中国图书出版业的市场结构、行为和绩效分析，本文主要内容关键词为：出版业论文,中国论文,绩效论文,结构论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F279.21 文献标识码：A 文章编号：1009—0150（2005）06—0023—08
中国的现代出版业是在19世纪末20世纪初随着工业革命带来的印刷技术的机械化才逐步建立发展起来。虽然在新中国成立前，图书出版产业已初具雏形，但由于连年的战乱和经济萧条，发展速度不快，产业化程度很低。新中国的图书出版业是在以新华书店为代表的国营图书出版机构和以上海为主要基地的私营图书出版社的基础上发展起来的。1949年11月1日，出版总署成立，管理全国图书出版事业；1954年11月出版总署撤销，出版行政管理工作并入文化部；在国家第一个5年计划（1953～1957年）期间，新建了20多家出版科技图书的专业出版社以及一批社会科学的专业和地方综合出版社，形成了新中国图书出版机构的基本格局。但在1957～1965年及十年“文化大革命”期间，由于“左”的指导思想影响，错误地批判了一些文学作品和学术著作，学术著作日趋减少，一些图书的质量也有所下降，图书出版受到很大影响。① 党的十一届三中全会后，图书出版业进入了一个超常规的快速发展阶段。国务院于1987年1月成立了中华人民共和国新闻出版署（2001年更名为中华人民共和国新闻出版总署），各省、市、自治区、直辖市都成立了新闻出版管理局，图书出版得到高速发展。②
一、市场结构
市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织特征，其决定因素主要是市场集中度、产品差别化和进入壁垒。
（一）市场集中度
市场集中度是衡量产业或市场竞争激烈程度的一个重要指标，它是一种分析产业竞争结构与格局的方法，常用绝对集中度来衡量。
绝对集中度是最常用、最基本的市场集中度指标，通常用在规模上处于前n位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量（或数额）占整个市场或行业份额计算，以CR[,n]表示。截至2003年底，全国共有出版社570家，全年出书定价总金额为5618245万元，按当年各出版社所出图书的定价总金额排序，排在前10位的出版社见表1。
表1 2003年中国图书出版社出书定价总金额前10位
序号 出版社定价总金额(万元)
1
高等教育出版社181 065
2
人民教育出版社94 270
3
江苏教育出版社90 735
4
科学出版社
84 020
5
外语教学与研究出版社 73 516
6
北京师范大学出版社
65 756
7
清华大学出版社52 134
8
浙江教育出版社50 732
9
辽海出版社
48 847
10
中国地图出版社47 354
资料来源：根据《中国出版年鉴2004年卷》计算所得。
2003年中国图书出版产业的市场集中度为CR[,4]＝8.01％，CR[,8]＝12.32％，CR[,10]＝14.03％。而领导世界出版产业潮流的美国图书出版产业，以1998年美国出版公司对国内市场的占有率计算，CR[,4]为64.3％，CR[,7]为75.4％；以1999年美国图书销售码洋预算计算，CR[,4]为41％，CR[,7]为59％ 。由绝对集中度可以看出，中国的图书出版产业的市场集中度很低，说明中国出版产业中企业规模较小，缺少对市场起主导作用的大型企业集团。
规模结构反映了大、中、小企业的比例和生产关系，及其各自的生产能力在总生产能力中的比重大小以及大、中、小企业之间的分工协作关系。如果以定价总金额3亿元以上、0.5～3亿元、0.5亿元以下为标准划分大、中、小出版社，则它们占出版社总数的比重分别为5.44％、36.66％、57.89％（见表2）。由此可以看出，整体规模小、规模差异不大、没有超大规模的领导型出版企业是中国图书出版产业的规模结构特征。以销售收入作为衡量规模大小的标准，中国不同规模出版社的资产报酬率情况见表3。对现阶段中国图书出版社来说，规模与效益成正相关关系，扩大规模是提高经营效益的一个有效途径。如以产业平均资产利润率作为衡量出版社是否达到了有效规模的标准，则可发现，超过或接近这个有效规模的出版社只占总数的20％，这也说明中国图书出版产业的规模结构不合理，生产能力过于分散。
