网络状产业链的价值创新协同与平台领导，本文主要内容关键词为：产业链论文,领导论文,价值论文,平台论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、文献概述
20世纪90年代以来的知识和资本的全球化，让我们正在经历“创新模式的升级”，即从罗斯维尔(Rothwell.R.,1978)描述的线性创新模式，升级到基于模块化设计的网络化创新模式。模块的设计者只要遵守“设计规则”，确保模块之间能够正确发挥作用，就可以自由进行试验、广泛尝试各种方法(Baldwin C.,and Clark B.,2000)。创新模式的升级，使得价值创新的重要性提升。企业要把视线从市场的供给方转移到需求方，实现从关注竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃，这就是价值创新的逻辑(W.C.Kim,and Renée Mauborgne,2004)。
创新模式的升级形成了新的生产分工方式，在线性创新模式下，创新活动分散在上下游的一系列活动中，纵向一体化会提高创新的激励(Buehler and Schmutzler,2005)。在网络化创新模式中，企业赖以竞争的核心能力不仅是内部资源活动所创造的价值系统，也要拓展至产业外部的价值网络(D' Aveni.1994)。在这种网络化的组织模式下，空间的集中与分散是相容的(Sturgeon,2002)。它形成了以功能分工为基础的网络状产业链，知识整合在网络状产业链整合过程中居于核心地位，是产业链整合的实质（芮明杰，刘明宇，2006）。
在线性创新模式下，核心产品的制造商和外围产品制造商形成了稳定的合作关系，后者按照前者的要求进行产品的设计和创新，形成集权的治理架构。网络状产业链的各个模块制造商、互补品制造商都有独立创新的能力，这改变了原来集权的权力结构。网络状产业链需要一个产业链的领导（通俗称为产业链的“链主”）来协调价值创新过程，这样的协调者也被称为平台领导(Platform Leadership)，它是指以推动自身行业创新为目标的公司(Annabelle Gawer and Michael A.,2002)。平台领导者通常要通过自身的努力创造一个产业“共赢”的格局，才可能获得平台领导的地位，这与线性创新模式依靠权威的方式完全不同。本文的研究着重于分析网络化创新模式下，平台领导企业通过组合策略实现产业价值创新协同的过程，为处于新产业组织形态下的企业树立新的“竞合”观，争取成为平台领导者提供有益的启示。
二、网络状产业链的价值创新协同
网络状产业链和传统产业链的根本不同在于企业和消费者间形成了新的相互关系：模块企业在规则指导下，展开独立的创新实验，但是在规则演化方面需要创新协同；互补品企业提供匹配产品对于模块企业的创新成功意义重大；消费者的消费行为也由于网络外部性而相互影响。网络状产业链一方面表现出对一体化组织依赖性的削弱，另一方面则加强了市场上的相互依赖关系。新的特点充分显示了，对新经济下的价值链形态而言，更多地是企业间有超市场、企业与市场融合的特性（李海舰，聂辉华，2004）。
由于顾客的需求和顾客对价值的认知是不断变化的，所以，顾客价值管理实现的是一种发现和满足顾客需求的动态能力，企业对顾客和市场的认知能力是以知识为基础的。顾客价值、核心能力及企业的相互关系是价值创造的三个关键要素(Kothandaraman and Wilson,2001)。网络状产业链的基本构成包括：行为主体、行为主体的资源和能力，以及行为主体间的关系。网络状产业链的行为主体包括：模块生产企业（含系统集成）、顾客、互补品生产企业。模块生产企业之间的关系主要通过系统的设计规则进行协调，模块生产企业和互补品生产企业的关系主要通过兼容性规则协调，模块生产企业通过模块操作为顾客提供选择权价值，顾客与顾客之间存在直接网络效应，顾客与互补品生产企业之间存在间接网络效应如图1所示。网络状产业链的价值创新来自模块产品生产和消费的全过程，包括：模块产品生产、互补品的提供和消费。
