传播仪式观视角下的新媒体时代传统节日文化传播
徐 伟，郑景文
摘 要 新媒体技术日新月异，在一定程度上改变了传统节日文化的内涵及其传递、贮存形式。较传统时代而言，新媒体场域中同样存在着大量的仪式现象。它作为引发媒介仪式的主场地和传播主载体，实现了数字化时代对传播仪式观的具体呈现与延伸。拉斯韦尔曾指出大众传播具有社会遗产传承功能，新媒体自身的特点更是强化了这一功能，对于传统节日文化的传播具有独特优势。随着新技术的发展，也为传统节日文化传播提供了新的可能。文章就当前新媒体发展的背景，结合传播的仪式观对传统节日文化传播展开论述。并对当前传统节日文化传播存在的困境，以及新媒体时代如何更好地进行文化传播提出了新的思考。
关键词 传播仪式观；新媒体；传统节日；文化传播
1 传播仪式观概述
20世纪80年代，美国新闻传播学者詹姆斯·W·凯瑞在其《作为文化的传播》论著中提出“传播的仪式观”。在他看来，传播的仪式观“是一种以团体或共同体的形式把人们聚集在一起的神圣典礼”[1]，所谓传播，并非立足表面简单地完成信息的搬运与扩散，而是一种能够有效实现社会关系维系和信仰共享的仪式，本质上是传受双方就同一话题共同参与、体验、创造、共享，实现集体认同行为构建的过程[2]。它强调的是在“共同的场域”内，受众经由集体参与而共享信念、体验情感的历时性模式。存活于民众生活中的传统节日，正是借由宗教信仰仪式、神灵和祖先祭祀仪式以及民俗仪式等，将民众聚集在一起，以一种崇拜、敬仰、热忱的仪式参与心理，连缀起民族记忆，实现共同的文化信仰建构[3]。
2 新媒体环境下传统节日文化传播仪式观的转变
新媒体作为引发媒介仪式的主场地和传播主载体，实现了数字化时代对传播仪式观的具体呈现与延伸。媒介承担着社会文化传承的功能，通过媒介文化仪式实现共同的文化传承。如今人们参与传统节日的方式也发生着巨大变化，过去由宗教和教育建构文化认同转由媒介仪式，传播的仪式观也有所改变。
2.1 “不在场”——脱离强烈的仪式感
传播的仪式观起源于宗教，通过布置井然的场所、庄重的气氛、端坐的人群这些符号塑造厚重的仪式感[3]。通过情境的构建进而实现对公众情绪的感染和影响。传统节日本身就是重要的文化传承媒介，实现民族共同文化基因的传承。各种仪式、庆典、民俗活动，都是民众内心深处共同信仰的传播载体，是连结人们共同信仰的纽带[4]。传统的节日庆祝和纪念活动往往是一系列“在场”的仪式，由个人或集体亲身地、直接地参与其中。融合了浓郁的宗教色彩以及多种节日元素的现场氛围，加之一系列的民俗“文化表演”，让在场的人们能深刻体验节日的浓重，具有强烈的在场仪式感和直接参与感。
新媒体改变了人们生活的空间感。新媒体时代，人们参与节日庆典活动方式由“在场”转向“不在场”，人们更热衷于通过在线庆祝活动替代线下真实的、现场感强的节日参与。在网络环境下，人们处于一种相对隐匿、离散的状态，节日的庆祝与祝福的传递，大都借助新媒体平台完成，削弱了面对面共同参与所带来的情感体验。缺少了真实的场景互动，人们也愈发感受到节日味的淡化。传统节日的仪式、庆典活动，也由曾经的“参与”转向如今的“围观”。传统节日活动的仪式性和神圣性相对弱化，文化内涵也因此发生变化。
地方政府官员开通微博，往往面对着个人行为和公职身份之间的矛盾，基于对这种身份特殊性的顾虑，许多官员在微博上不敢说话，不敢发表太多个人意见，怕被网友批评指责。但这种态度更容易引起人们的不满。在网民心中，说总比不说要强。有人指出，“党政机关和官员微博的开设，就说明了相关机构和领导愿意将自己的信息公开于网上，这本身就会赢得网民的好感。”[7]
2.2 注重仪式的娱乐化
教师教科研能力是指在先进的教育思想和理论指导下，对专业建设或课堂教学中一些带有普遍性、实践性的问题进行实验研究，运用科学的方法探索并总结出解决问题成熟的方法，进而更大范围内推动教育改革并提高教学质量。基于这样的要求，我们认为，教师的教科研能力应该分为三个层次：第一层次是普通教师，主要是培养熟练驾驭课堂的能力；第二层次是骨干教师，主要是培养教学改革和教学资源开发的能力；第三层次是专业带头人，主要是培养专业建设和技术创新的能力。
