国内商业银行的产品创新，本文主要内容关键词为：商业银行论文,国内论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
现代市场营销学之父菲利普·科特勒把产品定义为“能够提供给市场，引起人们注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望和需要的任何东西。”产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思或者这些实体的组合。银行、保险公司和其他金融公司通常都被认为是服务行业，是由于这些企业的竞争力来源于产品和服务的高度整合。没有产品，服务就是空的：但是有了好产品，服务跟不上，市场份额也难以扩大。银行产品是银行为市场提供的有形产品和无形服务的综合体。狭义上的银行产品指由银行创造、可供客户选择在金融市场进行交易的金融工具。广义上，银行向市场提供，并可由客户取得、利用或消费的一切产品和服务都属于银行产品服务的范畴。
一、银行产品的层次和特性
按照产品功能本质，可以把银行产品划分为以下三个层次：核心产品、形式产品和扩展产品。
(1)核心产品：核心产品是指银行产品满足客户需求的属性，如存款能满足储户增值的需求，贷款能满足客户经营过程中资金短缺的需求；核心产品也称利益产品，是指客户购买到的基本服务或利益，因此，它在银行产品的三个层次中处于中心地位。如果核心产品不能符合客户口味，那么形式产品和扩展产品再丰富也不会吸引客户。
(2)形式产品：也称特征产品，是指银行产品的具体形式，用以展现产品的外部特征。银行产品的无形性，使其形式产品无法通过外形、颜色、式样、品牌、商标来展示，而主要通过质量和方式来表现。如存款分定期、活期等品种；季节性特征的产品有贺岁类存单，助学贷款等等。随着人们消费水平、生产方式和生活需求的不断提高，人们对银行产品外在形式的要求也越来越高，因此银行在营销时必须注意设计出不同表现形式的产品，提高对人们的吸引力。
(3)扩展产品：扩展产品也称附加产品，是指在满足客户的基本需求之外，银行产品还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。如储蓄存折的代缴费服务，优质客户的接送单服务，以及与投资、贷款等业务相联系配套服务等。银行产品具有较大的相似性，不同银行为客户提供的多种服务本质上是相同的，为了使本行的产品有别于其他银行同类产品，吸引更多的客户，银行必须充分认识扩展产品在银行产品中的重要性。
商业银行属于服务行业，与生产有形产品的工商企业相比，存在着关键性的区别，体现在营销手段上有四个特点：无形性、关联性、多样性和易消失性。
(1)无形性。服务靠感觉去体验，既看不见也摸不着。因此客户不能像购买有形产品一样去银行购买服务，不能把服务拿在手中品头论足，但是客户在预购阶段仍然要对银行产品服务进行评估，所以在营销过程中，银行必须对这一遗憾进行补偿，向客户证明自身产品和服务的质量。(2)关联性。服务不可能与销售或提供服务的人员分开。客户要开立结算账户，很多情况下，是要通过与银行职员的接触沟通才能实现。(3)多样性。服务质量与消费品质量不同在于：大多数消费品在生产线上都会被盖上相同的检验章，并且有严格的物理和化学上的标准数值。而银行服务质量是由客户在体验和感觉时产生的满意度而决定。(4)易消失性。银行服务是无形的，也就不存在库存。
二、国内商业银行产品的缺陷
1.在存款业务品种上的表现
(1)产品构成要素单一。我国商业银行产品的构成要素非常简单，即期限。银行存款利率显示牌看起来存款产品有两个要素——期限和利率，但是这些设计基本上都是围绕期限进行产品创新，因此产品构成要素实际上只有一个，也就是期限。在国外商业银行，存款产品要素一般包括：期限、起存金额、日均余额、利率、优惠（账户管理费、负费签发支票次数）、惩罚（降利率、增收账户管理费）共六个方面。正是通过上述要素组合，可以创造出多样的存款产品，满足不同客户个性化需求。
