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各种电视活动风起云涌
近年来中国电视荧屏真可谓好事连台，一方还未唱罢，多方已抢先登场。而且，对电视媒体来说大有“节目活动化，活动节目化”的演化趋势。
央视无疑是中国电视占绝对优势的“活动大户”。
媒体中人可能注意到了，在2002年12月30日的《中国经营报》，中央电视台足足用了一个整版刊登“从央视2003年重大活动播出中挖掘广告商机”的推介广告。非常“壮观”地介绍了中央电视台在2003年要举办的一系列电视行动：CCTV全国电视相声大赛、“神舟四号”发射特别节目、CCTV中国经济年度人物评选、国家最高科技奖论坛、中国电视体育奖颁奖典礼等等。粗略数下来，央视一年要举办的大型活动达50多次，平均每月4次多。央视的“重头戏”都是每年一度沿袭下来的，大多数办到了第三四届。这表明了实力雄厚的央视“向大活动要大效益”的战略决策。办这么多大型活动需要动用巨大的物力、人力和财力。但是反过来，这些活动办成功了由其带来的社会效益和经济效益也是非常可观的。央视在举办各类大型活动方面出手之频繁，所获取的战果之辉煌常常令同行叹为观止。难怪有人称，活动是媒体的“赚钱机器”、“摇钱树”。
面对活动中蕴藏的无限商机，各路电视豪杰一并上场，各施奇招。
凤凰卫视早期比较强的节目都是谈话节目。后来“凤凰”开始了从“千禧之旅”到“欧洲之旅”又到“两极之旅”以及“寻找远去的家园”、“穿越风沙线”、“永远的三峡”等大型文化考察活动，近年来这些驱车行天下的电视行动十分频繁地给观众传递着一个信息，那就是“凤凰”不仅是“说”出来的，而且还是“走”出来的。面对选美热潮，2003年“凤凰”还“顺势而为”创办“中华小姐环球大赛”，旨在让全球华人与“凤凰”一起“美丽一整年”。如果说凤凰卫视在常规的节目中很注重“兴奋点”的捕捉，那么它在全年的营运中则非常看好重大电视活动“步步为营”所带来的“高潮”。正如凤凰卫视执行副总裁兼中文台台长王纪言所说：“现代的电视需要行动。在电视这么庞杂、这么多的频道之中，电视工作者一定要有自己特色的行为，才能引起观众的注意。”凤凰卫视通过一次紧接一次举办大型文化考察活动，其最大的收获还在于得到了华人主流人群的认同，凝聚了一大批人文学者，从而最终提升了“凤凰”这一品牌的含金量。
湖南卫视在上星6周年纪念日之时也进行了一次战略调整，在强化频道主题概念、加强电视剧和名牌栏目的编排之外，还把每月举行至少一次能在全国产生重大影响的活动作为“重点工程”来抓。为此，湖南卫视还抽调精兵强将专门成立了活动部。全台所有活动由该部门统一协调，以此来打通各个栏目，整合各种资源。而将中国电视金鹰艺术节的活动承办从电广传媒旗下划拨到湖南卫视，对“电视湘军”来说，其意义则远远超出了一般意义上的内部调整。湖南卫视与北京广播电台音乐台等联合举办“酒吧歌手电视大奖赛”，算是开创了电视与娱乐工业联合的一种新形式。
经过一番匠心打磨，如今广东电视台已炼就“两张王牌”——一是真人秀“生存大挑战”，二是选美秀“明日之星大赛”。这两大电视行动从2000年开始一年一届，规模和影响越做越大，品牌价值也“水涨船高”，“明日之星大赛”光冠名权就卖到了上千万。旅游卫视在前一年成功举办“打的去伦敦”的基础上，2003年又重拳出击，合着“与美丽同行”年度主题的节拍推出“打的去埃及”大型跨国活动。2003年的选秀舞台，烽烟再起，山东电视台点燃“首届巧巧杯魅力东方电视新人大赛”战火。而在中央电视台与凤凰卫视之前，山东电视台就率先拉起了“重访四大文明”的大旗，走进非洲，并于2003年2月16日播出了该台精心制作的大型系列片《尼罗河》。江苏电视台推出的“‘指上论键’中国首届手机中文短信速发大赛”和四川电视台举办的“SCTV广告知识大奖赛”，其向活动要效益的意图则更为明显。
