，而且受到个体能力的限制。此外，动机和能力之间存在相互影响，行为能力越高，越能够强化个体动机，反之亦然；而强烈的动机也会促使个体提高自身的行为能力，机会则强化了行为实现的可能。基于此，本研究做出如下假设： H5：对某一品牌消费者而言，其对品牌信息的接受和处理动机越强，其线下品牌社群参与程度越高。 H6：对某一品牌消费者而言，其接受和处理品牌信息的物质条件越充分，其线下品牌社群参与程度越高。 H7：对某一品牌消费者而言，其对品牌信息的理解和接受能力越强，其线下品牌社群参与程度越高。 吉姆(Kim)提出虚拟社群感会影响品牌忠诚度的形成，消费者参与虚拟品牌社群与消费者对社群的信任以及消费者对社群的忠诚以及品牌忠诚都是正向关系[17]。阿尔格斯海姆(Algesheimer)研究表明，如果消费者对品牌社群有较强的认同感，那么他们保持个人独立性的意愿就越弱，参与性就越高，对社群带来的规范性压力感受就越低，也就越愿意参加社群活动、向他人推荐社群和长期留在社群当中[18]。此结论亚历山大·麦昆(McAlexander)通过对Jeep和Harley-Davison这两个品牌社群的研究进一步得到了证实[19]。根据以上结论，本研究提出如下假设： H8：对某一品牌消费者而言，其品牌社群感正向影响其满意程度。 H9：对某一品牌消费者而言，其线上品牌社群参与行为将对线下品牌社群参与行为存在正向影响，反之亦然。 (三)问卷设计 本研究共2组问卷，用于测量同一消费群线上与线下品牌社群参与行为。A卷用以测量线下品牌社群参与，包括六个研究构面，动机，机会，能力，参与，品牌社群感以及满意；B卷用以测量在线品牌社群参与行为，包括五个构面，感知有用性，感知易用性，参与，品牌社群感与满意。问卷采用Likert7级量表进行测量，由1至7分别表示为“非常不同意”，“不同意”，“有点不同意”，“没有意见”，“有点同意”，“同意”，“非常同意”。 (四)样本与抽样方法 本研究的研究对象为同时参与三国杀游戏的线上和线下玩家。三国杀游戏是一款时下热门的桌面游戏，主要游戏工具为游卡桌游公司开发的三国杀游戏扑克，同时三国杀游戏也由游卡桌游与盛大网络公司合作推出了在线版。此游戏在年轻人群中十分风靡，并形成了线下和线上的游戏玩家社群，因此，为便于调查取样，将深圳、中山地区三国杀线上和线下玩家作为本次研究的样本。本研究采用滚雪球抽样，通过游戏玩家介绍其熟悉的玩家参与调查。 四、数据分析与假设检验 (一)样本特征情况 本研究共发放问卷300份，回收有效问卷255份，有效率为85％。90％的受访者年龄段位于19～35岁，其中全日制在校本科学生占总体的40％，其次为技术研发人员，占26.43％，其余职业为管理人员，后勤人员等。教育水平方面，正在攻读或已拥有本科学历的人数占总体的87.14％，说明受访者整体受教育水平较高。 (二)信度检验 在研究中，用Cronbach’s α方法配合SPSS软件以0.7为临界值来进行信度检验，从下表的结果显示可被测变量的Cronbach’s α值都大于0.7，因此本研究的测量体系信度可以接受(如表1)。 (三)因子分析 分析两组问卷，巴特利特检验显著性水平Sig为0.000＜0.05，拒绝原假设，KMO值分别为0.785，0.723，因此数据适合做因子分析(如表2)。
使用主成分分析方法对线上品牌社群参与问卷进行分析，在18个项目中提取2个因子，将0.6作为因子删除临界点，共提取2个因子，分析过程中删除因子负荷低于0.6的项目UN1和UN3。分析结果符合所采用量表的预期，同时根据因子内项目的共同特征将其分别命名为感知有用性和感知易用性(如表3)。
