（国防大学政治学院，江苏 南京 210000）
摘要：公共关系活动在企业或者国家等社会组织中发挥着十分重要的作用，恰当有效的公关活动能够形成良好的发展环境，为这些社会组织提供更加优质的发展空间，而在公共关系活动中，社会组织的形象塑造在其各项活动中起着 “牵一发而动全身”的作用，利用好这一特点，处理好公共关系，以良好的形象来获得公众的关注和认可，是公众组织长远发展的一条重要基础。
关键词：社会型公共关系；社会组织；社会公众；社会发展；形象塑造；宣传
前言
“公共关系是一项经营管理的功能，属于一种经常性与计划性的工作。通过公共关系，不论公立的和私人的组织与机构，均可保持与其相关的公众之了解、同情和支持，亦即审度公众的意见，使其政策与措施尽量与之配合，再运用有计划的大量资料、争取建设性的合作，面获得共同利益。”这是国际公共关系协会给公共关系下的定义。公共关系是指一种活动，即有公共关系主体在公关思想指导下，开展的具有一定规模，比较系统的一种公共关系活动，它是一种思想，一种职业，一门艺术，又是一门科学，而并非碌碌旋转的纷杂事务，其职责就是要调整好社会组织自身，使其更好地立足于社会之中，适应社会发展，它有着更高的精神追求，属于一种改造传统文化，改善人类情感与增进社会责任感的精神抱负。公共关系的根本目的就是塑造良好的社会组织形象，优化社会组织的生存环境，利用好社会各项资源，建立起社会组织与公众之间的双向反馈，促进社会组织发展。
公共关系由社会组织、社会公众、传播与沟通三大要素构成，公共关系各种活动围绕着这三个要素层层展开，作为公共关系主体的社会组织可大可小，国家、企业、家庭都能作为其主体，公共关系活动的客体是社会公众，社会组织通过与社会公众的沟通交互，创造条件，抓住机遇，扩大影响，赢得声誉。
一、公共关系在中国的传播和发展
作为一种专门从事沟通社会组织与公众的社会职业，公共关系在我国发展始终扮演着较为重要的角色。20世纪80年代，公共关系首先作为一种新的经营管理方法和技术，由南到北，从东到西，在中国的大江南北迅速传播。虽然我国公共关系起步较晚，但是随着社会发展和人民知识水平的普遍提高，公共关系在人们的生活中不断得到重视，得到了较快发展。
因为经济发展出现的区域差异，我国的公共关系传播和发展以较为发达的东南沿海地区为开端，形成了由南向北和由东向西的发展格局，主要发端于服务业，比如宾馆、饭店和旅游业。因为工作的需要，公共关系是这些行业所必须要积极面对，并且要处理好的一个重要方面，公共关系在这些行业中体现最为明显，卓有成效的公共关系活动对这些企业的生存和发展显现出了巨大的促进作用，因而在短短几年的时间，公共关系的重要地位不断得到巩固，在一些国家型企业中开始不断发挥出强大的辅助作用。1984年广州云白山制药厂率先在国企中设立公共关系部，为我国企业公共关系探索道路积累下了许多宝贵经验，这是我国公共关系事业发展过程中的一个重要突破。
20世纪80年代后，许多大型企业相继设立了公共关系部，而且在一些中小型企业中也相应设立了公共关系机构，公共关系在我国大江南北不但落地生根，各种丰富的公共关系活动相继开展，自20世纪80年代初至今，公共关系不禁开始从服务行业进入了各种形式的企业和经济实体，而且也扩展到了社会生活的方方面面，诸如学校、机关、军队等，通过利用公共关系树立良好的社会形象，建立好公众基础，借此来促进自身发展。
二、社会型公共关系的特点与主要传播形式
社会型公共关系是当前社会组织营造良好形象的手段中涉及较为广泛的一种手段，通过社会性活动，扩大自身影响，为公众了解社会组织文化和推广社会组织提供了很好的平台，运用当前社会发展大背景下的传播载体，开展各种公益性活动。社会型公共关系的公共关系注重并不是追求立竿见影的效果，而是着眼于长期的公共关系目标，扩大组织在社会公众中的影响。开展社会型公共关系活动，很重要的一条就是所举办的活动必须对社会有利，符合国家的政策法令，能够引起社会重视，特别是新闻媒体等传播媒介的重视，通过新闻媒体等传播媒介，使组织行为暴露在公众视野下，扩大在公众中的影响。
社会性公共关系是以组织的名义发起或参与社会性的活动，在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。社会性公共关系的传播形式主要有四种：
一是以社会组织机构自身的各类重要活动为中心展开传播，诸如利用开业剪彩、周年纪念等机会，邀请社会名流扩大影响。
二是以参加各项活动为中心展开传播，比如各种体育比赛、文艺演出等。
三是以资助传播媒介为中心展开传播，比如资助电台、杂志社等，进行有奖竞答、各种大奖赛。
四是以赞助社会福利事业为中心展开传播，比如抢险救灾、支援贫困山区等。
三、社会型公共关系活动的特点
以可口可乐公司为例，1998年10月底，我国南方长江流域、东北松花江、嫩江流域发生特大洪涝灾害，广大军民团结一心，社会各界伸出援手，其中，可口可乐公司出资78万元支持7800名灾区小学生重返课堂。通过新闻、电台的宣传，为公众留下了深刻的印象，从中可以看出社会性公共关系体现出了：
（一）时机性
