论影响国际商务活动的文化因素，本文主要内容关键词为：商务活动论文,因素论文,文化论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
商务活动既是一种经济活动，又是一种文化活动，文化因素极大地影响着国际商务活动的开展，是国际商务活动成功与否的关键因素之一。
一个企业欲进入国际市场，开展国际商务活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是与国内商务活动环境有很大不同的国际商务活动环境。国际商务活动环境是企业不可控却又必须置身其中的外部客观环境，它既给企业提供商务机会，同时也制约企业的商务活动。一个企业拥有的国外市场越多，它所面临的商务活动的环境因素就越复杂。对甲国问题的解决办法往往在乙国却行不通，而在所有的环境因素中，最富有挑战性的就是文化因素。它不象其他环境因素那样容易把握，却又无时无刻不在影响着企业的国际商务活动。美国学者菲利浦.R.卡特奥拉拉指出：“人们消费的方式，满足需要与欲望的考虑顺序，以及他们满足自我的方式，都是以他们的文化为基础。”（注：菲利浦.R.卡特奥拉著，钟达夫、尹茂苑编译：《国际市场营销》，中国财政经济出版社，1989。）人们到国外去开展商务活动时，首先体验到的就是文化上的差异。不同的国家和地区，有着不同的语言文字、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、价值观念、审美观念以及仪表礼节与性格，消费者也有不同的消费习惯和消费心理，这些都直接或间接地影响到企业的产品设计、广告宣传方式、销售策略等，有时甚至会决定一个企业国际商务活动的成败。早在1664年，英国的大商人、晚期重商主义最著名的代表人物托马斯·曼(Thomas Mun)就在其出版的《英国得自对外贸易的财富》一书中指出：一个全才的商人所要具备的品质之一是“应该能说几种语言，并熟悉各国的法律、风俗、政策、礼节、宗教、艺术状况。”因此，企业要顺利地进入国际市场，企业的有关人员必须具备广泛的世界文化背景知识，通晓目标市场国的文化环境，了解其变化。
一、语言文字
人的全部思想几乎都是通过语言文字来交流的，语言文字是社会的一面镜子，也是不同文化间最显著的差异。国际商务活动的顺利开展和成功与否依赖于这种交流。
全世界比较普遍使用的语言文字大约有240种，95%以上的人经常使用的不到100种，在国际商务活动中最广泛使用的是英语。在有些国家，不仅有语言问题，而且还有地方话。要想顺利地进行国际商务活动，就必须正确地运用好语言文字，尤其是当地的语言文字。掌握当地语言文字不仅有利于表达思想、相互交往，而且使人产生一种亲近感，使商务活动容易进行。日本企业对异国文化高度敏感，能够深入了解各国顾客的需求特点和购买心理，善于用目标市场国的母语去征服消费者。如日本丰田汽车公司的“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告词，就采用了中国老百姓耳熟能详的词语，对中国顾客产生了极强的感染力，其品牌家喻户晓。
由于语言文化上的差异，同样的字母拼成的词，其意思可能有很大差异。日本有家生产蜡笔(Crayon)的公司，委托法国一家调查公司在法国作市场调查，因为Crayon在法语中的意思是“色笔”，该调查公司误以为是对色笔进行调查，耗费了数千美元的调查费，得出的结果却对日本人毫无用处。美国通用汽车公司曾销售的“Nova牌雪佛兰”汽车，其英文意思是“神枪手”，但在西班牙语中，“Nova”却是“跑不动”的意思。该汽车在西班牙及使用西班牙语的许多拉美国家的销路就可想而知了。