表2 按定价总金额计算中国图书出版产业的规模结构
出版社定价
出版社数量 占全国出版社
总金额(含副牌社) 的比例(%)
3亿元以上
31 5.44
1～3亿元
100 17.54
0.5～1亿元
109 19.12
0.1～0.5亿元 258 45.26
0.1亿元以下 72 12.63
资料来源：根据《中国出版年鉴2004年卷》整理计算。
十四届三中全会后，新闻出版行政管理部门确立了集团化来推进新闻出版改革的思路，出版业逐步改变以往条块分割、地区封锁的状况，开始了建设出版集团的探索。从1999年2月到2004年底，全国有上海、广东、辽宁、北京等地相继组建的出版集团共16家。中国组建集团主要有三种模式，即以上海世纪出版集团为代表的以出版内容提供为主，进行资源与业务平台整合的模式；以辽宁、浙江等出版集团为代表的以省为单位，编印发一体化模式；以中国科学出版集团为代表的专业出版，跨地区联合模式。
表3 不同规模出版社的资产报酬率
销售收入
社均资产 社均利润 资产利润率 出版社
(亿元)
(万元)
(%) 数量
10 000万元以上
1.48
0.338
26.243
5 000～10 000万元 0.75
0.123
16.456
1 000～5 000万元
0.295
0.032
11.7225
1 000万元以下
0.074
0.0053
6.3 170
平均0.374
0.064
17.16
资料来源：根据金淑清、刘拥军、叶新《中国出版社经济状况报告》（《出版广角》2000年第8期）数据整理计算。
中国出版集团的组建是在中国加入WTO这一特殊的历史背景下加速进行的，在很大程度上是行政推动的产物，不可避免地存在一些问题。2003年开始的全国文化体制改革试点工作在很大程度上解决了集团化过程中暴露出来的薄弱环节和问题，转制后的试点单位通过建立现代企业制度激发了生机和活力。据统计，2004年所有试点单位国有资产增值率达到30％以上，经营效益平均增长了20％以上。③
（二）产品差别化
产品差别化是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、性能和消费者偏好等方面存在差异，从而导致产品间替代的不完全性的状况，是企业一种有效的非价格竞争手段。
从整体上看，中国出版业目前在出版社战略、产品线、市场营销等方面同构化、同质化、泡沫化现象非常突出，差别化程度还很不理想，重复出版、雷同出版的现象严重地困扰着中国图书出版业。产品差异化程度的低下严重制约了我国出版物的市场竞争力，对形成出版单位独特的品牌和特色极为不利，也是造成我国各出版单位核心竞争力不强的一个重要原因。
（三）进入、退出壁垒
进入壁垒分析是从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化，反映的是市场中潜在的竞争强度。若仅从经济分析角度看，中国图书出版产业的进入壁垒是很低的。规模经济性并不明显，规模经济壁垒是很低，也几乎不存在绝对费用壁垒和必要资本量壁垒，并且产品差别化不会构成过高的进入壁垒。改革开放之初，国家执行鼓励新出版社成立的政策，此时产业进入很容易，出版社数量猛增。进入20世纪90年代后，出版系统实施由以数量增长为特征向以优质高效为特征的阶段性转移战略，控制出版社数量，这个时期产业进入难度很大，出版社数量增长缓慢。而且，中国的出版社只允许公有经济成分进入而绝对禁止非公有经济进入，再加上中国“特有”的专业分工和计划报批制度，使得中国图书出版产业的政策法律制度壁垒非常高。
退出壁垒是指企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍。在中国现阶段，除非违背国家有关政策法规，鲜有出版企业主动退出出版行业。因为出版产业没有一个有明确高低的退出门槛，也缺乏可遵循的退出秩序，导致不少经营不善的出版社长期在产业内苟延残喘，而退出是决定资源在产业内重新分配的重要因素之一，适时的退出和进入有利于资源的优化配置。
二、市场行为
