随着网络的出现和大数据的兴起，网络舆情的影响力也不断扩大，上市公司应该如何应对和利用网络舆情变得日益重要。本文基于2018年10月24日内蒙古伊利实业集团股份有限公司简称伊利官网发公开信举报其前董事长一事，对微博等网络平台信息传播特点与优势的分析，结合线性回归分析股价与公司价值的相关性，并计算累计超额收益率。实证结果表明，网络舆情与公司的股票价格有一定的联系，对微博等网络平台的运用可以明显导致公司价值发生波动。通过探究网络舆情与伊利股价的联系发现，伊利股份在应对网络舆情方面存在明显缺陷。最后，得出结论，网络舆情对伊利股份股价和公司价值都有极大的影响，并提供建议，伊利应该关注网络舆情，及时做好应对措施。
上市公司对网络舆情的应对策略研究
——以伊利股份为例
◎朱迪
一、引言
（一）研究背景
近年来，网络舆情对上市公司价值的影响力愈发凸显。比如本案例中，内蒙古伊利实业集团股份有限公司伊利作为乳业龙头企业，稳居全球乳业第一阵营，蝉联亚洲乳业第一，但是频频爆发的网络舆情事件，都导致伊利股份股价收到显著影响。本文从上市公司公众关系管理角度出发，研究网络舆情对公司价值影响的程度以及上市公司如何有效利用网络舆情，及时做到危机处理以及利好消息的发布，从而避免公司因为网络舆论的不良影响导致公司股票价值下跌市值蒸发，并试图对舆情管理应对的研究提供有益的补充。
在需求的刺激、政策的支持下，超星集团充分整合课程资源、利用软件研发和数字图书馆等方面的优势，研发出新一代网络教学平台——泛雅。[1]
（二）研究内容
舆论对经济有着重要影响，良好的舆情能够为企业提供营销机会并提升营销效果；不良舆情将会削弱企业的营销效果，为企业带来负面影响。本文通过对伊利官网发公开信举报其前董事长一事，一方面通过搜集事件发生日前后伊利股份股价的变动情况，并且观察通过网络平台如微博、网络新闻媒体等对舆情事件的关注与反响，定性分析网络舆情对伊利股份公司价值的影响；另一方面，运用事件分析法，定义事件窗口期，计算累计超额收益率，并且运用线性回归分析对股价与公司价值的相关性做出分析，得出结论。
（三）研究意义
在网络发展如此迅速的现代社会，网络舆情对经济发展有着重要的推动作用。本文以伊利股份为例，研究负面舆情对上市公司的价值产生影响并提出建议。首先，本文探讨了新媒体如微博在上市公司舆情管理中的有效性，丰富了企业舆情管理的研究内容。其次，从实践的角度看，网络媒体的兴起导致了信息的广泛传播和社会舆论的扩大，对网络舆论的应对已成为上市公司治理中的一个普遍问题。本文从实证的角度研究了微博等网络平台对企业价值的影响，并就如何有效地利用舆论维护企业形象提出了建议，有利于构建网络舆情管理系统、维护企业形象。
二、网络舆情对公司股价影响的理论分析
（一）文献综述
随着21世纪互联网大数据的繁荣，人们获取信息的方式也在发生变化。舆论不再仅仅是通过报纸、杂志、电视等大众传媒传播，微博、微信、官网、APP等网络平台已经成为人们获取信息的主要渠道。同样公众不再只是被动地接受信息而是可以平等自由地发布信息、评论公共事务，甚至可以通过发布话题来引导舆论的发展。网络信息的传播不仅引起了公众对相关事件的关注，也传达了公众对事件的理解。事件所涉及的问题迅速发酵，给各方造成了巨大的舆论压力，使问题得到重视或解决。
教育机构类的岗位描述中“语言表达”及“沟通能力”被提及最多，为29.96%，其次是对母语、团队合作意识、英语证书也提出了要求。如果求职者的母语与所教语言一致，会优先考虑。
《民事诉讼法》第201条明确了调解书的两项再审事由:有证据证明调解违反自愿原则的;有证据证明调解协议的内容违反法律规定的。① 对于《民事诉讼法》第208条规定的调解协议损害国家利益和社会公共利益，以及《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国民事诉讼法〉审判监督程序若干问题的解释》第5条规定的调解协议侵害案外人的利益，均属于违反合法原则的范畴。而这与《民事诉讼法》第200条罗列的13项判决和裁定的再审事由相比，是非常原则性的、边界模糊的规定，有进一步挖掘的需要。
