中国传媒产业化与中国证券市场研究，本文主要内容关键词为：市场研究论文,中国证券论文,化与论文,中国传媒论文,产业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕G2:F830.91 〔文献标识码〕A
〔文章编号〕1008—2107（2000）02—0064—03
一 中国传媒产业现状
改革开放以来，以恢复报纸、电视广告为开端，中国传媒市场迅速形成、发展起来，据一些专家估计，整个传媒市场的规模已达到1 000亿元。目前除了媒体本身仍然保持事业单位的管理体制，大部分传媒产品和相关业务都已经走向市场。报业和电视是产业化程度较高的两大领域，新兴网络传媒则从一开始就是按照市场规则建立和发展的。
1.电视产业。1978年，全国仅32座电视台， 目前已有无线电视台980余家（其中包括30余家中国境内的卫星频道），有线电视台1 300 余家，教育频道（电视台）1 000余家。全国电视人口覆盖率达到88%， 电视观众接近10亿人，电视机保有量317万台。 电视节目交易市场也从无到有地快速成长起来，1996年9 月在北京举行的国产电视节目展示交易会上，与会单位超过300家，展示和交易的节目达16 169部（集）。 电视产业的收入目前主要有三大来源，其一为广告收入，这是电视产业最大最重要的收入来源，一般占媒体收入的70%以上。其二为有线电视收视费，这是电视产业比较稳定的收入来源。其三为电视节目销售收入。目前从中央台到地方台都附设了不少经营机构，还建立了一批经济实体，负责电视媒体的市场开发和日常经营。有线电视的迅速发展是中国电视产业化的一大收获。80年代以来，中国的有线电视从无到有、突飞猛进，到1997年底，有线电视入户率高达17%，用户达7 700万户， 超过美国（6 600万户）成为世界第一大有线电视国家。 现在我国有线电视网络长度超过200万公里，其中包括26万公里光缆；光缆干线铺到1 100家有线电视台，覆盖200多个乡、400多个城市。国内的有线电视网基本上是集节目组织、节目传送及分配于一体的区域性网络，目前正向综合信息传播媒介的方向发展。
2.报业。从1978年到1996年初，公开发行的报纸由186种增至2 235种，报业的总营业额1996年达到200亿元左右：杂志1978年为930种，1996年增加到8100多种，另外还有内部报刊1.6万种左右。 报业的收入主要通过出售广告版面和发售报刊来实现，1996年以前，报刊是第一大广告媒体，从1996年开始，报刊广告数量屈居电视广告之后列第二，但仍保持了较快的增长（参见表一）。近年来《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《经济日报》、《光明日报》等报业集团相继成立，至少在企业组织形式上，报业已经走到了传媒产业化的前列。
表一 中国三大媒体广告费
广告营业额(亿元)
报刊 电视 广播
1990 7.64 5.62 0.86
1991 10.62 10.01 1.40
1992 17.91 20.55 1.99
1993 39.56 29.44 3.49
1994 54.50 44.76 4.96
1995 68.50 64.98 7.38
1996 83.30 90.79 8.73
1997 102.10114.4210.58
*资料来源《新周刊》1998年第18期。
3.广播业。广播电台目前已有1 000多座，其中城市台约占40%，广播人口覆盖率1996年底为83.7%。广播业的收入几乎全部来自广告，在经历了电视的巨大冲击之后，广播业近年的发展趋于平稳。