市场行为是指企业在根据市场供求条件，充分考虑与其他企业的关系的基础上，为获取更大利润和更高市场占有率而采取的各种决策行为，通常包括价格行为、产品行为、销售行为等。
（一）价格行为
中国图书出版业在计划经济体制下一直是事业单位编制，因而其图书定价也一直受国家政策的制约。1956年，由文化部颁布了全国统一按印张定价的政策；1993年4月，新闻出版署和国家物价局发出改革书刊价格管理的通知，规定除课本、教材实行国家定价外，其他图书的定价权基本下放到出版社，许多出版社采用印张定价与成本比例定价结合的办法。成本比例定价法的图书价格沿用的公式为：图书价格＝生产成本＋发行折扣＋利润＋税金④。
随着国家对图书定价控制的逐步弱化，图书价格一路攀升，如果不把仍受国家限价的教材教辅书计算在内，图书价格的涨幅更大。可以说，教材教辅类图书的价格有明显的政策依附性，而其他图书的价格则主要随市场需求和成本的变化而变动。
（二）产品行为
没有中小学教材、教辅的专业类出版社的产品行为主要表现在两个方面：一是依靠在专业领域内作者资源、行业影响等方面的优势，深度开发专业图书选题，以保持其在专业出书领域内的领先地位，例如中国建筑工业出版社等；二是出版社利用自己在某一领域的优势实施品牌战略，提高对其专长出书领域的市场控制能力，如人民大学出版社、外研社等。
而大众类出版社的产品情况就不容乐观。由于地方出版社的组织结构高度趋同，出书范围又受到严格限制，使得出版社的产品行为明显表现出同向开发的特征。比如在2002年的图书市场上，“奶酪”和“健康”等类图书几乎无处不在。⑤ 这种过度的竞争不但带来了整体出版质量的下滑，也分散了目标市场的注意力。
随着教育体制改革和素质教育的推行，教辅由过去随课本征订发行改为随一般图书征订发行。由于教材、教辅出版的丰厚利润，地方专业出版社的产品行为在很大程度上表现出对教材、教辅的依赖和出版权的抢夺。而由于教材、教辅的编写权控制在教育行政部门手中，出版权控制在出版管理部门，因此有教材、教辅的出版社的产品行为，很大一部分表现在对行政权力的依附上。
（三）销售行为
1.销售渠道
长期以来，中国只有新华书店一个图书销售渠道。近年来，一批具备相当实力的民营书店才开辟了图书销售的“二渠道”⑥。到2004年，民营书业包括山东世纪天鸿、文德广运等11家公司获得了总发行权。2004年4月，国家新闻出版署在京宣布，授予山东世纪天鸿书业有限公司“出版物国内总发行权”和“全国性连锁经营权许可”，开创了中国首次同时授予民营企业两项权利的先河。而此前，只有国营的新华书店同时拥有这两项权利。
2003年，新华书店图书发行量占全国发行总量的75.75％，比上年减少3.12％，销售额占全国总额的65.03％，比上年增长6.66％。据中国出版科学研究所调查，2005年3月全国已经至少有二三十家经营规模上亿元的民营书业企业。2003年10月的全国民营书店座谈会上，新闻出版总署表示“将在毫不动摇地支持新华书店的同时，毫不动摇地引导和扶持民营书店。”尽管如此，由于民营书店在资金问题、零售网点分布和享受政府优惠政策等方面较之新华书店的劣势，使得出版社在渠道选择上仍主要依靠新华书店。
近几年来，中国图书出版业出现了从事出版经营的一个特殊群体，一般称其为“图书工作室”、“出版工作室”或是“文化传播公司”。工作室与出版社合作，以内容供应商的方式向出版社提供有策划含量和畅销潜质的选题，从中分得出版利润。2005年6月，全国以读书人俱乐部、光明书架为代表的图书工作室已达2000多家，由于能敏锐地把握图书市场，在畅销书选题策划运作和市场营销中发挥着越来越大的作用。
2.销售活动
在计划经济体制下，图书的征订、批发、运输等完全由省级新华书店而非出版社承担。改革开放后，图书征订发行远不能满足图书市场的要求，于是赶大集式的看样订货会应运而生。尽管这种图书订货会成本高、反应不灵活，但它目前仍是出版社图书销售活动的主要内容。
由于通过书目订单征订不适应图书市场的发展要求，于是1980年代末开始，大多数出版社都组建自己的发行队伍，雇用推销人员，送货到基层店进行看样订货。自办发行使得出版社的销售活动更灵活，订数也有上升，但对数量占绝大多数的中小规模出版社来说，自办发行的成本高、效率低始终是一个难以解决的问题。
