出版业评价体系创新的五重关照，本文主要内容关键词为：出版业论文,评价体系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
［中图分类号］G230 ［文献标识码］A ［文章编号］1009-5853(2009)01-0013-04
产业评价是一种价值判断，是一种发展导向，对产业发展是至关重要的。但出版业还没有这样的产业评价体系，或者说还没有严密的科学的评价体系，或者说出版业评价体系还在建立中。“产业评价能力的不足是中国出版产业的一条瘸腿，这条瘸腿在一定程度上弱化了国家对产业的科学管理和有效引导的能力。”①有没有评价体系，是这个行业成不成熟的标准。前不久的一次会上我有一个发言，其中谈到推行文化体制改革后，出版的好书是多了还是少了的问题。有关人士说，不要从这个角度提出这样的问题，这不是给自己下套么。这里带出的问题，既是我们有没有一个什么是好书的评价标准，还有就是在文化体制改革中还没有一个客观的评价体系跟上来的问题。高层领导也指出，为了保证出版文化价值的实现，当前的迫切需要，是构建新的出版文化的评价体系。这对于当代出版工作者，也许是一种挑战②。出版文化如此，出版作为一种产业也还没有相应的评价体系。在中国出版产业本身还不完全成熟，而且还具有特殊性，产业评价还没有一套体系的情况下，把它设计出来本身就是一种全新的东西，因此创新在每一个节点都有体现。评价体系是多种向度的，有上对下的评价，有社会对行业的评价，有行业乃至企业内部的自我评价。评价体系也是一个价值链体系，有多种要素构成一系列的相互作用。在一个创新的时代，创新是产业的基本精神，在现实的运作中，出版产业评价体系创新，以下几个问题是要高度重视的。
1社会与行业
对出版产业的评价，社会与行业有相同也有不同的视角。建立起社会与行业的公认评价殊非易事。在客观现实中，行业内与行业外对出版业的评价是有若干错位的。且举几例：
某地级市书店，几十年来一直为当地高校提供图书团供服务，却在近期的一次高校用书采购中落败，原因是资产规模不够，比不上参与竞标的民营书业。这要从两方面看，一方面说明我们前几十年发展不够，另一方面也说明评价指标有一定的错位问题。
某人民出版社在一次当地政府有关应急图书的采购中被投诉，原因是销售规模不够。几十年来各地人民出版社能够承担“邓选”与“江选”以及党的历次大会文献的出版，却在这一类招标中遭受非议。说明评价也存在一些问题，资产和销售收入对出版业的评价有一定意义，但在出版业评价体系中并不具有唯一性。
这种错位似乎也影响到了行业，行业内也有过于看重资产的，如最近有关部门清理各出版社资产以为评级的主要依据。这不准确，因为资产在出版业中并不占有主要的和太大的优势，尤其是集团内各社规模虽然较小，但因为有集团背景，可以随时调剂解决集团内出版单位的资金使用，同时也不能只用资产来评价出版单位，而要着重看它在过往的出版活动中做过什么，做成了什么，要看它现有的人力资源这个最大的本钱状况如何。
所以行业评价要让社会充分了解自己行业的特性，产业的双重属性以及与之相关联的企业属性，这就是产业的意识形态性与产业属性以及企业的纯企业性与非纯企业性③。我们希望社会与有关部门充分理解行业的特性，不能像对待其他一般经营企业那样对待出版产业，同时也希望要建立起客观公正的第三方评价，或者是专业的中介评价机构。曾经有人说出版产业应当有产业分析师， 这也不失为一种好的办法。
而正确地建立起行业自己的内部评价则更为重要，这是关乎行业自身发展的重要基点。下面的文字主要是这方面的内容。
2使命与码洋
出版产业的首要任务是什么？进入改制后这个问题确实模糊了一部分人的思维与意识。在市场经济中，产业的非经济效益部分即社会效益还要不要讲，似乎认识上也有分歧，操作上更不容易平衡。我想着重指出的是，在改制后，出版产业仍然有着双重属性，即意识形态性与产业属性。使命与码洋（或者用文化与商务来替代），是这双重属性的派生，使命源于出版产业的特殊属性。实际上这也是常说的社会效益与经济效益的问题，这是全部产业评价体系中最主要的两个价值点。