(2)定价方式不合理。国内商业银行的存款产品与相关服务定价几乎是合二为一地用存款利率表示，而且由人民银行直接确定。而国外商业银行存款产品与相关服务定价是分离的两个概念：银行用客户的钱要付息，但客户利用银行的服务则要交费。这两个价格都是由市场供求关系决定，中央银行不直接管理。因此，从我国存款产品定价方式看，利率既包合了银行使用资金的利息成本，也包含了银行提供存款服务的经营成本。这样的定价方式也造成国内银行非利息收入减少，所以不尽合理。
(3)产品工具重复设计。国内商业银行存款产品品种少，但工具重复设计，如居民储蓄有存折、存单和银行卡等功能各自独立的金融工具，不但增加了费用成本，加大了柜台操作的业务量，而且给储户的日常保管和理财带来不便。
2.贷款业务品种的缺陷
(1)产品品种用途死板，使用上生搬硬套。我国商业银行贷款品种，深受计划经济下信贷政策的影响，科目用途死板，加上对客户新的融资需求和融资方式不敏感，导致银行产品与企业融资意图不匹配，生搬硬套。如国内商业银行对企业投资项目的贷款品种是固定资产贷款，这个品种可以满足国有大企业经过立项审批的新基建开工项目的贷款要求，但是目前许多中小型民营、外商企业的新增投资项目，往往不需政府立项审批，而且是以购置旧厂房为主，因而在资料上不符合银行固定资产贷款要求。在这种情况下，国内银行往往以流动资金方式发放贷款，因为流动资金贷款还款期限短，企业因此年年办理借新还旧，或者东拼西凑，拆东墙补西墙，给银行企业双方都造成许多不便。
(2)产品不适应社会和经济的发展。目前，国有企业的战略性改组正在实施当中，国有企业将从一般竞争性行业中退出，员工持股和管理层收购(MBO)是许多中小企业比较现实的改组方式。但是这一历史性的融资需求，国内商业银行都不能满足，即使新企业以股权质押或不动产抵押的低风险方式也被排除，原因是现行法律禁止银行贷款用于股本权益性投资，同样的情况还表现在对证券市场的融资上，这与国外商业银行普遍开展这些业务形成明显的差别。
(3)产品运用重统一规范，轻个性差异。国内商业银行对贷款运用，一味以授信评级为依据，一个品种面对所有市场客户，实行统一的准入办法，没有考虑客户群体的差异，简单地决策“行”与“不行”。因为贷款品种本来就少，缺少个性化种类，所以大多数企业被拒之门外。实际上目前由于中介机构的会计师事务所的职业操守出问题，企业很容易“制造”出符合贷款评级授信的报表和资料，因此这些统一的规范反而难以真正起到控制风险的作用。
(4)“羊群效应”倾向严重，贷款适应面窄。由于对市场变化和目标客户定位不能把握，国内商业银行贷款产品的营销运用，有明显的“羊群效应”倾向。经济学中的羊群效应，是指市场上存在那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者，他们将根据其他投资者的行为来改变自己的行为。这在国内商业银行的公司贷款上表现为：越是对于“热点”行业和客户，各家银行越是竞相放贷或授予大的贷款额度，并且越降低贷款条件，在个人贷款业务上表现为，各家银行蜂拥而向高收入阶层发放消费贷款，如汽车、住房等。而适应于中低收入阶层的贷款产品偏少。“羊群效应”的结果必然导致产品适应面窄，业务规模萎缩，安全性降低。这个结论可以从企业产品生命周期和道德风险的分析得出：营业收入达到顶峰后，企业产品生命周期进入衰退期，企业未来现金流将减少，还款能力降低：道德风险则是表明客户在有大量银行贷款和授信额度情况下，改变预期行为，进行非理性投资，导致银行贷款不能按授信时用途使用，产生非预计风险。因此，银行贷款“羊群效应”结果是使银行贷款风险提高。如“蓝田股份事件”后，《财经时报》做的调查获知：截止到2002年8月，向蓝田提供贷款的银行包括工、农、中、建、民生、交通、中信、浦发等中国各主要大商业银行，贷款总规模达30多亿元人民币。而且蓝田仅在工、农、中、建四大国有商业银行的贷款就高达约23亿元人民币。其中，中国工商银行10亿元人民币以上，中国农业银行9亿多元人民币。