4.广告业。广告既是一种商品，又是一种文化创作，现代广告运用了越来越多的新技术手段，广告业的高智能、高技术特征更加明显。在中国，广告业几乎是从零开始发展起来的。统计资料（参见图一）显示，1990～1998年短短8年间，中国广告市场的规模就扩大了近22倍， 其中电视媒体的广告经营额增长32倍，居各媒体之首。1998年，我国的广告经营额已经超过538亿元，较上年增长16.4%。据权威部门估计， 未来五年广告经营额还将以20%左右的速度递增。近年来中国广告业的发展呈现出两个突出的特点：一是广告代理制得到广泛推广，广告业内部分工更加专业化，广告公司的作用得到加强。二是广告公司强弱分化加剧，规模大、制作能力强、媒介关系稳定的广告公司取得了较大的优势。
图一 90年代中国广告市场的发展
*资料来源：根据《中国广告》、 《国际广告》等报刊的数据整理绘制。
5.网络传媒。互联网自1995年进入中国以来，发展十分迅速，用户数以每年200%以上的速度递增，到1999年7月，内地上网用户已经超过400万，据估计到1999年底将接近1 000万。互联网用户的爆炸性增长使许多人看好网络业务的发展前景，而且作为一种新型传媒，网络传媒具有时效性强、具有交互功能等明显的优点，它的诞生对传统传媒带来了巨大的冲击。网络运营商主要包括互联网服务商（ISP）、 信息内容服务商（ICP）和网络平台服务商（IPP），其中ISP和IPP为互联网提供技术支撑，ICP则提供信息服务，ICP业务构成了网络传媒的核心。互联网内容提供商（Internet Content Provider）， 一般都拥有自己的信息资源，可为用户提供多种信息增值服务和培训工作。从1997年开始，依托国际互联网大力开展信息增值服务成为国内网络服务商的主要发展趋势。目前国内主营信息内容服务的网络商在200家左右。 从站点内容的市场定位来看，ICP主要分为搜索引擎、 综合信息网和专业信息网等类别。搜索引擎以搜狐、若比邻为典型代表：综合信息网如北京在线、广州视窗、国中网、网易、上海热线等。专业信息网包括科技网、教育网、中经网等专业类网站。ICP主要有三种经营模式。 最基本的经营模式是，通过提供各类信息服务（包括电子邮件、免费主页存放等）吸引更多的访问率、争做门户网站，以此吸引广告客户，获得运营收入。第二种经营模式是中经网等少数网站开始尝试的有偿信息服务。因为社会性信息资源的开发整理成本十分昂贵，而人们付费使用信息的意识还有待培养，再加上网民资源极为有限，付费信息业务市场的开拓现状不佳。第三种经营模式是以离线养在线，以现在的多种经营为未来网络业务创造更大的发展空间。典型的如瑞得在线公司。目前，该公司除了网站信息平台之外，还创办了“网友”杂志及“时代先锋”光盘，纸媒体、光盘媒体和网络媒体三位一体，相互依托，形成了综合媒体的概念。
总体而言，新兴网络传媒的当前收益并不理想，之所以有众多的投资进入这一领域，更多地还是看好它的发展前景，也有不少风险投资者希望通过在境内外证券市场上市来获取收益，不过国内网络公司尚无一家成功上市。另一方面，网络传媒横跨电信业、计算机业和电视传播业等领域，其灵活性和大无边际使其成为一个真正意义上的开放和民主的系统任何人都可以探索和利用它所带来的无限商机，但任何人或组织都难以控制这个网络，普通投资者通过这个新渠道进入政策限制较多的传媒产业和电信业，就获得了分享垄断利润的可能性。
二 中国传媒业的发展前景
传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。近20年是本世纪中国社会最稳定，经济增长最快的时期，也是中国经济初步实现市场化、工业化的重要时期，传媒业的迅速发展正是得益于这种良好的社会、经济环境。综合各方面的情况，我们认为，中国传媒业的发展才刚刚开始，还存在很大的发展潜力，理由是：一是中国经济规模大，增长速度快，按照标准美元计算GDP，中国已经是世界第八大经济实体， 如果按照购买力平价计算，中国经济规模则名列世界第二；近二十年中国平均经济增长速度达11.2%，居世界第一。庞大的经济规模和高增长速度为传媒业的发展提供了广阔的天地。二是中国经济转型为传媒业发展带来了难得的发展机遇。中国目前正处于从计划经济向市场经济过渡的转型期，买方市场初步形成，企业竞争空前激励，它们对传媒广告的依赖和重视有增无已，广告作为目前传媒的主要收入来源，其市场规模仍在继续扩大。