图1 网络状产业链的基本结构
资料来源：作者整理绘制。
网络状产业链的价值创新主要来源于以下三个方面，模块并行创新提供的选择权价值（通过模块生产企业的价值创新协同实现）、内部化间接网络效应的外部性（通过互补品生产企业的价值创新协同实现）、内部化直接网络效应的外部性（通过协调消费者消费行为实现）。
1.规则进化：模块生产企业的价值创新协同
传统的线性创新模式提供了一个整体化的设计，顾客只能选择要或者不要；网络状产业链通过系统的模块化设计和多个模块并行的实验，可以为顾客提供更多的选择余地。系统每增加一个模块就增加了一个新实验，这时整体系统的价值就增加到原价值乘以模块数的平方根，模块化分解提高了创新者对模块的选择权(Baldwin and Clark,2002)。模块生产体系通过为顾客提供更多的选择权价值实现价值创新。
网络状产业链的模块创新具有独立性，部分模块虽然可能会在技术上走得更远，但是系统给顾客提供的价值最终受到木桶原理的制约：木桶盛水的容量，取决于桶壁上最短的那块木板的长度。因此，当模块功能升级时，需要协调其他模块的创新，使系统能够整合不断更新的模块功能，实现系统整体价值的最大化。以个人电脑为例，一个DIY的爱好者不会简单升级电脑的CPU，因为计算机的综合性能还受到主板、总线传输速度、存储器存储速度等的影响，当系统其他环节遇到了瓶颈，单独模块的性能提高难以产生预期的效果。当存在系统价值优化的潜力时，需要推出一个新的更优化的设计规则，来容纳技术进步。
在模块功能整合的过程中，未满足的客户需求将会引发规则的冲突：系统规则的冲突和模块规则的冲突。如果冲突有限，那么可以通过模块隐性规则的再设计提升模块的性能，或者通过模块的操作来满足客户需求。如果是系统的设计规则约束了体系的性能，则需要促进规则的演化。规则的冲突可以理解为，现有体系结构和潜在技术结构在满足客户需求方面存在差距，规则冲突引发了寻找更有效率的设计规则的进程。新的规则战胜旧的规则，不能单纯依靠技术上的优势。由于顾客由一项技术转换到另一项技术需要支付一定的转换成本，因而在一定程度上被旧技术锁定。新的规则战胜旧的规则需要能够实现杀手应用(Killer Application)，它们推动消费者采用新的规格和技术，从而“杀死”竞争性的规则，实现替代。新系统规则需要在舵手的带领下产生，有金字塔形分割（舵手决定设计规则），信息同化型（舵手与模块企业互动后产生设计规则），信息异化型（多个舵手与模块企业互动后筛选出设计规则）（青木昌彦等，2003）。多个舵手一般结成研发战略联盟，协调新规则的设计。它们从各自系统环境的角度对新的设计规则提出意见，促进标准的完善。例如USB接口标准的开发就包括了英特尔、DEC、微软、康柏、IBM、北方电信和NEC技术公司，它们分别代表了来自芯片、电脑和软件生产商的意见。
2.横向兼容：互补品生产企业的价值创新协同
顾客价值创新的另一来源是互补品的数量或种类增加，给顾客带来的效用增加，这称为间接网络效应。由于网络效应的存在，杀手应用首先要争取互补产品的“倒戈”，即互补品生产商愿意提供与新的规则兼容的产品，这样才能赢得消费者的最终转向。互补品对模块产品的价值是：只有两者结合起来，对消费者才是有价值的。如果互补品的生产存在规模经济效应，则互补品随着模块产品用户数量的提升，成本下降、种类增多，能够为消费者提供更多的效用。
例如，一个有着完整硬件配置的电脑对于顾客没有价值，因为顾客需要利用该电脑完成一定的功能性任务，电脑的硬件只是基础，还需要操作系统和应用软件。当软件的生产存在递减的边际成本时（规模经济或者干中学），硬件所有者的更大用户基础将导致更多的软件销售、更低的软件边际成本和更低的价格。相似地，更大的用户基础将导致软件种类的增加或者软件质量的改善（张晓明，2007）。同样，互补品内容的丰富和更低价格使得消费者获得更多价值，因此将会促进更多的硬件销售，二者构成了正反馈。
