消费情感对感知风险和行为意向的影响，本文主要内容关键词为：意向论文,风险论文,情感论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文章编号：1005-9679(2011)02-0044-07
随着互联网的迅猛发展，网络环境下的消费者行为越来越受到理论界和企业界的关注。由于网上的信息和交易具有高度的不确定性，使消费者感觉到会有高风险存在，这种感觉进而又会影响消费者的购买行为。影响消费者感知风险的因素有很多，但是目前大多数的研究都是基于消费者理性的判断思维，而感性层面的消费者情感对感知风险的影响却很少有学者去探讨。感知风险的概念最初源自心理学，目前心理学领域逐渐有较多的学者研究个人的心境和情感对风险决策的影响(Williams，2003)，但在营销学领域，关于消费情感对感知风险、行为意向的影响的研究却比较少见，尤其是关于网络环境下的消费情感的影响的研究更为少见。结合心理学的理论，以跨学科的视角研究顾客消费情感对感知风险以及行为意向的影响对于充实营销学领域的研究有重要的理论意义。
虽然网络经济发展迅速，但是感知风险依然是阻碍人们网络消费的重要因素。因此，研究网络环境下消费情感的类型以及消费情感与感知风险、行为意向的关系，有利于企业采取更加合适的营销手段，赢得顾客的信赖和认同，对于促进我国电子商务的发展具有重要的现实意义。
消费者对网络体验既有独特的情感反应也有独特的风险感知，这两者之间的关系如何？他们又如何影响顾客的行为意向？本项研究在文献研究的基础上提出相关的研究模型，并对旅游电子商务网站的顾客开展问卷调查，以调查数据对提出的模型进行验证。
一、文献综述
(一)消费情感的概念及其类型
从国内外相关文献来看，学者们普遍认同Havlena等人对消费情感的定义，即消费情感是指顾客在产品和服务的消费过程中产生的一系列情感反应(Havlena & Holbrook，1986)。Havlena等人还认为消费情感可以划分为正面消费情感和负面消费情感，可以用高兴、生气、害怕等词汇来描述(Havlena & Holbrook，1986)。但这一定义对于消费情感产生的时间并没有清晰的界定，容易让人认为消费情感只产生在“产品和服务的消费过程”，事实上在产品和服务的购买阶段也会引起消费情感，尤其是对于网络购物环境而言，消费者对购物时的网络体验也会有情感反应。因此，国内学者耿黎辉(2007)认为消费情感是指消费者在购买、使用或消费产品或服务的过程中，由企业内外部的因素所引发的一系列特定的情绪反应，该定义更为全面。
人们情感的复杂性决定了情感有着多种多样的表现形式，学术界对消费情感的分类有较多研究。Westbrook研究了消费者对产品/消费体验的情感反应，他将情感分为正面情感和负面情感两大类，快乐(joy)和兴趣(interest)属于正面情感，而生气(anger)、厌恶(disgust)和轻蔑(contempt)属于负面情感，吃惊(surprise)是一种中性的情感，它同时属于正面情感和负面情感(Westbrook，1987)。Russell(1999)认为，“唤起”与“愉快”两个维度即可解释情感的各种特性，而无需考虑其他维度。也就是说，人类的情感有两个相对独立的维度：“激动—平静”维度和“愉快—不愉快”维度。他把人类的情感划分为非常愉快的情感、非常不愉快的情感、激动的情感、平静的情感等四类情感。
在网络环境中，消费者有着独特的体验，必然使其产生独特的消费情感。Jones等人(2008)研究指出，B2C电子商务网站的清晰性(vividness)、互动性(interactivity)、挑战性(challenge)、互动速度(interaction speed)、记忆性(machine memory)和人际交往(social interaction)等特性会激发顾客正面和负面的消费情感。而Ethier等人(2006)在对215个网络购物者的调查基础上，研究了B2C电子商务网站的质量与消费情感关系，结果表明，网络购物者能识别出6种消费情感，分别是：喜欢(liking)、快乐(joy)、自豪(pride)、讨厌(dislike)、失望(frustration)和担忧(fear)，而网站的质量对前5种情感有显著的影响。
