城市营销误区剖析与城市营销实施思路，本文主要内容关键词为：城市论文,误区论文,思路论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］F290;F271 ［文献标识码］A ［文章编号］1006-0766(2003)03-0041-04
城市营销的活动可以追溯到14世纪的意大利，而城市营销理论的形成却在20世纪80年代末90年代初的美国，在我国其概念的运用是近两年的事。关于城市营销的观点有：赵正提出了城市经营的营销学思考[1]；南开大学的踪家峰提出要进行城市整体推销，推行城市CIS战略；孙成仁撰文指出城市营销时代的来临[2]。北京大学的杨开忠认为，营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则[3]；卢泰宏在《营销在中国Ⅱ》一书中专章介绍了城市营销在我国的兴起，并介绍了几个城市营销的实例[4]。
大连、上海、成都等城市在城市经营的实践中，普遍重视了城市形象、城市品牌的塑造。2001年在昆明国贸中心举行的“昆明优新产品、工艺、技术首轮推介发布会”上，昆明市政府提出了一个响亮的口号：“营销昆明”，2002年9月又专门在京召开新闻发布会，强调“营销昆明”，即借用现代营销理论，把昆明市的各种优新产品、优势资源重新整合，作为一个品牌在国内外推介，作为一种特殊商品向全社会推销。这标志着我国城市营销进入了一个崭新阶段，从城市经营中分离出来，形成独特的经营理念。
但是由于城市营销在我国是一个新生事物，无论在理论研究上还是实践中都还存在一定的问题。本文将在我国城市营销概念界定和误区分析的基础上，提出系统实施城市营销的基本思路。
一
我国目前尚未有人专门就城市营销的概念进行界定，一般使用菲利普·科特勒“地方营销”的概念。所谓地方营销就是将地方视为企业，将地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。由于“地方”是一个含义丰富的概念，所以，“地方营销”只能是不同地理空间营销的共性概括，不能表现城市营销的特殊性。
我们认为，城市营销就是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市独特形象，提升城市知名度美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的社会管理活动和过程的总称。其含义应该包括城市营销的立足点、城市营销的内容、城市营销的目的和城市营销的性质。
城市营销的立足点是发挥城市整体功能。城市整体功能是指城市的政治功能、经济功能、社会功能和文化功能的整合。城市营销不是仅以经济发展为目的的活动，而且也是政治稳定、经济发展、文化创造和社会资源配置等诸多方面的综合性的社会活动。城市营销的实践依赖于城市整体功能的发挥，城市整体功能的发挥是城市营销的立足点和归宿。
城市营销的内容是提升城市内在能力。城市内在能力是城市人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面的集合。具体而言，城市内在能力主要是指城市自然资源（包括自然景观和土地矿产等资源），城市人文精神，城市政府素质（包括政府效率和政府廉洁度），城市基础设施（包括道路交通、水电气供应、通信设施、绿地面积等等）。城市内在能力外在表现为城市个性、城市形象。
城市营销的目的是满足政府、企业和公众的需求。从一定意义上讲，城市营销就是通过提升城市形象，获得与城市内在能力对应的收益，让本地企业的品牌更鲜明，使本地居民更富裕，对投资者更有吸引力，使旅游者满意而归，最终使城市政府的绩效更突出。
城市营销是一种综合的社会管理活动或过程。它通过城市规划、城市建设、城市治理以及城市形象传播等一系列管理活动实现城市营销的目的，这些活动应以城市营销的立足点为出发点，强调其相互间的协调性，功能发挥的整体性。
城市营销在我国不仅在理论研究上存在误区，在实践活动中也存在误区。
在理论研究上的误区，主要表现在城市营销相关概念的使用上，即：
城市管理与城市经营不分。城市管理与城市经营的理论最早产生于西方国家，由于多数时候英文都表述为同一个词"manage"，导致我国在翻译使用时将二者同一化。虽然城市管理和城市经营从内容上有很多相同之处，但他们有不同的内涵，应区别使用。我们认为，城市管理是作为综合职能的体现，而城市经营是城市经济职能的要求；另外，城市管理着眼于城市内部资源要素的配置，而城市经营则更多地强调城市内部资源和外部资源的整合。
城市规划与城市营销策划不分。城市管理的初期阶段普遍使用城市规划的概念，并认为它是城市发展和城市管理的总纲。由于城市规划最早源于建筑学，由此带来重城市建设的合理性，轻城市建设的特殊性；重物质，轻精神；重科学，轻艺术；重政治，轻经济；重供给，轻需求。而城市营销策划更强调城市的个性，城市形象的艺术性，城市建设的人文性以及对城市利益主体需求的满足程度。我们认为，在城市营销活动中，既要重视城市规划，又不能忽视城市营销策划。
城市形象塑造与城市营销等同。我国城市营销的活动大都集中在城市形象的塑造和传播上。实施城市营销的政府广泛利用大众媒体传播城市形象。从营销学的角度来看，形象的塑造和传播只是营销策略的外延表现，还没能反映营销的实质。正是由于这种认识误区导致了我国城市实施城市营销的过程中，表现为“千城一色”，“千城一面”。
由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入，甚至存在概念上的误区，也由于城市营销理论体系尚未建立，理论上的滞后阻碍了实践的发展，导致实践中也存在三个误区。