互补品需要能够和模块产品兼容，才能够为顾客输送价值，这需要产业链横向兼容性规则协调互补品的开发。网络状产业链的知识创新平台通过形成产业内共同的显性知识，实现了模块产品与互补品的协同创新，将间接网络效应的外部性内部化，实现产业链价值创新的最大化。
3.纵向兼容：协调消费者消费行为
模块化商品的消费行为是彼此影响的，一个消费者的消费行为增加了另一位消费者的顾客价值（直接网络效应）。当一种产品对用户的价值随着采用相同的产品或可兼容产品的用户增加而增大时，就出现了网络外部性(Oz Shy,2001)。消费网络产品的消费者越多，这种产品的价值就越大，这就是网络经济的基本定律之一的梅特卡尔夫定律：网络的价值是参与联网的计算机数量的平方，N个联结创造出N×N的效益。网络效应的存在使得用户之间的需求存在很大的相互依赖性，这种有别于传统产品市场的需求特点对消费者决策和企业生产决策都产生了巨大影响。
消费的网络外部性产生了新技术使用的临界点——只有当用户数量达到了这个临界点，用户采用该技术才是合算的，否则都不采用该项新技术是合算的，这产生了一个多重均衡，在打破均衡向另一个均衡过渡时，是一个快速的跃进过程。当采用该产品的消费者数量超过了临界点，随着网络成员的增加，产品价值迅速提升，而产品价值的增加又吸引了更多的消费者，产生正反馈效应。而用户较少的产品则呈现相反的规律，最终马太效应导致了“赢者通吃”的格局。
内部化直接网络效应外部性的重要决策是产品升级过程中纵向的兼容性选择。产品的兼容性可以减少或消除停滞效应(Stranding Effects)的影响，吸引更多的顾客购买，从而增加网络价值——若产品是兼容的，消费者在选择某种产品时就不必担心选择的产品会因为将来被其他消费者“抛弃”而市场消失，从而失去价值。
三、价值创新协同的平台领导策略：一个理论模型
网络状产业链在价值创新的过程中，模块与模块之间、模块产品与互补品之间、模块产品与消费者之间需要实现协同。与传统产业不同，上述协同不能在一体化的组织中通过权威实现，需要采取一定的策略，使得模块生产企业、互补品生产企业和消费者自愿采用某一项规则或技术，我们称为平台领导。平台领导企业需要协调三方面的问题：一是如何协调其他模块的创新，实现模块系统整体价值的最大化；二是如何激励互补品制造商的创新；三是如何促进消费者使用新一代的产品。
假定系统由一个平台领导者（同时也是模块规则设计的舵手，用A表示）、其他模块生产企业（用B表示）、互补品生产企业（用C表示）、消费者（用D表示）构成。用一个动态博弈模型来分析系统模块的价值创新过程，如图2所示。平台领导企业必须采取一定的策略，使得各个阶段的参与者愿意为新的系统规则生产产品或者消费最终产品，才能实现价值创新协同。
图2 网络状产业链价值创新的动态博弈
平台领导者的策略可以分为两种策略组合，一类为开放的策略，即通过开放的知识创新平台，鼓励模块生产企业采用新的设计规则，并且新旧规则下生产的产品是兼容的，互补品生产企业的产品可以自由地用于两种产品。使用两种产品的消费者也可以互相联系，共同获得最大程度的网络效应。另一类为封闭的策略，即知识创新的共享范围只在本规则范围内，新旧规则间的产品不兼容，互补品生产企业为一类规则生产的产品不能应用于另一类产品，两种产品不能够互联互通，消费者只能与使用同一类产品的顾客获得网络效果。下面通过建立博弈模型，具体分析两种情况下平台领导企业的策略和价值创新的协同过程。
假定旧系统设计规则下系统包含m个模块，为顾客提供的选择权价值为
，平台领导者推出新的设计规则系统包含n个模块，为顾客提供的选择权价值为