我国有不少产品以“金鸡”(Golden Cock)作为品牌，如饼干、鞋油等，这些产品在国内拥有不少顾客，知名度较高，殊不知出口英美却门庭冷落。原来，“Cock”（雄鸡）一词是当代英语俚语中的下流话，在英美国家是众所周知的禁忌词。我们将它作为产品品牌，令当地人不可思议。美国著名碳酸饮料Coca Cola，中文翻译为“可口可乐”，使人一听就想喝。然而当可口可乐在20世纪20年代首次进入中国市场时，被翻译为“口渴口蜡”，许多人将其理解为“口喝时喝一口蜡”，其销售量不难想象。美国好来坞经典名片《滑铁卢桥》，在20世纪40年代进入中国，片名译为《魂断蓝桥》，紧扣主题，形象传神，因而观众如潮。因此，在国际商务活动中，企业必须懂得当地的语言文字并给予正确的翻译，才能使自己的产品顺利进入目标市场国，不断地扩大销售。
二、教育水平
教育包括正式教育和非正式教育两种形式。正式教育指在学校所受到的正规训练，非正式教育包括在家庭或在社会所受到的教育。居民受教育水平的高低决定了他们的文化素养的高低，进而表现出不同的消费行为、审美观念、价值取向和认识水平等。由于不同国家或地区的教育体系、方法和内容差别很大，因而教育水平对企业开展国际商务活动影响很大。一般来说，受教育程度较高的消费者获取信息的能力强、获取的信息量大，对于新产品的鉴别能力和接受能力较强，善于对各种产品进行比较、选择，购买时的理性程度也较高，容易接受文字宣传的影响，也容易激起二次购买的欲望。而受教育程度较低的消费者则相反。因此，如果目标市场国的教育水平较低，企业在开展国际商务活动时，不宜多用报刊杂志刊登广告或其他文字宣传，而应多用广告牌、广播，电视或现场示范表演等较直观的方式进行。
三、宗教
宗教是文化要素之一，是文化中处于深层次的东西。全世界有许多宗教信仰和宗教团体，其最重要的是佛教、基督教和伊斯兰教，即世界三大宗教。而基督教又分为天主教、东正教和新教三个教派。其他影响较大的宗教还有印度教和犹太教。至于较小的宗教则不胜枚举。不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，直接影响到人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，影响到人们的消费行为。如佛教的核心思想是消除欲望、摆脱痛苦，与追求富裕和成就的思想是对立的；《古兰经》是伊斯兰教的主要经典，凡是《古兰经》未提到的事情，虔诚的教徒绝对不能去做；天主教强调礼拜和圣餐仪式，要求教徒绝对服从教会和神职人员；新教否认世俗生活和宗教生活的差别，主张通过努力工作去取悦上帝，而取得的成就则是努力工作的证明等等。
在国际商务活动中，考虑宗教因素是非常重要的。
首先，宗教禁忌给企业开展国际商务活动带来了各种机会和限制。如佛教徒素食不沾荤腥，印度教禁忌牛肉乃至于相关产品，伊斯兰教禁止抽烟喝酒、禁忌猪肉等等。这些都是企业必须认真考虑的，否则就会触犯禁忌，造成经济损失，甚至引发外交、政治纠纷。我国一家出口公司向科威特出口700箱北京冻鸭，因不注意该国伊斯兰教教规，没有按照伊斯兰教的屠宰方法办理，致使货物不准进口，原货退回，在经济上、政治上都遭受损失。而江苏盐城肉类加工厂尊重伊斯兰教禁忌，将全部生产制作过程摄制录像送对方审查，从而保证了年出口200吨咖啡鸡块罐头的生意。伊斯兰教对酒精饮料的禁忌使不含酒精的饮料销售获得机会，于是像美国可口可乐之类的碳酸饮料畅销不衰。泰国是个佛教国家，民众喜欢黄颜色，日本松下电器公司遂将销售到泰国的收音机印上金黄色图案，很受欢迎。伊斯兰教教徒每天都要按照朝拜祈祷，无论是居家还是旅行，都守时不辍。教徒祈祷时要跪在地毯上面向圣城麦加。而教徒们居住在世界各地，如何准确朝向麦加有一定难度。比利时地毯商范德维格针对这一点，通过采用先进的工艺技术，把一枚扁平的指南针镶嵌进地毯里，使指针所指的方向朝向圣城麦加。有了这种地毯，教徒们无论身处世界哪个地方，都能很容易地找到麦加的方向进行虔诚地朝拜祈祷，同时朝拜祈祷时也增加了不少神秘感。因此，这种地毯一经推出，便在伊斯兰教教徒聚居区成了抢手货。