归纳起来，在营销理论界，关于消费情感的计量主要有以下几种情形：
(1)认为消费情感是一个双极概念，即消费情感是一个从非常愉快到非常不愉快的连续体，顾客任何情感都会落在非常愉快到非常不愉快这两极之间的某一点。
(2)认为消费情感存在正面情感和负面情感之分，正面情感和负面情感是两个相互独立的变量，应分别进行计量。
(3)根据具体的研究视角只计量顾客的正面消费情感或只计量顾客的负面消费情感，又或者只计量某一种单独的情感(如害羞感、自豪感等)。
总的来看，国内外关于消费情感的研究文献主要是关于以下几方面：消费情感的类型和测量；消费情感的影响因素；消费情感与行为意向等等的关系。实证研究方面大多是在消费者的实地购物环境和服务环境下进行，对于网络购物环境消费情感的类型和测量却很少有学者进行考察。心理学研究表明，情感影响行为，但与此同时，人们感知的风险也影响其决策行为，而在营销学领域，消费情感与感知风险之间的关系却很少有人研究，网络购物环境下这方面的研究则更少。
(二)感知风险及其与消费情感的关系
感知风险是指消费者在实施购买行为时感知到的不确定性和负面结果。感知风险是消费心理学备受关注的重要领域，是解释消费者购买决策和购买行为的重要概念(Dowling & Staelin，1994)。
营销学界对消费者感知风险的构成做了大量的研究，其中最有代表性的是Stone和Gronhaug(1993)的研究，他们在总结前人研究的基础上指出，消费者在购物时所感知的风险主要有财务风险、功能风险、身体风险、社会风险、心理风险和时间风险这六种，它们对总的感知风险的解释能力达88.8％。到目前为止，许多研究传统消费环境下的感知风险采用的都是六个维度。
网上购物作为一种新的购物方式，方兴未艾。但在网上购买产品和服务时，消费者不能事先检测产品和服务的优劣，他们可能会购买到有缺陷的产品和服务。因此，他们的网上感知风险比在传统实体商店中感知的风险更多。但是对于网络环境下的感知风险有什么类型国内外学者却没有统一的看法。Cases(2002)曾在实证研究中用8个维度来测量网上感知风险，包括财务风险、支付风险、绩效风险、交付风险、时间风险、社会风险、来源风险和隐私风险。
心理学领域关于个人心境和情感与风险决策方面有较多研究。心理学家Finucane等人(2000)研究发现，在有时间压力的条件下，决策者似乎倾向于使用情感启发式来提高决策效率。决策者不是使用认知策略，而是依据对刺激的情感反应来评价风险与收益。
心理学领域将情感状态也称作心境，是指由日常事件或情境因素引起的具有普遍适应性的情感。心境可以划分为积极心境和消极心境，是影响个体在不同情境下的情感反应的特质性决定因素。研究发现，如果不好的结果，例如某种损失可能对将来产生重大影响，那么，这种损失就可能会破坏决策者的积极心境，于是，即使处于快乐的心境之下，决策者也不怎么愿意冒险(李艾丽莎和张庆林，2006)。
在营销学领域，对消费情感与感知风险之间关系的研究比较少见。Chaudhuri(1997)曾做过这方面的实证研究，结果表明，顾客在产品和服务消费过程中的负面情感通过影响感知风险而影响顾客忠诚。这只是个别学者对这一主题的初步探索。而在网络购物环境中，顾客的正面和负面的消费情感对顾客感知的风险和行为意向有什么样的影响，还有待国内外学者作进一步的实证研究。
二、模型假设与立论依据
基于文献研究，本文提出以下概念模型(见图1)。立论依据如下。
(一)消费情感与感知风险