种种信息无不表明，如今“活动”已成了媒体一道吸引眼球的好风景，一处上佳的人造“资讯源”，一把赚钱的“好帮手”。同时，也充分说明了在当下这个全球化的时代，媒体的社会资源整合能力已经成为体现其实力的一个重要标志。
媒体办活动一举多赢
媒体办活动方兴未艾的原因，笔者认为有以下几点：
1.媒体举办大型活动符合信息时代的发展规律
如今的信息时代，也是资讯泛滥的时代，人的注意力反而成了稀缺资源，所以各个媒体都在想方设法吸引大众的眼球。谁赢得了眼球、赢得了注意力，谁就能赢得经济。
媒体既然是文化的创造者之一，策划者就应该加强策划，努力使自己变成各种各样“热闹话题”的“始作俑者”。媒体在制造的新事件中提供新视点，“人为”制造电视文化的热点和兴奋点，从而使媒体成为文化热潮和文化现象的发源地，引导正确的文化走向。这种“始作俑者”的角色意识是媒体取得突破性发展的重要法宝。
从这个意义上讲，媒体不仅仅是历史忠实的记录者、信息高效的传播者，还应该是资源的整合者、理性的分析者、事件的参与者以及时代的推动者。
2.大型活动能极大提升媒体整体品牌价值
一家媒体发展态势如何，很重要的一个考量指标就是其在受众心目中的人气指数如何，有了知名度还只是万里长征行了一半路，更重要的是要在受众心目中形成具有强大凝聚力的“美誉度”，对单个的人来讲，也就是平常所说的要有个“好名声”。老百姓心中有杆秤，他会随时用它来掂量你在他心目中的分量。
举办参与性强又带有社会公益性质的大型活动，是媒体造大势、聚大气，提升品位、档次和品牌含金量的最佳途径；是媒体锻炼队伍，鼓舞士气，提高整体协同作战能力的绝好舞台；也是能给大众，尤其是客户展现实力，开阔视野，增强投资信心的心理暗示窗口或心理拉力器；同时还是媒体合纵连横，结交新合作伙伴、凝聚新客户，制造良好外部环境的公关平台。
作为强势的主流媒体要善于控制稀缺的资讯源，要做“媒体的内容制造商”，制造话由、卖点，让其他的媒体去跟风、去追随，从而使自己的行为成为值得其他媒体再度开发和发散传播的新闻素材，从而占领高端辐射低端，占领制高点引领时代潮流。
世界的新闻高地无疑是在纽约，中国的新闻高地则分处北京、上海和广州三地，其他区域性媒体要想凝聚全国受众，势必得打破区域限制，面向全国，以“大思路、大格局、大项目、大手笔”的气魄运作一系列大的活动。在活动的推广中，让所有的媒体都免费为自己做广告，就像他们免费为“世界杯”做广告一样。
3.活动中埋藏着巨大商机
央视充分利用和发挥其强势的传播平台、强大的社会资源动员和整合能力，围绕每年一届的主持人大赛、歌手大赛、模特大赛、相声大赛、书法大赛、烹饪大赛等重大活动、比赛、事件制作的特别节目，往往成为全国观众一时关注的焦点和热点，不仅极大地拉动了节目收视率的大幅攀升，而且也为企业界提供了巨大的广告商机。在这些独特的收视资源背后蕴涵着巨大的“活动经济”，可以毫不过分地说，每一项大型活动对于中央电视台来说就是一棵神奇的“摇钱树”。
企业往往因为冠名或赞助某一特别节目而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消费者提起某项活动也往往很自然地联想到赞助该项活动的企业和品牌。比如哈药六厂冠名“第十届全国青年歌手大奖赛”、健力宝取得世界杯赛事直播特约播出的广告资格、鲁花花生油赞助“首届全国烹饪电视大赛”等，都使赞助企业与活动一起成为当时全国观众关注和新闻媒体炒作的焦点。目前，央视重大活动特别节目所具有的独特广告传播价值已经为越来越多的企业所认识。