其次，宗教的节假日又是最好的消费品销售季节。欧美各国的很多节假日都与基督教有密切的关系，有许多商品都是为欢度这些节假日而应市的。在这些国家里，每年的圣诞节通常是商品需求的高峰期。美国的百货每年有三分之一的销售额和五分之一的利润来自圣诞节前后的销售。在中东，朝圣季节也是企业开展商务活动的大好时机，朝圣者通常在朝圣时购买家庭用品。企业如果对宗教节假日掉以轻心，就会失去商务机会。如在德国，核桃是用来装饰圣诞树的，每年都有相当需求。然而同样为供货方的中国和美国，中国核桃的质量明显好于美国核桃，但售价和销量却大大低于美国核桃。原因在于，美国核桃10月底到货，11月初上市，中国核桃11月底到货，12月初上市，而德国人在11月初就开始采购圣诞节用品了。
当然，并非所有的宗教节假日都适宜开展商务活动。在伊斯兰教国家，宗教是多数人重要的生活内容，影响着人们生活的各个方面。在每年10月的斋月里，日出之后到日落之前的整个白天，教徒不准吃喝，所有公司都处于半休息状态，因而无论多么重要的商务活动都要暂停，其他工作也都要放慢速度，直到开斋节来临才恢复正常。美国一家公司同沙特阿拉伯一家公司9月在纽约已就一笔价值逾亿美元的生意达成了一致。10月，美方总经理飞抵沙特阿拉伯，同沙特方最后敲定合同。沙特方总经理热情地接待了他。当他在会谈中提出希望在两三天内签订合同，以便他在下周一向公司董事会汇报时，沙特方总经理友好但简单地用阿拉伯语回答道：“英夏阿拉荷。”意为“如果上帝愿意的话。”令他十分茫然。在接下来的会谈中，美方总经理强调董事会的重要性，但沙特方总经理微笑着回答同样一句话，最后美方总经理两手空空回到美国。
再有，宗教组织本身也在商务活动中发挥着不小的影响。如果一个宗教集团把一种产品或技术看作是有害的，它就可能公开出面阻止这种产品或技术进入本地市场。如果它认为这种产品或技术对人类和它本身是有益的，便会推动这种产品或技术顺利进入本地市场。
四、风俗习惯
风俗习惯是人们自发形成的习惯的行为模式，是一定社会中大多数人共同遵守的规范。它遍及社会生活的各个方面，包括消费习惯、婚丧习惯、节日习俗、经商习俗等等。世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同一个国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对商务活动产生不同的影响。
中国有句俗话，叫做“民以食为天”，反映了中国人重视饮食的习尚。其实世界各国各民族同样重视饮食，只不过未像中国人那样上升到“食为天”的高度。在饮食方面，各国各民族差别很大，如中餐和西餐就不同。一般来说，东方人素食较多，西方人肉食较多。伊斯兰教禁食猪肉，而印度教禁食牛肉。至于饮食习俗更是千差万别。日本人在宴会上，主人和客人均不往自己的酒杯里斟酒，而是互相斟酒。一般客人在主人为其斟酒后，应马上接过主人的酒瓶给主人斟酒。日本人认为这是主客间平等的表示。阿拉伯人最突出的品性是好客。在参加阿拉伯人的商务活动时少不了喝咖啡。