这两个中哪一个更重要，我想正确的观点应该是，它们是辩证的统一。一般的说，社会效益第一，把社会效益放在首位是没有问题的，中国特色社会主义理论的重要奠基者们也是这么说的。即便是在市场经济条件下，也不能把一切都交给市场，完全按照一般市场要求来评价出版。但在特殊的时期与阶段，从特殊的角度，把产业属性放在更重要的位置也不无道理。比如从这样的角度说，只有经济效益实现了，社会效益也才得以实现，就不能不认为经济效益是更重要的，经济效益在这时候成了载体，必须有这个载体。
好在也还有人有着清醒的认识。我注意到世纪出版集团的使命表述重点是做“一代又一代中国人的文化脊梁”。这是一个很好的陈述，我们总希望经自己手做出来的出版物，有利于社会有利于广大读者。这是行业的使命意识与产业的社会责任。这是出版产业与别的产业不一样的地方，也是别的产业不可代之的根本，也是中国出版业影响于社会最大最重要、提供于社会的贡献中为别的行业不能替代的地方，是行业核心价值所在。任何时候都要有这种使命。当然对这些使命的东西的具体评价，要进行专门的研究。有论者提出好的建议，各专业机构的年度产业报告中要有专章对年度出版物的文化价值社会效益进行评价④。
这里的码洋是借用来作为经济指标的一个代名词。码洋是为实现使命服务的。对于码洋这东西，我们是要追求的，但有如下两点提醒。
一是不能简单用经济指标来衡量出版。用工业的经济口径来衡量，目前出版业规模都不太大，工业已在推行千亿元企业，而出版业还没有百亿元企业，或者将要有的其中也有相当多重复计算的成分，用上市公司标准来计量，这个规模就要大大缩水。以致人们常说，出版全行业不如别的行业的一个公司。因此，“出版产业应该形成自主的评价体系，不能简单地用几个经济指标衡量”⑤。纠正前述错位就要力求精准。如何精准是个问题。对于出版业作为服务业来说，不能把资产与销售收入作为取舍的评价标准，而主要的是看其服务与贡献。像三联书店、中华书局这样的老牌出版社可能并没有什么有形资产，也没有太大的码洋，但其在当代中国出版的地位是其他社都无法媲美的。
二是以码洋作为出版业衡量的尺度也是不科学的。有论者指出，在现行对出版社的评价体系和很多出版社领导的观念中长期以来有一个偏差，那就是过分追求“码洋”的增长。我国现行的出版统计体系中，所列各项都侧重于“码洋”。《中国出版年鉴》的历年统计资料以及由新闻出版总署计财司编写的权威的《中国新闻出版统计资料汇编》，都侧重于统计印制码洋或定价总金额，而对于更有意义的销售收入等指标则付之阙如。出版社对外宣传的口径也多以印制总码洋或者以销售总码洋作为依据，而国外对出版社规模的评价指标体系则以“销售收入”即我们所说的“回款额”为最重要指标。国内出版界这种评价弊端导致各个出版社片面追求品种增长和规模扩张，产生一种追求码洋的冲动，出现了“高码洋低利润”甚至“有码洋没利润”的现象。这种情况类似于我国经济增长中一些官员片面追求GDP的增长并把GDP的增长作为政绩考评的依据，如果这种情况不改变就会陷入经济学上所说的“高增长，低发展”的畸形状态⑥。出版产业应该告别码洋时代，科学发展观要求我们必须全面注重效益的提高。
3宏观与微观
宏观是指来自国家与行业的评价，微观是指对出版、发行、印刷单位的评价与自我评价。
在宏观方面的有关产业评价，体现国家对产业的管理与引导。国家有关部门在宏观上曾经试图建立小康社会的出版评价体系，“小康社会出版业指标体系研究”曾被确定为年度国家社科基金重大课题研究项目。这是宏观产业评价，也是一种规划。新闻出版总署图书司与计财司每年都有一种出版产业报告，对出版产业的经济指标做出全面的统计。总署在2007年也曾公布了一个出版能力榜，机工、建工、轻工、法律、邮电、电子等出版社排名靠前，商务排第36，人文社排第55。有论者认为这个排名缺乏对文化贡献的评估⑦。
