论商业企业特色经营，本文主要内容关键词为：特色论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、特色经营是现代商业经营的必然现象和趋势
特色经营，即商业企业在经营活动中采取独特的经营方式和方法，从而形成一种富有明显个性的经营风格。或者说，特色经营就是“与众不同”。认识特色经营，至少应把握以下内涵：特色经营是商业企业经营活动的内容，更是一种重要的经营策略；经营中突出鲜明的个性特征，一是从企业内部诸多经营活动内容来看，某一方面有独到之处，二是与其他企业比较而言，某一方面领先或具有超前性，经营活动的个性最终上升为企业的个性；经营中的特色应接受市场和消费者的检验，得到其认可和接受，否则，就不成为特色。
特色经营是随着市场竞争的加剧而受到企业青睐并得以强化的，现代市场经济条件下，特色经营是商业经营的必然现象和发展趋势。就是说，市场竞争是促使企业树立经营特色的外在压力，竞争越激烈，对企业的压力就越大，商业企业要想取得竞争的胜利，就必须迅速、鲜明地树立其经营特色，吸引消费者购买，从而获取竞争的主动地位。从这一点来说，特色经营是一种变被动为主动的积极经营策略。当然，企业经营机制、市场格局、商品流通体制等的变革以及消费水平的提高、消费需求的变化无不对企业的经营特色有重大影响。
企业有无特色，树立什么样的特色最终取决于消费者。消费者既是出发点，又是落脚点。经营特色是企业吸引消费、刺激消费、满足消费的手段，同时，也是消费者的内在需求。从理论上讲，有特色的经营活动内容容易引起消费者的注意。注意是一种心理活动，具有指向性和集中性的特征。注意的指向性表明人们的认识活动具有选择性，而集中性则把人们的心理活动贯注于某一事物，从而留下鲜明而清晰的印象。在引起注意的过程中，有主观和客观两方面的因素。众多雷同、单调、陈旧的客观因素即被注意的对象，容易使消费者疲惫，而鲜明、富有个性的客观因素则会迅速引起消费者的注意，如商店群中古色古香的商店，对消费者有刺激作用的新颖的销售方式；超过竞争对手的特殊的服务内容等等，都会给消费者留下较深刻的印象，进而会诱发购买活动。
商业企业实施特色经营，有利于吸引消费者，满足消费者某些方面的需求，从而扩大商品销售，提高经济效益。同时，还对企业文化有导向功能、规定功能和修正功能，有助于积极向上的企业文化的形成。此外，较好的经营特色，还可以引导卓有成效的公关宣传，树立企业的良好形象。就是说，企业实施特色经营的活动，还可以达到其它预想不到或者说超过单纯扩大商品销售的效果。
改革以来商业企业经营活动的发展变化过程，也是一个注意特色、形成特色、竞争特色的过程。国外商业企业的经营活动也充分证明了这一点。
二、商业企业特色经营的特征
1.变化性（或称发展性）。商业企业的经营特色不是固定不变的，而是随着企业经营条件、市场竞争等因素的变化而不断变化的。例如，在商品经济不发达的卖方市场格局下，商品种类、质量、价格似乎是商业经营的主要特色方面；在商品经济发达的买方市场格局下，商业经营的主要特色则发展为营业环境、销售方式、销售服务等方面。一个以商品齐全为特色的商业企业，当渐渐失去商品优势时，可能会转向以价格、服务去吸引顾客。总的来说，市场经济的发展，市场竞争的加剧，推动着商业企业的经营特色向着更新、更细的方向发展。同时，企业经营条件的变化，如营业面积扩大、人员素质提高、销售方式的变化等也会导致经营特色的变化。
2.可创性。变化性本身也意味着经营特色的创新。商业企业经营特色的创新，主要是指商业企业的经营特色可以通过企业的努力来形成。是一种积极主动的竞争行为。任何一个企业，都可以从自身经营条件出发，如规模、人员、资金、商品等，结合周围的竞争环境，在经营中有目的地发现、培养、形成自己的经营特色。闻名世界的麦当劳公司，在创业之初，考虑到卫生是人们对快餐业最关心的问题，从而决定在卫生方面创出自己的特色，通过长期的努力创造出惊人的奇迹。郑州亚细亚商场，通过广告、销售服务等一系列新颖的举措，树立了良好的企业形象。“健力宝”公司，以运动为特色，先后涉足饮料、服装行业，也取得了非凡的成就。
