无形产品消费市场初论，本文主要内容关键词为：消费市场论文,产品论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、无形产品消费市场分析
1.无形产品的概念和特征
无形产品是生产出来用于市场交换的非物质类产品的总称。它是相对于有形（物质）产品而言的，其种类繁多，包括技术、教育、旅游、金融保险、通讯信息、文化、体育、娱乐、医疗保健、健身休闲、中介服务、社区服务等众多的产品。其中既有中间产品，又有最终消费产品。本文主要讨论最终消费产品市场问题，故一般不涉及中间产品问题。
一般意义上的服务类产品主要是指消费类产品，如餐饮、住宿、交通运输、洗涤维修服务等等。而无形产品中既有消费品又有投资品，技术、教育、文化电信、金融保险、信息、电子商务及中介服务等都可以作为投资品。
无形产品的主要特征有：
（1）无形产品与有形产品一样，包括投资品和消费品两大类。 因此，无形产品不等同于服务类产品。
（2）无形产品主要来自第三产业， 无形产品的发展与第三产业发展息息相关。
（3）无形产品一般属于即产即消型产品， 其生产过程和消费过程基本统一，产品一般没有库存。尽管可能产生生产能力过剩的问题，但不会出现产品过剩的问题，也不容易导致有形的自然资源的浪费，符合经济增长与生态建设平衡发展的要求。
（4 ）无形产品的价值构成中品牌价值所占的比重较有形产品更高，因为这类产品尽管可能功能和形式一致，但是可能因为品牌差异而使价值出现较大的差距。例如，同样的教育产品，由于学校品牌不同而使市场需求就会有很大的差距。
（5）无形产品标准化程度一般较低，多样化程度较高， 比较符合现代消费市场正在形成的消费个性化的发展趋势，容易满足消费者的特殊需要。
2.无形产品的市场需求特征
（1）需求层次较高。 解决温饱问题依赖于食物和衣物等有形产品，无形产品在满足这类需求方面显然作用甚微。只有当人解决了温饱问题之后，才会产生对文化教育、休闲旅游、金融保险、医疗保健等无形产品的需求。
（2）需求性质与需求量都与经济市场化程度密切相关。 在自然经济条件下，所有的需求都是通过自给自足的方式而得到满足的。商品经济首先是从有形产品交换开始的。当商品经济发展到了相当程度，经济社会专业化和协作规模得到较大提高以后，无形产品才开始进入商品领域。而且，经济市场化程度越高，社会经济发展的水平越高，市场对无形产品的需求量就越大，种类也就越多。
（3）无形产品的消费弹性较大。一是消费的收入弹性大， 只有当收入水平超过人的温饱需求之后，才会消费无形产品，收入越高无形产品的消费量越大。二是消费的价格弹性也较大，因无形产品不属于生活必需品，故其价格弹性较大。
3.无形产品消费市场的描述
（1）无形产品是消费潜力极大的市场。发达国家的实践证明， 只有当恩格尔系数降到某种程度以后，例如50，消费者才有能力储蓄一部分用于购房、购大件耐用品和保险，另一部分用于无形产品的消费。近年来，随着经济的快速发展，我国居民收入的恩格尔系数正以较快的速度下降，1985年为52.25，1995年为49.93，1997年进一步降低到46.41，这就为我国无形产品消费市场的发展提供了前提。另外，无形产品多为一次性使用的产品，其市场潜力远高于有形产品，并体现在消费者可以不断地反复消费它，如旅游可以每个周末都进行一次，文化娱乐、社区服务等等可以随时消费，学历教育之后还有继续教育需求等等。
（2）我国无形产品市场是有效供给很不充分的市场。 具体体现在：一是较高层次的无形产品的供给量满足不了消费的需求，如名牌教育和文化、体育产品，适合消费者需要的保险产品和中介服务产品等等。二是许多传统的无形产品的品质保障和创新力度都达不到消费者的要求。三是无形产品的营销和服务水准较低。许多无形产品制造商还没有树立市场观念、没有意识到营销和服务的意义，致使一些好产品“锁在深闺无人识”。总之，与有形产品市场相对过剩的状况成鲜明对照，无形产品市场是有效供给很不充分的市场。
二、开拓和发展无形产品市场的意义
1.有利于扩大内需和鼓励消费