与传统的购物环境相比，在网络商务环境下消费者由于缺少对产品或服务实在的体验而使得感知的风险更加强烈。当决策面临风险时人们会通过信息搜索来对风险作进一步的判断，从而增加其在不确定环境下做出决策的信心。心理学领域有情感即信息的理论，认为情感的一个重要功能是提供信息，主要是对某个对象的喜欢或不喜欢(Higgins T.E.，Sormetino，1990)。消费情感可能为消费者在面对风险时提供信息，从而增加或减少消费者所感知的不确定性。网络商务环境中，消费者对网站的体验会引起一系列的情感反应，如可能对网站的文字、图片、音乐、视频等内容的新颖、刺激感到快乐和兴奋，对网站结构设计的方便性和人性化感到喜欢，对网络购物这种前卫流行的消费方式或网络社区中的会员服务感到自豪和温暖，对网站的操作繁琐和处理速度慢而感到讨厌和烦躁，对搜索结果的不满意而感到沮丧和失望，对支付方式和隐私信息的安全性感到担心和害怕等等。这些正面或负面的消费情感会对消费感知的风险产生不同的影响。正面的情感在消费者的脑海里产生正面的信息，让消费者感到企业是关心顾客感受的，是可以信赖和依靠的，从而减少了消费者所感知的风险。相反，负面的情感在消费者的脑海里产生负面的信息，让消费者认为企业不关心顾客感受，是不值得信赖和依靠的，从而增加了消费者所感知的风险。基于此，我们假设：
(二)消费情感与行为意向
心理学的研究认为情感影响人们的行为意向，正面情感对人们的行为具有促进和推动作用，负面情感对人们的行为具有干扰和破坏作用。营销学方面，Prashanth(1997)也指出，顾客的消费情感会影响顾客的消费行为。他的实证研究结果表明，顾客的正面消费情感对顾客的再购意向和口头宣传意向有显著的正向影响。因此，我们认为在网络商务环境中，网络体验带来的正负面消费情感也可能是人们消费行为的影响因素，正面的消费情感能使网站获得喜爱和称赞，进而推动人们的购买意愿和推荐意愿，反之，负面的消费情感则会阻碍人们的购买意愿和推荐意愿。基于此，我们假设：
图1 概念模型
(三)感知风险与行为意向
营销学的观点认为，由于感知风险的存在，理性的思维模式使得人们倾向于采取规避风险的决策行为。现有的很多研究也表明消费者的感知风险与行为意向负相关。如，Vijayasarathy和Jones(2000)通过实证研究指出感知风险对购买态度和购买意愿均有直接负向影响。基于此，我们假设：
三、调研过程
(一)量表构建
我们首先对文献中国内外学者设计的有关概念计量尺度进行了深入分析，在此基础上，结合本项研究的具体情况，设计了初步的调查问卷。然后，进行初步试测，根据受测者的反馈意见，对问卷初稿中个别问题的含义清晰性以及措辞准确性等进行了修改，最终形成本项研究的正式调查问卷。
量表采用里克特(Likert)7点计量尺度，对模型中的各个概念进行测量，表1是量表中的变量及其计量项目的情况。
(二)调研对象
本项研究对旅游电子商务网站的顾客开展问卷调查。具体调查对象是企事业员工和在校学生，因为他们是互联网应用的重点群体，电子商务在这两类群体中的普及率比其他群体都要高。本项研究将对企事业员工样本(以下简称“员工样本”)和在校学生样本(以下简称“学生样本”)分别进行分析，以期能相互印证，进一步检验我们提出的假设。
(三)样本概况
2009年3月16日至4月1日，我们分别用电子版问卷和纸质版问卷以方便抽样的方式进行调查。电子版问卷发布在常用的网络问卷发布网站my3q.com，并在携程网、艺龙网、芒果网、天涯网等旅游论坛公布了电子问卷地址。纸质版问卷直接向企事业员工和在校学生派发。最后，电子问卷共回收283份，其中有效问卷262份，回收有效率为92.58％；纸质问卷共发放192份，回收168份，回收率为87.5％，其中有效问卷157份，回收有效率93.45％。无效问卷主要是以下两种情况：(1)受测者作答不完整；(2)受测者作答时比较随意，所有题目都选同一选项，为提高研究的可靠性，将此类问卷判定为无效问卷。有效问卷中，员工问卷数为203份，学生问卷数为216份。
四、数据分析
(一)数据可靠性分析
数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一概念，学术界普遍采用内部一致性系数(Cronbach α)检验计量尺度的可靠性。我们使用统计分析软件SPSS计算概念模型中四个隐变量(正面消费情感、负面消费情感、感知风险和行为意向)的计量尺度和子尺度的内部一致性系数(Cronbach α值)。结果表明，员工样本和学生样本的数据中，Cronbach α值都在0.660和0.959之间，表明本次研究的数据具有较高可靠性。