此外，中国社会迅速的信息化也为传媒业的发展带来了新的领域和新的思维方式。三是中国人口存量大，购买力不断提高。中国庞大的人口存量意味着巨大的市场潜力，而且这个庞大的群体收入增长较快，购买力不断提高，目前对基本生活资料的消费需求已基本得到满足，对信息和文化娱乐产品的需求正在快速增长，形成了对传媒产品的极大的有效需求。四是中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营，无论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场将面临制度的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走向成熟。
三 中国证券市场的现状与传媒产业的发展
产业技术、产业资本、产业组织是产业化的三大要素，证券市场的基本功能是筹资、资源配置和制度配置，它可以在资本和产业组织等方面为传媒产业化提供支持。
中国证券市场经过短短九年的发展，已经成长为初具规模的中型市场。截止1999年9月10日，深、沪交易所上市A股893只、B股108只、 企业债券11只、可转换债券3只、基金36只，A股和B股的市价总值30 415亿元，流通市值9 258亿元，按98年国内生产总值（GDP）79 553亿元计算，上市公司股票市价总值和流通市值分别占GDP的38%、12%； 而早在1995年，美国、日本、英国股票市价总值占GDP的比重分别达到84.1%、70.3%和170%。与发达国家相比， 中国经济的资本化比例仍然很低，尤其是流动性不足，证券市场在规模上还有待发展，在结构上还有待改善。
中国证券市场的迅速发展利益于中国经济的高速成长，其结构性缺陷则来自“试点”式改革在指导思想和制度安排上的不足。中国证券市场发展至今，“融资”一直是压倒一切的指导思想。与此同时，还强调要保证国家对上市公司的控制权。相应地，也就产生了诸如额度控制、股权分割、市场参与限制（如国有企业限制入市）等中国特有的市场制度。此种制度运行至今，在融资和保证国家控制权方面是非常成功的，但与此同时，却严重地限制了证券市场制度配置和资源配置功能的发挥。时至今日，这种制度缺陷的消极影响越来越明显，原来那种“输血”型股市的发展潜力越来越小，必须对发展证券市场的指导思想作一根本性的调整，并通过制度创新逐步解决市场的结构性问题，中国证券市场才能获得持续发展的动力，国有企业才能借助证券市场实现实质性的变革。2000年《证券法》开始正式实施，最近中国证监会又大大放松了对国有企业入市的限制，而且国有经济退出竞争性领域已经基本上成为定局，中国证券市场将朝着完全意义上的资本市场方向迈出决定性的一步。
在国内，传媒企业进入资本市场的时间是比较晚的，而且真正以传媒企业的身分进入资本市场的只有电广实业、中视股份两家，即使加上通过资产重组转向传媒产业的东方明珠、四川电器，以及少数几家收购了有线电视网的上市公司，传媒类公司在深、沪市场近九百家上市公司中所占的比重也是很低的。这一方面反映出传媒产业政策限制较多、市场化进程较缓的特点。另一方面，对于已上市的传媒类公司来说，却意味着它们拥有了同行业中十分稀罕的资源，它们既保持了原有的种种优惠政策，又拥有了证券市场这样一个巨大的融资渠道，在竞争中占尽先机。今后几年，既是证券市场制度变革的关键时期，又将是传媒业政策限制逐渐减少、产业化进程加快的重要时期。对于传媒业上市公司来说，政策保护越来越少，市场竞争越来越激烈，还将面对技术更新的巨大压力，机会稍纵即逝，挑战迫在眉睫。只有真正建立规范、高效的管理体制，强化核心竞争能力，在坚持市场导向的同时充分地利用好行政资源，才能确立持久的竞争优势，成为中国传媒产业的脊梁。
〔收稿日期〕1999—10—25
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