文化产业、市场逻辑和文化多样性：可持续发展的公共文化传播理论与实践，本文主要内容关键词为：多样性论文,文化传播论文,可持续发展论文,文化产业论文,逻辑论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
【中图分类号】G21 【文献标识码】C
在探讨市场逻辑主导下的文化产业与文化多样性的复杂关系和张力时，我们需要厘清文化市场上的“消费者主权”与“公民文化权利”是什么关系。另外，要从发展新世纪传播学的角度探讨国际与国内的传播理论和政策话语有没有全面对话的可能性。这里一个关键性的问题是，作为国际市民社会参与国际政策过程的理论基础的西方文人知识分子在文化传播领域的批判理论，包括文化帝国主义理论，是不是像有些学者所认为的那样，不宜在国内张扬与传播？
在文章的下篇，为探讨上述问题，我将提供国外人文知识界对现存国际政治经济体制下的文化产业的最新批判分析，包括消费主义文化价值体系对人类社会生活方式的多样性和可持续性发展的挑战，市场作为传播资源分配的一种手段对传播制度和媒体政治的塑造，以及文化产业所建构的“消费者主权”与“公民文化权利”的关系。下篇还将论述和分析国际文化传播领域一些前沿性的公共文化传播政策选择原则和实践，并讨论传播学者的社会角色。
主导性资本主义政治经济逻辑，消费主义和文化多样化：当代批判
苏东巨变，不结盟运动的挫败和新自由主义市场化政策的全球性胜利并没有带来“历史的终结”和“意识形态”的终结。正如格雷姆·默多克(Graham Murdock)所言，市场化进程有时在有些国家是一种实用主义的选择，有时本身就是“被一种意识形态的信念所推动的”，而这种意识形态的核心就是：“市场天生就是经济组织的最佳基础，天生就是个人自由的最后保障”（默多克，2005:p.16）。同时，与市场化的扩张紧密相连的消费主义意识形态不但在过去为产业资本主义创造了大量的需求，而且以其新的在地域上、社会阶层上、想象上和促销活动中无所不包、无孔不入、永无止境的流动性成了全球资本主义的核心意识形态。作为资本主义制度在全球再生产的文化意识形态，消费主义不但“把满足基本需求以外的消费当作人生意义的核心”，而且“把消费者的满足放在主要制度安排的中心的社会组织形式看成是最好的社会”(Skair,2001:p.5)。
面对市场化和消费主义的全球扩张，面对治理的危机，经济和社会不平等的加深，文化认同的危机和其它世界性问题，产生了两种截然相反的对立文化。一方面，各种建立在对宗教、民族和种族认同基础上的原教旨主义运动空前复苏。作为对全球资本主义文化消解地理和想象边界、把世界建构为如Hardt和Negri(2000)的“帝国”(Empire)的一种逆反，这些运动致力于划定更尖锐的内外之分、敌友之别，强化边界（默多克，2005:p.19），以“圣战”回应“麦当劳世界”(Barber,1995)。但是，正如默多克所言，如果认为“冷战时代资本主义与共产主义之间的二元对立已经被流动消费主义与原教旨主义之间的对立所代替”，那就把问题简单化了（默多克，2005:p.20）。当年，在冷战两大阵营之间，有所谓的“第三世界”、不结盟运动国家和资本主义国家中的独立知识分子与社会主义信仰的支持者。如上所述，正是这些位于西方和发展中国家的政治和文化力量以对“文化帝国主义”的批判，对发达国家文化传播中不够民主化方面的抨击，和在联合国政策范围内对“国际信息传播新秩序”的追求，表达了人类对自由和平等文化传播体系的追求。而今，国家、资本和非政府组织以及全球市民社会的力量在世界传播秩序中有了新的布局（赵月枝，2003a）。虽然资本的力量在扩张，大部分当年的“第三世界”和不结盟运动国家的统治阶层因“受到引诱，压力，强迫，有时是贿赂”而主动和被动加入世界资本主义体系，在政策导向上偏向资本利益，政治合法性的要求却使这些国家的政治精英不可能完全成为国际资本的附庸，在“非正式美帝国”(Panitch and Gindin,2004)或以“剥夺积累”为特征的“新帝国主义”(Harvey,2003)世界秩序中，完全放弃民族独立过程中的解放性许诺。