春节期间，支付宝的“集五福”活动可视作新媒体时代下独特的节日仪式。在传统民俗的基础上，通过虚拟的“福”的流转，以扫“福”字、换“福”卡、沾“福”气，来营造一种庆祝春节的仪式氛围。这种方式更强调共享与参与，而抛开传统宗教仪式的束缚。人们秉持娱乐的心态，在互动中，以更加轻松、愉快的方式实现节日的庆祝，感受参与仪式的欢乐。
春节发红包的风俗源远流长，作为一种仪式性的象征物，代表了长辈对晚辈的祝福与希冀。而近年来兴起的“抢红包”热潮，则是在娱乐化的仪式中，通过线上的共同参与，传递节日祝福，分享节日喜悦。
3 新媒体对于传播传统节日文化的优势
3.1 互动性促进“文化共识”形成
新媒体作为一种融合性、综合性的媒体，通过图文、声音以及视频等多种融合方式，强化凸出这些节日符号，赋予其更多的文化内涵， 将传统节日文化的众多元素更加立体、具象、真实地呈现出来，极大丰富了节日文化的呈现形态。
新媒体作为一个综合的传播场域，集多种传播方式于一体，跨时空开放的传播环境，极大丰富了传统节日文化的传播渠道与文化认知途径。并且在传播的组织和扩散上有更多优势，能适应传统节日文化传播要求，并有效推动节日传播[4]。
3.2 文化元素的多元呈现
新技术的发展为传统节日的有效传播提供了更多可能。
格伯纳的“培养分析”理论认为，大众传播能形成现代社会的“共识”，而新媒体在形成“文化共识”的过程中有着其独特的优势。新媒体的互动性与交互性，构建起了一个更加开放、平等、共享的发散状传播体系，人们将文化活动由仪式现场迁移到网络虚拟世界中，在可观可感的互动参与中，更好地实现文化认同，形成文化共识。
3.3 现实世界的虚拟化还原，营造“在场感”
新媒体时代，仪式文化场域进一步扩大。观众可以通过网络直播、手机远程融入仪式现场，实现情感共鸣与文化共享。移动互联网时代，我们可以借助智能手机、平板电脑等媒介终端，通过虚拟空间参与现场活动，彭兰在《网络传播概论》中将其定义为“缺席的在场”。
移动直播为在场者创造了不同于传统媒体时代的“在场感”[5]。也就是说，对于传统节日的庆典活动，通过移动互联网能创造真实的体验，增强人们的节日仪式感，为营造节日的共同体验，构建“文化共识”提供了一种新的可能，进而更好地促进传统节日文化的传播。
4 新媒体环境下传统节日文化的传播困境
4.1 注意力稀缺
新媒体时代，将VR/AR运用于传统节日文化的传播或许是一种新的可能，能产生意想不到的效果。
再者，网络新媒体的市场化特征使得它一味迎合受众需求，往往忽略掉对公益性传统节日文化的宣传。这样，传统节日文化越来越淡出人们的视野。
4.2 滋生以利益为导向的消费主义
在新媒体环境下，传统节日被一些商家赋予节日仪式的定义，打造仪式化的营销。它们的很多民俗不是民间自发形成的，也没有民族文化的滋养，往往指向消费主义和利润导向，以传统的七夕节为例，商家对节日原有符号进行积极地改造和再创造，赋予七夕新的文化内涵。把节日意义嫁接到改造后的符号所指上，给人营造了过七夕即等于送爱人礼物的消费暗示。节日文化的内涵和意义被商业化。我们必须警惕，牢记节日的初心，维护我们民族文化中珍贵的部分，避免被消费主义的洪流卷走。
1.3 方法 ①观察组:使用自制小米垫，垫于背部、臀部和其他受压受压部位，并且协助翻身每2小时1次;②对照组1:协助翻身每2小时1次;③对照组2:使用气垫床并协助翻身每2小时1次。
5 新媒体环境下传统节日文化传播的新途径
在历史的传承过程中，人们自发形成了多样化的节日庆祝民俗活动，这些活动中融入了浓郁的传统文化元素，包括传统舞蹈、音乐、传说、服饰、习俗、禁忌等，并赋予其深刻的文化内涵，是人们价值、理念以及诉求的深刻体现。