(5)审批环节多、流程长、附加条件苛刻。近年来，为了加快改造和上市步伐，国有商业银行加强了对资产质量的管理，其中最严格的制度莫过于对新增资产的“零逾期”要求。为了避免新增贷款逾期而遭处罚，各分支机构在信贷操作管理上，增加审批环节，强化操作过程各级人员的责任，严格贷款担保方式、抵押率等附加条件和要求。虽然这些管理措施可以提高新增贷款的质量，但由于具体操作缺乏一定的灵活性和适应性，反而导致贷款产品难以适应市场的发展和变化。
3.中间业务产品的缺陷
当前我国商业银行中间业务收入在总收入占比，已达5%～10%左右，有的甚至超过这一比例，尽管与外资银行30%以上的比例相差距离还很远，但毕竟有了一个良好的开端。然而在实际工作中，我国商业银行中间业务产品还存在以下几个方面的缺陷。
(1)传统业务的产品多，与其他金融市场相关联的品种少。当前，我国国内商业银行的中间业务产品主要是以传统的代理形式为主的中介服务，如代收代付、结算承兑等。这些产品技术含量、盈利能力都属于低水平层次。近年来，随着国内资本市场的发育成熟，一些与证券、基金、期货、黄金和外汇等资本及其他资金市场的金融服务品种亟待开发，但是国内商业银行在这一领域的工作仅仅是起步阶段，在服务对象、服务范围、服务内容、服务形式和服务深度等各方面还有很大的潜力。
(2)产品收费低、盈利能力差。由于计划经济下银行中间业务许多产品都是免费的，如代发工资、代扣费、点钞收钞等业务，公众因此对于向银行业务付费的意识也难以在短时间内形成。但是真正造成产品收费低的原因，倒是商业银行自身受制于同业的激烈竞争，不惜减免一些已明文规定的收费项目，竞争的手段趋同于“低价倾销”。当然，造成这种现象更本质的原因是目前国内各家商业银行中间业务产品的功能雷同，独创性产品少。
三、国内商业银行产品创新对策
1.产品“包装”策略：对现有产品的更新改造
目前，国内商业银行为客户提供的金融产品已经很全面，而且各家银行之间功能相互重复的产品也有很多。只是由于银行促销手段的不及时、不准确，大多数银行的产品不能完整、详细、有效地向公众推广，客户因而很可能对已经建立的最适合他们的服务产品一无所知。另外，国内商业银行各种金融产品是由各个专业部门提出需求而开发的，并只能满足客户某一种核心需求，客户本身也没有将所有金融需求整体进行思考和组合实现的习惯，因而国内商业银行金融产品的营销常常是单独地进行，所以对商业银行现有产品的更新改造主要是对现有产品的“包装”销售。
(1)产品“包装”的概念。一般工商产品进入市场都必须包装。包装的基本作用是装载和保护产品，但目前已演化成为引起消费者的注意以及对企业品牌的快速确认作用。商业银行属于服务行业，其产品的服务特性，说明了银行对产品进行“包装”的作用主要是引起消费者的注意以及对银行品牌的塑造。
国外商业银行对产品包装的运用相当成熟，有很多可借鉴的经验，如原大通银行香港分行按产品功能包装的“十存十美”、“月月出息”、“梦想成真”等储蓄产品，按销售对象包装的“卓越理财”、“运筹理财”、“大学生理财”等个人产品。在国内商业银行中，运用包装进行产品促销也日渐广泛，在杭州，农行浙江省分行营业部对产品进行整合包装后，推出了系列“金”牌产品：“金宝塔”储蓄系列、“金钥匙”消费信贷、“金马”缴费通、“金牛”银证转账、“金手指”保管箱等等。
(2)产品包装的形式。银行产品包装形式基本上可分为三种：
