我国体育产业发展的回顾与难点分析，本文主要内容关键词为：难点论文,体育产业论文,我国论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1001-9154(2001)03-0018-04
CLC number:G80-05 Document code:A Article ID:1001-9154(2001)03-0018-04
1 对我国体育产业发展过程的回顾
1980年产业化体育第一次进入中国，即当年举办的万宝路广州网球精英大赛并使主办者得到为数可观的资金，标志着我国体育竞赛市场的起步。1985年中国体育提出体育社会化，提倡全社会办体育、企业赞助体育，从而使体委独家经营的竞赛活动有所改变。20世纪90年代以来，中国体育体制改革的步伐加快。1992年，自中国足协在红山口召开会议之后，我国足球项目率先进入了以体制改革和机制转换为核心，以实体化、俱乐部和产业开发为重点的竞技体育体制转换的历史时期。这一举措的出台无疑对许多当时资金短缺，正处在两难境地的地方集体项目球队提供了机遇，球队及主管部门纷纷寻找企业的赞助与支持，竞技运动项目俱乐部相继成立，有10余支省级足球队与资金雄厚的企业达成了联办或赞助协议，建立起了以主要出资企业或赞助商为名的“俱乐部”，开了我国竞技运动项目走向市场之先河。
1994年中国足球职业联赛、全国甲级队A组联赛登场亮相并一炮打响。在1994年以前的全国比赛多在短期内集中在一个地方举办，无法吸引更多的观众，造成了许多场次几乎无人观看的场面，而联赛开办后，到现场观看足球的观众从1994年的217万人次增加至1996年的320.08万人次，即从1994年平均每场比赛观众约1.6万人增加至1996年的2.4万人以上。
从1994年到1996年三年的市场运作，仅球市的火爆就确实让市场人士、企业界、管理部门感到意外的惊喜，虽然因各种因素的影响，在1997年赛季中每场观众人数有一定程度的下降，但1998年赛季各赛区均用了多利激活球市的措施，使观众人数在本赛季后半段开始回升。据中国足协公布的统计数字，98甲A足球联赛观众总数达到388.3万人，平均每场2.335万人，甲B观众总数为183.1万人，平均每场1.361万人，创下了一年观众之最和足球职业联赛开办5年来现场观众达1500万人的纪录。
观众的热情和球市的火爆不仅体现出体育运动明显的社会影响，而且带来的广告价值和经济收益也十分可观。正因为如此，企业和厂商对足球的兴趣大增，纷纷解囊相助，使各足球俱乐部的经费来源和经济收入成倍增长，如今仅球衣上的广告一项便可使俱乐部收入600万元左右。在20世纪90年代初以前，一支省级足球队的年经费在100万元以内，而今一支甲级球队每年的支出已达3000万元左右甚至更多。另据从中国足协有关部门了解到的情况，1998年甲A俱乐部有几支球队从足球市场获得的收益达2000万元，主要收入是从俱乐部球迷高级会员所交会费，主场门票收入、场地广告经营费用、胸前胸后广告出售以及球迷专利产品的开发等项目中获得。
以足球的职业俱乐部化为领头羊，其它竞技项目也不甘落后，篮球、排球、乒乓球等项目分别于1995年、1996年底和1998年进行主客场制的俱乐部联赛，取得了较好的效果。由于在我国有着广泛群众基础的三大球以及乒乓球等项目向职业化、市场化道路的迈进，对其它竞技技项目产生了一定的示范效应。武术等其它竞技项目也开始了商业化动作，除寻求赞助、广告和电视转播经费来源外，在比赛规则和记分方法上也进行了修改，以求赢得观众。
经过几年的市场动作，就我国竞技市场发展总体而言，在较短的时间里这一市场从无到有，迅速扩展，现已初具规模。主要表现为：部分以职业化、社会化为特征的俱乐部初步建立；各俱乐部建立了相应的组织机构和管理机构，部分机构已开始运转；职业俱乐部赖以生存的市场体系正逐步形成，门票、广告、电视转播权、转会费和会员费等收入渠道也正在开辟之中；一些政策措施对各俱乐部的生存、稳定和发展起到了积极作用。