(二)计量模型的确认性因子分析
Anderson和Gerbing(1988)指出：在检验结构方程模型之前，数据分析人员应首先评估计量模型。我们利用LISREL8.70软件对计量模型进行确认性因子分析。结果表明，计量模型与员工样本和学生样本的数据拟合程度都较高。所有指标在各自计量的概念上的因子负载都高度显著(T值在8.17到18.26之间)，表明数据具有较高的会聚有效性。各隐变量之间的相关系数加减标准误的两倍均不包含1，各个隐变量解释的方差大于该变量与其他变量的共同方差，同一个隐变量不同指标之间的相关系数比该变量的指标与其他变量任一个指标之间的相关系数都高，表明数据具有较高鉴别有效性。此外，各个隐变量解释的计量指标的方差都大于0.5，复合可靠性系数都大于0.7，表明各个概念的计量尺度是可靠的。
(三)结构方程模型分析
我们利用LISREL8.70软件对概念模型进行检验，模型与数据的拟合程度较好。员工样本的NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、RMR、RMSEA、
、/df值分别为0.98、0.99、0.99、0.99、0.93、0.88、0.97、0.039、0.073、77.55、2.04。学生样本的相应值分别为0.95、0.95、0.97、0.97、0.92、0.85、0.92、0.059、0.092、98.90、2.06。员工样本的各个待估计系数的标准化估计值如表2所示，各个概念之间的因果关系如图2所示。
学生样本的因果关系图的结构和图2相同，仅各系数有所不同，学生样本的各个待估计系数的标准化估计值如表3所示。
结构方程模型分析结果显示，对于员工样本和学生样本，各隐变量间的系数都是显著的(见表2和表3)，支持我们在概念模型中提出的5个假设。
图2 员工样本因果关系图
五、研究结论、研究贡献与管理启示
(一)研究结论
本项研究旨在探讨网络环境下消费情感对感知风险和行为意向的影响关系。通过运用确认性因子分析、结构方程模型分析等方法对概念模型进行了实证检验，得出以下结论：
(1)顾客正面消费情感对感知风险有显著的负向影响。
(2)顾客负面消费情感对感知风险有显著的正向影响。
(3)顾客正面消费情感对行为意向有显著的正向影响。
(4)顾客负面消费情感对行为意向有显著的负向影响。
(5)顾客感知风险对行为意向有显著的负向影响。
本项研究以企事业员工和在校学生这两类主要的网络消费群体作为调查和分析的对象，研究结果对于电子商务而言具有较强的代表意义。
(二)研究贡献
(1)目前学术界对于消费者感知风险影响因素的研究大多是基于消费者理性的判断思维，而感性层面的消费者情感对感知风险的影响却很少有学者去探讨。从理性因素探讨，一般认为顾客会根据产品和服务的具体信息、企业的形象、过往的购买经验以及他人的口碑等等因素，经过理性的思考来判断风险的大小，然后才采取行动。然而，顾客是具有丰富情感的人，感性层面的因素往往也能影响顾客的判断。本项研究的结论从实证的角度表明，作为感性层面的因素，顾客消费情感对感知风险也有显著影响。
风险和情感两个概念最初都来源自心理学，目前心理学领域逐渐有较多的学者研究个人的心境和情感对风险决策的影响(Williams，2003)，而营销学界对于消费情感和感知风险关系的研究却很少见。本项研究借鉴心理学的理论基础，指出在顾客消费过程中，风险和情感是两个不同的概念，情感为顾客降低风险认知提供了信息依据。研究的结论认为正面消费情感对顾客感知风险有显著的负向影响，负面消费情感对顾客感知风险有显著的正向影响。虽然营销学家和心理学家所关心的问题不大一样，但是结合心理学的理论，以跨学科的视角研究顾客消费情感对感知风险的影响对于充实营销学领域的研究和弥补其不足之处有重要的理论意义。
