重塑商业企业整体形象的思考，本文主要内容关键词为：形象论文,商业论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，我国商品流通领域中的假冒伪劣之风愈演愈烈，“宰”客现象屡见不鲜，一些商业企业的服务质量每况愈下，商业信义几近沦丧。这种状况，不敢谓后无来者，但谓之前无古人似乎并不过份。
一些商业企业整体形象的倒塌，其消极影响至少可归纳为以下三点：第一，妨碍商业企业本身的生存和发展。顾客是商业企业利润的唯一来源，赶走顾客无异于自绝财路；第二，妨碍商品经济的进一步发展。商业作为实现社会再生产的重要环节，若流通不畅，必然影响商品价值的实现和社会再生产的顺利进行；第三，妨碍社会主义精神文明的建设和社会风气的改善。商业是一个社会的窗口，不仅反映社会精神文明程度的高低，而且直接或间接影响到社会风气的好坏。所以，重建商业企业的信誉，重塑商业企业的整体形象，已成为中国商界和整个社会的当务之急。
一、商业企业整体形象的构成要素
顾客到商场购买商品，一般都怀有这样的两个基本要求：一是希望买到称心如意的商品，二是希望得到热情、周到的接待和服务。商业企业只有创造条件，帮助顾客实现以上两个要求，才有可能谋求自身利益的最大化。具体说来应该从商品形象、营业员形象、企业形象和经理形象四个方面的重塑着手，以一个良好的企业整体形象对顾客形成强大的吸引力，使广大顾客成为本企业的回头客。
（一）商品形象
商品形象由三个要素构成：1.商业企业所销售商品的花色、品种、规格是否齐全，是否能满足顾客的需求；2.企业所销售商品的质量是否达到国家规定的技术性能指标，有无假冒伪劣产品；3.企业所销售商品的价格是否公平、合理，是否符合“一分钱、一分货”、“价高质更优”的要求。
（二）营业员形象
营业员形象由三个要素构成：1.营业员的形体。即营业员外表留给顾客的直观印象，如有无明显的身体缺陷，穿着打扮是否端庄、得体，精神是否饱满，态度是否认真等；2.营业员的文化素养。营业员在销售商品的过程中，是否使用普通话，是否使用礼貌用语，是否提供微笑服务；3.营业员的专业素质。营业员对所销商品的生产厂家、注册商标、性能、用途、使用方法、注意事项等是否了如指掌，能否在恰当的时机招呼顾客，以技巧性的方式向顾客介绍商品，并以参谋的身份，诱导顾客购买其所需要的商品。
（三）企业形象
企业形象由两个要素构成：1.商业企业的营业场所及服务设施能否为顾客提供一个便利、良好的购物环境；2.企业是否诚实经营，是否真正将顾客利益放在第一位，想顾客所想、急顾客所急，让顾客买得称心、放心、开心。
（四）经理形象
经理作为公司的代表，在顾客心目中的地位，如经理的文化修养、品德修养、公关能力等，这些都会影响企业与外部环境的关系，影响顾客选择哪一家商业企业作为实现其购买行为的场所。
在以上构成商业企业整体形象的四要素中，产品形象是根本，因为称心如意的商品是顾客购买的根本目的；营业员形象是关键，因为绝大多数顾客在购买过程中，只与营业员发生正面接触，营业员形象好坏，直接影响顾客是否在本商场实现其购买行为，是否会成为本企业的回头客；企业形象是基础，因为随着人民生活水平的提高，顾客越来越希望能在一个舒适的环境中完成其购买过程，希望企业能真正帮助其排忧解难；经理形象是象征，因为经理是企业代表，是企业的标志，其形象好坏直接影响企业的整体形象。
二、商业企业整体形象的现状
我国的商业企业早在80年代初就引进了“顾客是上帝”的口号。可惜的是，仅止于口号而已，真正把它体现在自己的经营行动上的企业，可谓凤毛麟角，以至在顾客看来，自己不仅不是“上帝”，而且是任人宰割的绵羊，商业企业才是真正的“上帝”，有的甚至是唯利是图，利用各种合法的、非法的手段攫取利润的、冷酷无情的“上帝”。这样一种整体形象，不能不说是中国商界的悲哀。