当前，我国消费市场疲软，与我国无形产品产业发展缓慢、有效供给不足、不能适应消费需求特征变化密切相关。鼓励消费首要的是为消费者提供有效的供给。目前，物质产品供给比较丰富，无形产品供给的有效性对消费市场尤显重要。高等教育、初等教育中名牌教育等无形产品供不应求；旅游、通讯、娱乐、休闲、医疗保健等产品的品质和性质还亟待提高。如果上述无形产品供给的有效性能得到提高，消费市场将会快速增长。
2.促进资源的合理配置，提高经济可持续发展能力
生产经营无形产品所需的资源一般为可再生资源或可重复利用资源，如人力资源、自然和人文景观资源、基础设施资源等等。其生产过程的环境污染小、生态协调性高，符合可持续发展的要求。对人均占有自然资源量十分短缺的我国来说，在经济发展的同时降低自然资源的消耗和环境污染程度尤为重要。因此，开拓和发展无形产品市场是一种最佳选择的发展模式。
3.促进无形产品制造业的发展
过去，我们长期处于短缺经济之中，整个经济结构是围绕着解决消费者对有形产品的需求而建立和发展的。加之过去我们片面地理解了马克思的生产劳动理论，致使无形产品制造业受到制约，发展十分缓慢。在有形产品市场相对疲软的今天，大力开拓无形产品消费市场，十分有助于从需求的角度拉动无形产品制造业的发展，促使各种资源向无形产品制造业聚集。
4.适应消费多样化、个性化的发展趋势
消费个性化是消费市场发展的主流之一。适应市场需求多样化和消费个性化的根本措施，就是不断加快产品更新换代和创造新产品。无形产品本身具有多样化程度较高的特征，能够适应消费个性化的要求；我国无形产品制造业相对落后，其发展过程必然要求不断创新，以适应消费需求的变化。
三、努力提高无形产品的有效供给
1.大力发展有现实或潜在需求的无形产品的供给量
对居民消费意愿所做的抽样调查表明：目前居民对教育、旅游、保险、医疗保健、休闲娱乐等无形产品的需求较旺，而真正适合消费者需求的品种的供给量又不足，由此形成了由于供给不足而导致消费不足的状况。比如教育，消费者对高等学历教育消费十分热衷，但因供给量不足而受到抑制；又如保险、咨询、旅游、休闲娱乐等产品，由于品种不多、创新较慢，也严重地影响了消费量的增加。
2.为消费者提供质优的无形产品供给
与有形产品比较，无形产品商品化、市场化程度较低，许多较高层次的产品正在解决有无问题，处于量的扩张阶段，还不太注意品质问题。以教育产品为例，目前尽管高等教育供给量不足而显得比较紧俏，但中、初等教育总量上已达供求平衡或供过于求。中、初等教育紧俏的是名牌学校。可以预计，随着高等教育规模的扩大，高等学校的教育品质即“品牌效应”也将很快地显现出来。同样的情况也可以类推到金融保险、医疗保险、通信服务、中介服务等各种无形产品领域。
3.加快无形产品创新，引导和适应消费者需求的变化
有些传统的基本生活必需品，如解决温饱所必需的食品和棉布等产品，在自然经济中就存在，市场经济只是把这种需求转变为市场需求，于是根据专业化原则就有人、有企业专门从事这类商品的生产供给。有些产品是由技术进步、观念更新而开发出来的新产品，如电视、电话、计算机、金融保险、电子商务、网络服务、中介服务、休闲体育等等。这些产品在投放市场之前，消费者并不知道，生产经营者经过广告宣传和消费试用，刺激起消费者的消费欲，从而逐渐形成广泛的市场需求。因此，要刺激和引导消费需求，产品就必须不断更新。有形产品如此，无形产品更得如此。例如教育产品，由于社会经济的发展，对人才的需求也在不断变化，需要大量从事计算机操作、网络服务、法律、咨询等中介服务人才，相应要求教育的内容和层次发生变化。
4.重视无形产品的市场营销
与有形产品一样，无形产品也是商品，离不开市场营销。无形产品同样需要创品牌，需要选择目标市场和竞争战略，需要广告宣传和多种促销方式，需要确定价格策略和保证生产经营商的利润。市场竞争是提高产品供给有效性的基础动力。一些传统的服务产品如餐饮、饭店、运输业，因其生产经营者早就企业化了，故其比较重视在市场竞争中运用市场营销的策略和手段来提高自身的竞争力。而一些现代的无形产品，如教育、文化、旅游、中介服务、金融保险等，在我国尚未完全商品化、市场化，其生产经营者还不太重视市场营销，不能从满足市场需求的角度出发，扩大自身产生的市场范围，提高其产品的品牌知名度。