(2)本项研究深入探讨了顾客消费情感与感知风险和行为意向的关系，通过因果关系图(见图2)可以看到，顾客消费情感既对行为意向有直接的显著影响，又通过影响感知风险从而影响行为意向。该结论为电子商务网站的管理模式创新和营销手段创新提供了有力的依据。长期以来，电子商务网站奉行服务质量至上、顾客满意第一等经营管理理念，这当然无可厚非。然而当所有企业都依据同一经营管理理念时就容易导致大家互相模仿，竞争力不明显。依据本项研究的理论，提高顾客正面消费情感以及降低负面消费情感也能够为电子商务网站参与激烈的市场竞争提供新的思路。顾客的消费情感是多样化的，有着不同的表现形式，也有不同的刺激对象。企业管理人员若能深刻理解顾客消费情感，根据其多样化的特征必然能提出各种各样的营销创新手段，从而令企业出其不意地赢得竞争。
(3)长期以来，感知风险一直是阻碍我国电子商务发展的主要因素。学术界和业界对于降低顾客感知风险的探讨大多是基于顾客的理性思维模式。然而，人是感情丰富的动物，感性层面的消费情感对人们的思想和决策都有重要影响。本项研究指出消费情感对感知风险有显著的影响。积极引导和提升顾客正面的消费情感，尤其是采取措施积极降低顾客负面的消费情感，有利于减少顾客感知风险。(从数据分析来看，无论是员工样本还是学生样本，都可以发现，负面消费情感对感知风险的影响系数的绝对值都比正面消费情感对感知风险的影响系数的绝对值要大(见表2和表3)。也就是说，负面的消费情感使得顾客更加担心所面临的损失，从而更大程度增加了风险的感知。)此观点对电子商务企业管理人员和行业管理人员都一定的启发意义。以此为依据制定降低风险的策略，将有利于我国电子商务的进一步发展。
(三)管理启示
本项研究的调研对象都是熟悉某个或某几个电子商务网站的顾客，对他们的调研结论对网站经营者提供了有益启示。
(1)顾客体验激发正面消费情感。在产品和服务日益丰富的今天，消费过程的体验对顾客购买决策的影响已经越来越大。电子商务网站应该在顾客消费体验的过程中，积极营造顾客的正面消费情感。顾客体验由网站的任何一个细节组成，网站布局风格的新颖性，订单处理速度的快捷性，信息提供的丰富性，以及呼叫中心的服务人员微笑接听电话等等细节，都有可能激发顾客的正面消费情感。顾客产生正面的情感才会对企业留下深刻的正面印象，从而能增加对企业的信赖，降低感知风险。
(2)营造良好社区氛围。电子商务网站大都建设了自己的论坛和社区，然而这个模块的功能似乎没有得到有效的利用。网络虚拟社区是顾客交流情感的重要途径。网站管理人员应当想方设法活跃社区氛围，促进社区成员之间的沟通和交流，形成社区归属感，这些都有利于培育顾客对网站的亲切感，增强顾客的正面消费情感。
(3)及时了解顾客的消费情感尤其是负面情感。加强企业与顾客的沟通，了解顾客消费情感，是促进顾客满意的必要手段。了解顾客的正面消费情感才清楚顾客喜欢什么，也能明白顾客的特殊需求。了解顾客的负面消费情感更能让企业查错补漏，改进服务质量。电子商务网站了解顾客消费情感的途径可以有多种方式。例如在论坛中开设专门版块让顾客自由表达情感，或者设立专门的电话热线，又或者定期进行顾客问卷调查等等。提供途径让顾客表达负面情感，能避免抱怨而不投诉的顾客用脚投票表示不满。当然，更重要的是对顾客的投诉要及时处理，才能让顾客释怀，并且要通过服务补救挽回情感关系。
六、研究局限和今后的研究方向
(一)研究局限
尽管本项研究在理论上提出并检验了一些新的观点，并具有较高的实践价值；但本项研究也存在着一定局限性。局限性主要表现为：虽然本项研究的结果可在一定程度上推断各个隐变量之间的因果关系，但由于采用的是横断调研法，因此无法确证各个概念之间的因果关系。
(二)今后的研究方向
顾客的情感是不断变化的，前一阶段的情感会影响他们在后一个阶段的情感。在今后的研究中，采用纵向调研法，通过长期的跟踪调查，可以更深入分析顾客的消费情感对感知风险和行为意向的影响。
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