，且m＜n，模块系统的性能得到了提升。平台领导者在研发出新的系统设计规则后，可以采取免费的知识产权策略和收费的知识产权策略。因为采纳新的界面意味着要新增加研发投入，并且对自己以前的技术产生创新的“自噬效应”(Canmbalization)，在位企业相对潜在竞争者来说在过程创新中的创新动机较弱(Arrow,1962)。与此同时，新产品不仅对原产品形成自噬效应，而且还会产生市场扩展效应(Utterback,1994)。市场扩展效应既有用户数量的扩展，也有产品功能和价值的扩展，其他模块制造商通过比较自噬效应和扩展效应选择是否跟进新的规则。
在新旧两个规则竞争的情况下，消费者的效用随着每一标准的适用互补品的种类增加而增加。我们将谢伊竞争性硬件市场中软件种类决定的分析方法(Oz Shy,2001)引入到规则的竞争中。假设每个消费者用收入中的ω购买系统（类似电脑硬件）和全部的互补品（类似电脑软件），消费者用一部分收入购买系统模块，用余下的收入购买互补品。假设互补品品种开发需要的固定成本为φ，种类的个数等于所有消费者用于购买互补品的总支出除以一个互补品开发的总开发成本。互补品的种类决定存在两种情况：①新旧系统规则不兼容，互补品开发商只能就某一规则开发互补品；②新旧系统规则是兼容的，所有互补品可应用到两种规则的系统中。平台领导者需要通过设定兼容性规则，引导互补品的开发，增加消费者的效用。
假定网络外部性密度为α，消费者从网络规模中获得的效用为αq，客户改变系统需要支付学习成本，假定转换成本为δ。假定有q个用户采用旧系统规则产品，有q个用户采用新系统规则产品①，在新旧规则竞争的情况下，用户会选取能够实现自身效用最大化的产品。同时，各参与方为了争取更大的市场份额，会进行降价竞争。平台领导者既需要协调模块生产企业、互补品生产企业的创新，为消费者提供更多价值，又要考虑新旧产品系统间价格竞争对消费者的影响。下面分两种情况分别考虑。
1.封闭策略下的价值创新
(2)平台领导者采取封闭策略，参与者选择不跟进，其他模块生产者和互补品生产者选择生产旧规则下的产品，消费者选择消费旧规则下的产品。
由于在标准升级的过程中，新旧产品会一起竞争用户，形成一个防降价均衡，因此平台领导过程是一个动态博弈过程。为了赢得各参与方对于新规则的选票，理论分析发现，知识产权的收费需要考虑顾客的学习成本、新产品带来的选择权价值提升、网络正反馈效应，必须遵循内在的匹配规律将费用控制在一定范围内，才能在竞争中赢得各参与方的支持。
当消费者的学习成本相比互补品种类和网络提供的效用较高或较低时，平台领导者可以采取封闭的策略，将产品的兼容限制于本规则范围内，同时需要将知识产权费用控制在一定范围内，才能使参与者参与到新模块规则产品的价值创新过程中。当消费者的学习成本小于新模块设计规则的选择权价值提升时，平台领导者可以采取开放策略，促进新旧规则产品兼容，为消费者带来丰富的互补品和网络正反馈效用，以此来争取各参与方加入。
知识产权收费最终将降低消费者的效用。因此，降低知识产权收费，通过扩大用户基础获得盈利是平台领导者可以考虑的策略。当产品存在较强的网络正反馈效应和较多的互补品种类时，平台领导者可以采取开放的策略、促进产品的兼容、降低知识产权收费，使得顾客可以获得更多的价值，这对于平台领导者而言是一个优选的策略。
四、案例分析：个人电脑总线结构创新的标准竞争
个人电脑硬件结构的最重要特点是总线结构，它将微型计算机的输入设备、中央处理器、存储器、输出设备连接起来，使之相互间能够进行信息的传递，同时便于各个部件的模块化生产，这形成了网络化的创新模式。20世纪90年代初，微型计算机主要是使用IBM的ISA(Industry Standard Architecture)总线标准。该标准的缺点是传输速度比较慢，最高数据传输速率8MB/s，使得与总线相连的任何部件其运行速度都非常缓慢。与此相对照的是，英特尔公司发现了摩尔定律，即微处理器的性能可以每18个月提高一倍。然而，由于落后的总线结构，使得微处理器技术进步的成效无法显现出来，难以被消费者感知。旧的标准制约了技术潜能的发挥，产生了促进规则演化的需求。以IBM、Compaq、Intel三家公司为代表，上演了争夺个人电脑体系结构领导权的标准竞争。