最起码，这些国家的精英不得不在全球市场竞争中代表部分本国资本的利益与以美国为代表的国际资本讨价还价。同时，在资本与国家势力的夹缝里出现了进步的全球市民社会力量。如以上讨论所示，这一力量在理论上与实践中的建构均有其复杂性和局限性，而且它不可能代替国家成为在发展中国家组织发展和实施大规模的信息技术普及项目——比如，中国的“村村通”工程。毕竟，国家既是压制性的力量，又是民众“争取正义的场所和实现正义社会秩序的途径”(Garnham,1997:p.68)。但是，不可否认，随着许多发展中国家在国际政治中屈服于世界资本主义主导的政治经济逻辑，在争取和维护国际和国内社会正义方面不够得力，国际市民社会作为道义力量和“人道主义议程的承担者”的地位在上升，成为国际社会中解放性诉求的最积极的呼吁者和推动者。这在WSIS过程中表现得很明显。与此相对应，在资本主义消费主义和原教旨主义以及狭隘民族主义以外，作为康德的“全球公民体系”和马克思的国际主义理想在当代的理论表述，批判性的世界主义 (critical cosmopolitanism)、全球公民权的概念，和对生态意义上人类可持续发展的关注，成了世界进步人文主义者和左翼市民社会力量用以批判全球资本主义政治经济体系的思想资源。从西雅图和热那亚的反新自由主义全球化抗议到在巴西和印度举行的“世界社会论坛”(World Social Forum)，“另一个世界是可能的”(Another World Is Possible)成了全球为社会正义而抗争的社会运动和“自下而上的全球化”诉求的口号。社会公正的主题在政策和社会实践，也即哈贝马斯(Habermas,1987)所论的“系统”(system)和“生活世界”(lifeworld)两个层面同时展开。
在文化传播领域，从分别是语言学家和经济学家出身的乔姆斯基和赫尔曼(Chomsky and Herman,1988)的有关美国媒体“制造共识”的著名“宣传模式”到赫伯特·席勒(1991)回应“文化帝国主义”理论的批判者的题为“还未到后帝国主义时代”的经典文章[1]，再到麦切斯尼 (McChesney,1999)的《富媒介，穷民主》，学术界对新自由主义政治经济逻辑主导下的文化传播的批判可以说是汗牛充栋。比如，在他们的著作《再造媒体》(2006:pp.2-12)中，Robert A.Hackett and William K.Carroll就综合各方批判，提出了西方传播制度的8项“民主赤字”，包括公共领域的失败，权力的集中，传播权力和资源分配的不平等，公共话语的同质化，对社区意识的损害，公司对知识共同体的圈地，文化传播政策过程的精英主导和缺乏足够公众参与，以及对传播权利的侵蚀。由于篇幅有限，本文只能在以下几方面作进一步阐述：[2]
第一，公共领域的失败。在西方自由民主模式里，相对独立于政府的媒体被认为是公共领域的核心、维系民主的支柱，但极端商业主义的盛行、媒体所有权的集中和公共广播电视力量的削弱，使媒体的公共领域功能受到损害，使商业媒介制度本身隐含的为私人资本牟利和为公共利益代言的张力进一步强化。在许多转型国家，相对独立的公共领域没有因为市场机制的介入而形成，低成本和政治上保守的商业媒介内容充斥话语空间，成了规范。更令人担忧的是，政治利益和商业利益，在许多国家不同程度上的融合，导致了媒体对公共事务报道对特殊利益集团有系统性倾向，从而影响多元化原则的维持与建立。从老牌的自由民主资本主义国家美国、英国到新转型的俄罗斯，从亚洲的印度到泰国到拉美的委内瑞拉，无不有这种担忧。