灾难是一场浩劫，同样也是一个难得的机遇，伴着灾害给公众带来的巨大伤害和损失，这时候的人们正处于失去家园和亲人的痛楚之中，无依无靠。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆可口可乐公司通过这种形式，让人们的心灵在灾难中得到了一定慰藉，让人们在这种大爱心、大举动、大影响中得到了抚慰，在灾难面前，可口可乐公司挺身而出，对灾区人民伸出援助之手，让人们看到了其公司的社会担当，增加了人们的认同感。
（二）新颖性
可口可乐公司策划此次公益性活动，以帮助灾区儿童重返课堂为创意点，增加了公益活动的新颖性，让公众耳目一新，对其关注度不断增加，形成了良好的舆论氛围，相较于传统大张旗鼓式的公益活动，有着更多筹划、准备在其中，让公众的印象更加深刻，取得了更好的社会效应。
（三）适切性
可口可乐公司并没有拿出巨额资金来援助灾区，避免了那些目标大而不当、脱离实际、不易操作的活动，而是“用小钱使大力”，采用帮助灾区儿童重返校园的形式，让灾区人民感受到贴心的关怀，另一方面，能让公众更能看得到可口可乐公司在公益事业上所进行的努力，形成了很好的社会影响。
（四）长远性
自1993年起，可口可乐公司就开始资助中国的希望工程，最初，并没有得到美国总部的理解，因为即使资助了那些贫困山区的孩子，未必会在未来几年或者几十年成为可口可乐的消费群体，但是事实证明，可口可乐公司的这一行为有着其长远的考量，随着中国经济的发展，如今的农村已经不再是“揭不开锅”的时代，家家户户的生活水平已经得到了极大改善，而当初受益于可口可乐公司援助的那些孩子也已经长大成人，而可口可乐公司在中国的声望也得到了进一步的提高。
四、社会型公共关系进行的形象塑造与宣传
公众形象是社会组织在公众内心中的直接印象，是人们对其的直接认识，是社会组织物质文化和精神文化的综合体现。塑造正面的公众形象是社会组织能否健康发展的一条重要标准，而塑造好公众形象是一个全方位的系统工程，需要长期的、不懈的努力，多存并举才能实现。
（一）注重人员能力素质养成
社会组织的根本是组织内部各结构中的人员，抓好人员素质建设才能有效树立起良好的公众形象，无论是服务还是质量，都对组织内部人员的能力素质是一项考验，抓好人员能力素质培养至关重要，而培训是提高员工素质的一个重要手段，只有不断地、全面系统的对员工进行培训，才能使人员适应时代发展需要。只有将社会组织内部人员的整体能力提升上去，才能使社会组织内部各部门之间运转更加高效，才能提供为公众更加优质的服务。
（二）树立社会组织良好声誉
无论是企业还是国家之间，都存在着各方各面的竞争，如何在这些竞争中脱颖而出，取得胜利，是公共关系的根本出发点。在竞争之中，信誉是让公众对社会组织信任度的一个必要考量，公众对企业或者对国家的信任度决定着其他工作的开展能否顺利进行。公众相信真诚，良好的公众形象需要良好的信誉进行支撑，摆清信誉的重要地位，才能塑造更好的公众形象，才能更加有力的宣传好自己。
（三）合理建立使用品牌效应
一个好的牌子就是一张名片，公众如何记住你认识你，都可以通过这张“名片”来进行，如何打造？一是要通过社会组织自身的积极调整，改善组织结构，提高组织办公效率；二是注重内外联动，不断提升服务质量，精益求精，提高社会影响力； 三是要注重各环节衔接，质量、宣传两手抓，提升组织活力。
（四）因时因地营造良好环境
塑造良好的公众形象，同样需要一个适宜的环境，随着人类文明程度的提高，社会公众环境意识在不断加强，不仅仅是从其他方面来提高公众形象的积极向上，营造一个良好的环境对公共关系发展有着重要影响。好的组织管理者，会根据社会发展及时做出调整，创造出更加符合时代发展需要的形象塑造环境，在当前数据大爆炸的时代，许多社会组织，比如娱乐场所、酒店等，建设了网上用户评价平台，收集到了大量的用户反馈信息，并能根据这些信息来进一步调整运营策略，这种环境的营造为塑造良好的公众形象提供了不竭动力。
五、社会型公共关系的重要现实意义
公共型的公共关系对于社会组织的发展起着推波助澜一般的作用，运用得当可以拯救社会组织，相反也能使社会组织走向边缘，逐渐被人们淡忘。当前，改革开放进一步深入，国际沟通日益密切，加强中国与外部世界的双沟通，尤其是在全球经济一体化的大背景下，立足中国看世界，向世界传播自己，形象的塑造意义非凡。而随着市场经济发展，企业之间竞争更加激烈，在竞争中战胜对手取得关键性胜利有赖于良好的公众形象和公共关系来拓展合作关系，加强竞争力。
同时，树立良好的公众形象也是适应现代信息社会的必行一步，现代信息传播技术和沟通方法的发展，促进了社会交往方式和行为的深刻变化，利用好这一时代特点，调动各类传播资源，传播好社会组织的精神理念，让更多人认识了解社会组织，改善组织的生存发展环境。塑造良好的公众形象对形成和谐的社会气氛，增强领导者与被领导者之间的了解、理解、信任，促进社会组织快速发展有着重要现实意义。
参考文献
[1]宋常桐.《公共关系与现代礼仪》.清华大学出版社，2004.10
[2]吴建勋 丁建华 丁华.《公共关系案例与分析教程》中国物资出版社，2002.3
[3]张观发 佳玉.《政府公共关系概论》.北京邮电学院出版社，1990.12
作者简介：郭梦婷（1997.08-），女，四川泸州人，学历：高中，研究方向：政治学。
论文作者:郭梦婷
论文发表刊物:《知识-力量》2019年7月上
论文发表时间:2019/4/4
标签：公共关系论文; 社会论文; 组织论文; 公众论文; 公众形象论文; 可口可乐公司论文; 灾区论文; 《知识-力量》2019年7月上论文;