Intel 80486CPU推出以后，为了充分发挥486CPU的速度优势，迫切需要一种速度更快的总线。IBM公司研制的MCA（Micro-Channel Architecture，微通道结构）总线，是当时速度最快、数据宽度为32位的总线，它的传输速率为40MB/s。但是IBM公司采取了与ISA总线不兼容和专利收费的策略。这反映了IBM线性创新模式下的战略思维，即通过纵向一体化，将主要创新集中于组织内部，通过产品的优点与其他企业竞争，并向采用该种技术的企业收费。IBM公司MCA总线技术的垄断，激起了其他企业的反对，以Compaq公司为代表的9家公司联合，推出了一个新的总线标准EISA(Extended lndustrial Standard Architecture)总线，即扩展工业标准体系结构，它采取与ISA总线兼容的策略，数据传输速率达到33MB/s。由于EISA采取开放式体系结构，它在微机中获得了广泛应用。英特尔公司的PCI（Peripheral Component Interconnect，周边元件扩展接口）总线则采取了更为开放的结构。技术性能优越，传输速率可达132-264MB/s；兼容性好，PCI总线与ISA、EISA及MCA总线兼容，同时还兼容另一种局部总线VL；采取免费的知识产权策略，即新的PCI技术规范将免费提供给各个公司使用。
英特尔采取开放的策略，在于它认识到：PCI总线获得成功的关键在于必须争取到其他公司的认同，能够让其他公司投资生产使用这种总线的新产品。英特尔不是依靠PCI专利收费获利，而是依靠卖出更多的微处理器，这最终取决于电脑究竟能够为消费者带来多大的效用。
英特尔的PCI总线技术使得各电脑部件很容易地连接和升级，兼容策略和免费的知识产权策略使得互补品开发的成本降低。结果，PCI总线标准迅速被模块生产企业、互补品生产企业所接受，成为主流的标准。英特尔公司也取代IBM成为个人电脑体系结构创新的领导者。英特尔开放式的PCI标准战胜IBM专利式的MCA总线标准的过程，印证了网络状产业链平台领导的竞争原理。
五、结论与启示
技术的进步使创新模式由线性创新模式，升级到基于模块化设计的网络化创新模式，形成了网络状的新型产业组织结构，进而形成了不同的创新组织方式。在线性创新模式中，创新的协同一般依赖于层级组织的权威。在网络状产业链中，创新由分散的模块生产商和互补品生产商独立进行，传统的一体化组织模式不再适用。在这种新情况下，形成了创新的平台领导者，通过一系列的策略协调网络状产业链各参与主体的价值创新行为。
模块化设计规则的标准演化是创新模式升级的重要内容，新规则能否在与旧规则的竞争中胜出或者能够获得稳定的市场份额，一方面取决于新模块规则在提供选择权价值方面的进步，另一方面取决于平台领导者做出的兼容性决策和知识产权收费策略。平台领导者必须帮助其他模块生产商、互补品生产商克服技术创新的“自噬效应”，帮助消费者克服新规则的学习成本，从新规则带来的产品中获得更大的效用。
在线性创新模式下，知识沿着相同的方向累积，如果不能形成规模经济的壁垒，创新容易被模仿，使得探索者面临很大的风险。因此，企业在获得短暂的“熊彼特租金”后，价值创造主要来源于规模经济技术带来的边际成本下降，这往往导致成本竞争。随着技术进步和创新模式的升级，中国的企业应该更多地利用网络化创新模式进行价值创新。目前众多企业仍然习惯于通过价值创造而不是价值创新来赢得客户，结果是频繁的价格战，战争的最终目的是消灭对手。网络状产业链的模块之间是互相依赖的，在价值创新过程是一种新型的“竞合”关系。平台领导者通常要通过自身的努力创造一个产业“共赢”的格局，才可能获得平台领导的地位，这与传统竞争的“零和”博弈完全不同，因此中国企业首先需要实现战略思维的转化。