国内研究现状。国内学者也对网络媒体在公司治理中的运用进行了一系列的研究，研究内容以网络财务报告的运用为主。刘定平（2014）认为投资者情绪与突发事件的传递效应之间具有相关性，发现投资者情绪是突发事件的传递效应产生的重要原因之一。文章研究投资者情绪会影响网络舆情的走向，从而影响股票价格。但是对于投资者情绪的情感赋值法可能存在一定的主观因素导向，没有涉及公众以及网络媒体对于突发事件产生的影响，和最终在股价上的反映。张煦（2014）认为我国证券公司在应对舆情危机时还存在缺乏重视、沟通机制不完善、掩盖事实、品牌管理模式落后等问题，并总结出现阶段我国证券公司面临舆情危机时，需要加强对危机的认识，建立独立的危机处理团队等。文章通过研究分析了近年来证券公司和资本市场出现的舆情危机案例，从市场宏观的角度分析网络舆情应对方面的欠缺并提出建议，对本文中针对上市公司如何应对网络舆情也非常有帮助。不足之处在于没有从单个上市公司的角度剖析对于公司价值具体产生影响的大小和程度。
本文从实证的角度研究了微博等网络平台发布与舆情相关信息条数和其中正面负面信息对企业的影响，另外运用事件分析法，通过数据分析的形式，研究网络舆情发布前后股价与网络舆情的相关性，证实负面舆情对上市公司价值有显著影响。并就如何有效地利用舆论维护企业形象提出了建议，有利于构建网络舆情管理系统和维护企业形象并赢得声誉。
（二）网络舆情对公司股价的影响机理
对于上市公司来说，企业价值决定了企业的股票价值，而同时，股票价值决定了股票价格，股票价格是投资者对企业未来收益的合理预期，同时也能体现股东财富。企业价值是该企业预期自由现金流量以其加权平均资本成本为贴现率折现的现值，它与企业的财务决策密切相关，体现了企业资金的时间价值、风险以及持续发展能力。
在本文中，认为网络舆情的形成机理首先通过酝酿阶段，表现为突发事件的导致因素已经存在，但是因为能量不够或者未被触发，所以没有突显出来，但是此时事件已经发生；在第二阶段发展期，网络舆情突发事件开始萌芽，进一步发展；到第三阶段爆发期，网络舆情能量快速集聚，热度急速增加，在网络中迅速发酵，被各大新闻媒体以及网络平台相继报道，并且在微博中引起热议，形成网络舆情。在舆情形成之后，上市公司意识到事件的重要性，并迅速对舆情做出反应。最后媒体报道和公司回应等对此次事件的舆情影响因素都会很快反映到股票价格当中，进而影响到公司的价值，对经济产生正面或负面的影响。
三、伊利股份的案例分析
样本平均异常收益率为上市所有股票的异常收益率加权平均年获得的：
（一）伊利股份简介
内蒙古伊利实业集团股份有限公司成立于1993年6月，公司类型为其他股份有限公司，经营范围有乳制品制造、特殊医学用途配方食品的生产和销售、食品饮料加工、牲畜、家禽饲养、汽车货运服务等。伊利集团是中国规模最大的乳制品企业，行业主要竞争对手有蒙牛、光明、新希望等乳业公司。据2018年伊利企业年报显示，2018年的营业收入近800亿元，同期增长16.89%；净利润为64.52亿元，同期增长10.32%，再创亚洲乳业新高，其中加权平均净资产收益率为24.33%，持续稳居全球乳业第一。
（二）伊利网络舆情事件回顾
2018年10月24日上午10点03分，新华社微博新华视点发表题为《伊利谣言案今日宣判》一文。
从表中可以发现，在事件发生前后，股价有明显的波动，通过回归分析个股市场收益率y与市场指数收益率x之间有线性相关关系，且测算的AARt和CARit均为负值，说明了负面的网络舆情会对上市公司的股价产生不利影响。
伊利股份午后快速跳水，股价大跌7%，最低探至23.80元。