第二，媒体对个人消费主义单一世界观的宣传。这里，批评者关注的重点不是一个国家的政治生活，而是从文化、生活方式和人类生态的可持续性层面来关注人类的基本价值和生活方式问题。这一问题涉及以下几方面。首先是媒体对个人身份和主体性的塑造。在消费主义意识形态里，人们的身份是由所消费商品的符号意义确认的。如默多克所论，如果马克思主义及其影响下的国际共产主义运动揭示的是由商品组成的“物”的世界背后的人与人之间的关系，从而将从事剩余价值创造的工人“置于历史舞台的核心位置”的话，“过去的20年间，工人的文化偶像地位已经逐渐失去了。原来的生产英雄让位给了消费英雄，即那些主要因为其生活方式而受到追捧的名人。在一种强化了的消费主义中，他们是胜利者”（默多克，2005:p.17-18）。在消费主义意识形态盛行的社会体系里，消费成了定义不同社会身份和构建社会鸿沟的标志。其次，由于广告是商业化媒体的经济支柱，市场化媒体对有高消费能力的群体的追逐导致其对低收入阶层的结构性边缘化，从而进一步深化社会阶层间的鸿沟。现代社会离不开市场。市场交换提高社会生产力、灵活性和效率。同理，“受市场影响的媒介能在意见的生产和流通中对教会或国家垄断起到重要的制衡作用”(Keane,1991:p.152-153)。但市场逻辑有其局限性和社会倾向性，市场只能在有些时候满足有些人的某些需求。在市场逻辑主导的文化传播体系里，作为公民的媒体观众变成了媒体的消费者，公民主权被消费者主权所代替，一人一票的民主逻辑被一元一票的市场逻辑所压倒，因此，有必要认识“消费者主权”的神话性（Curran,1996；哈克特和赵月枝，2005： p.152-154）。更重要的是，由于广告和消费主义话语以个人和眼前的（有时是虚假的）满足为核心，这种意识形态与人类作为群体的集体生存和长远目标格格不入。消费主义对环境和生态的破坏日益严重，走向消费主义不归路国家的政治经济精英为维护其既得利益，对世界不可再生资源的争夺和在国内对下层民众为争取基本生存条件的压制在加剧，严重威胁人类的和平与可持续发展。
第三，版权产业对人类知识共同体的圈地和对信息与知识的私有化。版权的概念，与资本主义生产关系下知识的商品化过程密切相关的。虽然市场逻辑下的版权话语让人认为，版权保护个体文化生产者，鼓励创造，人类在非资本主义社会关系下一直在创造和发明，而当代世界，版权主要保护的不是人类的精神创造本性，而是版权产业的利润。通过世贸组织，以美国为主导的文化产业商业化程度高的西方国家把它们的版权制度国际化，使原来相对宽松和有利于发展中国家的国际产权管理制度进一步屈从于跨国公司的商业利益。而且，强大的西方媒体宣传使版权问题几乎成了发展中国家的一些个人和经济实体对跨国公司产品的盗版行为的同义语，从而掩盖了跨国公司对发展中国家和传统社会从原来处于公共领域的传统知识到生物基因的“盗版”和掠夺性占有。这种资本对人类“知识共同体”的新圈地运动是资本主义发展史上的原始“圈地运动”的继续。更重要的是，以跨国公司利益为核心的版权体制，与以促进文化教育和社会发展为目标的“合理使用”原则的张力日益加深，使低收入国家和群体接近信息和知识的代价增高。数字时代一方面提供了无限复制的技术可能性，一方面也为版权拥有者提供了以单一节目、单张网页、单条短信收费的现实性，从而使信息传播的商品化进程进一步深化和精细化。
第四，在电子传播领域对民权的侵害。随着因社会群体之间的经济文化鸿沟的加深而带来的安全问题的棘手化，产权产业因新技术的出现和对付民众对信息传播服务的过度商品化的抵制而对产权保护措施的强化，和极端商业主义对电子传播业中的公共利益的侵害，主导政治经济势力以保证社会安全和保护社会公益的名义在电子传播领域对社会传播过程的监视日益加强。在9·11以后，美国政府以反恐名义通过了旨在限制传播领域、尤其是电子传播领域的民权，扩大情报和警察机构的监视能力的法律框架。当然，在世界其它国家，政府和商业机构对民众在电子传播领域的管制更严密。
可持续发展的公共文化传播政策选择与学者的角色：理论与实践