使用同样方法对线下品牌社群参与问卷进行分析，在10个项目中提取3个因子，将0.6作为因子删除临界点，分析过程中删除因子负荷低于0.6的项目MT1。分析结果符合所采用量表的预期，同时根据因子内项目的共同特征将其分别命名为动机，机会，能力(如表4)。同时，由因子分析结果可知了本次研究所采用量表具有较高的建构效度。
因子分析的结果显示MOA理论和TAM模型分别能够很好的解释线下品牌社群参与行为和在线品牌社群参与行为，尤其是MOA理论，在较大程度上揭示了影响线下品牌社群参与的因素，与现有的研究结论较为符合。 (四)相关分析
相关分析结果可知，动机，机会，能力与线下品牌社群参与存在正相关，正向影响线下品牌社群参与行为。感知有用性，感知易用性与线上品牌社群参与行为的相关系数分别为0.718，0.519均成正相关。线上品牌社群参与，线下品牌社群参与的相关系数为0.435，较为明显，而同时其显著性为0.000，说明此结果可靠。而在线品牌社群参与行为，线下品牌社群参与行为均对品牌社群感存在正向影响。另外，品牌社群感与满意也呈正相关(如表5)。 相关分析只判断了各因素之间是否具有相关关系以及关系的紧密程度，回归分析则可进一步指出这种关系的方向。因此本文使用多元回归分析对研究变量的关系进行进一步验证。 (五)回归分析 表6为动机，机会，能力与线下品牌社群参与的回归分析结果。由调整判定系数可知回归方程解释了总变异的60.2％，且F统计值小于0.01，说明每个模型的总体回归效果都是显著的。H5，H6，H7均得到证实。可得标准回归方程： 线下品牌社群参与=0.205×机会+0.231×动机+0.561×能力 感知有用性，感知易用性与线上品牌社群参与的回归分析。其判定系数为0.543，解释了总变异的54.3％，感知有用性的F统计值的显著性概率小于0.01，因此H3、H4得到证实。
由表7可得线上线下参与行为的回归方程：线下品牌社群参与=0.543×线上品牌社群参与。 线上线下参与行为的回归方程：线上品牌社群参与=0.543×线下品牌社群参与。因此H9证实。 品牌社群感与线上品牌社群参与的回归方程：品牌社群感=0.529×线上品牌社群参与。因此H1证实。 品牌社群感与线下品牌社群参与的回归方程：品牌社群感=0.679×线上品牌社群参与。因此H2证实。 满意与品牌社群感的回归方程：满意=0.211×品牌社群感。因此H8证实。 由上述结果可知假设H1至假设H9均得到证实。 五、研究结论及建议 (一)研究结论 本研究的主要研究结论如下。 1.品牌社群参与行为经由品牌社群感形成满意。 在线品牌社群由于其载体与线下品牌社群的差异，其社群成员的参与动机也与线下品牌社群不同，但共同点在于两种参与行为通过使成员产生品牌社群感，即对品牌社群的归属感和对成员的亲近感，从而形成满意。两种参与行为藉由这种方式形成相互影响作用。 2.线上线下品牌社群参与存在关联，即互相影响的作用。 本研究显示线上线下参与行为存在相关，数据能很好支撑这一结论。这一结论说明，消费者参与同一品牌的线上社群活动将对其参与线下社群活动有正向的影响，反之参与线下社群活动也会促进消费者对线上活动的参与。 3.互联网的广泛普及和使用使得线上品牌社群参与群体趋向年轻化。 在本研究进行过程中，所接触的样本为深圳地区参与过三国杀游戏的玩家。经调查显示，绝大多数玩家年龄居于19岁到35岁之间，较为年轻。而数据分析中所显示的感知易用性在较大程度上影响了玩家的参与行为，而年轻群体对新兴事物的接受程度和学习能力均较强，因而使得线上品牌社群参与群体趋向于年轻化。 4.品牌社群参与行为正向影响用户的品牌社群感形成。 品牌社群参与行为意向越强的成员，其品牌社群感也相应更强，反之，参与行为意向越弱的成员，其对品牌社群的归属感以及分享意愿较弱。 (二)营销建议 1.建立完善的在线系统，提供用户友好的和易于使用界面，为顾客参与提供便利。 