价格破坏对日本流通业的影响，本文主要内容关键词为：日本论文,价格论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
由于“泡沫经济”破灭及日本经济的不景气，近年来，日本国内销售价格呈现大幅度回落态势，很多商品如食品、饮料、家电等销售价格已回落到六七年前的水平。日本经济界把目前的低价格化走向以及许多商品冲破原有价格体系和价格水平的现象称为“价格破坏”。
价格破坏始于1992年。80年代末期由于泡沫经济的推动，日本国内物价持续攀高，而进入90年代后，由于经济萧条的影响，绝大多数商品难以维持高价而出现迅速回落。1992年日本国内批发物价指数比1991年下降0.9%，1993年比1992年又下降1.5%，1994年1～6月份比上年同期平均下降2%，7月份则比上年同期下降1.7%，3年降价幅度在4%左右。消费者物价指数也呈明显下降趋势，1994年7月消费物价指数比上年同期下降0.2%。据1994年政府公布的《经济白皮书》统计，1993年消费者实际购买的耐用消费品的平均购买单价比上年下降5.7%（22种商品加权平均），日用消费品下降5.1%（13种商品加权平均）。
价格破坏是当今日本经济社会的热门话题。价格破坏对日本经济产生多重影响，本文主要探讨价格破坏对日本流通业的影响，考察在低价格化时代日本流通业的新走向。
一“价格破坏”与“降价销售”的区别
价格破坏是一种商品降价现象，但是它与以往经常出现的“降价销售”有本质区别。降价销售是生产或经销企业为迎合市场竞争的需要，通过一定的价格转让来达到提高销量的目的。因此，降价销售是企业自觉运用的一种价格策略，也就是说降价销售具有独立性、自主性和有限性三大特点。然而，价格破坏远远超越了降价销售的三大属性，对零售、批发乃至生产企业产生重大冲击，甚至可以说价格破坏正在动摇日本流通业的基础。我们可以从以下三个方面来认识价格破坏与降价销售的本质区别：
1.价格破坏使以生产厂家为核心的价格体系发生变化
日本传统的价格表现是厂家希望价，即商品的销售价格由生产厂家提出，经销企业按照生产企业提出的价格进行销售，能够从生产企业那里获得价格回扣。很显然，这种价格体制是以生产厂家为核心的，生产厂家掌握定价权，流通企业是价格的被动接受者。但是，近年来由于价格破坏的出现，按照厂家希望价销售已不可能了，因此经销企业纷纷撇开厂家希望价而根据消费者的价格意识来定价，这就无形中把厂家定价权夺了过来，传统的以生产厂家为核心的价格体制出现崩溃。近年来，在家电、食品和药品等行业正在推广公开价格制，厂家只决定出厂价格，销售价格由经销企业决定，这就表明厂家对价格的支配力正在减弱。在实行新的价格体制后，厂家按同一价格与批发和零售企业进行交易，这样一来使批发企业难以获得中间差价，从而对整个流通业产生巨大影响。
相反，以往实行的降价销售是以传统的定价机制为背景，在不影响定价体制的前提下，经销企业通过减少自己的毛利，以低价格水平来销售产品，因此，降价销售只损害经销者（主要是零售商）的利益，对生产厂家和批发商影响较小，这样也就不会动摇价格基础。
2.个人商标在定价中发挥中心作用
传统的以生产厂家为核心的厂家希望价之所以能够维持，主要原因是厂家商标发挥作用。经销商按照厂家的牌子销售商品，只能接受厂家的定价水平，近年来，由于消费走向趋于低价格化，经销企业纷纷寻求降价的渠道。很显然，经销商要突破厂家希望价就必须突破接受生产厂家牌子这一现实。为此，很多零售企业大力增加“自主企画商品”，开发自己的“个人商标”，这就保证了零售商能够以低价来销售。实际上，以“个人商标”销售的商品价格能够比以往便宜三至五成。
个人商标在定价中的作用越来越突出，经销商以个人商标为武器能够迎合低价格化时代的消费需要。例如，花王生产的一种1.5公斤容量的洗涤剂的销售价格定为830日元，而大型超级市场大荣通过开发个人商标，只销售298日元，价格优势十分明显。大荣是日本最早开发个人商标的零售商，1994年3月自主企画商品占总销售额的比重已达到1%。相反，降价销售一般不动摇厂家牌子。
3.商品供给体制趋向低价格化和稳定化
从以往的降价销售上看，经销企业的降价销售带有强烈的财务动机和投机心理。企业降价销售的目的不外乎是处理滞销商品或扩大销量，这些都与企业财务运转有很大关系，他们希望通过价格刺激使企业大量销售以提高经济效益。这种降价通常是短期的和暂时的，因为它没有一种稳定的低价格的供给体制作保障。
相反，价格破坏通过个人商标的开发等手段使零售企业获得了一种可靠、稳定的低价格化供给渠道。国内的生产企业不断迎合个人商标开发者的生产需要，国外的生产企业也积极接受个人商标商品的生产，尤其是亚洲各国商品成本低廉，而且产品质量不断提高，为日本国内流通业提供了一套稳定的生产保障体制。
二、价格破坏引发流通业再盛合并、合作之风
价格破坏影响深远。价格破坏破坏的不仅是“价格”本身，而且还调整了流通体制。由于价格体系的崩溃，传统的流通业的诸多联系被打破，组建新型联系已不可避免，近年来日本流通业掀起的垂直和水平式合并、合作风潮反映了这一趋势。