强势媒体在举办大型活动中尝到了甜头，媒体中的“后来者”看到“前辈们”已树立了标杆，他们想达到“青出于蓝而胜于蓝”的目标，唯一的办法只有采取“非常规战略”，通过举办一系列大型活动来吸引大众目光，凤凰卫视是个典型的案例，从“飞越黄河”、“香港回归72小时播不停”，一直到现在的“走进非洲”，它一直在“人为”制造热点，这是它能实现“后来居上”的重要原因之一。
对企业来说，与常规的电视广告投放不同，重大活动报道所提供的创意性广告投放空间非常大，其广告价值还有待充分挖掘。
4.各种类型的活动本身就是一个有限资源
一项活动初创时，不需投入多大资本，更多的是一种智力投资。一开始也许大家并没有发现它的无限商机，当活动年复一年像滚雪球一样越滚越大时，它的价值才日渐显现出来，如“世界小姐大赛”。而后来要想介入者，就必须翻越人们心理“先入为主”的重重障碍，先行者也会为后来者设置“进入壁垒”，后来者要求得大众认同就必须付出高昂的代价。尤其是卫星电视，由于其覆盖面广，“杀伤力”大，无形中会在题材方面形成一种天然“垄断”。
一个具有独特创意的活动，就意味着一个具有巨大商业潜质的独特资源，而这种资源就像其他物质方面的矿藏一样其本身是有限的。中国有句俗话，叫“好事不过三”。面对第一个跟风者，别人还会夸他脑瓜子聪明；面对第二个跟风者，别人就有些轻视了，但也许还能忍耐；当第三个跟风者出现时，别人就骂他弱智了。比如广东卫视已创办了一个“明日之星”的选美大赛、凤凰卫视也在选美活动的狭缝中抓住了一条差异化竞争的尾巴——“中华小姐环球大赛”，别的卫视台再想进入此类活动，就会自讨没趣了。此所谓“先入为主，占山为王”。抢得先机，也就抢占了商机。最后的结局必定是市场被行动早的强势媒体所瓜分。
于是，众多媒体在“觉醒”举办活动能带来社会效益与经济效益双丰收后，便纷纷行动起来，开展各式各样赛事的“圈地运动”，抢占形形色色评选活动之“山头”，细数一下各种选美、评比活动及颁奖盛典就可知媒体间争夺“资讯源”的激烈程度。
媒体活动之忠告
笔者认为，目前媒体办活动所面临的三大致命缺点为：
①数量太多，而真正形成强势品牌的又太少
据统计，仅北京就已有模特公司20余家。从当年找不到一家正规的培训机构，到今天全国已经出现了上百家模特培训班，连高等院校里都设了模特大专班。仅仅计算经官方许可，有红头文件的全国各类选秀大赛每年就有十多个，各分赛区以及其他各类机构组织的赛事更是不计其数。仅以十大赛计算，每年全国要产生30名前三名，100名“十佳”模特，也就是说每年至少有100名“名模”诞生。有人笑言，中国是世界上盛产“名模”的大国，我们的名模比世界上所有国家的名模加一块还要多。业内人士戏言，泛滥的选秀活动就像是带团旅游，主办单位是旅行社，模特像游客，花的投资方的钱，谁也不心疼。主办单位能得到一笔丰厚的收益，模特们则免费集体观光，难怪年年大赛不断。
国内每年举行的“音乐盛典”同样高达八次之多，而国内真正出色的歌手就那么多，选来选去无非就是那么些人。试想一下，如果每年都要让孙楠、那英去跑八个场子，领八个奖杯，说八遍同样“感谢”之类的话，即使领奖者不厌烦，观众肯定早已甘拜下风敬而远之了。
俗话说，物以稀为贵。由于活动过多、鱼目混杂，各种大赛遭遇的尴尬也越来越常见。如“第三届金鹰节”十位获奖演员有四位因“故”不能出席，在“观众最喜爱的男、女演员奖”投票中遥遥领先的陈道明主动放弃了“观众最喜爱的男演员奖”桂冠，而获奖演员江珊头一天还出席了世纪英雄电影投资有限公司在长沙神龙大酒店举办的“鸡尾酒会”，次日晚上却“没能”出席颁奖晚会；“2002年中国IT十大风云人物”的颁奖现场，10位获奖者只来了3位“真人”颁奖，其他大部分是派代表来的，而有的则干脆没来人，诸如此类奖杯自己颁给自己的“缺席”现象，当然还不止这些。
②形式老套，内容弱智
大部分活动最后往往都是以晚会、颁奖典礼的形式来收场，而且形式上相互抄袭，千人一面。一段时间里我国曾出现过晚会成灾的情形，而一台晚会动辄耗资几百、上千万，对这种铺张浪费的现象政府主管部门还曾下令整治过。