城市营销的观念远未普及。全国600多座城市明确提出营销城市的只有昆明一家，有城市营销意识的也只有成都、上海、北京、贵阳、长沙、洛阳等少数城市。大连、福州等市有城市经营的实践，但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市，威海、蓬莱等山东诸市，黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。
城市营销实施缺乏系统思考。对于已经有营销实践的城市来说，由于对营销什么，怎么营销还缺乏准确全面的认识，致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。例如有的城市一会儿说要建成区域商务中心，一会儿又要建成交通枢纽，一会儿要建成文化中心等等。显然，这样的城市还没对自身的资源要素进行全面系统的分析，导致了城市定位的随机和模糊，城市形象不统一，最终使城市资源分散，城市整体功能未得到充分发挥。
城市营销的目的和手段不匹配。现阶段我国城市营销大都停留在CI（企业形象识别系统）的VI（视觉识别系统）阶段，只是一个外在形象的包装，其直接目的是提高城市知名度，主要是为了招商引资，发展旅游。而普遍的做法是电视广告，没有体现城市形象的独特性，结果是千城一色，实际效果偏离预想，浪费城市资源。
二
针对以上误区，我们认为，在导入城市营销之前，必须充分认识城市营销的必要性，强化城市营销观念，树立全面系统的城市营销观。
城市营销的基本理念就是用有限的内部资源去整合无限的外部资源。城市自身的资源是有限的，外部资源从表面上讲是无限的，但是由于外部资源的总量是有限的，而争取这些资源的城市数量多，外部资源的流动就有了一定方向性。一般来讲，在市场经济的条件下，外部资源总是会优先流向具有独特形象，并能使之获得增值的城市。如果城市知名度不高，没有特色，增值空间不大，对外部资源的吸引力就弱，进而还会导致内部资源流失。所以，城市营销具有十分重要的现实意义。
针对我国学术界和实践界在使用城市营销概念混淆的问题，我们认为，要明确城市营销与相关概念的差异，统一概念使用。强化城市营销的观念，还要认识到城市管理应由城市规划导向、城市建设导向转化为城市经营导向和城市营销导向。彻底改变城市是一个行政单位，而不是一个经济单位的观念，还要充分认识到城市是重要、稀缺的资源。通过城市营销、城市经营可以发挥城市整体功能，提升城市整体价值。
全面系统的城市营销观，就是要明确城市营销功能的整体性、主体的多元性、过程的连续性。重视功能的整体性就是要综合考虑城市的政治、经济、文化、社会功能等各个方面，不能有所忽略；重视主体的多元性就是兼顾政府、企业和公众多方利益；重视过程的连续性就是注重城市营销活动按步骤分阶段实施，不能盲目超前，着眼于城市竞争力的长期培育。
我们认为，为了保证城市营销目的的实现，不仅要有正确的城市营销观，而且在城市营销实践活动中，必须遵循严格的实施程序。
1.城市营销环境的调查与分析
从国际政治经济形势、国内政治经济文化、城市的发展阶段和未来趋势、周边城市或同类城市的态势和城市内部的政治经济文化发展等方面进行广泛而周密的调查和分析，找到城市的强项与弱项，城市面临的机会和挑战。从一定意义上进，城市营销就是努力让城市内部环境和外部环境相适应的过程，通过环境调查与分析，明确自身优势劣势，为城市准确定位奠定基础。
2.城市类型细分标准的选择
根据不同的细分原则，对城市利益主体的需求进行全面分析，结合城市自身的优势劣势，进行科学分类。在细分时要重视内部市场（本城居民）和外部市场（外城居民），旅游市场和投资市场，经济市场、政治市场和文化市场的差异性。
3.城市定位的确定
城市类型细分之后，从城市地位和角色等方面，确定城市定位和城市营销目标，树立城市形象。在城市定位时，要考虑城市形象的独特性和不可替代性，要有包容性、前瞻性，要体现人与自然，现代与传统，生活与工作的统一（注：成都市政府代表团赴德国城市营销小组工作评价[Z].成都市计委，http://www.jiw.chengdu.gov.cn/。）。
在定位方法上，首先进行城市内在能力分析，即从人文环境、要素禀赋、产业结构、政府作为等方面得出城市的内在能力水平；然后，通过SWOT（强项弱项机会威胁）分析，横向和纵向的比较，最终确立城市定位。
4.城市营销战略的制订
城市营销战略包括明确“城市产品”、城市营销策划以及制定系统的营销组合策略。
不同的城市“产品”是不同的。对于具有优势自然景观的城市来说，自然景观就是它的主要“产品”；对于拥有良好的市政设施的城市来说，基础设施就是它的主要“产品”；对于拥有悠久历史文化的城市而言，历史文化就是它的主要产品。
城市营销策划不止是一个城市形象的策划，而是一个城市发展的总体设想和规划。目前，对于我国城市而言，城市营销策划主要有三个方面的工作：一是人文环境的再塑；二是基础设施的改善；三是政府效率的提高。
制定系统的营销组合策略时，要注意从城市的内在能力和城市产品消费者的需求出发，从关系、关联、反应、回报等角度系统思考，制定相应战略和具体的实施步骤。城市营销战略的制定，要做到长期性和阶段性的统一。
5.城市营销战略的实施
根据城市定位和城市营销策划，进行城市形象推广和城市产品销售。从组织上，应多管齐下，发动多元主体力量。在实施营销战略时，应注意对营销活动进程的控制，加强对营销人员的管理，保证营销项目的协调，重视对营销活动资金的监管等等。
6.城市营销战略的调整
根据城市内在能力的提高和外部资源的变化，在监测城市营销战略进程时，定期进行绩效评估，动态地调整城市营销策略，以保证城市营销战略的有效性和目的性，同时注意城市形象的稳定性和一致性。
通过以上实施程序的保证，使城市营销的有效性得以提高，从而推进全国的城市经营与管理工作，加快城市发展。
［收稿日期］2003-02-21