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距离在品牌定位中是一个很有趣的概念。应该让自己的品牌和竞争品牌区隔多远？ 最近，全球高端功能性运动品牌安德玛宣布，他们将自己的鞋履业务部移到波特兰去，距离耐克总部不到16公里。不仅如此，安德玛还将联手了一些运动领军人物，为他们制订跑步追踪创新方案，这也是耐克一直以来切入的一个重点领域。 距离：战略 安德玛这一做法为它带来了很大回报。这一迁移，让它能够正面迎战它最强大的对手耐克，挑战耐克的领导和防守位置。同时，向全世界发出了一个明确的信号，即：安德玛是一个世界级玩家，一个具有全球力量的创新制造商。 挑战者会想办法让竞争对手和自己互动起来。而对于市场领导者而言，一般会采取相反的做法，和次级品牌的距离参数保持得越大越好。一般来说，市场领导者会利用规模、价格、创新以及一些好的营销方法，更好定位自己，守住市场先锋和可信权威者的位置。 同样的，市场第二名品牌也会想方设法，在自己和市场领先竞争对手之间找到相似和差距，尤其当他们希望能够成为该对手的替代品牌。其他人会采用一些不同的定位方式，譬如价值模仿者——通过这种方式让自己和市场主要品牌玩家具有相似的价值点。最终，一个受特定群体欢迎的品牌通常会将自己的定位和市场其他人区分开。不管品牌战略家承认与否，除了那些偶像膜拜的品牌，所有品牌的定位，都是和市场主导品牌所采取的定位相关。实质上，他们为这个市场的区间确立了一个参考坐标。 全球品牌生态系统的崛起 近年来全球品牌有个新趋势，开始重视通过建设一体化的品牌生态系统展示自己的市场存在。 这种方法对于市场领先品牌而言非常有效。他们可以通过自身供给的差异化定位，让自己和其他人形成明显的区隔，同时也能打造自身的品牌一体化。我将之称为“品牌聚合”。譬如如果你要购买耐克产品，企业会为你提供很多各式各样的耐克产品选择，背后有各种品牌质量、名誉保证，同时还有一整个耐克使用者联盟，都会和你建立起关系。 同时，其他大品牌玩家会追着市场主要玩家走，但是可能会把自己定位为某个差异化领域的专业好手。譬如户外品牌巴塔哥尼亚，该品牌希望能让人感觉到这是一家市场领先品牌，但他们把自己的差异性放在另一个领域，如“寻找道德高地”。又譬如，有一些大的品牌玩家会跟从市场主导玩家确立的品牌感知，但是在某个方面稍微制造差异化。如乐斯菲斯将自己定位为一种更励志，需要更多挑战的品牌。不管是哪种方式都可以很有效，只要根据各自的品牌习性，选择和自己品牌特色相关的策略，让策略和自身的品牌哲学保持一致。 你的品牌定位如何？ 因此品牌定位既要有竞争性又要有可比生。你要思考以下这些问题： ●“和市场的领导品牌相比，我的品牌处于什么地位？（我的品牌和市场领导品牌之间是怎样的关系？）”你希望让自己的品牌和市场最佳品牌的相似度有多高？如果要保证品牌可信度你必须在哪些方面加以模仿？你希望自己品牌有什么发光点？ ●“我们凭什么占据现有的市场地位？”是什么支撑你现有的品牌地位？对于消费者而言有什么证据能够证明你的品牌言行保持一致，他们为什么对你感兴趣？ ●“其他人的动向如何？”现在所处的市场品牌定位动态如何？是不是所有人都朝着一个相同的方向在发力？如果是，你为什么也要随波逐流？如果不是，你怎样才能避免跟随主流，要做到这点是否很有挑战，为什么？