（2）确定窗口期。
（三）伊利网络舆情事件的数据分析
需要注意的是，冬季是心脑血管疾病高发的季节，老年人普遍存在动脉硬化症状，如遇寒冷空气袭击，很容易导致冠状动脉痉挛，诱发心肌梗死。所以，也不能盲目摄取高能量的食物，特别是在脂肪的摄入量上要严格控制。每天脂肪的摄入量不要超过70克，食用油不要超过30克。
通过查阅权威第三方数据，以及查阅相关文献，得到关于本次研究相关的背景资料。以事件发生的时间10月24日为中心，设置窗口期，为事件发生前后10天。通过查找相关数据，得到伊利股份在此期间的股票价格。另外，在微博中搜索关键词“伊利”，查看相关微博内容以及条数，分为正面，负面两类。通过比较微博数据与股价变化，反映网络舆论对于伊利的影响。
危害玉米健株生长最主要的地下害虫有地老虎、蝼蛄、金针虫的，其主要危害就是此类地下害虫会吞噬玉米的种子，啃食玉米的根茎部，造成苗株无法发芽或者苗株在生长初期变黄死亡，田间出现缺苗现象，若不加以管控，严重些会导致田间整片没有苗株生长。
伊利股份从2018年10月22日到10月26日期间股价以及相关数据的变动情况总的来说，在10月24日前后5天内，股价一直处于下降的情况，在10月24日降至最低点，成交量和成交额都大幅上升，达到几日中峰值，资金流向为负，原因是各种负面信息被传播，大量股民对伊利股份失去信心，出现大规模的抛售行为，并且出现在各网站的龙虎榜中。10月24日收盘价较10月22日下跌10.15%，10月26日收盘价较10月22日下降13.89%，跌幅异于一般水平。从成交量的情况来看，10月23日有所下降，之后增速较快，于24日达到顶峰，之后持续下跌。可以看出，伊利官网发公开信对于股价有很大的影响。
这是由于社会资本蕴含有信任、互惠、规范等活性因子，能够促进人与人之间的社会合作，从而提高社区治理效率。
枸杞子为茄科植物宁夏枸杞（Lycium barbarum L.）的干燥成熟果实，具有滋补肝肾、益精明目的功效，主要用于虚劳精亏、腰膝酸痛、眩晕耳鸣、阳痿遗精、内热消渴、血虚痿黄、目昏不明等症的治疗[1-2]。研究结果显示，枸杞子含有多糖、有机酸、黄酮、氨基酸、维生素和微量元素等[3-4]，具有抗氧化、降血脂、降血糖、抗肿瘤和调节免疫力等作用[5-8]。
从2018年10月18日到2018年11月01日的搜索以“伊利”为关键词的微博，在10月24日，微博数较前后几日，呈爆发式增长，在10月24日，公众对伊利的关注度达到顶峰，而其中大多数是关于伊利官博发公开信的评论，自10月24日后10月23日，网友对于伊利的关注度还是较高，而与此同时，伊利股价直线下降，可见负面新闻对伊利的影响不可小觑。
从相关评论的来源来看，47%来自财经网的转发微博，19%来自中国新闻网，14%来自凤凰网财经，8%来自半岛晨报，7%来自凤凰网等。多家财经网站的关注，也使得伊利股份事件迅速发酵，对于较为透明的市场来说，公布的相关信息会迅速反映到公司股票价格上，从股价变化图中也能够看到股票价格与网络舆论的联系。另外，通过分析网友的评论内容可以看出，26%的网友评论内容是希望严查到底，能够解决文中提到的问题，20%的网友提到了对文章具体内容以及贪污腐败的关注，还有20%的网友对删除微博以及话题热度非常关注，16%的网友较为关注后续事件的处理，另外有5%的网友表示不敢想象事件的发生。
其实不仅是此次事件，无独有偶，从之前几次事件中，我们可以发现相似的情况，网络舆论引发媒体、公众的广泛关注，之后事件迅速发酵，不管是谣言或者是事实，迅速反映到股票价格当中。
PPP项目作为公共基础设施中的一种融资和项目管理模式，以透明的定价机制，成为了建设智慧城市的主流模式。本文首先介绍了智慧城市中PPP项目的运行方式及所涉及的税种，其次分析了智慧城市的PPP项目实施中涉税处理的复杂性，最后探讨了PPP项目应用于智慧城市时的税收风险管理策略。