按阿拉伯人习俗，客人不喝咖啡是很失礼的行为，拒绝一杯咖啡会造成严重麻烦。曾经有一位美国商人拒绝了沙特阿拉伯人请他喝咖啡的友好提议，这种拒绝在沙特阿拉伯被认为是对邀请人的侮辱。结果几乎丧失了一次有利可图的商机。同时，当你邀请阿拉伯人参加宴会时，除了注意饮食禁忌外，还必须再三再四邀请他。因为阿拉伯人认为主人的一再邀请才是盛情和礼貌的表现，只有这样他们才会接受。那种只邀请一二次、尽管不乏热情仍被认为是不够礼貌的。加拿大某公司与埃及一家公司经过几个月的友好协商，已就合同的主要条款达成一致，最终签约指日可待。为此埃方总经理率代表团访加。加方总经理在当地最豪华的饭店举行盛大地招待会。主客双方热烈握手互致问候。主人按照欧美的习俗把客人请到一张堆满了果汁、软饮料和瓶装水的长方形餐桌旁，亲切地请客人选用，但客人有礼貌地拒绝了。双方就共同感兴趣的话题愉快地交谈了十多分钟。随后，主人请客人来到主桌，向他介绍满桌的佳肴。令主人不解的是，客人仍有礼貌地拒绝了。主人以为客人暂时不想用餐，就同其他客人交谈起来，没有注意到埃及客人提前离开了招待会。在后来的会谈中，埃方总经理看上去冷漠疏远，双方没有取得进展。事后加方总经理获悉，埃方总经理曾抱怨自己在招待会上受到了“粗暴而且无礼的对待”，并声称他不会与“这样没有礼貌的人”做生意。于是这笔大生意就此告吹。加方总经理不知道这是因为文化差异而导致的礼节性错误，他在招待会上对饮料和菜肴只向埃及客人介绍了一次，而没有一再邀请，以致于客人认为主人并不是真正的热情。另外，客人认为主人与其他客人谈话时间太长，使自己受到了冷遇。
在服饰用品方面，各个国家和民族都有自己的特色，如日本人的“和服”，阿拉伯人的“大袍”，南亚、东南亚一些国家人们的“沙龙”，中国人的“旗袍”等等。当然，随着世界各国人民交往的广泛深入，人们的服饰穿着正逐渐趋向“一致化”，象“西服”、“牛仔服”、运动服、休闲服以及旅游鞋等，为世界各地的人们所喜爱。
在节日习俗方面，各个国家和民族都有自己的传统节日。如拉美国家和欧洲的狂欢节，欧美的复活节，美国的万圣节，中国及东亚国家的春节、端午节、中秋节等，这些大的传统节日，往往是人们购物消费的高潮。
在日常生活习俗方面，各国各民族各有所好。欧美基督教国家忌讳数字“13”。许多国家很难找到13层楼和13号门牌号码，而用12A来代替；影剧院、民航客机也少有13排和13号座位。而欧美人最忌讳的，莫过于13个人同桌共餐，或在13日请客，或有13道菜。日本人忌讳数字“4”和“9”，因为4、9在日语中分别与“死”和“苦”的发音相同。新加坡、马来西亚、韩国、中国香港和澳门等地也忌讳数字“4”，韩国甚至许多饭店宾馆没有4楼和4号门牌，军队里没有第四军、第四师，影剧院没有第四排和第四号。
欧美国家的人们普遍喜爱玫瑰花，他们认为玫瑰花象征幸福和爱情。最不喜欢菊花，认为菊花表示悲哀，习惯上是用来吊唁死者的。而在日本，菊花是天皇的象征，不可滥用，否则被认为是无礼的。日本人认为荷花意味着祭奠，因此厌恶荷花。法国人喜爱百合花，而英国、加拿大人则把百合花与死亡联系在一起。
英国人忌讳白象、山羊和孔雀图案。在英文里白象(White Elephant)象征好吃懒做。山羊(Goat)有“不正经”、“坏人”的意思。而孔雀则是灾祸的象征。日本人反感狐狸和獾的图案，认为狐狸和獾是贪婪和狡猾的象征。美国人则忌讳蝙蝠，认为它是凶神的象征，同恐怖、死亡和不祥联想到一起。非洲一些国家的人们对狗和猫头鹰的形象很不欢迎，认为这些动物会带来妖魔。
五、审美观念