一些高校出版社向学校教材管理部门提供销货折扣，使一定数量的高校在某专业或某些课程上使用指定教材，从而在这些学校形成垄断销售；而一些中央部委所属出版社，更是由其主管部门在垂直业务管理系统通过行政干预，来排斥其他出版社的图书进入这个系统；地方出版社则通过组织有关政府行政部门参与某类图书的编写，出版后由政府部门包销，在各级政府部门参与下向全地区销售，并由此排斥外地版同类书的进入。
图书订货会、自办发行、销售垄断是在由计划经济向市场经济过渡过程中伴随图书发行体制改革而自发形成的，都不同程度地体现出中国图书出版业市场化程度不够健全的缺陷。
三、市场绩效
市场绩效是指在一定的市场结构下，由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终成果，反映了在特定的市场结构和市场行为条件下市场运行的效果，它可以从资源配置效率、产业的创新进步状况等方面衡量。
（一）资源配置效率：利润水平
改革开放以来，图书出版业的利润呈持续增长态势，特别是20世纪90年代中后期，增幅惊人，出版利润占整个出版系统利润的比例也逐年增加，1998年以后稳定在70％左右。
表4 1979～2002年出版利润统计
年份 利润(万元) 占系统利润比例(%) 年份 利润(万元) 占系统利润比例(%)
1979 8 293
25.61
1991 62 787
47.60
1980 11 444
25.82
1992 70 140
51.32
1981 15 531
29.85
1993 89 373
60.84
1982 12 045
24.71
1994 80 058
63.79
1983 9 856
18.97
1995 109 623
63.08
1984 13 725
23.56
1996 178 294
64.57
1985 30 657
34.25
1997 255 597
69.08
1986 28 842
37.19
1998 331 686
71.35
1987 29 676
37.44
1999 389 740
73.20
1988 32 755
38.06
2000 380 930
72.26
1989 46 592
43.27
2001 382 000
71.56
1990 52 491
44.89
2002 339 600
66.75
资料来源：根据各年《中国出版年鉴》统计计算。
长期以来，图书价格一直保持上扬势头，可以说图书出版利润的增长在很大程度上得益于图书价格的上涨和行业垄断。从图书结构上来分析出版利润的构成，教材、教辅与一般书的生产经营和盈利能力有很大差异。以2003年为例，全年生产图书190 391万种，教育类图书77 185种，不到总品种数的一半，但教育类图书印数却占到总印数的80.72％，占总定价金额的57.01％，这不仅意味着两大类图书存在着严重的销售失衡，也说明中国图书出版的高销售利润率是由教材、教辅支撑的。
（二）产业创新与图书的有效供给
与技术进步相比，图书的产品创新和有效供给更能表现图书出版产业的市场绩效，新出比是衡量图书出版的产品创新的一个显而易见的指标。
表5 1978～2003年图书新出比
年份 新出比(%) 年份 新出比(%) 年份 新出比(%)
1978 79.3
1987 71.1
1996 56.4
1979 81.4
1988 70.9
1997 55.4
1980 81.7
1989 74.0
1998 57.2
1981 77.6
1990 68.9
1999 58.6
1982 73.8
1991 65.2
2000 58.8
1983 72.3
1992 63.1
2001 59.1
1984 71.9
1993 68.5
2002 58.9
1985 74.0
1994 67.2
2003 58.2
1986 76.1
1995 58.4
资料来源：根据各年《中国出版年鉴》统计计算。
图书产品不同于一般的产品，在品种达到一定的规模后，新品种的大量出现，说明很多出版社的新书品种不再是原创性新作品。20世纪80年代，中国图书新出比在70％以上，进入20世纪90年代后，新出比仍保持在60％左右，则表明出版社是在以规模数量维持生计，而不是在以质量效益寻求发展。因此，中国图书出版较高的新出比表明新出书重印再版率低，生命力不强，创新能力差。中国图书出版业的这种现状与禁止非公有经济进入，难以实现资源的最优配置是分不开的。