2.事件分析法。
本文以内蒙古伊利实业集团股份有限公司的一系列事件为研究对象，利用事件分析法验证网络舆情与上市公司股票价值的波动关系，通过计算正常收益率来测算网络舆情的影响。
（1）样本选择。
以上四个事件中除去在事件期内公司公告有重大事项，可能会对样本产生影响，最后确定1个最终样本。
10月24日晚，伊利股份发布公告，就名举报公开信，做出说明：1.相关举报不涉及公司应披露而未披露的重大信息；2.公司目前管理团队稳定，生产经营正常。
排除其他影响，以10.24号作为事件发生日，事件期间为事件发生日前后10日称为事件窗口，事件期前的40个交易日作为估计期间，通常会考虑到事件提前泄露的可能性，所以选择窗口时会选择事件发生前的一段时间，称为估计窗口期。同时考虑到事件发生之后的一些影响，选择事件期后的20个交易日为事后窗口期。事件发生日用T0表示，设定事件发生前后10个交易日为事件窗口，分别用T=-1，-2，-3，……，-10 表示事件发生前；事件发生后 10 个交易日用 T=1，2，3，……，10 表示。将事件发生日之后的20个交易日T=11，12，13，……，20 设为事后窗口期。
（3）计算正常收益率。
1.事件的数据来源。
在此运用CAPM资本资产定价模型大大简化了投资组合选择的运算过程，并且该模型排除市场波动的影响能够降低对收益率估计的误差。超额收益率是指超过正常收益率的收益率，它等于某日的收益率减去投资者当日要求的正常收益率。其中正常收益率的模型为：
其中，Rit是单只股票i在事件发生日T的实际收益率；Rim是市场在T时期的收益率，该收益选用天相流通指数来表示，本文选择上证综合指数；εit为随机扰动项，一般假定为正态分布，αi和βi为回归模型的截距和回归系数。
（二）临诊症状和病理学诊断 急性病猪出现高热、严重的呼吸困难、咳嗽、拒食、死亡突然，死亡率高。死后剖检病变主要局限于胸腔，可见肺脏和胸膜有特征性的纤维素性和坏死性出血性肺炎、纤维素性胸膜炎。
对上式进行回归，用估计期数据估计出αi和βi，我们可以得到事件期的超额收益率和累计超额收益率。事件窗口中个股的异常收益率的计算模型为：
其中，ARit是计算出的事件期股票i在t时期的异常（超额）收益率，Rit为事件期股票i在t时期的预计正常收益（实际收益），Rim为事件期t时期的天相流通指数（市场收益率），αi和βi为市场模型估计出的参数值。
本文选取了10月24日，伊利在官网发布《关于谣言案更多真相的公开信》事件作为案例分析网络舆情对上市公司的影响。
CARit为事件期股票i在t时期累计超额收益率，AARt为事件期t时期内的平均超额收益率，CARt为事件期t时期内的累计平均超额收益率：
在招商引资过程中，多家在谈意向企业向我们提出将各税种和土地出让金的地方留成部分予以返还，但经过了解，宁波等东部发达地区除中央共享部分外无其他上解，我们与之相比实际税负仍然较高，这势必影响了辽东湾新区招商引资工作的开展。经初步测算，2018年需向省上解4亿元，2019年需向省上解4.8亿元，2020年需向省上解5.8亿元，2021年需向省上解7.1亿元。
回归结果分析：设自变量x为市场指数收益率，因变量y为个股市场收益率，得到回归方程为y=1.255344x-0.00155，拟合优度为0.429773，相关系数R为0.66278，x相关系数的P值为5.93E-09小于0.1，认为系数与零存在显著差异，方程可靠。于是可以认为，个股市场收益率y与市场指数收益率x之间有线性相关关系。