原题是一道思维含量较高的题，解答结果也是唯一的，这类题在课内进行集中练习、反馈时经常会遭遇个别学生的抢答，从而造成其他学生参与度下降，练习效果大打折扣的情况，如何改变这种现状，让全体学生都参与进来呢？方法之一就是把它改成开放性的习题，让每个学生都有参与，而且让不同的学生表现出不同的学习水平。本题我们是这样改造的。
传统节日庆典本身带有集体狂欢的色彩。过节时，社会集群往往频繁开展社交活动，共同参与各种庆祝或纪念活动，在群体交往中体验节日的文化活动内容，领会民族传统和民族精神。新媒体的参与性、交互性、超时空性，极大满足了人们的参与意愿和交往需求，更加强化了节日仪式的娱乐化。
短视频无疑是近两年来互联网产品的新风口之一，它碎片化、趣味化、感官化的短视频内容，迎合填补了人们碎片化的闲暇时光，俘获了众多用户。再加上其“短平快”的传播特点，无疑是传统文化传播的良好载体。利用短视频这一全新的介质，帮助传统文化进行现代化的传播。当下人们对传统的节日文化，缺乏一个接触的渠道，而抖音作为一个记录美好生活的平台，一个记录自然风貌、风土人请、文化方式的记忆场，非常适合记录和传播传统节日文化。合理利用短视频，更好地传播传统节日文化，以现代人喜爱的方式将传统文化的种子深深植根于人们的心中。
电子化传播发展带来信息爆炸，网络新媒体抢占了人们自主支配的时间。人们每天被迫浸润在信息海洋中，被各种碎片化信息裹挟。在过多的选择与有限的时间之下，人们往往会挑选有意思、吸引人的内容。网络中娱乐性、庸俗性的内容泛滥，冲淡了主流的传统文化。注意力极度稀缺，使得人们很难关注作为公共文化的传统节日文化。
VR/AR能通过数字技术生成试、听、触觉等一体化的虚拟环境[5]。能创造一种“身临其境”的在场感。借助VR/AR技术，让虚拟技术与传统文化相结合，以多感官全方位的沉浸式体验，让人更好地置身于节日的仪式中，感受传统节日的仪式感。虚拟现实打破了时间、空间的束缚，拉近了人与人之间的距离，在营造的、近乎真实的节日氛围中，进行充分的精神互动，实现集体仪式。虚拟技术作为一种新的内容表现形式，让传统节日文化的传播从被动的接收，变为一种体验式娱乐。优质的体验给了优秀传统文化重新进入大众视野的机会，让众多优质的传统文化得到挖掘，最大限度发挥其潜能。
喜姑说不过二狗伢，又去找宝玉爹，我要学唱戏。宝玉爹似乎早有预料，笑了笑说，唱戏虽说不需要像关云长那样有过五关斩六将的本领，可也不是谁都能登台的。
6 结束语
传统节日就像一条纽带，连结着广袤大地上的人们，传承共同的民族文化基因。新媒体独特的优势为传统节日文化传播提供了新的途径，我们要把握这一优势，创新节日文化传播形式，以适应当下环境的新方式，更好地阐释传统文化的精神内涵，强化民族节日的认同感和文化主体性，让传统节日文化更好地融入我们的日常生活。
⑤绩效考核标准单一。公司目前对知识型员工采用统一的考核标准，岗位工作分析结果与员工真实工作情况不匹配，绩效考核体系不能很好地体现不同工作岗位的差异性。
参考文献
[1]詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005.
[2]于君怡.意义“内爆”后的重塑——对詹姆斯·凯瑞“传播仪式观”的再思考[J].传媒观察，2016（7）：18-21.
[3]郭讲用.仪式传播：信仰共享与文化转换——中韩端午节仪式传播比较[J].当代传播，2011（4）：45-47.
[4]干虎程.浅析传统文化在新媒体中的传播特点[J].才智，2016（1）：73-74.
[5]郭讲用.传播仪式观中传统节日文化的传播[J].新闻爱好者，2010（12）：24-26.
[6]彭兰.网络传播概论[M].4版.北京：中国人民大学出版社，2017.
中图分类号 G2
文献标识码 A
文章编号 2096-0360（2019）19-0081-02
作者简介：
徐 伟，天津财经大学珠江学院，主任记者，研究方向为媒体融合以及媒体技术教育应用。
郑景文，天津财经大学珠江学院，本科在读，研究方向为传播学。
标签：传播仪式观论文; 新媒体论文; 传统节日论文; 文化传播论文; 天津财经大学珠江学院论文;