文化传播领域的人文主义理论家和市民社会实践者在批判主导政治经济逻辑的同时，也提出了另类选择的原则并积极参与政策过程和另类传播文化的创造性实践。与反对新自由主义全球化的社会运动和互联网的兴起相对应，国际传播领域民主化运动的第四波正方兴未艾，致力于政治民主化和民主化传播的媒体改革运动和另类媒体实践（Downing et al,2001:Couldry & Curran,2003; Hackett & Zhao,2005; Hackett and Carroll,2006；赵月枝与哈克特，2003）。以上文提到的批判性世界主义为世界观，以有别于资本主义自由民主的激进民主概念为政治诉求，激进传播理论家和实践者们在公共文化传播政策选择和机构设置方面积累了大量的理论和经验。从女性主义哲学家南希·弗雷泽(Nancy Fraser,1992)在对哈贝马斯(Habermas,1989)的“资产阶级公共领域”概念的批判性重构的“后资产阶级公共领域”，到2005年世界信息社会峰会后全球市民社会参与者发表的宣言，从美国一些市政府希望向市民提供有别于营利性、甚至是垄断性的商业网络服务的更经济的公共无线网络服务的探索，到世界各地民众争取社会传播权利的种种努力，我们都能看到有关可持续性社会文化传播的新理念、制度机制、建议和实践。本文只能粗略涉及。
在核心概念层面，作为对“消费者主权”概念的超越，有关公民文化传播权利 (communication rights,cultural citizenship)作为完整的公民权的有机组成部分得到了阐述。格雷姆·默多克(2005:p.21)在这个问题上的表达很有代表性：
完整的公民权由四类基本的文化资源与权利所支撑。(1)信息：人们必须可以获取同塑造他们日常生活和生活选择的事件和力量相关的全部信息。(2)知识：由于信息只提供了理解的原材料，他们必须获取完整的框架，将事件放进情景，赋予解释，作出反应和解答。(3)表征：他们有权力见到他们的生活、信仰和愿望准确而公正地在公共文化的主要场所被表达出来。他们有权力不被污名化，不遭受偏见。(4)参与：他们同样有权力在成为文化消费者时成为文化生产者，积极地参与在公共文化中流通的观念、主见与表征的制造与再度制造。
虽然有些人会认为这些权利是空洞的，但对一些被压制的群体来说，这些权力“生死攸关”。比如，美国的一位黑人青年媒介权利争取者就认为，正是媒体把黑人青年等同于罪犯的污名化和妖魔化再现，使得那些对无辜和没有带任何武器的美国黑人开枪的警察能轻易脱罪 (Hackett and Carroll,2006:p.14)。
为了保证以上的文化传播权利，就需要有相应的文化传播制度设置。多样化的文化传播需要多元化的文化传播生产、流通和消费的组织逻辑。正因为不同组织逻辑有不同的结构性倾向，可持续的文化传播公共政策需要为不同的组织逻辑提供可能性和运作条件。特别需要强调的是，这里所论的多元逻辑与单一的资本／商业逻辑下的所有制的多样化是不同层次的问题。国家独资、外资，本国私人资本、集体资本，以及这些不同资本的合资可以带来资本的多元化。但是，如果这些资本都在商业逻辑下运作，所带来的文化传播多元化是有限的。这里所谈的是更高层次和更有实质性的组织逻辑多元化。在这方面，詹姆斯·可伦(James Curran)在1991(1996)提出的民主化社会传播组织模式应该说是比较全面和中庸的。相对于威廉斯更激进的建立在超越资本产权和工人阶级文化基础上的社会主义文化理想，可伦的模式更接近带社会民主色彩的“第三条道路”。在这个模式里，非营利性的公共广播电视是主导的媒体，其他组织逻辑下的媒体包括私营商业媒体、社会市场媒体（也即在市场逻辑框架中运行，但由于其服务的群体不是广告商的目标消费者，它们在市场竞争中没有优势，因此它们需要政策性的补贴）、专业媒体、和市民社会媒体（包括非营利的党派媒体和社会群体媒体和参与性的社区媒体）。