（一）商品形象现状
1.商品的花色、品种、规格不齐全。由于利益的驱使及急功近利心理的作祟，商业企业竞相经营价高、利多的商品，而价低、利薄的商品却无人问津，以至于一方面是商家竞相推销大同小异的商品，另一方面，顾客需要的一些商品却踏破铁鞋无觅处。笔者就曾有过这种亲身经历，为了一只保温杯的内胆，热水瓶的塑料外壳，微风吊扇的扇叶，跑遍常州市内大大小小二十几家商场，最终还是未能如愿，对这种只顾追求利润，不为顾客着想的商品经营结构，顾客极为不满。
2.假冒伪劣产品充斥市场。“假冒伪劣产品”在我国已成了一个家喻户晓，妇孺皆知的新名词，可见其泛滥程度之深广。以至于今天少有哪家商场敢公开宣称：本店绝对没有假冒伪劣产品。1994年11月，常州市工商局等部门联合对市区几十家商业企业进行质量抽查，结果非常令人失望，除瑞和泰副食品商店外，百货大楼、百货公司、商业大厦等各大商场都不同程度地存在假货、劣货。因此，在商场可经常听到顾客这样的议论：这东西是不是假冒伪劣产品？其恐假心理可见一斑，也足以表明顾客对商业企业怀有一种普遍的不信任感。
3.商品价格的制定带有一定的随意性，牟取暴利行为时有发生。零售企业在制定商品价格时，本应遵循“零售价格＝批发价格×（1+批零差率）”的公式计算，但许多企业在实际操作中，往往任意加价，导致同一厂家生产的同一品种、同一牌号的商品，在同一城市的不同商场，售价竟然相差很大。这种随意的、没有根据的定价，一方面说明商场对顾客极端的不负责任，另一方面也使顾客在购物时常常犹豫不决：这东西值这么多钱吗？商场从中究竟赚了多少钱？
（二）营业员形象现状
1.穿着打扮欠端庄、不得体，精神涣散。营业员在上班期间，不再是代表个人，而是代表整个企业，其穿着打扮应服从促销这一根本目的，可很多营业员在上班期间，浓妆艳抹，奇装异服，甚至嗑瓜子、聊天，给人的直观印象就是懒散和庸俗，也就很难给顾客一种诚实感和亲切感。
2.营业员的文化素质普遍较低。一些营业员只有初中甚至初中以下文化程度，操一口地道的地方方言，不讲或根本就不会讲普通话，碰到外地顾客，就很难进行交流。还有些人不懂得尊重别人，稍不如意，就怒目相向，侮辱甚至殴打顾客。我曾于1994年11月17日在常州某购物中心目睹这样一个场面：某男性顾客要求将一瓶刚买的挤压开关失灵的摩丝退货，理由是商场出售这样的劣质产品，他对商场失去了信任。女营业员听了莫名其妙，遂破口大骂：“谁要你信任了？你不信任我们，我们还不信任你呢。神经病。”真是让人啼笑皆非。
3.营业员的专业素质低下。由于文化程度低，加之未经任何专业培训就上岗，导致相当部分营业员对所销商品的性能、用途、使用方法、注意事项等商品知识几乎一知半解，对顾客心理学更是闻所未闻。有的营业员强拉、纠缠顾客的现象便是佐证。笔者曾到常州一家百货公司购买取暖器，看中了苏州斯加电器集团公司生产的“斯加牌”豪华型取暖器，但有两个规格可供选择，一个是石英管，标价198元，一个是卤素管，标价380元，可从外表看，两个一模一样，价格却相差182元，无奈就请教于营业员：何以价格相差如此之大？二者性能有何不同？营业员吱吱唔唔，最后答曰：卤素管的贵，石英管的便宜，贵的当然要比便宜的质量好。这种回答，任何一个顾客也不会满意的。
（三）企业形象现状
1.购物环境差。由于我国人口众多，商场的购物空间又非常狭窄，所以，每逢节假日和礼拜天，商场里拥挤不堪，尤其是在夏天或阴雨天，汗臭味、香烟味等各种各样的怪味、异味充满整个空间。在这种环境下购物，大概没有一个顾客会觉得是一种享受，而不是一种痛苦。
2.企业信誉差。由于假冒伪劣产品充斥，“三包”制度又未得到真正贯彻，商业企业的信誉度普遍较低，层出不穷的顾客对企业的投诉便是有力的证明。
（四）经理形象现状
产品形象、营业员形象、企业形象的好坏也直接反映出经理形象的状况，加之现实生活中一些商场的经理表现不佳，因此，总体来讲，公众心目中的商场经理形象并不令人乐观。