审美观念又称为美学观，是指人们对美和嗜好的看法。这种看法通过特定文化中的各种形式来表现该文化所崇尚的美的思想，来传播该文化中对美的表达方式。审美观念虽有一定的一致性，但不同的国家、不同的民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的不同，也有很大的差异，显现出强烈的民族性。同时，即使在同一个国家，在不同的历史发展阶段，审美观念也在变化。比如，按东方人的民族传统，越是正式隆重的场合，女性的服装越是封闭式的。而西方人正好相反，在典雅的交际场合，女性的礼服往往袒胸露臂，以此为美。在西方，有的家庭陈设的家具，是不用油漆、未经过多次加工的原材料制成的。而在中国，人们对家具和一些日常用品的选择，却比较看重造型、色调、光泽。特定的颜色在不同的国家有其独特的涵义。如白色在西方国家代表纯洁，而东方国家常用来表示哀伤。阿拉伯国家一般崇尚绿色，因为伊斯兰教的领袖曾经穿着绿色布料制作的服装。南亚、东南亚信奉佛教、印度教的国家通常偏爱黄色，因为僧侣多穿着黄色袈裟。黑色在许多国家常代表悼念，而拉美国家则将死亡与紫色相联系。有的国家认为红色是吉祥之兆，有的国家则认为红色是妖魔和灾难的象征。对此，企业在开展国际商务活动时，从产品设计、包装和广告宣传上都应注意，尽量适应当地人的审美观念。
六、价值观念
价值观念指的是人们对于客观事物的评价标准。它包括财富观念、时间观念、对待生活的态度、对冒风险的态度以及对传统文化和现代文明的态度等。同样的事物或问题在不同的国家或不同的人群中会有不同的评价标准，从而对人们的生活方式、消费行为进而对企业开展国际商务活动产生深刻的影响。
比如，在欧美发达国家，人们把获取更多的财富作为成绩与胜利的标志，在激烈的竞争中取得成功是他们商务活动的目标。而在佛教、印度教盛行的社会里，无忧无虑的境界是他们所追求的目标，在生活与消费中人们所倡导的态度是节制。显然，在竞争性强的欧美发达国家里，企业开展商务活动的机会就更大些。在对待“创新”的态度方面，各国消费者也不同。美国人喜欢新奇的东西，善于赶时髦，对广告宣传有信任感。德国人比较传统保守，喜欢沿袭前辈的生活与消费方式，并不那样强烈地追求标新立异。法国人也不轻易相信广告宣传。另外，处在不同年龄段的消费者对“创新”的态度也不一样。一般而言，年轻人好奇心强，对“创新”敏感，易于接受新产品、新观念。老年人则相对保守一些，不轻易改变原有的生活消费习惯，对新产品、新观念有一个适应的过程。在对待“时间”的态度上，总的来说，发达国家的人工作和生活节奏快，时间观念强，人们信奉“时间就是金钱”的观念。因此，凡能节省时间的产品多会受到人们的欢迎。即使是价格有些偏高也能接受。如速溶咖啡、快餐、一次成像照像机等。而在一些经济不发达国家，时间观念较差，这些产品就不一定受欢迎。如在一些拉美国家，家庭主妇不愿意购买速溶咖啡，而宁愿购买普通咖啡自己煮，假如她们买了这类商品，就会被人们叽笑为“懒惰的主妇”。因为她们有的是时间。另外，一般发达国家的人们参加商务活动和约会都相当注意准时。但在一些经济落后或是封建意识较为浓厚的国家里，人们往往不太重视时间，不讲究准时参加约会或宴会，有时甚至有意识地拖延时间，以显示其地位的尊贵。在风险意识方面，各国人们也不相同。人们购买某种商品，不仅要考虑商品的实用性，还要考虑商品的价格，以及商品与自身的身份地位是否相符等因素。在一些国家或人群里，人们购买商品时更多注重经济风险，重视商品的价格是否低廉，是否坚固耐用。针对这种风险意识，企业在开展商务活动时，就应从价廉物美的角度进行。而在另一些国家或人群里，人们可能更重视声誉风险。假如他购买了一件低价格的商品，就会使其声誉和形象受到损害。对此，企业的商务活动就不能再从价廉物美的角度进行。