商业零售企业的PB商品战略，本文主要内容关键词为：零售企业论文,战略论文,商品论文,商业论文,PB论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
PB(Private Brand)商品战略即商业零售企业的自开发商品战略，是指商业零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产或自行设厂进行生产制造，最终在本企业内以自有品牌进行销售的战略。PB商品是相对于使用生产企业商标、面向全国市场销售的NB(National Brand)商品而言的，它是随着西方国家商业零售企业在连锁经营过程中谋求事业扩张和商业成功而产生的。从美、日等国的情况看，开发和销售的PB商品在零售业中占有相当比例。世界上著名的大型连锁商业集团几乎都采用了PB商品战略，如美国的沃玛特、日本的大荣、法国的家乐福、英国的马狮集团等。PB商品战略已经成为大型商业零售企业集团经营战略的重要组成部分。
随着我国经济的迅速发展，市场需求结构呈现层次化、多样化，特别是由于外商进入我国商业零售业而导致的商业零售企业之间的竞争激烈化，我国一部分大型商业零售企业在通过连锁经营获得规模扩张的同时，必然会借鉴西方国家的成功经验，利用“后发性”优势，实施PB商品战略，谋求自身在新的商业零售体系中的市场竞争地位。因此，PB商品战略将成为我国大型商业零售企业进一步发展的必然选择。
一、PB商品战略的竞争优势
一般而言，商业零售企业实施PB商品战略可以获得四个方面的竞争优势。
1.良好的品质保证。有能力实施PB商品战略的多为大型商业零售企业集团，他们在流通领域中长期经营，通过对经销商品质量的严格把关和对顾客周到细致的服务，在消费者心中树起了牢固的企业形象，拥有相当高的商誉。因此，他们开发的PB商品从诞生起就具备了名牌的许多特性，极易被消费者认可。特别是在市场上假冒伪劣商品困扰消费者的情况下，选择商业零售企业的PB商品对消费者而言更有质量上的保证。
2.低廉的商品价格。实现商品的低价格是PB商品战略最突出的竞争优势。与NB商品相比，美国PB商品的价格通常低15%左右，在日本则低10%—30%。实施PB商品战略可以在保证同等品质水平的条件下有效地达成低价格，其原因主要在于：第一，商业零售企业直接从厂家定货，省去了许多中间环节，降低了交易费用和流通成本；第二，由于PB商品仅在开发商品的商业零售企业内销售，其广告宣传主要是借助于其商业信誉，在商场内采用广告单、闭路电视、广播等方式进行，广告费用大为降低；第三，大型商业零售企业拥有众多的连锁分店，可以进行大批量销售，使生产取得规模效益，从而降低生产成本。
3.及时的品种调整。商业零售企业直接面对消费者，与消费者保持着密切的接触，PB商品战略可以使商业零售企业根据消费者的需求特性和产品寿命周期，对所经营的商品进行及时的调整。例如，根据消费者需求迅速开发设计新产品投放市场，大大缩短新产品的开发周期；对新产品进行试销并及时向生产商反馈信息以改进产品；对处于市场上升期和成熟期的产品让出足够货位，并敦促厂家及时供货；尽快处理处于衰退期的产品。与仅仅经营NB商品相比，PB商品战略既能及时调整品种以适应消费者需求的变化，又能形成商业零售企业商品差异化的特色。
4.分散的投资风险。通过实施PB商品战略，商业零售企业可以建立起较为稳定的商品开发、生产、供应基地，并逐步培养和积累生产技术管理方面的力量和经验，为进入生产领域开展多角化经营进行必要的准备。当商业零售企业发展到一定规模后，必然会进入生产领域谋求更高的利益，从而使得投资风险分散化。
二、PB商品战略的实施条件
PB商品战略并不是任何一个商业零售企业都能自如运用的，实施PB商品战略必须具备一定的条件。
1.商业零售企业应达到相当的规模。从世界范围来看，采用PB商品战略的多为实力雄厚的大型商业零售企业集团，而一般规模较小的商业零售企业仍只能经营NB商品。
2.商业零售企业对商品质量有足够的控制能力。与经营NB商品相比，保证PB商品在同等质量水平上的低价格或同等价格水平上的高质量，是实施PB商品战略的基本条件，否则，PB商品将难以被消费者接受，这就要求商业零售企业对PB商品质量有足够的控制能力。一方面，商业零售企业必须拥有自己的技术人员，帮助生产企业达到开发设计所要求的标准，同时企业内实行全面质量管理，严格控制产品质量；另一方面，商业零售企业必须注意PB商品品种的选择，应根据自身的能力和生产企业的知名度、技术实力等因素选择消费者能够直接或间接地对商品质量进行判别的商品实施PB商品战略。
3.商业零售企业拥有一批与之密切合作的生产企业。商业零售企业实施PB商品战略，除了商业零售企业本身的商誉和实力外，其所选择的生产企业的合作态度也相当重要。对生产企业而言，它之所以愿意生产商业零售企业自有品牌的商品，原因在于利用零售企业的品牌和销售渠道能够获得丰厚的利润。共同的商业利益构成了零售商和生产商的合作基础，生产企业的密切合作为商业零售企业实施PB商品战略提供了技术保障。
三、PB商品战略的实施方式
PB商品战略是商业零售企业通过开发PB商品而谋求商业成功的一种战略选择。根据商业零售企业开发PB商品的不同方式，可以将PB商品战略划分为三种不同的实施方式。
1.联合开发方式。商业零售企业向生产企业提出新产品性能、规格等要求，同生产企业共同开发设计，由生产企业负责生产制造，商业零售企业按订购数量收购。在联合开发PB商品的过程中，商业零售企业以现场销售统计资料（POS系统资料）为依据进行市场预测，并以自己拥有大量连锁店铺和物流网络，而有能力达到符合最低经济规模的定货批量为基础，去同生产企业合作。零售业与制造业之间的这种合作能够将各自所具有的信息、专门知识、技术相互组合起来，能够及时满足消费者由既定的商品生产所不能满足的需求。这种对零售企业和生产企业双方都有利的联合开发方式为商业零售企业普遍采用而成为实施PB商品战略的主要方式。
2.自主开发方式。商业零售企业发展到一定规模后，出于经营多样化的考虑，自行投资设厂或通过收购、兼并进入生产领域，集科研、开发设计和生产制造为一体，力图创造出具有自身特色的品牌。如日本的八佰伴集团拥有100家生产企业，美国的克罗格公司拥有37家自有品牌的生产厂。一般而言，由于受到资金规模、技术水平等条件的限制，采取自主开发方式的商业零售企业开发的PB商品品种有限，只占其所经营商品总量的极小部分，因此，大多数采用自主开发方式的商业零售企业同时仍与其他生产企业保持合作，联合开发PB商品。
3.国际化方式。国际化方式实际上也是一种联合开发方式，它是商业零售企业同国外生产厂家联合开发PB商品的方式。运用国际化方式，商业零售企业能够根据消费者需要制订商品开发和供应计划，在全球范围内选择最好的原材料和最优的经营技术资源，以较低的成本，在最优生产据点进行PB商品生产。因际化方式一般是大型跨国商业零售企业集团实施PB商品战略的方式。