3.系统性。企业在经营中所形成的某一方面的特色，反映了企业经营活动的主要手段和主要方面，但其本身又是一个复杂的系统工程。从特色定位、组织实施、监督检查、到形成特色，各要素相互影响、相互联系，构成了一个有机的整体。在这一整体中，经营特色是核心，其他各项要素都要围绕这一核心和目的进行运作，从而保证实施。否则，就会使特色与其他经营条件相脱节，难以形成特色。就是说，经营特色本身是一个独立的系统，同时，又是企业经营大系统的主要环节。
4.长期性。经营特色的长期性有两方面的含义：(1)企业经营特色的形成是一个长期的过程，需要一定的时间、一定的环境条件和自身的经营条件，需要经过一系列的环节。最主要的是在经营活动中要得到消费者的认可、接受，在消费者的心目中，如果认为企业经营活动的某一方面比较鲜明、能够接受并且留下较深刻的印象，除广告宣传、公关活动对其进行刺激外，还需要在购买活动中得到反复的刺激，从而升华为特色。商业企业在经营中，往往面对的不是一个消费者，而是众多的消费者，消费者之间也存在着相互的影响和制约。由此可见，企业经营特色的形成并非一日之功。(2)企业的经营特色一经形成，会在一定时期内保持稳定。对商业企业来说，一般不会随意地否定、破坏已经形成的特色，而是竭力地去维持、强化，而达到扩大经营的目的。对消费者来说，受到刺激已经形成的印象，在没有受到破坏或者通过购物对比以及广告等其他因素的更强烈的吸引外，往往不会轻易改变，在客观上也能够维持一段时间。这两个方面相比较而言，前者需要的时间较长，难度较大；而后者则相对短些，即树牌子难砸牌子容易。
三、特色创造与特色维持
进行特色创造即树立企业的经营特色，对商业企业来说，是非常重要的。首先，对特色经营本身要有一个正确的认识。特色经营是从企业实际出发而采取的一种经营策略或经营手段，运用得当的话，对企业的经营活动有很大的促进作用。尤其在市场竞争日趋激烈的情况下，特色经营绝不是可有可无的，而是必须的。另外，“特色”即指企业经营活动的某一方面，或者说是企业最容易做到或最有竞争力的方面，而不是企业经营内容的全部。希望在任何方面都超过竞争对手、都有特色的做法是不现实的，也是难以做到的。日本企业界有一句名言：“逐二兔不如得一兔”。其次，要综合分析各种条件，进行特色定位。企业在进行特色定位时，一般应综合考虑以下几方面：市场竞争状况与趋势；消费者的需求特点与消费水平；国家或地区经济发展态势；政府的有关法律、政策；企业自身的条件，这是最关键的一点。通过分析，找出其中最有利、最容易形成优势的方面进行定位。再次，创造特色。即当企业经营特色确定下来之后，要制定实施特色经营的计划，确定创造特色的各种策略、环节、目标等，并付诸实施，在实施过程中根据经营条件变化作出修订、调整。“小天鹅”全自动洗衣机的制造者们在创造企业特色、进行特色经营方面创造了最成功的范例。该公司将质量、信誉、服务作为其特色的核心，并具体化为一系列保证指标，诸如全自动洗衣机无故障运行标准超过国家规定的标准400次而达到5000次，假如产品不能使用户百分之百地满意，则服务一定要让用户百分之百地满意等。为了将公司特色体现在产品质量中，采取了两项重大的措施：第一，根据我国消费环境中电压不稳定、运输过程机械化程度低碰撞严重、用户使用追求简单等，从洗衣机箱体、关键部件等方面制订了超过引进标准的公司标准；第二，让公司的干部、职工轮流闯市场，直接感受市场竞争压力与消费者要求，从而增进全体公司员工的危机感、责任感和质量意识。“小天鹅”人的几年努力，在消费者的心目中树立了该公司“高质量、优质服务”的公司形象与特色，公司也从中得到了丰厚的回报：只有1200人的公司，1994年人均创利10万元，全自动洗衣机市场占有率达42%（《人民日报）1995年1月12日第二版）。
企业形成了较为鲜明的经营特色后，还需继续努力维护其特色，即进行所谓特色维持。否则，将使企业辛苦创造的特色付诸流水。与创造特色相比较，维持特色的难度更大。企业在实施特色维持阶段，最基本的要求是在一定时间内保持企业特色的稳定性，并围绕着既定的特色目标持久、系统地开展广告、公关活动，从而加深消费者对企业特色的认可与印象。此外，维持特色还意味着企业根据其经营条件进行相应的特色创新，扩大其特色渗透范围，使企业特色提高到更高的水平，促使企业获取竞争的有利地位。