2003年中外手机厂商竞争力分析，本文主要内容关键词为：年中论文,手机厂商论文,竞争力论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2002年被业界称作“国产手机反击年”，波导、TCL等国产手机在二级城市，已超越摩托罗拉等洋品牌，称雄市场。而就在三年前，国产手机的市场占有率几乎为零。短短三年，国产手机何以局部胜出，彰显领跑之势？本文试图从技术品牌、营销渠道、管理服务等方面破解国产手机的竞争优势。
一、中外手机厂商竞争力案例
2003年ST厦新咸鱼翻身，厦新手机功不可没。不仅仅是厦新，在刚刚过去的2002年，国内、外手机厂商都落得个盆满钵满。2002年波导手机产量突破1000万部，且在西南地区的市场占有率达到5.4%；TCL手机产量突破600万部，销售收入突破100亿元。
2003年的手机市场是否依然持续向好？各方见仁见智。但有一点是肯定的，那就是中国市场的竞争会加剧，特别是在全球经济看淡的情况下，中国市场会变得更加拥挤，利润有所下降，这是业内人士的共识。国务院发展研究中心的一份研究报告显示：40%的居民家庭表示要在未来一年里肯定购买或可能购买移动电话，据此可推算出未来一年我国仅城市居民移动电话预期购买总量将达到5600万部（不包括城市流动人口）。考虑到目前移动电话更新换代周期的缩短，实际需求潜量将会大于这个数字。厦新认为，2003年的市场竞争将会趋于理性。在市场竞争中，厦新将会更侧重于服务方面，为消费者提供更多的增值服务。产量已经突破1000万部的波导公司，对今年的手机市场却非常看淡，认为2003年的手机市场将会生产过剩，甚至会出现新一轮的竞争。摩托罗拉公司认为过早断言2003年市场是否会出现生产过剩还为时过早。这是因为，一方面手机厂商会根据市场情况随时调整产量，另一方面中国本土的手机已经出现出口的趋势，外国市场也会吸收一些中国的产量。
1.竞争第一方阵：技术、价格
调查显示，移动电话预期消费者对所要购买的价格预期明显倾向于1000～1499元以及1500～1999元这两个价格段；还有15.8%的预期消费者表示希望购买1000元以下的移动电话。这三者之和已经达到预期消费群体的80.8%。而表示要购买2000～2499元价位的消费者只占8.8%，预计购买2500～3000元价位的消费者只占6.2%，预计购买3000元以上价位的消费者只占总体数量的4.2%。
很明显，价格对于消费者的吸引力最大。尽管多数厂商避谈价格竞争占领市场，因为这势必会减少他们的利润。但事实上，每次的竞争都是从价格开始。市场上存在的竞争，一直以来那是以价格为导火索。
更多的厂商在被迫应付价格战的同时祭出了技术牌。2003年，厦新准备将研发人员在现有200人的基础上，扩大到300人左右，以进一步增强公司的研发力量。“进场”较晚的联想手机也在厉兵秣马。2003年是联想移动三年规划的第二年，对于联想，最大的挑战是如何能提供品质最好、最具个性的产品、最优秀的服务。手机的价格、品质、科技含量是同规模扩张、市场占有率存在着互相促进的关系，拥有好的产品、出色的品质能帮助企业更好地服务客户，提升市场占有率。而科技则是形成产品特色、产品品质保证的基础。2003年联想手机产量将维持在80万部～100万部之间，按业内的说法是还没有越过“生存”的门槛。联想移动已经形成了一支以上海研究院、厦门研究队伍和工业设计中心为核心的手机研发设计队伍。“先天不足”，便不在产能、规模上比拼，而是打出技术牌。
同样在2002年手机市场上有所建树的海信，科研方面的投入仍显大家风范。为确保手机的技术研发和质量，海信一期就投资4亿元，建立了一流的技术研发实验室和首期年产100万部CDMA手机的现代化生产线。同时，拥有20多个公共检测实验室和1500多名高素质专业技术人员的海信研究发展中心，也为海信高新产品提供了强大的技术创新支持。
2002年市场占有率达到25%的摩托罗拉，今年将根据市场的变化制定更有竞争力的策略，仍会继续扩大其市场份额。2003年摩托罗拉将全球手机秀的第一站选在了中国上海。如果加上今年在京建立研究中心投资的1亿美元，摩托罗拉在华投资已经达到60亿美元。在研发方面，摩托罗拉已经不惜重金投入。
不可否认的是，在核心技术上，国内手机厂商并不具备足够的竞争优势。尽管国内各厂商都在技术方面投入了大量的人力、物力，但相对而言还是显得薄弱。如果没有价格上的优势和功能上的优势，也许2002年国内手机厂商并不能够全线飘红。
2.竞争第二方阵：销售渠道、构建网络
到目前为止，联想还有两件事情没有被海外投资人完全认同，其中之一便是做手机。虽然联想是半路出家做起手机，但其知名度却提升很快。作为国内IT业界的领头企业，在PC领域积累了大量的研发经验。联想认为这些经验不仅仅有利于目前的技术推进，而且在将来的三网合一时代，在提供整体的信息服务，以及实现所有信息终端产品之间的互联互通上，联想这样的IT厂商具有战略上的竞争优势。