感知易用性与在线品牌社群行为存在显著相关，说明一个在线系统是否简单易用对于消费者是否决定使用有显著影响。这要求企业进行需求导向的研发，使系统符合目标顾客的使用习惯和消费文化，吸引消费者参与在线品牌社群。同时还应将线下顾客交换信息的机制复制到以互联网为载体的在线品牌社群中，为顾客实时交流，充分及时地表达观点，并形成对企业品牌的传播提供支持。 2.将品牌社群作为企业和品牌新的传播渠道，整合传统渠道进行渠道深耕，用独立的组织架构管理品牌社群，建立顾客忠诚度。 品牌营销的目标是形成满意，并建立顾客忠诚。研究发现，在品牌社群参与行为过程中，顾客因参与行为而产生的品牌社群感是其满意态度的来源，即顾客因由参与行为带来的品牌社群感而对该企业和品牌感到满意。在以往的研究中，满意和顾客忠诚呈现强相关的关系，因此，在品牌营销过程中，不应忽视品牌社群对建立顾客忠诚，提升品牌资产的正面作用。品牌社群在今天以各种形式得以体现，作为企业和营销者，有必要从组织架构，营销推广等各方面给予品牌社群更多的关注。 3.建立整合营销传播战略，在线品牌社群与线下品牌社群使用匹配的营销策略。 品牌社群产生的口碑效应对企业而言作用巨大，在互联网时代企业需要尤其重视。而有学者发现，在线品牌社群由于是基于互联网的沟通模式，网络成瘾现象将消费者参与线下品牌社群的注意力吸引到在线品牌社群上来，因此线下品牌社群成员活跃程度开始削减。究其原因在于企业没有将线上品牌社群与线下品牌社群的诉求进行整合营销，而是作为独立的载体向消费者提供各种服务。因此，若要避免此类问题，应针对具体的品牌分析其品牌社群参与行为，并发掘线下品牌社群参与与线上品牌社群参与行为的相关性，从而在营销实践中使用户通过参与品牌社群获得品牌社群感，并在这两种参与行为的互相影响作用下提升其浸入水平。 4.重视渠道互补作用，在渠道功能和营销传播方面强化线上品牌社群与线下品牌社群的管理，维护工作。 莫汉(Mohan)在对“9·11”事件亲历者进行研究后提出了渠道互补理论，认为在用户在使用某种媒介满足其沟通需求后，会同时使用另一种形式的媒介来满足同样的需求。这种现象同样存在于本研究所选取的样本中，即线上和线下三国杀玩家均通过参与同样的活动而形成他们对品牌社群的归属感，并与所在品牌社群的成员进行交流分享。因此，企业应针对这两种品牌社群的渠道互补作用对营销策略进行调整，优化线上品牌社群和线下品牌社群的为用户提供的沟通机制，使新兴的线上品牌社群也为建立顾客忠诚度提供支持，并与线下品牌社群形成良好的互动。 5.注重利用互联网技术强化品牌管理，建立在线调研系统。 互联网时代，消费行为在发生持续不断的变化，因而企业应注重利用传统和互联网等多种渠道，建立在线调研系统，对在线品牌社群成员和线下品牌社群成员参与行为进行调研，并在品牌推广过程中主动了解用户的反馈，及时调整品牌策略。另外，在这一调研系统中，可以实现对顾客满意的实时监测。本研究发现，品牌社群参与行为，品牌社群感以及满意三者之间存在较强的相关性，这说明具有较强品牌社群参与意愿的顾客以及对品牌社群拥有较强归属感的用户，其满意度也较高。因而，对满意度的监测有主意企业自实践中获得对品牌定位和策略执行的决策依据。 (三)研究局限与后续研究方向 本研究力求在规范的研究范式和逻辑下，严谨的对文献整理，研究设计，数据收集，数据分析等过程进行控制，但仍存在一些不足之处。第一，研究所采用的滚雪球抽样并非概率抽样，这也加大了研究的误差，使研究的外部有效性受到影响；第二，本研究未研究线上品牌社群参与行为与线下品牌社群参与行为的交互影响机制。这些都是未来研究中值得关注的问题。
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