微观是基础，是产业的基石与根本。微观评价体系的建立与完善要做细致的工作。有关部门正在建立出版社的评价体系。1990年代曾进行过优秀和良好图书出版社评选活动。2008年6月，新闻出版总署出台了《经营性图书出版单位等级评估办法》，把经营性图书出版单位按照社科、科技、教育、少儿、文艺、美术、古籍、大学八个类别分类进行评估，办法中的评估指标体系由图书出版能力、基础建设能力、资产运营能力“三大能力建设”以及违规记录及附加项目5个方面25项指标要素组成，涉及经营性图书出版单位图书出版、经营管理、基础建设、内部管理及外部环境的方方面面，对出版社的内容质量、专业特色、编校质量、制度建设、经营管理水平、经济实力以及队伍人员素质等方面都做了明确的指标规定，比较全面地反映了出版社的状况和发展水平，被认为是与时俱进的产物⑧。但目前这项工作还没有真正落实，其中会有什么问题还没有显现出来。学界也有专家做课题，试图建立适应单个出版社的核心竞争力评价体系⑨。
微观内部的评价体系，相对较为成熟。出版作为企业讲求以目标责任为核心的绩效评价，其中的基本要素包括销售收入、资产总量、净资产收益、债务等，是以财务数据为基准的评价体系。这是我们各个集团与企业都在做的，但还没有行业的统一做法，对照统一的评价标准，按照一定的程序，通过定量定性对比分析，对出版业一定经营期间的经营效益、社会效益和经营者业绩，做出客观、公正和准确的综合评判⑩。
要研究宏观与微观的脱节问题。即国家与政府提倡的，企业不愿为，而企业希望的，国家与政府不愿为或不作为。这种现象是大量存在的。政府要为市场主体做好发展环境，是解决宏观与微观脱节的重要一环。
与宏观微观相联系的，有一个总体与分支的问题。总体评价是行业的，是基于行业全部价值链而形成的，重要的是要给出一个总体框架，我们目前还只有两条，即社会效益与经济效益，但行业评价体系绝不止于这两条。行业总体评价中，统计是主要的方法之一，经济指标的产业统计好说，文化贡献的统计则没有统一的口径。分支体系是行业各个分支系统的，要建立完备的分支体系，如产品（图书）评价体系，包括选题质量评价体系，编辑质量评价体系；人才评价体系，包括经营者绩效评价体系。只有分支体系健全了，产业评价体系才可能完备。
4硬性与软性
评价体系中应有硬指标与软指标。硬指标是显性的直接的，有许多方面如销售收入、资产、资本的硬指标，在出版业与出版物中这是最核心的东西，出版物产品带出主要的或者全部经济效益性，这些硬指标一般是可量化衡量的。在我们了解的所有评价办法与措施中，硬指标都有较好的指向，而软指标设计则相对薄弱。
出版产业也有软指标。出版要为国家的软实力增强作出贡献，同时自身也具备软实力，软指标是出版软实力产生的。软指标是指影响力、品牌力、服务水平等软实力，软实力更能体现可持续发展，是无形的，出版业的无形东西是客观存在的，但难以考量。我们看重硬性的指标，同时也应看重软性的东西，建立产业评价体系的重要任务是要能把这些软性的东西量化出来，比如参照工业门类也对出版业无形资产做出相应的评估，但这项工作还有待加强，如出版社与报刊品牌评估，如出版物的文化贡献的评价。
在出版业，核心的软指标还有两条，即知识资本以及与之相应的拥有者知本家。一个是版权，一个是人，这是软指标在出版业的两个集中体现。许多年前我曾提出，出版产业的核心要素是版权(11)。我注意到聂震宁先生也提出，版权甚至是出版社的主要资产之一，可是出版业的审计从来不做这项主要资产的评估，出版企业的价值评估应当解决这个问题(12)。这是一个很有见地的观点。2008年末召开的中国首届版权年会，有一个分论坛是“版权企业领军人才无形价值评估”，说明作为知本家的人开始受到了应有的重视。
如同一本图书的评价，不能简单地看其发行量的大小，还要看软指标，软硬结合才是这本书的价值评价，全部出版指标也需要软硬兼备，一个国家的文化软实力与经济实力、军事实力的乘积是综合实力，出版业的软硬的乘积也就构成出版业的产业综合实力。