国外研究现状。外国学者Brooke Fisher Liu（2006）认为在组织应对危机时战略性地匹配危机信息形式和来源是非常重要的，危机信息的形式和来源的选择影响着公众的归因独立和依赖情绪。文章主要研究了危机信息会影响到公众对于危机事件的看法，并且匹配危机信息的形式和来源可以有效地应对网络舆情危机，对本文研究上市公司如何应对网络舆情以及提出合理建议有着积极的帮助，但是文章关于公众影响事件的程度和范围并没有一个量化的体现，也没有关于网络舆情对于公司价值的具体影响分析。学者Frederic Schultz（2018）认为社会中媒体创新的迅速出现导致了危机传播的制度化，而新媒体在其中扮演着至关重要的角色，并且媒介比信息更重要。文章研究媒体对危机沟通的看法和反应中价值的变化，通过实验分析传统和社交媒体策略对接受者声誉认知的影响，分析对接受者的二次危机沟通的影响或危机反应，并且深化了危机传播的理论基础。文章的不足在于仅仅探讨了危机形成过程以及影响因素，但是缺少在网络危机产生的具体影响在公司价值方面的反映。
表 AART与CARit值
对上式进行回归，用估计期数据估计出αi和βi分别为-0.00155和1.255344，我们可以得到事件期的正常收益率Rit。再计算事件窗口中个股的异常收益率：ARit=Rit-αi-βiRim，最后样本平均异常收益率为上市所有股票的异常收益率加权平均年获得的，CARit为事件期股票i在t时期累计超额收益率。
2018年10月24日上午10点49分，内蒙古伊利实业集团股份有限公司认证微博账号“伊利”及官网、官方微信发布了实名举报公开信《常年屡遭破坏伊利苦不堪言，被迫公开实名举报信，恳请彻查郑俊怀及其保护伞》。
（四）原因分析
伊利股份的一系列事件都导致公司股价出现巨大的波动，公司的企业价值也受到一定的影响。作为中国乳业的龙头企业，出现在公众面前的形象都是国家实力品牌、行业标杆等，在媒体以及广告宣传方面，伊利的营销也做得相当成熟，乳制品质量把控严格，品牌信誉度非常良好，但就是这样一个民族企业，在面对网络危机事件时，频频差强人意，对公司形象影响极大。一方面，伊利股份在舆情应对方面存在较大的问题，主要表现在应对态度、应对速度、应对方式、应对传播四个方面。通过对以往舆情案例分析可以看出，好的舆情通过及时回复应答舆情，采用较好的方式应对能够使公众更加满意，并且能够提升公司的形象。
创客空间(Maker Space)起源于美国，近几年在国内“大众创业，万众创新”的氛围下，开始在国内各大城市发展，比较知名的有深圳柴火创客空间、上海新车间。高等院校创办创客空间，比较知名的有清华大学创客空间，西南交通大学创客空间。本科高校创客空间多利用工程训练中心现有的场地、师资、技术创办，有其独特的机制体制优势。浙江大学工程训练中心就以培养学生综合能力和创新能力为主线，并成立了大学生创新实践基地，强化学生的工程意识、工程实践能力和创新意识、创新能力。
另一方面，伊利股份几次事件中较为凸显的是公司内部矛盾，利益诉求没有得到满足而产生的纠纷，与其他网络舆情具有差异性。通常网络舆情涉及产品质量，相关服务，而伊利股份几起事件都是因为高管之间内部矛盾引发，可以看出伊利股份公司治理方面存在较大的问题，随着时间增加，矛盾日益凸显，最后爆发，导致公司声誉形象受损，市值蒸发。
1.3.2 观察组 观察组在对照组的基础上，在术前、手术当日及术后恢复期3个阶段给予阶段性心理干预，并借助症状自评量表 (SCL-90)进行心理状况评估。
五、上市公司网络舆情的应对
（一）利用好自媒体，适应互联网时代舆论传播的速度
如前所述，微博正成为越来越重要的信息来源和信息传播渠道。微博不受时间和地域的限制，直接导致与公司相关的信息传播加速，甚至更加不可控制。因此，当公众意见出现时，公司的反应也应该更有效。虽然没有确凿的证据表明，反应越快，效果越好，至少第一次发声，有助于企业参与制定舆论议程和确定事件的方向。
本文通过氧源分子束外延法制备了厚度分别为20 nm、40 nm、60 nm的外延单晶VO2薄膜，肉眼可发现三组薄膜厚度越大颜色越深、对可见光透过率越低、反射率越高，且在相变前后对可见光的透过率反射率均无明显变化，验证了其优异的光学特性.