在图书销售增长缓慢的同时，图书库存却呈直线上升之势。由1888年到2003年的统计数据可知，在购进、销售、库存三组数据中，库存的增长是最快的，库存金额从1988年的21.61亿元到2003年的401.38亿元，16年间增长了近18倍。⑦ 严重的库存危机突出表明了中国图书出版业创新乏力，有效供应不足。⑧
目前，中国图书出版业出现了一些“伪书”，一些出版单位或个体书商，冒充知名作者出书，伪造外国作者及虚假评论，甚至冒充国外名牌大学并不存在的作者出书，以一些虚假的信息欺骗读者。“伪书”的出现极大地扰乱了出版秩序，侵害了消费者的利益，还将引起中国在国际上的知识产权信誉危机。“伪书”现象引起了国家行政主管部门的高度重视。新闻出版总署于2005年5月13日发出《关于停止销售19种含有虚假信息图书的通知》，将一些以各种虚假信息欺骗读者的伪书公之于众，并禁止其继续销售。
四、产业组织政策建议
造成中国图书出版产业组织不合理现状和影响产业组织结构演进的根本原因是我国出版业存在的体制性障碍。体制性障碍通过对市场结构、市场行为的影响，严重制约着图书出版产业的组织结构演进。
（一）打破所有制垄断
中国图书出版产业排斥非公有经济难以实现资源的最优配置。不能以效率的原则进行资源配置，产业组织结构就难以向有效率的方向演进，因此这种所有制垄断应该打破。不是所有出版物都涉及到意识形态问题，因此可以有选择地在一些出书领域，放松经济成分控制，打破图书出版产业的所有制垄断，优化出版资源配置，推动出版产业组织结构演进。
（二）弱化行政行为
中国图书出版的结构框架主要由地方出版社和中央部委所属出版社两大块组成，这样的布局结构体现出中国的图书出版业很深的行政归属烙印。中国图书出版产业市场集中度低，生产能力分散，产业组织结构同构化、低度化现象严重，适度的产业退出是图书出版产业组织结构演进的必要条件，但由于地方政府的介入，使得图书出版产业的市场进入退出机制难以形成。
要使图书出版产业通过市场竞争实现优胜劣汰，必须要弱化地方政府行为，改变其产业进入、退出的主体角色，提高市场化程度，形成开放的产业体系、市场体系，使出版企业跨地区的联合、兼并成为可能，推动不平衡发展，通过市场而不是政府进行资源配置，实现图书出版产业组织结构的演化、发展。
（三）改革出版管理体制
为加强国家对图书出版的调控能力，除了对图书出版的所有制模式给予明确规定，政府完全掌握出版产业的进入退出决策，还通过一套严格的管理体制在生产经营中加强对图书出版的管理，其中最主要的就是专业分工和计划报批制度。
中国图书出版业的专业分工，是指在出版社成立的时候由管理部门予以确定，此后不管市场形势如何变化，一家出版社由分工所确定的出书范围则不能变化。管理部门对出版社进行专业分工，一定程度上剥夺了出版企业自由选择的权力，从而使整个产业组织结构的演进受到制约。专业分工限制了出版社的业务范围，而计划报批更是在专业范围内限制了出版社的产品选择。出版社的所有出版物必须在出版前向管理部门审报出版计划，管理部门依据自己的判断，而不是主要考虑市场需求做出是否准予出版的决策。企业的产品决策不是依据市场而是依据政府的态度而做出，由市场机制引导的产业组织结构演进则不可能得以正常进行。
中国图书出版业的发展，已完全具备放开专业分工限制，进行自由竞争的条件，当政府管理部门从出版社的经营管理中完全退离出来，使出版社成为独立的市场竞争主体，提高出版业的市场化程度，出版产业组织结构的优化、升级便会在市场经济条件下得以实现。
注释：
① 于友先：《新中国出版五十年》，人民美术出版社2002年版。
② 《中国出版年鉴》2000年卷，第1～11页。
③ 巢峰：《中国图书出版业的滞胀现象》，《中华读书报》，2005年第1期。
④ 何明星：《传统图书定价模式的缺陷——兼对读者细分定价方法的探讨》，《出版发行研究》，2005年第5期。
⑤ 《图书出版掀起跟风潮 库存图书高达300亿》，WWW.21CBI.COM，2004年新华社版。
⑥ 吴培华：《民营书店》，《出版广角》，2001年第5期。
⑦ 《中国出版年鉴》，1889～2004年卷。
⑧ 黄卫东：《图书高定价带来了什么》，《中国出版》2001年第9期。