第一种是对产品功能特色的包装。商业银行对现有产品的功能，特别是满足客户核心需求的功能进行剖析，形象概括其精华，冠以贴切而朗朗上口的名称，以便于客户牢记和接受。“十存十美”是多元化的存款服务；“月月出息”是定期存款每月派息业务。
第二种是按营销服务对象的包装。这是商业银行建立在市场细分的基础上，对某一市场的客户进行细致的分析后，设计出的一个产品系列，以向这些客户提供全面的服务。例如在一个大城市，银行可以将个人消费群体分为：大学生、公务员、私营业主、白领职员、蓝领职员等类别，相应将个人产品配置包装成若干组进行销售。这种方式对客户显出方便，因为他只要在一家银行办理业务，就可以解决所有财务上的问题。
第三种是对银行个别优质品牌的包装。这种方式实际上是银行对优质业务的质量承诺式营销。商业银行为了使客户的个性化需求得到满足，对单个客户安排优秀的产品专家（或团队），根据客户个别需求来配售产品。例如，2000年6月工商银行上海分行推出的以杨韶敏等6位优秀理财员命名的个人理财工作室，并推出六条专职理财热线，为客户度身定做、当家理财个别设计，收到极佳的营销效果。
2.产品组合策略：新产品开发
商业银行产品组合策略是指对银行产品组合长度或宽度的调整。其中对产品长度的调整包括产品线的延伸和收缩；对产品宽度的调整则包括产品线的增加或减少。
(1)产品线的延伸和收缩——产品长度的调整。
银行产品线的长度有不断延伸的趋势，这是由于市场竞争，客户对金融产品在安全、增值、便利、个性和发展等方面的要求不断加强，为了追求更大的市场份额，商业银行不停地进行产品线上的产品项目开发设计。另外，银行产品开发不同于一般工商企业产品的研制设计，智力投入多，物理加工流程几乎没有。因而，产品开发实验投产的时间较短，所以产品线的产品数量（即产品线的长度）不断增长。
但是满足客户需求的新产品在快速增加之后，就会有落后的产品失去市场占有率。当某种产品的市场占有率下降到一定水平后，这种产品就会出现亏损，于是银行的产品管理部门就应该将该产品项目从产品线上删除，以便提高整个产品线的获利能力，这时银行产品线就收缩了。例如，在大额面值的纸币增加后，小额分值的现金币几乎退出市场和银行柜面；而定期、活期两便存折和银行卡大量使用后，定期存单也越来越少地被储户使用。
(2)产品线的增加或减少——产品宽度的调整。商业银行可以增加一条或几条产品线以进一步扩大银行产品或服务的范围，实现产品的多样化。如第二次世界大战之后，国外许多银行除了办理原有的存款、贷款、结算等基本业务之外，还广泛地开展证券中介、保险、信托、咨询等业务，成为真正的“金融超市”。
国内商业银行，由于受到我国银行业法定的分业经营原则的限制，对产品线的增加是不能随意进行的。已完全与商业银行法人结构脱钩。但目前商业银行弥补这一市场的创新手段是增加代理产品线，利用网点布局优势，在银行柜台代理基金公司、证券公司、保险公司等分银行金融机构的相关产品及服务。另外，在咨询业务上，作为国内商业银行一条新的产品线，创新的财务顾问、现金管理方案、资信调查等产品，也增加新的营业收入。
商业银行减少产品线，也就是收缩经营范围，目的是将有限的资源集中于一些能带来较大盈利的产品组合，或者是在同业中具有竞争优势的产品组合。产品线的收缩是以市场细分为基础的，银行通过对市场的调查与分割，选择产品需求量大的市场，集中资源优势，发挥业务专长，并大大降低经营成本，取得更高的盈利水平。如恒生银行将持有可投资性资产1000万港币以上者归为高资产客户，集中产品线为私人产品管理、投资管理、信托及物业顾问等服务。
随着市场竞争越演越烈，国内商业银行一部分可能会利用网点优势，专心于负债业务，将资产投向同业拆借的批发业务：一部分则会发挥信贷管理及集团客户优势，专营资产业务，减少对存款业务的营销，不足资金由同业市场拆入；另外在个人客户和公司客户的选择上，银行也可以根据自身优势进行取舍，所放弃的市场也意味着相关产品线的减少。