品牌的认知进化与模型分析，本文主要内容关键词为：认知论文,模型论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们已经进入品牌竞争时代，但是，品牌的内涵、建构到底是什么呢？沿着历史发展的轨迹，我们大致可以把对品牌的认识归结为这样三个阶段：
第一阶段：品牌是标记
作为商品标记的品牌，在西方最早起源于西班牙的游牧部落，他们在自己拥有的牲畜身上打上独特的烙印，以便在交换时与他人的牲畜相区别，英文中“品牌”一词"brand"就是烙印的意思。应该说，品牌的产生是基于它的标志功能，正是在这种思路指引下，美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销学词典》中把品牌定义为：用以识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。这也可能是目前大多数人对品牌的认识和了解。营销学权威菲利普·科特勒在其巨著《营销管理》一书中，直至第5版仍是沿用这个定义。
这一定义的核心思想是：品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的保证。当你拿着一瓶有“可口可乐”标签的饮料，你就可以确信，你手中所拿的是美国可口可乐公司提供的一种可乐类饮料。而且，你会充满信心：在喝起来和上次一模一样。因此，从消费者角度看，品牌的主要功能是作为一种速记符号，与产品类别信息一同储存于消费者头脑中，而品牌也就成为了他们搜寻记忆的线索，成了他们在产品类别中选择特定产品的指示牌。
第二阶段：品牌是象征
如果品牌仅仅是标记，那么我们甚至就无法解释同样的产品贴上不同的商标就能卖不同的价格这样一个简单的事实。对于品牌的理解，人们必须另辟蹊径。
大卫·奥格威(D·Ogily)第一次打破了传统的对品牌的认识，以其广告人的视角，提出了品牌形象理论。他敏锐地指出：“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用印象及自身的经验而有所界定。”
奥格威使企业关注的焦点第一次由产品本身转向了品牌形象和个性。奥格威认为，品牌并不仅仅是一种区分标识，除此之外，它还蕴含有更深层次的涵义；1.品牌创造差异。产品与产品之间的相似点越多，消费者选择的理智考虑就越少。2.品牌必须具备个性。只有具备个性的品牌方能在市场上屹立不动。如果品牌既适合男性也适合女性，既适合上流社会也适合广大群众，则品牌就什么个性也没有了。3.品牌是自我的反映。消费者都有关于自己的认知，或者更重要的是一幅人们喜欢怎样看待自己的图像。他们消费的一个潜在目的就是帮助他们证实这种身份，拥有耐克鞋可以帮助消费者感到自己像运动员。4.品牌是一种资产。在今天这个竞争激烈且复杂多变的市场，品牌是公司所能拥有的最持久的资产，品牌附加值及其应变性和稳定性，足以对公司长期利润产生深远的影响。
第三阶段：品牌是消费者的认识
沿着奥格威开拓的思路，学者们对品牌逐渐有了更深邃的理解。1978年Levy教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和对品牌主要态度的总和。与产品自身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。Levy教授的理论贡献在于，一方面，他明确地把品牌从产品概念中区分开来，传统营销理论认为，品牌仅仅是产品形式层中的一个因素，而Levy教授认为，一个品牌下面至少有一个产品，而一个产品不一定能成为一个品牌。工厂制造的是产品，而消费者购买的是品牌。另一方面，Levy教授对品牌的研究实现了由生产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌。Alvin.A·Achenbaum教授也指出，使一个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的公司的总体感觉和知觉。这些思想说明，品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对于产品的认知关系，这意味着品牌形成不仅仅取决于产品本身的特性，还取决于顾客对产品特性的理解和认知，而后者又与顾客的主观因素有关，如与顾客的爱好、个性有关。
但是，Levy教授等人依然没有把品牌的内涵系统地阐述清楚。譬如，品牌是消费者的认知，但厂家追求的并不是认知，而是期望经由认知建立的一种顾客关系，认知只是一种症状解，而不是问题的根本解。
品牌模型分析
我们认为，品牌不仅仅是一种符号结构、一种错综复杂的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业的一项产权、消费者认知，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。
从整体上分析，我们可以从品牌技能、品牌价值、品牌精神文化、品牌行为文化、品牌关系、品牌符号结构等六方面对品牌进行剖析。品牌精神文化、行为文化、品牌关系是品牌的核心要素，它是品牌管理的根本解；品牌技能、品牌价值、品牌符号结构是品牌的表层因素，是品牌核心要素的外在体现，它是品牌管理的症状解。其中，品牌符号结构是品牌精神的载体和直观反映；品牌行为文化是品牌技能的关键驱动因素，品牌价值是品牌诸要素综合作用的价值体现，但不同品牌间的差量往往是由品牌文化、品牌关系所决定。遗憾的是，当前理论界的研究主要集中在品牌价值、符号结构、品牌技能等表层要素，而对其关键的核心要素却反而关注不多。