流通业的合并、合作之风来势猛烈，仅1994年在药品、食品、超级市场等方面就发生了很多企业合并事件，其中包括铃木药品合并加藤药品和神弘药品、菱食合并多家食品企业、大荣与四家超级市场合并等，1995年实施合并的企业也不在少数。日本医药用品批发联合会在1994年4月曾拥有318家企业，经过合并后已减少到100家。在药品领域，年销售额达5000亿日元的铃木药品的合并举措引人注目，它先合并了一家销售额在3000亿日元的大型药品企业，尔后又吸收合并了秋山爱生馆、加藤药品和神弘药品等地方企业，铃木药品大举合并的目的是构筑全国分销网。在日用杂货行业，1990年5月位于九州北部的10家地方性批发企业合并成立一家新公司，以图对抗大企业的竞争的势头。在零售业，合并发生在同业与异业两个方面。同业合并最著名的是大荣与忠实屋等3家企业的合并，以及三越与大丸建立业务合作联系等，异业合并大多是以购物中心的形式在郊区共同设店。
日本流通业激烈的合并、合作之风，表明流通业已进入战国争雄时代。此次流通业的合并、合作风潮从垂直方向和水平方向都有发生，从垂直方向看，主要形式是产销同盟和连锁化，从水平方向看，主要形式是共同化和共同出资企业等。
1.产销同盟
产销同盟是生产企业与零售企业之间在信息的相互公开、各自专业能力的有效利用、共同开发商品和降低成本等方面所进行的广泛联系。1993年生产企业花王与零售企业佳斯克为降低流通成本所构成的产销同盟影响很大，最初双方企业之间仅仅是公开制定发货信息，现在已经做到不需要零售企业的订货单，生产企业就可以自动发货，产销同盟的共同特点之一就是把批发企业排挤出流通过程。
2.连锁化
连锁化是批发企业与零售企业之间加强业务联系并推动零售企业向新的经营形式转变的商业合作体制。1994年位于东京的玩具批发企业兹库达就与一些零售专门店组成了合同连锁商业组织。同年，位于爱知县的酒类批发企业伊兹未库与具有送货服务功能的一定便利商店也在全国建立了连锁网。
3.共同化
共同化是水平性的功能扩展商业合作形式，日本许多企业正在建立的全国物流系统就是物流共同化组织。1994年森永食品公司与同行业竞争者在长野、山梨两县建立了共同配送系统。1994年4月，以日本外食流通服务协会成员为中心的8家食品批发企业组建了以共同采购和开发个人商标为目的的全国业务网食品流通研究会。
4.共同出资企业
共同出资企业是指同行业企业或非同行业企业为统一特定的业务而设立的新公司。1994年春以来，共同投资企业发展迅速，菱食集团与食品批发企业3S在神奈川建立了一家统一采购的新企业，在零售行业，中小超级市场为个人商标开发和共同订货而设立的新企业也为数不少。
三、价格破坏后日本零售、批发企业新的经营动向
价格破坏对日本零售企业影响很大。可以说价格破坏起源于零售业，又对零售业产生极大冲击。目前，可以从两方面看到价格破坏对零售业的影响。
首先，价格破坏促使零售业趋向低成本化、低价格化。由于经济不景气的影响，日本消费者更加关注商品价格的高低，价格因素在购买决策中的比重日益升高。零售商为了迎合市场消费心理，纷纷提出低价格口号。众所周知，由于经济萧条、销量下降，近年来日本零售业的损益分歧点下移，为了在销量停滞不前的时代创出效益，只能压缩固定费用，通过降低成本来支持低价格策略。很显然，仅仅在零售环节降低成本是有限的，因而很多企业还与生产厂家合作，从生产成本构成和流通环节上寻求降低成本的途径。
其次，价格破坏导致零售企业传统的部门结构解体，许多新兴的零售商业形式如雨后春笋，发展十分迅速。零售企业在安排部门结构时，一直是按照生产厂家来区分商品，现在的做法是按照顾客的购买动机来区分商品并设置组织结构。例如，过去在零售商店里人们经常看到的是按食品、玩具、文化用品等方式来进行商品布局的，近年来比较流行的形式则是按个性化商品来考虑组织结构的。零售企业上述观念和做法的转变，意味着传统的零售企业组织结构宣告解体。现在越来越多的零售企业不是在一个柜台或店铺里只考虑一家生产企业，而是安排50～60家生产企业的商品。随着传统部门的解体，一些新兴的零售企业脱颖而出。例如超级市场与传统药店相结合，出现了一种超级药店的商业形式。这种超级药店营业面积在500～2000平方米之间，除了经营药品之外，还兼营食品、化妆品等商品。另外，郊外型便利专门店也是一种新兴的零售商业形式。
价格破坏除了对零售商产生很大影响之外，对批发商的影响尤其重大。价格破坏摧毁了传统流通秩序，意味着流通革命在日本再一次出现。同60年代的流通革命一样，批发商业仍然被推到“被革命”的边缘。厂家希望价格体系破坏之后，批发商的中间差价越来越小，甚至根本为零，产销同盟的建立使批发商被排斥在流通渠道之外。种种迹象表明，新一轮的“批发商业无用论”再一次抬头。
面对十分严峻的形势，日本批发商都把自身功能的转换看成是赢得生存地位的关键。批发商业在现代商品流通中主要承担商品调配和物流等专业功能，这些功能随着价格破坏的发生都在快速转变之中。许多批发商不再承担特定厂家代理店的机能，而是选择为数较多的厂家提高商品统一调配能力。在物流功能上，重点建立全国性的物流协作网。另外，近年来日本还出现了一些新的批发商业形式，例如开发进口专门批发商和批发俱乐部是代表形式。前者是汇集无力开发个人商标的中小型零售企业，委托海外企业开发生产个人商标商品，然后统一进口的批发商。批发商俱乐部最早出现在外国，涉及的商品多达4000～5000种，会员销售价格能比廉价商店还便宜10～20%，在价格上有明显的竞争优势。
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