其次，这种多元的组织原则和组织结构是建立在对文化传播性质多元性认识基础上的。比联合国教科文组织《保护和促进文化表现形式的多样性公约》中对文化非商业性的承认更激进，信息服务开始被一些人定位于“全球公共产品”——也即去商品化了的公共服务和社会资源。虽然这一概念在新自由主义意识形态霸权语境里听起来好像天方夜谭，在一个积极推进信息商品化的社会是一种“逆反”，事实上，人们在这方面的实践从没停止过。欧洲的公共广播电视制度因其深厚的社会文化基础，没有被新自由主义洪流所吞没（在加拿大，原来部分商业化经营的公共广播被成功地非商业化——不再播出广告，从而为听众提供了商业广播以外有实质意义的另类选择）。在新媒体和新技术领域，没有当年的非商业性动机就没有今天的互联网。“开放代码软件”运动在商业资本的强大压力下仍持续发展。在内容生产方面，网上资源wikipedia完全由自愿撰稿人免费编撰，已成为世界上最大的百科全书。这些实践与跨国资本对人类知识的新圈地运动相对抗，构成了传播民主化运动的重要前沿之一。而且，与以上所述公民文化传播权利的第四方面相对应，文化传播的去商品化意味着对公民的多重角色的认识。人们都在某些时候是文化工业的消费者，但同时又是文化生产者。而且人们参与文化生产的形式和制造意义的层次应该比成为某个大众文化偶像的“粉丝”更有广度和深度。当然，在这个问题上不能固守文化精英主义的偏见。在美国，微型社区广播在平民区里生根；在中国，有江西和河南农民自编自导自拍电视连续剧的实践；在巴西，工人党政府把小型的数字媒体制作系统作为发展文化的物质资源发放给社区。这些都是威廉斯的“文化是普通的”观点的最好注脚。在中国的街区公共场地上自娱自乐的“票友”们和下棋的退休老人们也是文化生产者。虽然他们的文化生产不是国民经济统计表上“文化产业”的一部分，对GDP没有直接贡献，但是，正是他们的活动使生活方式丰富而多样。
毫无疑问，以上的多元逻辑和多样化文化生产需要相应的经济支撑、资助制度和物质条件，包括安全的街角和清洁的公园。这里首先需要澄清两个问题。第一，不是所有文化活动都需要好莱坞大片的天价成本。实际上，这种天价本身是资本逻辑过度演绎的结果——包括高价的明星和特技花费和巨额公关和广告开支。同样，正是新自由主义市场逻辑的无节制演绎、尤其是国际金融资本的投机，导致了本世纪初在电信网络领域“能力过剩”和被《经济学人》称为最近历史上最大的资源错置（赵月枝，2003b）。在一个资本逻辑和其它逻辑相对平衡和相互钳制的文化传播制度里，文化传播生产的成本应该不会完全依赖于资本无限扩张的逻辑。第二，对补贴的理解要超越某些思维定式。政府财政拨款是一种补贴，企业可以把广告开支当作生产成本计算，从而减低税款，也是一种公共补贴——只是这是隐性的。在新闻传播方面，新闻机构大量使用公关机构准备的新闻稿，这也是一种补贴(Gandy,1982)。在告别了GDP崇拜、在消费主义的局限性日益明显的今天，可持续的公共文化传播政策有理由考虑适当限制对广告业的隐性补贴或者以税收的方式为公益性文化传播事业提供定向资金。比如，在美国，早就有人提出，对广告商征收 1%的广告税就可以为公共广播电视保证一笔可观的资金。在缩小信息鸿沟方面，在世界信息社会峰会的讨论中，有通过征收电子芯片制造税和其它刚性方式来取得“数字团结基金”的建议(Chakravartty,2006)。当然这样的实质性资源重新分配建议遭到发达国家和跨国公司的反对。结果，旨在克服“数字鸿沟”的“数字团结基金”采取的是发达国家和跨国公司自愿捐赠的慈善模式。
最后，我们不能忽视教育系统作为宏观意义上，文化系统和传播研究者和教育工作者的角色。从科研、教学、和在北美被统称为“服务”——为学校管理，为国际国内学术界，为社区、本国和国际社会——的工作中，我们都作为社会主体在直接和间接地影响着社会的文化传播过程和政策实践。在国际传播研究史上，传播学者以他们不同的政治和学术立场支持了不同的文化传播政策。施拉姆等主流学者与美国政府的冷战政治文化传播政策有紧密关系。相反，许多文化帝国主义经典文献的作者同情与支持压制群体的解放性事业。当然，保持“中立”、追求“纯学术”也是一种政治。正是在这种理解的基础上，我和一位美国同事以国际媒介和传播研究协会 (International Association for Media and Communication Research,IAMCR)会员的资格参加了在2005年突尼斯阶段市民社会宣言形成过程中的部分讨论。跟市民社会其它组成部分一样，学术界参与的不平衡性和由兴趣决定的自我选择性使我们注意到，宣言初稿在“教育、研究和实践”的标题下的内容相当单薄，没有充分反映我们认为教学和研究在信息社会中应该起到的公益性作用。得益于学术网络和电子邮件，我们把以下的一段文字通过电子邮件寄给了市民社会学术界联系人的一位法国学者：