三、商业企业整体形象的设计思考
（一）商品形象设计
1.品种、规格齐全，应有尽有。综合性的商业企业应根据不同层次顾客的需要，而不是利润的多少，制订经营品种计划，以扩大企业的服务面。一些顾客需要的商品，即使盈利很少，甚或没有盈利，也应安排进货。因为一方面顾客到企业购买这种商品时，可能附带购买其他商品而给企业增加盈利的机会；另一方面，顾客在你这儿购买到其他商店没有的商品，会给他留下良好的印象，下次就很可能成为本企业的回头客。另外，可开设一些便民服务项目，满足顾客的特殊需求，如单独出售一只扇叶、一根针、一张复写纸、一只皮鞋，等等。这些便民服务项目对商业企业的经营成本影响不大，却为顾客解决了难题，其感激之情可想而知，在潜移默化之中就会对本企业产生一种独特的偏爱。
2.坚决杜绝假冒伪劣商品。一些商业企业假冒伪劣商品充斥的一个重要原因，就是这些商场以包代管，部门经理、柜组长控制了进货权，加之高额的商业回扣、好处费的诱惑，遂使假货、劣货泛滥成灾。因此，商业企业必须参照《质量法》的规定，制定严格的保购制度，对进货人员实施严格的奖惩措施，并配备专业的商检人员予以控制，凡未经工商局注册登记、卫生防疫、质检部门许可的产品一律不许进场。这样，企业就可公开宣称，本店绝对没有假冒伪劣商品，并邀请关商检部门定检、不定期地进行抽查，且将结果公布，让顾客吃个定心丸。
3.实行公平、合理、科学的明码标价。亦称双重明码标价法，即既标明商品的进价，又标明它应分摊的经营费用、税金、利润及其售价。用公式表示则为“进价+分摊费用+税金+利润＝售价”。这种标价让顾客一目了然，也向顾客表明，我们的定价是相当合理、科学的。
（二）营业员形象设计
1.树立严谨的工作作风。上班期间，营业员应着统一的工作服，保持同一的立正姿势，双手交于胸前或背后，并禁止浓妆，以给顾客一种整体感、真实感和亲切感。
2.推行文明用语和微笑服务。在整个销售过程中，营业员应将规范的文明用语贯串始终，并辅以微笑服务。如招呼顾客时，应讲：您好，您要些什么？其间，应不厌其烦地向顾客介绍商品；若顾客要的东西没有时，应向顾客表示歉意，并向顾客推荐别的商场或本企业的进货时间；无论生意是否做成，都应客气地跟顾客道别：谢谢您的光临，欢迎您下次再来。
3.加强专业知识培训。从两方面着手：一是加强对营业员商品知识的培训，包括商品的性能、使用方法、注意事项及包扎等；二是加强营业员推销技巧的培训，包括顾客心理学知识、语言表达能力等。总之，应让营业员知道怎样才能当好顾客的参谋，而不喧宾夺主，引起顾客反感。
（三）企业形象设计
1.构造舒适的购物环境。一个舒适的购物环境主要由宽敞的购物空间、足够的导购指示、良好的音响和灯光效果等因素构成。商业企业在构造购物环境时，应重点从以下几个方面着手：第一，在柜台之间应留下足够的空间供顾客行走；第二，综合性商业企业经营品种繁多，顾客有时很难寻觅，因此应在显眼处设置足够的导购指示；第三，音响和灯光效果的好坏会直接影响顾客的购物情绪，因此，商场里不宜播放喧闹性的摇滚之类的歌曲，应播放比较明快、柔和的轻音乐，灯光不宜太暗或太亮，以顾客看得清楚且不刺眼为好。
2.树立诚实经营的形象。商者，信义为本。商业企业应不断努力，树立并维护“诚实经营”的形象。要达到这一目的，良好的产品形象是基础，营业员形象是关键，同时，在日常的经营过程中，企业应敢于承担责任，维护顾客利益，不断完善售后服务。
（四）经理形象设计
现代社会要求经理不仅仅是一个商人，更应该是一个富有公德的社会活动家。因此，商业企业的经理应尽量创造与公众交流的机会，当然，这种交流可以是面对面的，也可以通过新闻媒介来完成。通过交流，经理留给公众的印象应该是一个随和、诚实、富有创造性和进取性的，可以与之交流的朋友。