5模糊与量化
我们还只有模糊的产业评价，我们行业的评价基点是两个效益，但两个效益长期是一个笼统的模糊概念，或者说非量化的概念。这种模糊的概念在一定时间内对行业的引导是起了作用的，但长此以往又是有欠缺的。
现在慢慢引入资产、销售收入等量化标准，也有人呼吁社会效益也要实现一定程度的量化。有论者指出，从经济效益上说，出版社必须重视销售收入、资金周转率、存货周转率、单品种效益、人均利润等经济指标，并把它们纳入综合考评体系中，彻底摒弃以码洋尤其是印制码洋作为评价要素的畸形考评指标。从社会效益上说，应该尽快建立一套科学合理的社会效益考评办法，例如可以考虑综合运用各类获奖出版物加权、出版物质量检查情况、单品种销售册数、文献引用加权指数、出版物成果被社会或企业采用情况、学界以及社会对出版社总体评价等作为参考指标(13)。也有人试图用数学模型的办法来建立出版社竞争力评价体系，用精练的数学模型将竞争力这一抽象概念具体化为数字描述的定量评价或排序(14)。
但又出现了另一个问题，即过分量化。如有的同志担心这样一种倾向，就是现在评价“走出去”，是以简单的数字统计作为评价体系的核心。数字只能说明一部分问题，不能说明全部，还要考虑文化的影响力。在世界出版机构实力排名中，排在前面的根本没有牛津大学出版社和剑桥大学出版社，但是又有谁能忽视他们？现有的出版业统计和评价体系，只是单纯地建立在经济学层面上，没有对文化贡献的统计和评价。没有一套适合出版行业的统计和评价体系，是当前出版业发展的一大瓶颈。这个难题尽管现在仍然无解，但是也得要有这样的意识，就是文化产业体制机制创新，必须是既体现文化责任，又反映了产业状态，这两个方面应该是我们要高度重视的问题(15)。出版业确实不同于纯粹的工业及其企业，不能完全用工业评价标准来套用，用前引有的同志的话说，出版产业应该形成自主的评价体系，不能简单地用几个经济指标衡量。
这就要在模糊与量化之间找到平衡点。要注意量化，但有时候，在尚不能做到完全量化的条件下，必要的模糊也是不可缺少的。
评价是一种主观的活动，却又要求其具有客观性、科学性，对于产业的发展具有较强的指引。我们还缺乏这样一套出版产业的评价机制和体系。建立评价体系是不容易的事，要根据产业的特性来考虑。
以上的五重关照，具有不同的权重，权重的合理分配直接影响评价的科学性程度，最主要的是掌握产业的特征是什么。出版产业的特性，最大的体现是产业属性与意识形态属性的结合，因此有一套经济效益与社会效益的体系，要让评价制度化。我们正在落实科学发展观，出版业的一项重要工作就是要建立科学的行业评价体系。这个体系中各项关系的关照要平衡，平衡就是和谐。
（收稿日期：2008-11-04）
注释：
①③④⑤⑦(12)聂震宁.我们的出版文化观[M].北京：中国书籍出版社，2008:460，190，90，69，255，196
②柳斌杰.把出版放在文化的坐标上考察[M]//“出版文化丛书”序言.北京：中国书籍出版社，2008:1
⑥(13)周蔚华.树立科学出版发展观，深化高校出版业改革[J].大学出版，2004(1):12-16
⑧王坤宁.我国图书出版业等级评估使“只生不死”成历史[OL].[2008-09-11].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-09/10/content_9936605_3.htm
⑨(14)乔东亮，陈勤，张养志.首都出版业可持续发展模式研究[M].北京：中国人民大学出版社，2007:219，252-253
⑩楼山.效绩评价：现代出版业管理评价的新思考[J].出版经济，2002(6):8-12
(11)王建辉.出版产业是一种版权产业[J].出版科学，2004(3):1
(15)业界香山论剑：大发展要有大智慧[N].出版商务周报，2007-11-19