我们从电视媒体上所能听到的最恶俗的话，莫过于各种颁奖典礼上获奖者背书式的大套话：“谢谢某某主办单位、谢谢我的制作人某某、谢谢我的家人、最要感谢的还有喜欢我作品的观众朋友们。”还有就是，在颁奖晚会上歌手上场表演时，随意指着一处便大喊：“我看见你们啦！我爱你们！”
在“第九届华语音乐颁奖典礼”上，作为颁奖嘉宾的著名电影导演冯小刚心直口快地建议大家在颁奖时最好不要喋喋不休地只会说“谢谢”两个字，劳驾大家多谈点自己创作真情实感。接下来领奖的韩红遵守得还比较好，没有说“谢谢”两字，而是有感而发：“请大家放心，接下来我还是会——第一，好好写歌；第二，好好唱歌；第三，好好做人。”但是下一个歌手一上台，又开始一个劲地“谢谢”起来，他们就不怕同样“炒冷饭”的话会令观众的耳朵听出茧来。有时笔者不禁会想，难道他们真的只会重复说几句“谢谢”，还是免了这一俗怕“患红眼病”的同事恶语相加，或是趁此良机为制作公司大打免费广告。在这方面，好莱坞或者是诺贝尔获奖者的致谢词值得一学。
③商业气息太浓，权威性受质疑
近年来，各种大赛的吸引力呈下降趋势，其原由主要在活动的商业气息太浓上。
以模特赛为例。现在，模特业的发展已日趋市场化。出场费由最初的三五元，80年代末的50元，涨到了今天的逾万元。许多模特公司面对客户的是“只有名模，没有新人”。因为名模意味着较高的出场费，但“名模”们没有经过市场的检验，不是市场出名模，而是大赛出名模。从另一方来看，T型台上的光环和荣耀吸引了无数的年轻男女进入这个行业，在他们的眼里，一旦进入这个光彩照人的行业也就意味着生命的意义从此不同。极端的功利性使得大赛一开始就变了味。
而从各种大赛传出的风波不绝于耳的原因，则大多是出于利益考虑而没能“一碗水端平”。有的甚至认定“有奶就是娘”，谁出钱多就把奖项抛给圈定的人，这种短视的做法无疑是杀鸡取卵，其结果只能是“捡了芝麻，丢了西瓜”。
我们应该靠活动的品牌赚钱，而不是靠出卖其“内容”来获取一时的利益。
其实，一项活动无论大小都是一个系统“工程”。由于其操作流程长，经历环节繁杂，卷入的人员多，投资大，牵涉面广，所造成的社会影响深，所以对操作者来说选择做一项活动绝不能是“三拍”搞法（做决定拍脑袋，表态拍胸脯，出了问题拍屁股）。
每项活动可以说都是协同作战、集体智慧发挥的产物，需要大家通力合作，多方协调行动。在活动中挑大梁的人必须要有敏锐的战略眼光，要有足够强的协调能力及整合资源的能力。团队既要有很强的整体性，又要有很强的灵活性，分则各自能战，合则所向披靡。
做活动，当然也不能赔钱赚吆喝。在充分保证社会效益的前提下，要有充足的市场回报，这样才能使活动的运转进入良性循环，并且不断推陈出新。
活动的营销不同于单个栏目的营销，在实际运作中要能深度开掘活动的附加值，拓展延伸产品，以精妙的创意、热忱的服务、优厚的回报来吸引、培育客户。具体来讲应该充分利用该类广告资源，根据广告传播的目标和企业自身的特点选择适合的项目；在活动正式开始前一定要提前决策，提前运作，在活动的各个流程、各个环节上开发出形式多样、生动活泼的广告产品，将活动的广告价值发挥得淋漓尽致；企业的广告要与活动紧密结合，与观众作心理和情感层面的深度沟通和互动；企业有意识、有步骤地利用观众对活动的高度关注，配合开展各种公关宣传，达到多种宣传工具联动、借既有之势造更大声势的效果；在活动结束后进行“尾声”宣传，将活动所产生的广告效果进一步延续和巩固等等。
风起兮，正是扬帆时！各种大策划、大创意、大手笔、大气魄、高起点、高层次的活动开展，必将使中国媒体在发展的黄金期乘胜前行，快马加鞭！
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