（二）选择适当的渠道发布有效信息
自媒体的应用使上市公司能够首先对敏感信息做出反应。然而，并不是所有的企业都具有影响力的自媒体工具，也不是所有的利益相关者都能通过自媒体获得信息。一般公告是最正式的官方回应，但它们受到表达方式、传播力和公众解释能力的限制。因此，在某些情况下，企业仍然需要通过相对权威的媒体发布有效的信息，以扩大公众对信息传播的舆论反应范围。
（三）结合实际措施应用媒体，以避免过度承诺
有效的公众反应与有效的解决方案相结合可以发挥更好的作用。比如南航A380客机发生故障后，公司通过多种渠道发布事故信息，宣布飞机故障应急响应措施，并承诺尽快解决问题。南航已经覆盖了舆情事件的关键点，并为解决这一问题预留了空间。然而，这种响应要求企业具有良好的系统设计。
如果公司大部分时间保持沉默，没有采取任何切实可行的措施，会导致了网上的大量猜测，扩大了活动的影响。公司多次承诺发布公告，但多次拖延信息披露，相当于一次超出公众心理预期，损害公司形象。
（四）斟酌用词谨言慎行
说话和做事要小心，当事人含糊不清的话语，可能会被竞争对手、某些媒体和公众放大和误解，或者断章取义，从而成为舆论进一步发展的催化剂。因此，建议上市公司积极应对舆论危机，但应慎重权衡言辞，谨慎言行，企业中的每一个人都有责任和义务参与解决问题，各部门团结一致处理网络舆情的处理，做到口径一致。
六、结论与建议
如今，互联网对生活有着巨大的影响，网络的发展也使得如今的信息传播渠道有异于以往的形式，网络信息的传播在现如今占较大比重。可以说如今的信息传递速度相当之快，而且传播范围也非常广泛，使得市场较为透明，与上市公司相关的公开信息能够迅速地反引导股票价格当中去，从而影响企业价值。如今的网络可以做到通过网络舆论进而影响上市公司的发展，如何应对网络舆论可以说至关重要。
从上述的分析中可以看到，负面舆论对上市公司的影响是极大的，伊利股份从2011年到2018年，往期事件回顾中都能够看出应为对网络舆情处理的方法的不恰当或者有所欠缺，导致企业四次股票价格巨大波动，对企业也产生一定的打击。就如伊利这样的国企乳制品龙头企业，在公众心目中可以说是行业标杆的形象，但是在面对网络舆情以及应对时都表现出相应危机公关能力的缺乏，导致企业形象的影响甚至妖魔化。一旦企业处于网络舆论的焦点，负面的舆情其实能够对公司产生巨大影响，但其实如果能够正确应对，对公司来说不失为一种宣传的机会。
从此案例中我们能够从伊利的经历中看出网络舆情已经能够影响到公司的价值。从另一点来说，也可以看出伊利集团内部管理的缺陷与失控，面对网络舆论方面存在的问题，公司员工、部门不能及时反馈，虽然企业产品质量优良，外部形象非常良好，但是内部管理明显存在缺失也会对投资者的选择造成影响。正确应对网络舆情，坦诚面对问题，勇于承担责任并且积极回应舆情，加强对网络舆情的监控是伊利的当务之急。
作者简介： 朱迪，女，生于1998年9月，汉族，四川成都人，天津外国语大学本科在读，会计方向。
（作者单位：天津外国语大学）
标签：网络舆情论文; 伊利股份论文; 上市公司论文; 内蒙古伊利实业集团股份有限公司论文; 累计超额收益率论文; 线性回归分析论文; 网络平台论文; 公司价值论文; 天津外国语大学论文;