在接近、管制、多元和效率等问题上，我们需要关注在信息与传播技术政策制定领域和日常应用领域的权力关系。学术研究应在衡量信息与传播技术是否满足和服务于个人和公众的多元需要和多样利益方面起到关键作用。这涉及到世界各地处于非常不平衡的信息社会中包括劳工、妇女、移民、种族、民族和性别方面的少数群体在内的不同社会角色的需要和利益。其次，由于权力关系和社会价值取向往往体现在信息与传播技术的最基本设计本身之中，研究者应该在信息与传播技术的设计中对公众多样和多重的需要保持敏感。同样，要为各个层次的教育工作者创造条件，使他们开发的课程不仅能有助于培训使用信息与传播技术的劳动者和消费者，而且能提供以下方面的培训：信息与传播技术的基础科学和工程，社区与专业计算机人员协同的信息与传播技术参与式设计，对信息与传播技术的批判性衡量、信息与传播技术发展与应用的体制与社会背景、及其以活跃的公民角色为目的的创造性运用。
这一段落被2005年12月18发表的突尼斯《市民社会宣言》全文采用(Civil Society Statement,2005)。虽然这一文件不可能产生直接的社会效果，作为有条件参与这样一个会议的学者，我们有义务表明自己的理念，并力求在实际工作中实践这些理念。
赫伯特·席勒1983年在美国《传播学刊》一篇有关批判传播研究的文章中曾用这样的话作结语：“最重要的是，传播学的研究议程最终将会是由被压制的民族、阶级、种族、人民的表达的需要来决定。在这种情景下，还有什么比对那些为新的、更有人性的社会形式而争斗的人有用而更给人以动力呢？”(H.Schiller,1983:p.257)今天，许多人大概会对这样的理想主义和毫不掩饰的平民政治立场不以为然。然而，作为文化多样性重要组成部分的学术多样性正是因为这样的个体的努力而得以维持。而这种建立在人类解放性诉求上的社会分析正是为什么批判学术虽然被曲解和被不公正地批评，但始终无法被埋没的原因。
作为“生活在头号国家”的学者，乔姆斯基和席勒们能追求独立的学术，为学术界的多样化作出贡献，除了包括超越了个人功利主义的公共意识和克服了狭隘民族主义的世界主义主体性情怀之外，也受益于终身教授这一对学术自由至关重要的制度机制，作为第一世界的大学教授相对体面的基本工资和美国出版业公益性部分的存在，相对开放的公共信息系统，还有那些选择他们的课程的有理想、有正义感，也有判断力的学生，包括那些来自社会底层的学生。而这一切都是社会各方努力的结果，包括抵制把教育全面市场化、反对公共信息商品化，和反对把教育工作者变相成为教育产业中的计件劳工。从这点上讲，教育工作者应该说与坚持文化传播公益性的政策立场有符合自己职业利益的一致性。说到批判学术的社会影响，就像不能让当年的“文化帝国主义”批判者为第三世界的专制负责一样，我们没有理由像美国右翼基督教文化势力那样，让《东方主义》的作者萨义德为今天的伊斯兰极端主义负责。这种“文化观点”不仅夸大了学术的作用，而且有可能转移目标，通过设立“文明冲突”和现代（美国）生活方式／原教旨主义、“恐怖主义／反恐战争”的二元对立使人们淡化对产生伊斯兰和其他宗教原教旨主义国际国内政治经济和文化条件的关注，并排除对立的二元之外的另类选择，而这正是意识形态作为“维护统治关系的意义”的典型运作方式。
责任编辑注：原文共分上、下两部分，本刊只转载了（下）部分。
注释：
①有意思的是，席勒的反批判者们至今没有回应和反批评。
②以下四点的基本框架来自于爱尔兰独立媒介研究者，媒体、活动家肖恩.奥修克鲁(Sean O'Siochru)(2005,206-210)。但对每点的阐述有所不同。
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