博弈论在规范旅行社市场中的应用——以“零团费”问题为例，本文主要内容关键词为：团费论文,为例论文,旅行社论文,博弈论论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
入世之后，我国旅行社业对外资的提前开放，将使旅行社面临更为严酷的竞争。因此 ，迅速发展，壮大我国的旅行社业就成为旅游行政管理部门的当务之急。但由于长时间 的保护，滞后了旅行社的市场化进程，阻碍了旅行社的发展。所以，建设一个规范、高 效的旅行社市场，就作为一个新的问题摆在了旅游行政管理部门的面前。
然而，理论和实证的研究都提出了这样的问题：政府管制究竟在多大程度上能够实现 既定的目标?基于此，本文尝试运用博弈论的方法，建立旅行社市场的一价模型来模拟 旅行社出境游市场，并结合屡禁不止的“零团费”问题进行实证分析，希望能为如何规 范旅行社市场提供一些思路和方法。
一、博弈论概述
博弈论(Game Theory)又称为“对策论”，是一种使用严谨的数学模型来解决现实世界 中的利害冲突的理论。它是指一些人、队组或其它组织，面对一定的环境条件，在一定 的规则下，同时或先后、一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以 实施，并各自取得相应结果的过程。
(一)博弈论中的几个基本概念
概括起来，博弈论模型可以用五个方面来描述
G = ｛P，A，S，I，U｝
P：为博弈的参与者，也称为“博弈方”，它是能够独立决策、独立承担责任的个人或 组织，博弈方以最终实现自身的利益最大化为目标，通常用i表示第i个参与者。
A：为策略空间，它是各博弈方各自可选择的策略或行为的集合。即规定每个博弈方在 进行决策时(同时或先后，一次或多次)可以选择的方法、做法或经济活动的水平、量值 等，一般用a[,i]表示参与者i可以选择的策略空间，用(a[,1]，…，a[,n])表示每个参 与者选定一个战略形成的战略组合。
S：为博弈的次序。在各种决策活动中，当存在多个独立的决策方进行决策时，有时博 弈方必须同时做出决策，这称之为静态博弈；有时各博弈方的决策必须有先后之分，并 且，在一些博弈中每个博弈方还要作不止一次的策略选择，这就有一个次序问题，称之 为动态博弈。
I：为博弈信息。能够影响最后博弈结局的所有博弈方的情报。如效用函数、响应函数 、策略空间等。信息在博弈中占重要地位，博弈的赢得很大程度依赖于信息的准确程度 和多寡。得益信息是博弈中的重要信息，如果博弈中各方对各种局势下所有局中人的利 益状况完全清楚，称之为完全信息博弈(game with complete information)，反之称为 不完全信息博弈(game with incomplete information)。在动态博弈中还有一类信息， 轮到行动的博弈方是否完全了解此前对方的行动。如果完全了解则称之为具有完美信息 的动态博弈(game with perfect information)，反之称之为不完美信息的动态博弈(
game with imperfect information).
U：为博弈方获得利益，也是博弈各方追求的最终目标。一般用u[,i]表示第i个参与者 的收益函数，u[,i](a[,1]，…，a[,n])表示参与者选择战略(a[,1]，…，a[,n])时第i 个参与者的收益。
(二)完全但不完美信息动态博弈中的均衡
均衡策略组合是所有博弈的分析的关键，对不完美信息动态博弈也不例外。不完美信 息动态博弈中的均衡策略组合称为完美贝叶斯均衡。一个完美贝叶斯均衡必须满足以下 四个要求：
在各个信息集，轮到选择的博弈方必须具有一个关于博弈到达该信息集中每个节点可 能性的“判断”
2.给定各博弈方的“判断”，他们的策略必须是“序列理性”的。即在各个信息集， 给定轮到选择博弈方的判断和其他博弈方的“后续策略”(注：此处所谓“后续策略” 即相应的博弈方在所讨论信息集以后的阶段中，针对所有可能情况如何行为的完整计划 。)，该博弈方的行为及以后阶段的“后续策略”，必须使自己的得益或期望得益最大 。