尽管从总体上看我国移动电话家庭拥有率较高，但由于各地区经济有一定的差异性，因此在各地区的拥有率也不尽相同。华东地区最高，拥有率高达61.3%，其次是华南地区58.4%、西南地区58%、西北地区49.2%、华北地区48.7%、东北地区最低为39%。拥有率最高的地区，其手机销售网络也是最多的，在这个销售区域做的广告也远远多于其他地区。
诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星等外资品牌，堪称我国移动电话市场主导品牌，他们的产品销售基本是面向全国市场，但各有侧重。飞利浦在西北地区表现突出，2002年占有率已排在第三位。三星在华南地区的拥有率已经超过了爱立信和西门子，排在第三位。值得注意的是，2002年TCL和波导拥有率基本保持在1%～3%，波导在西南地区的拥有率达到了5.4%。
在销售区域上，每个企业会有不同的定位，企业会根据自己的销售区域进行市场策略的推广，这与构建网络是同步的。与国外巨头相比，国内企业在如何把握销售区域、构建销售网络方面，虽然还有不足，但已经有了长足的发展。国产手机经过了近3年的发展，在局部区域逐渐形成了一定的优势，并在整体市场上具备了向占据垄断地位的国外品牌发起挑战的能力。
3.竞争第三方阵：管理、服务
2002年的市场洗礼证明，联想的品牌对于联想手机业务起到了非常重要的作用。但对于联想手机业务运作而言更为重要的就是管理和文化，这才是核心竞争力所在。
另一方面，与管理有着互动作用的则是服务。换句话说，服务是管理文化的表现形式。厦新在今年主要做的将是服务的竞争。在他们看来，服务的竞争虽然不同于技术，但服务的竞争影响最大，对消费者有着潜移默化的影响。服务的竞争，说到底是潜在客户的竞争。
2003年国内的手机厂商将会着重在服务上一比高低，而国外的手机巨头们绝不会是一个看客。摩托罗拉、爱立信、诺基亚在想什么，会以什么样的服务手段或方式来服务于消费者，我们只能拭目以待。康佳集团曾表示，除了设计更人性化的外观和不断更新产品技术，康佳还将开拓手机增值服务的新业务，这将成为新的竞争点。
二、点评：竞争力是一种来自多方面优势的合力
一如家电工业在中国的成长过程，在经历了令人尴尬的零市场占有率之后，中国国产手机用了3年时间实现了对“洋品牌”的追赶，再次验证了企业竞争力来源于竞争环境的创造这一规律的普遍性。
不可否认，国产手机的崛起得益于迅速增长的中国移动通讯市场。1990年开办移动通信业务时，全国仅100多万移动电话用户，1998年达到2000万户，而2002年一年新增移动用户就达到惊人的6139.4万户。根据最新统计，到2002年底，我国移动电话达到创纪录2.07亿部，增长速度、年净增数量、市场容量等指标均遥居世界第一。
中国移动通信市场的高速增长，既有中国居民收入提高引致的对手机这类消费服务需求增加的因素，更重要的是移动通信这种具有明显网络外部性产业的竞争，给消费者带来了越来越多的实惠。可以说，正是消费增长和企业竞争的良性互动推动了中国移动通信市场的高速成长。
有趣的是，20世纪90年代中期以来，在摩托罗拉、诺基亚、爱立信等移动巨头垄断中国市场并得到超额回报时，“TCL”、“康佳”、“海尔”、“厦新”等品牌正陷于中国家电市场的过度竞争当中。手机市场的风光无限使得包括这些度日维艰的家电企业在内的众多国内企业，将目光瞄向了移动通信这一制造业务的“高深”领域。依靠家电市场激烈竞争锤炼出来的胆识，国内企业于20世纪90年代末期纷纷进军移动通信市场。然而，由于手机生产所需芯片和关键部件主要依赖于国外厂商，可想而知，国产手机制造商必然会经历其后一年多的“赔本赚吆喝”的艰苦创业阶段。
在“核心技术”这一先天劣势面前，国产手机商并没有气馁。在强化“物美价廉”、“首饰化”、“多功能”等差异化的产品开发基础上，它们将更多的精力集中在了早已练就的价格、服务、营销、销售网络等竞争本领上。“迂回出击”的结果是众多国产手机企业咸鱼翻身，获得了与洋品牌对垒市场的竞争地位。
企业竞争力是由企业的一系列特殊资源的组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力，表现为获利能力、市场份额、企业形象及公众对企业产品和服务的认同等方面。不同企业由于在某个方面较为突出，在其他方面比较薄弱，但整体竞争力较强，表现出强烈的企业竞争力特色。所以说，竞争力是一种来自多方面优势的合力。这也正好可以理解为什么企业竞争力是一些企业所特有的和不易模仿的。
当然，中外品牌的对垒注定了只有在一场“持久战”之后才能分出高下。一时的成功并不表明最后的成功，家电产业洋品牌的后来居上为手机产业竞争提供了一个经典的案例。国产手机制造商要取得最后的竞争优势，必须在积极、主动地参与市场竞争的基础上，在企业内部通过引入人力资本、企业体制重构、进行竞争战略分析、加大企业研发能力以及实施严密的资源规划和经营计划等措施全面提升企业竞争力。