国际视野下的中国广告业发展之路，本文主要内容关键词为：广告业论文,之路论文,中国论文,视野论文,国际论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国广告业向国际市场敞开大门，关于中国广告业未来发展的前景便成为海内外共同关注的热门话题。盲目乐观者有之，悲观失望者有之，得过且过者有之，舆论界对此也颇有争议。未来的路在何方？
对目前我国广告业的分析与评价，是否可以从这样几个方面去思考：
一是要从“广告”的本源出发，探究现代市场的变化。
我们能否站在国际市场的前沿，从数字化时代的市场运作特征出发，去探究广告产业链的变化，从而调整我们对现代广告业的理解与认识？
曾有观点认为：大众广告的神话时代已经过去。假如事实果真如此，那么这是全球广告业共同面临的问题，我们应该思考的问题是：是什么力量改写了广告的神话时代？现代市场的实践告诉我们：是“数字化”引发了传统市场的变革、引发了营销传播实践与理论的又一场大革命！这场革命的起因是现代科学技术改变了传媒形态和传播规律，改变了受众接触和接受信息的途径和方法，从而也改变了营销信息的传播环境及传播方式。21世纪营销胜利的力量是信息的传播，在此前提下重新审视市场运作规律，我们就能发现与市场营销相对应的广告业的变化，其突出表现为产业结构和产业链的变化，以及由此而延伸的新的生产和销售策略、新的品牌建构思想；我们就能发现新市场又是如何孕育着新的营销传播规律、新的广告理论的诞生。面对全新的营销传播环境，研究营销传播理论的发展，以及广告在营销传播中的地位与作用，就能解释和回答为什么大众广告不再像以前那么有效了。
与此同时，企业面对新市场提出了一系列新的经营和管理理念，企业正在探索新的营销传播形式，除了基于网络平台的营销之外，诸如体验性的、口碑性的、病毒性的营销方式纷纷出现；企业的营销技术与营销组织也发生了变化，营销不再局限在一个部门，而成为整个企业共同关注和参与的事情。因此，全面营销的理论适时诞生，新广告理论在新媒体环境中开始出现萌芽状态。21世纪的营销、营销传播是什么？研究在Web2.0条件下的营销及其传播规律与方式，便成为重新理解“广告”的重要前提，理解中国广告业走向何处的思想前提。因此，中国广告界迫在眉睫的任务是要跟随现代市场实践的发展，将此问题作为研究的重中之重！
“数字化”这个魔杖快速推进了社会环境及人类的生存状态，改变了市场及企业的生存环境，在这样一个历史发展的重要转折关头，我们的理论界与实务界应该与世界同步，从理论的高度探索与认识广告业变化的内在原由。这个问题解决了，我们就能找到广告产业发展的出路，而中国广告创意的元素与风格问题、媒介购买的资金与组织问题、人力资源的来源与培养问题、广告组织的兼并与整合等问题，都应该在这个基础上重新盘点与思考。比如，怎样理解在全球经济导致全球文化影响下的中国消费者的文化取向？面对多元文化并存的社会文化，我们怎样理解中国广告的创意手法与表现风格？在Web2.0时代，营销信息的表达与创意之间的关系？
二是要密切关注国际市场及广告行业的动向。
事实上，随着现代市场的变化，广告产业正对应着变化的服务对象(企业)在不断地调整与完善自身的产业结构，致使整个产业链逐步趋于完整与合理，并与“数字化”市场的需求逐步地趋向一致。广告产业链的延伸使得传统意义上的“广告”概念正在扩展与泛化。首先，传统广告的投入份额在整个市场营销开支中所占比例发生了变化，促销概念的拓展又使事件营销、体验营销、售点展示等活动越来越显得活跃，其花费在市场推广中的比例逐步增加；其次，在新媒体环境下互动营销已成为企业在市场运作中非常重要的组成部分，于是在新广告产业链中，自然成为广告公司运作环节中的一个不可或缺的部门；再者，客户关系管理、全面追求客户价值最大化的理念正越来越显现出它的重要性，整合以客户为中心的组织形式是企业与公司的核心，广告的服务概念也随之而修正。
综观国际广告业近年来的变化，探究国际广告巨头对中国广告市场的策略，我们或许能发现一些问题。
首先，国际广告业高速集约，五大集团全球扩张势头给我们敲响了警钟。目前全球排名前20位的国际广告公司几乎都已被超大型传播集团纳入囊中，形成WPP、宏盟(Omnicon)、阳狮(Publics)、电通(Dentsu)、埃培智(IPG)五大核心集团，分割了全球广告业绝大部分市场，足迹遍布6大洲的100多个国家和地区。
集约与整合的目的是顺应广告业的未来发展趋势，同时，赢得规模效应也是战略扩张的重要目的。2006年中国媒体代理公司的最大声音来自阳狮集团(Publics)，该集团整合了旗下实力传播和星传媒体，以“博睿”传播亮相市场，一举成为中国媒介购买代理机构的旗舰。“博睿”传播在购买量上具有无可比拟的优势，试图在最大限度上提升广告的投资回报。