3.在均衡路径上的信息集处，“判断”由贝叶斯法则和各博弈方的均衡策略决定。
4.在不处于均衡路径上的信息集处，“判断”由贝叶斯法则和各博弈方在此处可能有 的均衡策略决定。
二、旅行社市场完美贝叶斯均衡的博弈论分析
(一)旅行社市场的一价博弈模型
首先，我们把游客参团旅游的整个过程理解为：先是旅行社(本文所提旅行社都是指国 内的组团社)选择其提供的产品的质量(为了简单起见，假设每个旅行社都只生产同一种 产品，产品质量有好、差两种)(注：因为旅行社拥有比较完美的信息，可以通过各种管 理方法比较有效地控制其提供的产品的质量，故这里视作由旅行社自行选择质量。这里 将违规的产品视为差的产品。)；第二阶段是旅行社决定卖价，假设卖价只有一种(注： 因为我国的游客目前尚不成熟，出境游的需求的价格弹性很大。而市场最终要迎合消费 者的需求，所以市场上同类产品的价格相差不大，为了方便起见，我们将其看作是一个 价格。)，所以这一阶段在图中将不反映；第三阶段是游客决定是否购买，我们假设游 客要么买要么不买，不能讨价还价。最后是游客在旅游过程中发现旅行社提供的是差的 产品后决定是否投诉。
假设模型为：各旅行社都只能选择同一个价格，即市场出清价格P。旅行社提供好和差 两种产品时的变动成本分别为C[,h]和C[,l](C[,h]＞C[,l])，对游客而言价值分别为V 和W(旅行社固定成本很低，故忽略不计)。各购物点给旅行社的佣金都只按人头算，且 都固定为F。游客购买的是差的产品后投诉的概率为a，投诉成功率为p = 1，投诉成功 旅行社赔偿游客金额为e。游客得益即消费者剩余，也就是价值与价格之差。根据模型 的基本意义，首先可以肯定的是V＞W和C[,h]＞C[,l]。为了简化分析，我们可进一步假 设下列不等式成立：
V－P＞0＞W－P
它意味着游客享受好的产品时合算，享受差的产品时则要吃亏。
(二)模型的三种完美贝叶斯均衡(注：因为出境游对绝大多数游客而言都是一次性的， 再加上游客消费的不成熟，目前旅行社是以短期利润最大化为目标的；游客以效用最大 化为目标，但效用不易计算，所以这里以消费者剩余(价值减价格))
因为双方在购售前所获得的信息是非对称的。旅游者无法全面了解所要选择的旅行社 ，对产品质量也只有在消费之后才能作出评价；所以游客无法根据旅行社产品的实际质 量情况做出相应的决策。也就是说，在这个动态博弈中，买方(游客)作为博弈方2对第 一阶段卖方(旅行社，博弈方1)的行为不了解，即游客具有不完美信息，这是一个不完 美信息的动态博弈。博弈的模型表示为图1。
在这个博弈中，当然是旅行社(博弈方 1)决定产品质量后，游客(博弈方 2)在选择信 息集(注：图中椭圆包含的两个节点。博弈论中用这种方式表示无法确定哪个节点到达 时的信息集。)处做出“判断”。首先，游客需要的“判断”是旅行社提供的产品是好 还是差，或者好、差的机会各是多少。我们用两个概率p(g)和p(b)来表示游客对市场上 提供好的和差的产品的旅行社的“判断”(p(g) + p(b) = 1)。游客当然不能随意做出 判断，因为如果“判断”不符合实际决策就会失误，所以这两个概率一般是通过经验性 的知识和数据，或平均情况得到的。
下面我们来分析这个博弈模型的三种完美贝叶斯均衡：
1.当C[,1] + ae＞C[,h]时，先分析旅行社的选择，此时旅行社选择提供差的产品时的 期望得益为：
U[,b] = P + F - C[,1] - ae
旅行社选择提供好的产品时，期望得益为：
U[,g] = P + F - C[,h]
很明显，U[,g]＞U[,b]且U[,g]＞0，故旅行社必然选择提供好的产品。
再看游客的选择。对游客来说，此时判断为p(g) = 1,p(b) = 0。
故游客选择买的期望得益为：