虽然我们说中国的运动竞赛市场已初具规模，但从整体上看，中国的体育产业仍然是不成熟的，而且这个市场的某些方面举步艰难，近年来这种状况愈来愈明显。其中以最先产业化的足球为代表。我国的足球职业俱乐部，是在计划经济体制未能完全摆脱的情况下出现，因此，经营和管理都极不规范。曾经有着辉煌历史的大连万达俱乐部，从1998年下半年起显出衰退征兆，这其中既有体制的原因，也有经济的原因。而有些俱乐部投入产出的比例失调令人瞠目结舌，深圳平安队取代寰岛队成为转会市场上的新超级大户，两三年功夫投资近亿，但“大手笔”换来的是为保级而战的苦涩。
此外，不少企业领导围绕职业运动而编造的五光十色的体育产业光环都渐渐地失去了它原有的色彩，那种以球养球的雄心计划，都在其产业发展的过程中化为泡影。1998年鲁能入主泰山俱乐部后，总共设计开发了96种与足球相关的产品，其中，批量生产了40多种，但效益并不太好。[1]
上述这些投入动辄上千万而产出甚少以致亏损的企业行为是任何一家大企业都难以招架的，微弱的广告收入、门票收入是难以掩饰运动竞赛市场入不敷出的难堪局面的。这些职业俱乐部自身难保，就更谈不上自我发展了。其他进入职业化的运动项目也是有类似的情况，如排球联赛多年的霸主四川队1999-2000赛季冠名费遇到困难；围棋多年来一直靠日本和韩国出资举办世界大赛。这些都说明了中国的体育产业化才初具规模，还任重而道远。
2 我国体育产业的发展难点
我国体育经济发展的障碍因素主要有以下几个方面：
2.1 受计划经济因素的影响，缺乏创新、开拓精神
多年来由于受计划经济的影响，只强调国家投入，不注重自身的商业开发。国家队出国参加大型比赛拉赞助，从来都回避创收的动机，并没有把体育定位在一种商业活动的格局上；对体育的消费也仅停留在福利型的低层次消费上，而没有将其引向市场化的高层次消费。缺乏对市场的分析研究，因此，运动竞赛产品的定位，需求量，消费对象的兴趣，几乎是模糊的。虽然我们说中国的运动竞赛市场已初具规模，在中国的产业结构需要大调整的时候，大部分企业家还有点跟不上形势。
2.2 体育职业化、市场化的进程仍留有传统体制的烙印
目前，体育的运行过程正从政府行为向企业行为转变。这一举动虽然带有相当浓重的市场经济成分，但在某种程度上仍带有计划经济时代的烙印。企业在与体育部门联合办体育的过程中，往往不能获得足够的自主权。另外，在分配上，企业得到的往往占少数。许多赛事的投入越来越多，而效益好的却寥寥无几。这就打击了欲投资体育的企业的积极性。
2.3 体育市场缺乏竞争力
我国的全球知名企业少，众多企业与美国、日本等发达国家企业相比，资本明显处于弱势。因此，在很多国际性的重大赛事，如奥运会、世界杯足球赛的冠名权、指定性产品等的商业竞争中往往难以占有一席之地。
2.4 政策倾斜度不够
在体育经济发达国家，政府为扶植本国体育经济发展，都相应地在政策上予以倾斜。对体育部门举办的体育比赛、体育组织接受的捐赠和体育场馆的经济收入，不同程度地减免税收；企业出资赞助体育比赛，可以记入企业生产成本或作广告支出；修建体育场馆可以享受土地征用的优惠政策和低息贷款。而我国在这方面的扶植力度远远不够，同教育、文化等事业相比，体育产业在政策优惠上遭受到“冷遇”。
2.5 体育产业的相关服务不完善
体育产业和所有其他产业一样有共通性，它需要一套完善的产前、产后服务措施，否则将阻碍体育产业的发展。而我国绝大部分体育用品生产企业一味地强调体育产品的生产、销售，却不注重体育产品的消费咨询、培训和指导，没有及时地为消费者提供体育指导员，虽然目前很多地方都有体育指导员的培训点，但由于培训落后，多为计划经济时代的手段，因此，在社会体育指导方面，他们仍然是缺乏经验的。也就很难为体育造市作准备。此外，体育中介公司亦严重匮乏——这些因素都延滞了体育经济的发展。曾经火爆一时的体育保健健身器材市场现在却昙花一现，究其原因，主要是由于健身器材的选择与使用的指导没配合起来，有些产品根本没有使用说明，或者有，也只是极其简单的，根本起不到作用；同时，对消费者没有科学的“健身计划”，也没有合理的运动指导，也使健身器材难以畅销。
2.6 体育科学管理人才和组织人才奇缺
国内企业存在着严重的盲从倾向，规划不科学、盲目攀比建设规模等现象；同时，由于现有的体育管理人员大都是退役的运动员、教练员和待业下岗人员，他们一般只熟悉运动过程，而缺乏对市场动作及其规律的了解，体育产业经营管理水平太低。在社会体育指导方面，人才奇缺，一般而言，只有社区体育的组织管理得当，才能有新兴的体育管理市场。
3 未来体育竞赛市场展望