其次，互动营销成为国际广告经营的亮点。美国《纽约时报》专栏记者Thomas Friedman在《世界是平的》一书中，不厌其烦地一次又一次强调：“我们正在进入全球化3.0时代，这个世界变平了”。信息技术同样打造了一个紧密的、扁平的市场，而互动营销，则是扁平化市场中最重要的发展方向之一，互动营销专业代理公司在国际广告市场应运而生。活跃在中国广告市场的各大国际营销传播巨头看准了它无限的增长潜力，纷纷地行动起来。WPP集团于2006年5月收购了北京华扬联众广告公司；WPP集团旗下的智威汤逊、奥尼康姆集团旗下的OMD浩腾媒体都在2006年成立了Digital部门；阳狮集团旗下的实力传播则担当了整个集团互动行销的相关业务；日本电通也成立了搜索引擎营销部门，拓展互动营销的新领域；Omnicom旗下专门致力于互动营销的代理机构Agency.com也于2007年1月1日在中国正式开设了在亚太地区的首个分支机构，以推进在中国的业务。互动营销在中国市场快速发展的脚步声是否可以预示着广告行业的延伸及未来的趋势？是否可以认为：互动营销将给传统的广告概念带来具有革命意义的颠覆与冲击？
三是当中国广告业面临国际市场的竞争，我们怎么办？
反观我们走过的路程，有这样几个现象值得斟酌：
首先是理论研究的深度、广度与导向性问题。广告行业在整个国民经济发展中的重要性越来越显现，这个年轻行业在快速成长中暴露的问题也是必然的。其中，理论研究的问题已经到了非解决不可的地步。
从研究的形式上看，在政府推出的各级研究项目中，“广告”类研究课题少之又少；即便在各级核心期刊的栏目中，涉及广告研究的篇幅比例，与该行业的实践现状是无法相比的；单纯性的广告研究刊物更是发展艰难，很难得到晋级的机会。凡此种种，直接导致的结果是制约了学科的发展以及社会的重视程度、经济的支持力度和客观的影响程度。与此同时，我国业界对理论研究的支持与投入也远不及国际企业的投入。从研究的内容上看，理论与相关学科的结合、理论与实践的结合均显得比较薄弱，影响了研究的前沿性、实践的应用价值，以及对广告本源理解的深度与广度，相反，文化批判学派所形成的影响力，则对实践具有一定的导向性。任何学科理论研究的成熟程度与行业发展的成熟程度是一致的、不可分割的。
其次是经营的视野与魄力问题。中国历史悠久的小农经济意识深刻地影响着现代广告业的经营与发展。单从我国本土广告公司(包括公关公司)的数量与经营额所占比例来看，就充分表明我们的发展观、我们的局部与全局意识。或许游击队可以战胜集团军，但在现代战场的获胜概率有多大？本土广告公司单位多、规模小、效益差、专业水平低的结构性问题，已经上升为我国广告行业的整体发展问题。中国广告业的经营整合与集团化问题一旦提出，各种观点纷纷出台：是走政府扶持扩展还是市场化聚集的道路？是以媒体为中心的整合还是以客服为中心的整合？所有这些都需要我们从市场竞争的角度去判断。坚持科学发展观，打破坛坛罐罐、走出中国广告业的整合之路，已时不可待！
再者是如何区分与辨别资本运作的力量与科学管理的力量。一方面我们害怕国际资本对行业经营的渗透，比如分时传媒因拥有一定的资本而整合全国户外大型广告媒体，建立了现代化的“户外媒体经营超市”；另一方面我们又害怕广告经营中现代管理力量的提升将影响和打破广告人个人的魅力。现代广告运作应该以公司的管理和理念取胜，总经理可以调换，但是管理机制和理念不能变！而管理机制和理念的科学性，又决定了企业、公司是否能够形成规模，走向国际化的重要前提。翻开国际广告公司的发展史，它们也曾经历过这样的过程，我们若能卸下一些暂时的短期利益，我们也一定能走出自家的田园，以管理与理念获胜。这不仅仅是中国广告业的问题，也是中国本土企业共同面临的问题。这个问题解决了，优秀人才的引入、业务开发与拓展、走向国际市场等问题也迎刃而解。
最后是行业发展的胸襟与气度问题。随着入世脚步的步步深入，中国市场经济全面走向国际市场已成定局，中国广告业的未来已牵动了国人的心。有中国企业大呼国际广告代理商“下课！”，充分显示了我们强烈的民族自尊心和社会责任感。但是，我们是否可以换一个角度看问题：国际广告公司凭借几十年的经验将国际品牌推向中国市场，尤其是国际快速消费品长驱直入中国市场，向我们展示了品牌的力量。在推进中国企业产品的过程中，我们仍需要帮助大批本土企业理解现代广告的科学运作理念，建立一套品牌建设标准和认知、评价标准。为此，我们是否可以利用和学习外资广告公司的经验呢？中国品牌建设的任务是长久的、艰巨的。现代广告代理追求品牌价值和品牌效应，强调个性化经营，看重长远利益，我们能否在“与狼共舞”中，学习如何向企业提供科技、信息、智力的更有效服务，进一步提升中国广告业的科技含量，建立市场竞争的新思维。国际广告公司既是我们的竞争对象，又是我们身边的国际窗口。恐怕这也是加入WTO的意义所在吧！