品牌符号结构：品牌符号是区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、包装等，它们形成一个有机的结构。品牌符号结构只能是品牌精神文化的外在体现，而品牌精神才是它的核心涵义。一个浸郁有浓厚文化气息和精神内涵的品牌符号结构就像尖刀一样，比产品信息和品牌形象更能超越传播的“丛林沼泽”，直至消费者的心扉，产生不可估量的效力。
品牌技能：品牌技能是指消费者感知的与品牌的功能性相关联的特征。质量、服务、性能等均是品牌技能，品牌技能是品牌的基础，它将品牌与产品有机结合起来。
但是，在对品牌理解的陷井中，最常见的误区就算“迁就品牌技能属性”的这个陷井了。掉进这个陷井的人，往往在对品牌的理解中，将品牌技能置于品牌的中心地位。他们往往误以为品牌技能是在市场上击败对手、赢得消费者芳心的核心条件。而实际上，参与市场竞争必须依靠品牌技能的支撑，但要赢得市场竞争，品牌技能是远远不够的。
宝洁公司(P&G)曾将旗下的“吉夫牌花生酱”(Jif)定位为“一种新鲜的花生酱”。宝洁公司之所以做这样的决定，一方面是因为对消费者调查结果显示，“新鲜程度”是消费者在购买花生酱时，心目中最重要的一项产品属性，另一方面则是因为吉夫花生酱的生产过程，的确能制造出比较新鲜的花生酱。然而，吉夫花生酱后来的销售成绩却显示：这个定位是失败的。因为根据研究，在消费者的认知中，所有花生酱品牌的“新鲜程度”都差不多，他们不相信吉夫花生酱会比其他品牌来得“新鲜”。
品牌精神文化：品牌精神文化即指在消费者认知中，品牌所代表、蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合理念因素的总各。在产品均质化、消费感性化的今天，卓越品牌的魅力，就在于它凝结进去的理念、情感、象征等文化内涵。可以宣称，市场土壤每生长出一个影响深远的品牌，就无一例外地造就了一道独特的文化风景线。可口可乐为什么能风糜世界？可口可乐自己认为的答案是：“我们卖的不是商品，我们卖的是一种文化，是一种美国精神。”
品牌行为文化：品牌行为文化，就是结晶在品牌产品生产、销售、服务等价值链活动中的经营观、价值观等观念形态的总和。它不是质量，而是产品中体现出来的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它不是营销策略，而是指导策略制订的营销理念和道德。总之，品牌行为文化是价值链活动中超越产品实体层的抽象观念形态，它是企业文化在品牌中的体现和反映，它构成了品牌的灵魂。质量、服务、营销等品牌技能要素是品牌的肢体，而它们的文化内核则构成了品牌的头脑。
品牌关系：关系是指事物与事物之间的某种性质的联系。品牌关系就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联系，它反映了消费者对品牌的亲密程度。正如GE公司CEO杰克·韦尔奇所言：“当质量、品种、价值这些‘正式价值’已和竞争对手不相上下时，营销的着力点就在于建立品牌与顾客之间的‘非正式关系’”。在传统营销理论的指引下，相当部分公司并不重视品牌关系的发展，反而重视商品的交易，追求短暂的胜利。我们知道，要想有效地建立品牌，传统的营销策略是无能为力的。传统营销法则中耳熟能详的4P，如今已经变成企业肩上挥之不去的重负了。在品牌制胜的今天，营销本来就不应该局限于产品、定价、促销、分销这些因素上，它的责任应该是创造品牌关系。品牌关系的最高境界是品牌忠诚。所谓品牌忠城，就是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。以品牌忠诚为目标的营销成为90年代中期西方营销学的热点话题，并引出了“顾客关系管理”(Customer Relation Management)这个已逐渐成为企业营销策略的核心议题。
品牌价值：80年代后期，一连串的企业并购案使品牌价值成为一项热门话题。例如，1988年，瑞士雀巢食品公司以总额10亿美元的价格买下美国罗特里(Rountlee)公司，其购买价格是该公司财务帐面总值的6倍，收获的是该公司财务报表上从未出现的东西：宝路(Polo)、奈次(Kit Kat)以及Alter Eight等产品品牌。人们对品牌财务价值的重视，使得品牌价值评估在全球蔚然成风，目前最权威的评估是每年由《金融世界杂志》及英特品牌公司进行的“全球最有价值品牌”评估。
但是，传统的对品牌价值的理解及相应的评估方法存在着一个极为严重的缺陷：它仅从厂商及货币计量的角度出发来看待品牌，基于超额利润的角度对品牌价值进行评估，仅仅把品牌看成是企业拥有的一项资产。而我们认为，品牌不仅仅是企业的一项产权，它更是一个以消费者为中心的概念，品牌价值的源泉是品牌对消费者的满足。品牌价值的“帐户”不存在于企业，而存在于消费者心目中。可口可乐作为全球最有价值品牌，其评估价值达838.45亿美元，但是，可口可乐价值的真正内涵体现为可口可乐给消费者带来的物质、情感、文化认同上的满足以及由于历史的原因，可口可乐与消费者形成的千丝万缕的关系。正是这种满足及关系才是838.45亿美元后面的源头活水。如果有一天，可口可乐无法再带给消费者满足，则其品牌价值将失去任何意义。因此，品牌价值是品牌文化及品牌关系的价值体现，品牌文化及品牌关系是品牌价值的内在支撑。