进入20世纪90年代以来，随着经济体制改革的不断深入，经济建设取得了较大发展，经济行为成了社会行为的主导，人们对竞技体育的政治功能逐渐淡化。在社会主义的市场经济体制下，迫使竞技体育项目必须走市场化的道路，而市场化的实施要打破传统的体育运动管理体制，建立起与职业化、商业化发展相适应的新体制。新体制的建立必须符合我国社会主义市场经济和体育运动发展的客观规律，以促进项目职业化和竞赛市场的发展为目标，渐进到全面突破。
3.1 体育市场要提高运动竞技“产品”的质量
衡量竞赛市场产品质量的标准是比赛质量。在买方市场，高质量的产品才最具有竞争力。球市也不例外，当人们对职业联赛的新奇感过去之后，更注重的就是球赛本身的有为引力，即比赛的质量与水平，实际上，体育市场拥有庞大的消费市场，绝大多数人喜欢观看高水平的体育比赛，这说明我国体育竞赛市场有着相应的消费群体，并且较为集中在三大球和乒乓球项目上。但值得注意的是，体育竞赛市场的消费者同样存在着对产品质量的要求。因此，欲留住观众并使更多的人进入体育竞赛市场，需要有关方面人士对这一市场加以精心培育与维护，其中包括提高竞赛水平，增强其竞争性和观赏性等。
为留住观众，就必须向观众提供质价相符的高水平比赛。除此之外，还应当挖掘市场潜力，如把注意力向中小城市转移等。种种迹象表明，大城市人们的生活紧张，余暇时间可供选择的休闲方式多种多样，光顾比赛只是其中之一，而目前中小城市却开始对竞赛消费提出需求。尽管在中小城市比赛的门票价格相对较低，但只要能吸引观众，保证上座率，有长远眼光的企业就会给予支持，就可以取得较好的效益。
竞赛市场关键是要育而不能毁。针对竞赛市场的滑坡或不景气，有关部门和各俱乐部均采取了相应的措施，如降低门票价格和强调比赛质量等。据报道，去年刚跌入低谷的济南足球球市，从98赛季第一个主场的情况看，呈现回升势头，接近96赛季前期水平，明显好于97赛季之初，其原因就是大幅度降低门票价格，各类套票和单票价下降不少于40%。门票价格的普遍下调收到了一些效果，据中国足协提供的数字显示，98甲A足球联赛前18轮比赛现场观众比97年略有增加。
但应当清楚，欲赢得广大观众，一再降低门票价格并非最佳选择，培育良好的竞赛市场主要还是必须从提高比赛质量着手，这样才能从根本上解决问题。中国排协副主席魏纪中曾指出“提高水平是联赛的根本”，并对比赛质量与球市的关系作了一形象说明：“如果把联赛的水平简单地称为一个‘球’字，那么最好就是有球有市，球和市首先是球，只有市而无球，说不好听就是‘泡沫经济’。”可谓是一针见血地指出比赛质量乃维系球市生存与发展的简单道理。[2]
几年来，体育竞赛市场在逐步扩大和发展，特别是有眼光的企业已开始大举进军体育产业，他们斥巨资取得各阶段赛季的冠名权和赛场广告的发布权以及队员队服前胸、后背、袖标、裤标的广告使用权。由于有眼光的企业进军体育产业，相应给各俱乐部注入新的活力。伴随着体育事业的进一步发展，瞄准体育产业这个大市场进行投资的企业家会越来越多，在此良性循环下，体育事业必将再上一个新台阶。
3.2 实行提高产品质量的新机制
俱乐部管理层应对培养球市，赢得观众这一点有清醒的认识，球市离不开观众，没有球市，自然也就没有了球队的生存基础，球员要获得优厚的待遇，就要严格遵守俱乐部的各项规章制度，认真训练，取得优异成绩，否则要受到相应的处罚。俱乐部管理制度化，合理的竞争机制，提高俱乐部的经营意识。把球员的收入与俱乐部的经营紧密地联系在一起，球员收入的高低，取决于球队成绩的好坏。比赛水平提高了，就会吸引更多的观众，使球市火爆起来，广告、票房的收入等也就会增加。此外，俱乐部还应注意运动员后备队伍的培养，并创造出合理的人才流动环境。
竞技项目俱乐部的成立与职联赛的开展，需要有很好的群众基础（球迷）来支撑，需要具有良好的职业道德的球员和高水平表演技艺，需要有完备的竞赛制度和青少年运动员培养体系，需有健全合理的制度法规加以约束，需要在浓厚的市场氛围和市场意识中运作，这都涉及到“产品形象”，需要各俱乐部刻意营造。
虽然目前我国的竞技体育竞赛市场的发展还不完善，但竞技体育项目的职业化、商业化、市场化道路是非走不可的。经过几年体育竞赛市场的试运行，积累了一些成功的经验，只要我们认真培育，精心管理，按市场的经济规律进行操作，就一定能够走出一条适合中国国情的体育产业市场发展之路。