U = p(g)(V - P) + p(b)(W - P + ae) = V - P＞0
选择不买的期望得益为0，因此游客选买是选不买的绝对上策。
此时该博弈的完美贝叶斯均衡为：
(1)旅行社选择提供好的产品；
(2)游客选择买；
(3)游客的判断p(g) = 1,p(b) = 0。
这时，各个旅行社都提供好的产品，游客则会买下市场上所有产品(因为都是好的)从 而实现最大的贸易利益。市场完全成功。
2.当C[,1] + ae＜C[,h]且W - P + ae＞0时，先分析旅行社的选择，此时旅行社选择 提供差的产品时的期望得益为：
U[,b] = P + F - C[,1] - ae
旅行社选择提供好的产品时的期望得益为：
U[,g] = P + F - C[,h]
很明显，U[,b]＞U[,g]＞0，故旅行社必然选择提供差的产品。
再看游客的选择。对游客来说，此时判断为p(g) = 0,p(b) = 1。
故游客选择买的期望得益为：
U = p(g)(V - P) + p(b)(W - P + ae) = W - P + ae＞0
选择不买的期望得益为0，因此对于此种情况游客还是选买。
此时该博弈的完美贝叶斯均衡为：
(1)旅行社选择提供差的产品；
(2)游客选择买；
(3)游客的判断p(g) = 0,p(b) = 1。
此时市场接近失败，因为市场上的旅行社提供的全是差的产品，游客必须通过投诉才 能够获得正的收益。这说明资源被拿来生产差的产品以及处理投诉等，而且风险趋避型 游客还会因为对投诉结果的不满意而退出这一市场，市场规模缩小、处于一个较低的均 衡水平上。
3.当C[,1] + ae＜C[,h]且W - P + ae＜0时，先分析旅行社的选择，此时旅行社选择 提供差的产品时的期望得益为：
U[,b] = P + F - C[,1] - ae
旅行社选择提供好的产品时的期望得益为：
U[,g] = P + F - C[,h]
很明显，U[,b]＞U[,g]＞0，故旅行社必然选择提供差的产品。
接着看游客的选择。对游客来说，此时判断为p(g) = 0,p(b) = 1。
故游客选择买的期望得益为：
U = p(g)(V - P) + p(b)(W - P + ae) = W - P + ae＜0
选择不买的期望得益为0，因此对于此种情况游客必然选择不买。
此时该博弈的完美贝叶斯均衡为：
(1)旅行社选择提供差的产品；
(2)游客选择不买；
(3)游客的判断p(g) = 0,p(b) = 1。
此时市场崩溃，即使有旅行社愿意提供好的产品也没有游客敢相信。因为即使旅行社 提供的是好的产品，游客也会因为风险太大而选择不买。
由上可知，各种市场均衡都是相关利益主体在信息不对称(注：信息不对称现象由于隐 藏信息和隐蔽行为的存在，是无法从根本上消除的。)的前提下多次博弈的结果，而且 博弈具有自我强化的动力，外力很难改变他们的选择。因此，要使政策的效果和政策的 目标一致，政府必须以市场的方式从内部改变市场的均衡状态，而不是直接用行政命令 使企业按照其意愿行为。
值得一提的是，在价格可变的情况下，不完美信息对市场的破坏作用虽然本质上是一 样的，但却有着不同的表现形式。我们假设市场中既有提供好的产品的旅行社，也有提 供差的产品的旅行社。两者各占一半，而游客由于信息不完美无法识别具体产品的好坏 。如果这时假设商品价格是可变的，游客可以讨价还价而旅行社在投资收益最大化的驱 动下会降价，那么理性的游客愿意支付的最高价格必然不会高于对市场上产品的“期望 价值”(即好的产品与差的产品价值的加权平均值)。游客的这种选择必然会使真正提供 好的产品的旅行社逐渐退出市场，因为此时市场价格低于其产品的价值甚至成本。这些 旅行社的退出又使得市场上提供好的产品的旅行社比例进一步降低，游客对旅行社产品 的期望价值也会进一步降低，愿意支付的价格也越来越低，这又使得相对较好的旅行社 逐渐退出市场。这种恶性循环机制的作用结果必然是使得市场上最后只剩下价值和生产 成本最低的产品，而不会有好的产品。此时，除非游客愿意消费低劣的产品，否则该市 场将完全崩溃。
