摘要：美国营销学家菲利普·科特勒对市场营销观念的解释是：“以一种整体营销活动为基础的顾客导向，其在与通过满足顾客的需要并使其满意实现赢利目标”。它是一种经营态度，是一种企业思维方式，是企业家经营企业所依据的经营哲学。
关键词：市场营销；营销观念；企业发展
一、市场营销概述
美国著名的营销学者菲利普·科特勒把市场定义为“市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者集合”。其对市场营销的核心定义进行了如下的描述：“市场营销是个人或集体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”
市场营销学是一门既年轻又古老的学科。市场营销学在西方的产生和发展大体上可分为四个阶段：
1、初创阶段（形成阶段）；2、应用阶段；3、发展阶段；4、成熟阶段
从整个发展过程来看，市场营销学在中国的引进和传播大致可划分为以下四个阶段：
1、引进、认知阶段（1978—1982年）；2、传播阶段（1983—1985年）；3、初步应用阶段（1985—1988年）；4、扩展时期（1988—目前）
二、市场营销观念
市场营销观念又叫营销观念，它是指企业从事市场营销活动及管理的指导思想或根本看法与根本态度。市场营销学于20世纪初产生于美国，其经历了一个漫长的演变过程。一般认为生产观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念和大市场营销观念是有代表性的企业营销理念。
传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别（见表1）
营销观念按其出发点、目的、手段不同分为传统营销观念和现代营销观念两类：
表1 传统市场营销观念与现代市场营销观念的区别
三、企业市场营销观念现状
XX企业在计划经济模式下已经经营了三十多年了，虽然在十多年前按现代企业管理制度建立了公司制企业，但企业人员的市场营销观念受计划经济的影响还较深，企业的经营行为还是按照自己的节拍进行，没有关注客户的需求和欲望：
在2007年，XX汽车厂向该单位厂下达了采购订单，但到了交付期的时候，产品还未加工完成，导致XX汽车厂由于物料短缺停线。此时公司才意识到问题的严重性，立即组织人员加班加点抢产品进度。随后，该汽车厂按照合同对这家公司造成的停线进行了处罚，同时调整了供货份额，供应商评价也被下调。
从这个案例来看，本人认为该公司在市场营销观念上存在以下问题：
1.企业的营销观念滞后
从计划经济到市场经济，从卖方市场转为买方市场，很重要的一条就是将“产供销”转为“销供产”，实现以销定产。
2.高层营销管理缺位
目前该公司的高层管理人员对营销工作具有明显的局部性、不确定性和非过程性，从而造成高层管理缺位。
四、企业树立市场营销观念的主要障碍及原因分析
随着社会主义市场经济体制的不断完善，企业被逐步推向市场，市场营销观念在企业中日益受到重视。然而企业在市场上不容乐观的现实，可以看出在树立市场营销观念的过程中显露出了一些问题：
㈠企业树立市场营销观念的主要障碍
1.企业适应市场激烈竞争环境的能力不足
市场营销观念的核心是通过满足顾客的需求，而获取企业利润的最大化。但市场需求是多方面的，包括产品质量、交付期、包装、价格、售前、售后服务等。而企业只关注自身的生产，对原材料、刀具、辅料等采购的交付缺少监控，对技术图纸状态的确定滞后，各加工车间不能按时流转产品没有有效的协调和调度。这样就不能保质保量的将产品交付给客户。
2.企业经营管理适应市场营销环境的能力不足
企业没有摆脱对上一级附属物的地位，没有摆脱服从上级部门而不是服从市场的桎梏。
3.企业的经营者由上一级任命的，习惯于执行上级命令，为上级负责。现在由面对上级主管部门变为直接面对市场，由以领导者自居变成为顾客需求着想的经营管理者，从观念到行为都极不适应。
㈡造成企业树立市场营销观念的主要原因
1.科学理解市场营销观念出现了偏差
认为市场营销就是推销，是销售部门的事，与企业其他部门关系不大等。其实，市场营销活动始终贯穿于产品的开发、制造、销售和售后服务的全过程。
2.全员参与市场营销管理出现了偏差
认为市场营销仅仅就是营销的事情，与企业的产品开发、生产、供应、财务、人事等其他部门和人员无关。市场营销的全员性是要把营销职能渗透到企业的各个职能部门的工作之中，使他们真正认识到本部门与营销的关系，使他们的工作都以市场为出发点。
3.全面谋划市场营销战略出现了偏差
目前，国内大多数企业还不是真正意义上的市场主体。改革开放以来，使企业成为市场主体已成为建立市场经济体制的关键。但由于企业改革涉及到产权制度、投融资体制、职工就业与社会保障、政府职能转变等诸多领域，难度很大。因此，使企业直接面向市场是一个较长的过程，不可能一蹴而就。
五、企业树立市场营销观念应采取的主要措施
1.制定培训计划
由人力资源部制定详细的培训计划，要求全体人员参与。
2.对销售人员进行科学的管理
企业除给予推销员较高的物资奖励、荣誉和经常性的鼓励外，还要帮助他们解决生活中的难题。此外,营销组织还应对推销员定期进行评估。评估内容如：年度销售额、顾客满意度、回款率等。
3.建立营销组织框架，树立现代营销观念
一是市场第一的观念。二是大市场营销观念。三是国际营销观念。企业要将市场创新点着眼于国际市场，建立国际营销网络，积极参与国际分工，大力开拓海外市场，寻求更加广阔的发展空间。
总之，市场营销观念是企业经营者对市场的根本看法和根本态度。它对企业至关重要，有什么样的市场营销观念就有什么样的经营销售活动。市场营销观念的正确与否对企业的经营成败兴衰，具有决定性意义，企业必须引起足够重视。
参考文献
[1]刘传江,石勉.市场营销学[M].中国人民大学出版社,2013.
[2]吕一林,岳俊芳.市场营销学.第2版[M].科学出版社,2010.
[3]王军旗,张蕾.市场营销:Marketing:基本理论与案例分析[M].中国人民大学出版社,2009.
作者简介：郝勇（1977.05-），男，陕西商洛人，任职营销主管，本科学历，单位：贵州群建精密机械有限公司，研究方向：市场营销。
论文作者:郝勇
论文发表刊物:《知识-力量》2019年9月35期
论文发表时间:2019/8/8
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