网络状产业链的平台领导地位需要通过竞争才能获得，这种竞争通常伴随着新标准对旧标准的替代。赢得标准竞争，正确的策略组合非常关键。平台领导企业的重要决策包括：关于模块设计规则知识共享的范围政策——知识产权收费或者许可范围；关于互补品创新的产品横向兼容性决策——互补品对新旧规则生产的模块产品的匹配程度；影响消费者的纵向兼容性决策——新旧规则下的产品用户能否互联互通，能否共同获得网络效应的正外部性。上述决策需要平台领导者根据新模块规则与旧模块规则创造的顾客选择权价值、消费者不同规则间转换的学习成本、消费者对互补品种类数的偏好、网络效应的强度等因素，做出最优化的选择，以吸引其他模块生产商、互补品生产商参与到新规则产品的开发中来，最终使得消费者愿意购买新产品。
通过本文的研究，对于意图竞争产业链控制权，争取平台领导地位的企业有以下启示：①通过开放共享设计规则的知识，促进其他模块采用新的标准，实现模块产品系统价值的最大化，保证新标准技术的先进性。在网络状产业链中，模块的创新具有一定的独立性，正是这种特性使得模块可以充分进行创新实验，为顾客提供最大的选择权价值，使得标准具有竞争力。平台领导企业必须充分采用开放式创新、建立知识联盟等手段，推动规则的知识共享和创新，使标准不断完善和升级。②必须以顾客为中心，协调全产业价值链进行价值创新，技术的先进性必须转化为价值创造的优越性。只有当新规则产品提供的综合价值增值（包括选择权价值、互补品效用、网络效用）超过顾客的转换成本，消费者才有可能购买新产品。因此，平台领导企业需要协调其他模块企业、互补品企业的价值创新过程，以顾客为中心，实现顾客价值的最优化。③促进横向兼容，协调互补品创新。随着产业分工越来越细化，很多产品需要和互补品结合起来，才能发挥一定的功能。因此，互补品的种类和数量也是影响消费者福利的重要方面，影响消费者对产品的选择。平台领导企业通过促进模块产品和互补品兼容，为顾客提供完整的功能配置和多样化的选择。④促进纵向兼容，充分利用网络效应。在网络效应较大的领域，需要保证升级前后产品的兼容性，促进产品更大范围的互联互通，减少或消除停滞效应，为顾客提供更多的网络价值。⑤在一定条件下，充分利用开放策略赢得竞争优势。平台领导需要通过激烈的竞争获得，当其他竞争对手采取封闭的策略时，争取平台领导地位的企业可以创造条件采取开放的策略，包括提供更低的甚至免费的知识产权收费，更大范围的横向兼容和纵向兼容策略，获得竞争优势。
相关研究对于政府也有以下启示：一是企业必须实现战略思维的转变，才能获得新生产组织方式的竞争力。网络状产业链形成了新的创新模式和新的产业组织形态，价值创新需要全产业链的协同。需要促进网络状产业链的企业由传统的竞争观向合作观转变，由封闭向开放转变。二是企业在竞争过程中，会出于竞争策略的考虑，主动采取低的知识产权收费（甚至免费的策略）促进知识的共享、提高产品的兼容性，从而增加顾客的效用。因此，政府需要做好知识产权保护，促进公平竞争，相关参与企业会在竞争的压力下主动采取促进顾客价值的行动，增加社会福利。
本文研究的重点在于揭示网络状产业链平台领导者通过策略组合实现价值创新协同的原理，以及相关策略与模块和网络技术参数的匹配关系。限于篇幅，本文的研究仍基于较强的假设，重点分析了平台企业完全的开放策略和完全的封闭策略，这两者之间还有更多的策略可供选择，如部分兼容策略、单向兼容策略等。这些内容有待于今后做更进一步的研究。
注释：
①也可以假定新旧规则的用户数量不同，这样不同规模用户的网络效应存在差异。为计算的简便，本文只考虑新旧规则用户数量相同的情况，这不影响揭示平台领导者在实现价值创新协同的过程中面临的主要问题及其采取的最优策略。
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