三、结合“零团费”问题的实证分析
(一)“零团费”问题的由来
“零团费”最早出现于泰国游，然后很快在新加坡、马来西亚、香港游市场上出现。 是指国内组团旅行社向旅游者收取的现金只够往返交通和签证的费用，在旅行目的地的 吃、住、行和景点门票等费用、旅行社的利润都没有计入报价；“负团费”是指境外接 待社在无接待费用的情况下，向国内组团社支付“人头佣金”。这实际上是旅游者出发 地组团社及目的地接待社之间的价格交易行为，即当地接待社不收取费用甚至向国内组 团社支付“人头佣金”，然后以游客在当地各处的购物、娱乐项目等收入来补足费用。
“零团费”问题的市场危害极大。自1997年我国正式开展中国公民自费出国旅游业务 以来，出境旅游人数逐年上升。国内一些旅行社为赚取高额利润，利用国内游客缺乏信 息，导致游客只能将价格作为评价选择的标准(注：由于产品提供方经过国家认证，游 客通过广告认为产品质量是有保证的，所以认为完全可以购买到物美价廉的出境游产品 。)和游客基本都只消费一次(注：这种情况下，旅行社违规的道德风险几乎没有，不遵 守诚信的成本很低。)的特点，与境外同行联手，搞起了“零团费”、甚至“负团费” 的出境游。此后，虽然经过旅游行政管理部门的多次大力整治，但始终不能完全杜绝。 据报道，2002年四川、云南等地泰国游市场就受“零团费”问题困扰，应者寥寥，几乎 崩溃。
(二)整治“零团费”的博弈论分析
为了从根本上解决这一痼疾，旅游行政管理部门多次大力清理整顿出境游旅行社市场 ，先后公布了“六不准”、《中国公民出国旅游管理办法》等管理办法，并用“一次性 死亡法”严厉打击违规旅行社。
整治的确在短期内取得了不错的效果。但是，这些措施并没有从根本上改变旅行社市 场的均衡状态，市场力量与行政力量一直在博弈。旅行社“业无定所”的性质特征，使 得由旅游行政管理部门对旅行社及其主要从业人员从外部进行监督管理的成本非常高， 且难度非常大。整治期间，旅游行政管理部门派出的检查组非常多，处罚也前所未有的 严厉。然而，市场力量也表现了空前的顽强。批评、停业整顿之后，“零团费”现象不 仅没消失，反而更加严重和普遍。往往是检查组在一天，就收敛一天；检查组头一天走 ，价格第二天就降了下来。检查组的行踪，成了颇有价值的商业情报。受处罚当然肉痛 ，但“零团费”的收益再加上被罚的几率毕竟小，使大家还是愿意冒险。据《联合早报 》2001年6月24日报道，新加坡旅游局采取以上方法打击“零团费”最终失败，“一些 旅行社以前只是不收团费，现在为了抢客人而出钱买团，倒贴钱给中国的组团社，每个 人头付费高达25美元(约45新元)。”
问题的关键是，市场的均衡状态始终没有改变。在统一的市场面前，谁卖的价格高， 其收益不是比别人少，而是几乎没有。因此，旅行社的违规行为是行政力量无法阻挡的 。解决问题的关键是要按市场的规律办事。
四、完善市场机制的思考及建议
基于以上理论与实证的分析，我们提出，只有通过完善市场机制，从内部改变均衡状 态，问题才能得到比较好的解决。而保护处于弱势地位的游客的利益，从而增强对旅行 社的约束力并提高游客期望得益才是市场走出低效的根本出路。因此，我们进一步提出 以下建议：
(一)保护游客的信息知情权
信息不完美是游客只能凭期望得益来作出决策，从而进一步导致游客信心不足的根本 原因。而减小这一差距则增加了旅行社销售差的产品的伪装成本。(注：这里的伪装成 本不仅包括旅行社将差的产品当作好的产品销售时要付出的成本，还包括旅行社因为游 客投诉而付出的成本。)因此，完善市场机制首先要从保护游客的知情权入手，减小旅 行社与游客的信息差距。游客信息不完美来源于特定的旅游企业行为及旅游产品特性。 相应地，应该从规范旅行社信息提供行为、旅行社识别等几个方面来保护游客的知情权 。
(二)规范旅行社的信息提供行为
首先，旅游行业管理部门应该对旅行社提供其业务资格证明的行为进行规范。如规定 旅行社必须在营业场所的显要位置悬挂并在业务活动中主动向游客出示其业务资格证明 。以杜绝非法中介、无证经营以及超范围经营现象，切实保护游客权益。
其次，因为目前我国许多游客都将旅行社的各种宣传材料视为要约，向旅行社付款和 登记手续后表示承诺，旅行社收款并开具发票，该合同即告成立。所以旅游行政管理部 门还应该加强对旅行社销售宣传活动中的行为进行监督，保证企业的各种销售、宣传材 料(包括广告)，包括游程安排、接待标准、报价等内容的准确性、真实性。
最后，根据旅行社交易的反复频繁的特点，旅游行政管理部门可以制订规范的合同范 本，其中对旅行社的各种违规行为的界定应清晰明了，合同保证公平公正，保护双方正 当权益。并以此审查旅行社的格式合同，并要求旅行社在显见位置张贴，以便游客阅读 且与旅行社签约时予以说明。在游客权益受到侵犯时使得游客的投诉成本得以减少及加 大投诉成功的机率。
(三)旅行社应实行品牌战略
旅游产品与服务的无形性、生产与消费的同时性等特征导致游客评价旅游产品质量非 常困难。这又使得不同旅行社的产品之间替代性很强而且旅游产品作为服务类产品的需 求弹性系数较大，旅行社不遵守诚信的道德风险很小，所以诚信经营的旅行社也是不正 当竞争者的牺牲品。因此保护游客权益不仅是旅游管理部门的职责所在，同时也和诚信 经营的旅行社的利益是一致的。诚信经营的旅行社在通过严格管理努力提高产品质量的 同时也应该积极实行品牌战略，进行企业形象设计以求加大与其他旅行社产品之间的差 别，使替代系数变大从而建立产品的市场区隔，这样在帮助游客识别产品质量的同时也 减少了因不正当竞争带来的伤害。
与此同时，政府也应该创造条件，鼓励诚信经营的旅行社向集团化、网络化和专业化 发展以增强竞争力，鼓励旅行社通过资本运营的方式加速发展。大企业集团具有规模集 约、资源整合的优势，通过鼓励和扶持诚信经营的大型旅行社的发展能将目前旅行社市 场的激烈但无序的竞争带向良性竞争的道路。
(四)政府只提供旅游的公共信息，严厉打击虚假广告
因为政府公布旅行社信息存在信息不对称、寻租行为、信息耗散、信息畸变和时滞等 问题，所以由政府来提供旅行社的信息也是没有效率的。但是，由于公共信息的外部性 的特点，使得各旅行社都不愿提供此类信息。而政府作为市场的补充，承担起这个责任 就义不容辞了。
另外，各类虚假广告加大了游客的信息收集成本和辨别难度，严重加剧了信息的不对 称。所以，应该严厉打击虚假广告，净化游客的信息接收渠道。
(五)加大对游客的保护力度特别是游客索赔的权利保护
游客其实是旅行社市场最佳的监督员，一方面，游客消费了旅行社的产品，对产品的 质量非常清楚；另一方面，游客的监督是从内部的监督，能有效改变市场的均衡状态。 但是，由游客来监督应予必要的激励，这个激励就是游客的索赔。如果要求赔偿的权力 被削弱，游客就没有投诉的动力，旅行社就会更加变本加厉。所以，保护游客的索赔权 ，适当提高游客索赔的得益，可以有效地遏制旅行社的违规现象。
(六)规范定点商店的定价行为，建立合理的利益分配制度
接待社不收团费甚至倒给组团社佣金F是组团社违规操作的直接原因。当佣金F大于收 费降低和被投诉带来的损失时，组团社就有了违规操作的利润空间。而定点商店的商品 价格不规范、假冒伪劣充斥则使得接待社和组团社的这种交易成为可能。所以，在认真 执行质量保证金制度的同时，政府介入指导定点购物商店的商品分类定级和规范定点商 店的定价行为也是十分必要的。
另外，导游员某种程度上是旅行社的代表。导游服务存在问题，也就是旅行社管理存 在问题。一价模型中没有将导游作为一个博弈方专门提出分析，就是这个原因。但是导 游报酬体制本身的无工资或低工资等特点会导致其与旅行社、与游客之间的博弈，进而 导致导游在带团过程中为了自己的利益而损害游客的权益。所以，建立合理的利益分配 制度，合理分配导游员、定点商店、游客和旅行社四方的利益也是必不可少的。